Dữ liệu khách hàng trong chuỗi phân phối truyền thống

Cách đây hơn 20 năm các công ty toàn cầu bắt đầu đầu tiến vào thị trường Việt Nam như Unilever, P&G. Họ đã mang vào những phương pháp quản trị mới mẻ đặc biệt là phương pháp tổ chức phân phối.

Bắt đầu từ việc tổ chức các tổng đại lý, các nhà phân phối tại vùng miền sau đó tổ chức hệ thống điểm bán để đưa hàng hóa ra thị trường. Sự linh động và đa dạng của các điểm bán với rất nhiều các hình thái khác nhau như tiệm tạp hóa, quán ăn, quán nước, quán cà phê… Nhờ đó, hàng hóa của các nhà sản xuất hiện rất nhanh chóng trên tất cả các ngóc ngách của đường, trường, chợ. Từ đó, tạo ra một hệ thống phân phối mạnh mẽ, có thể nói cái việc xây dựng hệ thống phân phối chiếm hơn 50% sự thành công của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp nội địa cũng nhanh chóng nhận ra tầm quan trọng của việc xây dựng hệ thống phân phối và đã đầu tư rất nhiều từ quy trình công nghệ cho đến con người. Trong 5 năm trở lại đây, các hệ thống phân phối đã được nâng cấp lên một lần nữa. Thay vì chỉ quản lý tới điểm bán tức là thông tin của các tiệm tạp hóa thì các doanh nghiệp đã chú ý đến dữ liệu của khách hàng cuối, tức là những người sử dụng trực tiếp sản phẩm.

Dữ liệu khách hàng trong chuỗi phân phối truyền thống

Đối với các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm tại thị trường Việt Nam, mô hình đi qua các nhà phân phối cấp 1, các đại lý và các điểm bán chiếm trọng số trên 60%.

Trong những năm gần đây, khi các hệ thống chuỗi siêu thị bùng nổ, kênh bán hàng sẽ dịch chuyển một phần qua các kênh này. Ngoài ra, các hệ thống thương mại điện tử cũng phát triển rất mạnh mẽ và có vai trò lớn trong tình huống giãn cách xã hội.

Dù phân phối qua hình thức nào, điểm yếu lớn nhất trong chuỗi phân phối là nhà sản xuất hoặc tổng đại lý sẽ không tiếp cận được khách hàng cuối, người dùng trực tiếp, tất cả sẽ phải thông qua các điểm bán lẻ cuối cùng. Đối với các điểm bán lẻ truyền thống như tiệm tạp hóa, quán ăn nhỏ… nói về dữ liệu khách hàng là rất thiếu thực tế.

Để biết được dữ liệu khách hàng có tầm quan trọng như thế nào thì có thể tham khảo tất cả các chuỗi bán lẻ hiện đại. Tất cả đều hướng tới việc có được thông tin khách hàng thông qua các lợi ích của thẻ thành viên, tích lũy điểm và xây dựng các tương tác thường xuyên với khách hàng.

Các chuỗi bán lẻ hiện đại ngày càng tạo lợi thế lớn trước các mô hình phân phối truyền thống nhờ vào việc kiểm soát được dữ liệu khách hàng. Từ đó tạo ra các mối đe dọa với các nhà sản xuất. Rất nhiều sản phẩm đã được các chuỗi bán lẻ tự sinh ra hoặc các nhà sản xuất phải trở thành đơn vị gia công cho chính nhà bán lẻ.

Như vậy dù muốn dù không các nhà sản xuất cũng phải có các thay đổi để tạo được sự cân bằng với các nhà bán lẻ, đó chính là việc sở hữu dữ liệu khách hàng.

Với các nhà sản xuất ngoài việc tạo ra kênh phân phối, cũng đầu tư cho các chiến dịch marketing đến khách hàng cuối, để tạo hiệu ứng “top of mind”, khi khách hàng đứng trước một tiệm tạp hóa thì hành động chọn 1 sản phẩm nào giữa các sản phẩm cùng loại sẽ đến từ vị trí của sản phẩm đó trong đầu khách hàng.

Các kênh truyền thống cũng đã tiến hóa từ radio, TV, cho đến các nền tảng báo chí, sự bùng nổ của các kênh online đã mở ra cơ hội để để khách hàng có thể tương tác trực tiếp với các nhà sản xuất.

Trước đây với việc phát quảng cáo qua sóng tivi hoặc radio, khách hàng chỉ có thể tiếp nhận thông tin một chiều từ nhà sản xuất.

Ngày nay với các nền tảng online và mạng xã hội, khách hàng có thể phản hồi trực tiếp đến nhà sản xuất. Đây là cơ hội để có được dữ liệu khách hàng, từ đó xây dựng kênh tương tác trực tiếp hai chiều giữa thương hiệu và khách hàng cuối

Các phương pháp để nhà sản xuất có thể để “chạm” đến người dùng cuối

Các phương pháp để nhà sản xuất có thể để “chạm” đến người dùng cuối và có được thông tin bao gồm:

• Điều chỉnh các chiến dịch truyền thông hướng đến việc có được tương tác của khách hàng. Ví dụ khi xem một đoạn quảng cáo trên YouTube Facebook khách hàng sẽ được khuyến khích tham gia ra một mini game trúng thưởng.

• Xây dựng các “điểm chạm” tại điểm bán như các bảng quảng cáo, standee, và đầu tư thư cho nhân viên (PG).

• Một trong những “điểm chạm” mà nhà sản xuất có lợi thế nhất đó chính là bao bì sản phẩm. Một mã QR Code được in lên sản phẩm, đi kèm các lợi ích cho người dùng cuối. Phương pháp này ngày càng trở nên hiệu quả đặc biệt là các sản phẩm có giá trị, tần suất sử dụng nhiều và vòng đời khách hàng (lifetime value) kéo dài.

Bằng phương pháp này hay phương pháp khác, nhà sản xuất sẽ sẽ tích lũy dần dữ liệu khách hàng, từ đó mở ra các phương án tiếp cận khách hàng cuối tạo sự cân bằng với các nhà bán lẻ, tôi sẽ phân tích chuyên sâu hơn trong các bài viết tiếp theo.

Nguyễn Tiến Hải