Dữ liệu của doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam (Kỳ 3)

Trong bài viết trước của chuỗi bài về dữ liệu của doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam, chúng ta đã đều đồng ý rằng, dữ liệu từ kênh Activation là cực kỳ lớn và đóng vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp FMCG thấu hiểu hành vi khách hàng, đo lường hiệu quả và tối ưu hóa chiến dịch. Tuy nhiên, quá trình ghi nhận và tổng hợp dữ liệu thường diễn ra thủ công, thiếu chính xác, khiến các quyết định có thể không hiệu quả. Trong kỳ này, hãy cùng tìm hiểu các thương hiệu FMCG lớn đã làm gì để quá trình ghi nhận dữ liệu diễn ra dễ dàng và chính xác hơn.

Nutifood và câu chuyện phát mẫu thử trên The Master Channel

Nutifood là công ty thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam, chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa, thực phẩm bổ sung dinh dưỡng cho trẻ em và người lớn với cam kết mang lại những sản phẩm dinh dưỡng chất lượng và giá trị cho người tiêu dùng.

Nutifood đã kết hợp cùng đội ngũ Pango tối ưu ngân sách quảng cáo và thu thập dữ liệu từ các hoạt động Activation.

Ở mỗi hoạt động phát mẫu thử tại quầy, các PG sẽ giới thiệu chương trình và mời khách hàng tham gia bằng cách quét QR Code. QR Code sẽ dẫn khách hàng đến kênh tương tác The Master Channel của Nutifood. Ở đây, mọi hoạt động của khách hàng sẽ được CDP thu thập và theo dõi theo thời gian thực.

Khách hàng thường muốn nhận được mẫu thử, nhưng nếu phải đọc thông tin cho PG hay điền thông tin kiểu thủ công thì sẽ khiến họ cảm thấy phiền toái. Với The Master Channel, công việc này sẽ trở nên thú vị và đơn giản hơn nhờ hình thức trò chơi hoặc khảo sát với thiết kế đặc biệt, cá nhân hóa giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn.

Mỗi năm, bằng cách tiếp cận khách hàng mới và chăm sóc khách hàng hiện hữu qua kênh giao tiếp The Master Channel, Nutifood đã giải quyết được bài toán về dữ liệu cho các hoạt động Activation Offline. Đồng thời, họ tiết kiệm được một khoản ngân sách đáng kể cho việc tái tiếp cận tệp khách hàng này.

Dữ liệu người tiêu dùng từ nhóm sản phẩm giá trị thấp

Trước tiên, hãy cùng so sánh sự khác nhau trong việc tiếp thị và phân phối mặt hàng tiêu dùng nhanh giữa nhóm sản phẩm giá trị cao và nhóm sản phẩm giá trị thấp (giá dưới 200.000 đồng cho một sản phẩm):

Sự khác biệt về thói quen, hành vi tiêu dùng, việc tiếp cận kênh truyền thông và phân phối cho thấy, so với các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm giá trị cao thì các nhà sản xuất sản phẩm giá trị thấp gặp khó khăn hơn trong việc thu thập dữ liệu khách hàng. Bởi:

• Thứ nhất, khách hàng có thể mua sản phẩm ở rất nhiều nơi như tiệm tạp hóa, sạp chợ, cửa hàng tiện lợi, siêu thị… Nói về dữ liệu khách hàng đối với các điểm bán truyền thống này là rất thiếu thực tế.
• Thứ hai, có rất nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của nhóm khách hàng này. Họ có thể nghe lời khuyên của người bán hàng, tư vấn từ bạn bè, đồng nghiệp hay bị hấp dẫn bởi một chương trình khuyến mại… Doanh nghiệp khó có thể nhận biết được khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình vì lý do gì, và kênh giao tiếp hay chiến dịch nào hiệu quả.

Cách “chạm” đến người tiêu dùng của Coca-Cola Trung Quốc

Nhập gia tùy tục, các nhãn hàng lớn khi gia nhập thị trường Trung Quốc đều hiểu rằng muốn tiếp cận nhanh chóng người dùng nơi đây thì phải cần đến WeChat, mảnh đất màu mỡ với hơn 1,3 tỷ người dùng. Coca-Cola cũng không ngoại lệ. Đất nước tỷ dân này đã trở thành thị trường lớn thứ ba của Coca-Cola, chỉ sau Mỹ và Mexico. Vậy cách xây dựng trải nghiệm người dùng trên WeChat của Coca-Cola có gì đặc biệt?

Coca-Cola đã giải quyết câu chuyện dữ liệu trên bằng cách xây dựng kênh tương tác trên nền tảng WeChat.

Trên WeChat, người dùng sẽ tương tác với Coca-Cola qua OA và Mini Program. Nếu OA là nơi để nhãn hàng gửi đi những thông điệp của mình thì Mini Program lại là điểm sôi nổi hơn với đa dạng các hoạt động tương tác thú vị.

Với OA của Coca-Cola, khi bắt đầu tương tác, Coca-Cola sẽ gửi lời chào kèm theo quà tặng cho thành viên mới và dẫn người dùng đến Mini Program để nhận quà với hai mục đích:

• Để người dùng biết được món quà họ nhận cụ thể là gì? Sử dụng như thế nào? Ngoài ra, người dùng còn có thể xem được tất cả voucher khác và thực hiện yêu cầu của Coca-Cola để nhận thêm voucher, nếu nó đủ hấp dẫn với họ.
• Hướng người dùng đến các chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty) khác của Coca-Cola.

Bên trong OA của Coca-Cola, người dùng còn có thể tìm kiếm Mini Program. Hiện Coca-Cola có rất nhiều Mini Program để phục vụ cho các nhu cầu khác nhau của người dùng. Dưới đây là những Mini Program nổi bật:

1. Mini Program E-Commerce

Tại đây, người dùng có thể dễ dàng lựa chọn sản phẩm, đặt hàng và thanh toán ngay tại ứng dụng. Giống như một App E-Commerce cơ bản, người dùng sẽ thấy được tất tần tật danh mục sản phẩm của Coca-Cola bao gồm nước uống có ga (Coca-Cola, Fanta, Sprite), nước trái cây (Minute Maid), thức uống sữa trái cây (Nutri Boost), nước lọc, trà (Dasani) và các loại nước thể thao, tăng lực (Aquarius).

Ngoài ra, người dùng còn có thể theo dõi khuyến mại, giỏ hàng, cập nhật cửa hàng gần nhất và kiểm tra lịch sử mua hàng, tình trạng đơn hàng, vận chuyển… chỉ trong một Mini Program đơn giản.

Mini Program E-com chuyên bán các sản phẩm collab (kết hợp) với nhãn hàng Coca-Cola.
Nguồn: WeChat

2. Mini Program Loyalty

Mini Program Loyalty bao gồm những hoạt động giúp doanh nghiệp gia tăng mức độ tương tác và lòng trung thành của khách hàng.

Tại Mini Program Loyalty của Coca-Cola, người dùng có thể chơi Game, săn Voucher, tích điểm và nhận quà… Bằng cách cung cấp các phần thưởng sau mỗi hoạt động, Coca-Cola có thể thúc đẩy khách hàng mua hàng và chi tiền nhiều hơn cho mình. Vậy Coca-Cola đã làm điều này trên Mini Program Loyalty của họ như thế nào?

Mini Program Loyalty của Coca-Cola.
Nguồn: WeChat

Để người dùng thoải mái tích điểm bằng nhiều cách

Coca-Cola cho người dùng thoải mái tích điểm với các yêu cầu đơn giản như chỉ cần đăng ký thành viên, quét QR Code trên sản phẩm (nắp lon, nắp chai), truy cập vào Mini Program để điểm danh mỗi ngày hoặc làm khảo sát… là có thể tích được điểm. Đây là một cách làm thông minh của Coca-Cola giúp kích thích người dùng làm nhiều thứ hơn, thậm chí là chi tiền, để nâng điểm cho mình. Theo khảo sát của Bond Brand Loyalty, 64% người tham gia một chương trình Loyalty có thể chi tiêu nhiều hơn cho một thương hiệu chỉ để tối đa hóa số điểm họ kiếm được nếu phần thưởng đủ hấp dẫn.

Mini Program tích điểm của Coca-Cola.
Nguồn: WeChat

Ngoài ra, trên giao diện chính của Mini Program Loyalty, khách hàng hoàn toàn có thể thấy số điểm của mình được cập nhật theo thời gian thực. Từ đó, người dùng có thể kiểm tra và tùy chọn sử dụng điểm tích lũy theo ý muốn.

Săn voucher

Việc săn voucher ở Coca-Cola cũng hoàn toàn mới lạ. Câu chuyện bắt đầu khi người dùng tích điểm xong, họ sẽ sử dụng số điểm này cho ba hoạt động:

1. Lấy điểm đổi voucher: Người dùng sẽ sử dụng số điểm tích lũy được để đổi voucher với các giá trị ưu đãi khác nhau tùy thuộc vào số điểm mà họ có.
2. Lấy điểm đổi lượt chơi Game Lucky: Nhận phần thưởng hấp dẫn hơn từ nhãn hàng. Mỗi người tham gia sẽ dùng 3 điểm tích lũy của mình để đổi lấy một lượt chơi vòng quay may mắn vào mỗi tối thứ Bảy hàng tuần tại Mini Program của Coca-Cola. Với mỗi lượt chơi như thế người dùng sẽ có tối đa 3 lần quay và nhận những voucher khác nhau. Danh sách voucher và quà tặng sẽ được Coca-Cola công bố trước vào đầu mỗi tuần, người chơi nếu may mắn có thể nhận được một chiếc xe hơi hay một chiếc điện thoại Iphone mới nhất.
3. Nếu không thích đổi điểm tích lũy, người dùng có thể lấy voucher trực tiếp tại các chiến dịch của Coca-Cola.

Khách hàng có thể kiểm tra tình trạng sử dụng của voucher tại Ví Voucher của Coca-Cola.
Nguồn: WeChat

Không chỉ vậy, mỗi loại voucher sử dụng cho việc gì cũng được Mini Program của Coca-Cola thể hiện rõ cho người dùng. Ví dụ như dùng voucher khi mua hàng ở các cửa hàng Coca-Cola hoặc các cửa hàng đồ ăn nhanh liên kết với Coca-Cola như McDonald’s.

Ngoài ra, người dùng còn có thể biết được voucher này có thể sử dụng ở đâu (trực tuyến hay ngoại tuyến) và tình trạng các voucher của mình sắp hết hạn hay chưa. Chưa kể, với sự tiện ích “All In App” của WeChat, người dùng có thể sử dụng ngay voucher của Coca-Cola với WeChat Pay – ví điện tử của WeChat để mua sắm.

Tới đây, bạn có thể thấy một điều: Mọi hoạt động của người dùng trên Mini Program của Coca-Cola đều đi theo một quy cách nhất định như kiếm điểm (Earn Points) thì phải đốt điểm (Burn Points), như thế điểm tích lũy mới có giá trị.

Earn Points được hiểu là người dùng sẽ phải làm mọi thứ để có được điểm, còn Burn Points là sử dụng số điểm tích lũy đó để tìm kiếm và đổi lấy thứ khác có giá trị lớn hơn. Theo đó, khách hàng sẽ luôn có lý do và động lực để quay trở lại App tích lũy điểm cho đến khi đạt được điều mình muốn. Thông qua các hoạt động như thế, họ sẽ dần gắn kết và trở thành khách hàng trung thành mang lại doanh thu lớn cho Coca-Cola.

Có lẽ những hoạt động Loyalty sáng tạo này bắt nguồn từ việc Coca-Cola đã nắm bắt được nhu cầu và tâm lý của khách hàng. Để làm được việc này, Coca-Cola phải thường xuyên theo dõi mọi hoạt động và dữ liệu của khách hàng.

Việc sở hữu và tận dụng tốt dữ liệu sẽ giúp doanh nghiệp có được một chiến lược Loyalty thu hút, thành công tương tự như Coca-Cola. Để làm được điều ấy, xây dựng The Master Channel trên Super App chính là bước đi đầu tiên mà doanh nghiệp cần thực hiện.

Bài viết thuộc nội dung của cuốn sách “Kênh tương tác chủ đạo The Master Channel – Tập 1”, một ấn phẩm của PangoCDP. Cuốn sách hiện đã có mặt tại nhà sách Fahasa, Phương Nam, Hải An, Cá Chép, gian hàng sách 24h và sàn thương mại điện tử Tiki, Shopee, TikTok Shop. Hoặc bạn cũng có thể đặt mua sách tại đây.