Quản trị Sáng tạo #7: Dùng C.L.I.E.N.T “quản lý” client

Trong thế giới của agency, mâu thuẫn trong quan hệ với khách hàng hoặc đối tác là điều không thể tránh khỏi. Một cách hiệu quả để xử lý tình huống này là chuẩn bị sẵn sàng một danh sách gồm ít nhất chín câu hỏi cần xem xét và giải đáp trước khi tiến hành giao tiếp, đồng thời áp dụng nguyên tắc CLIENT trong việc quản lý mối quan hệ.

Theo dõi bài viết số 7 của series “Quản trị Sáng tạo” để tìm hiểu thêm về cách thức một creative agency quản lý các mâu thuẫn đối ngoại.

“Quản trị Sáng tạo” là series của Brands Vietnam hợp tác cùng anh Nguyễn Danh Khánh, Co-founder “gốc Creative” của BP Communications, người đã kinh qua nhiều vai trò trong ngành quảng cáo, từ PR, Content đến Creative và Operation. Nội dung của series xoay quanh những kinh nghiệm về quản trị sáng tạo chuyên nghiệp, từ việc tuyển dụng Junior Creative đến xây dựng văn hóa sáng tạo cho agency.

* Bên cạnh những mâu thuẫn nội bộ creative agency, đâu là những mâu thuẫn bên ngoài phổ biến mà anh nhận thấy trong thời gian làm nghề?

Như bao doanh nghiệp khác, creative agency không chỉ đối mặt với mâu thuẫn nội bộ, mà còn thường xuyên gặp phải “trở ngại” trong mối quan hệ với khách hàng và đối tác – có thể kể đến như production house, freelancer và KOLs.

Đóng vai trò trung gian, kết nối giữa khách hàng và các bên liên quan, chúng tôi thường xuyên phải cân nhắc và giải quyết các vấn đề phức tạp cả trong nội bộ và những bên ngoài tổ chức.

Trong đó, mâu thuẫn với khách hàng thường xuất phát từ ba nguyên nhân chính – một là “mình”, hai là “người” và ba là khách quan – nằm ngoài sự kiểm soát của agency.

Mâu thuẫn tại “mình” nảy sinh từ việc agency không làm đúng cam kết, điển hình là tình trạng “brief một đằng – làm một nẻo” và trễ deadline, từ đó gây trì trệ cho hệ thống công việc của khách hàng.

Còn trong mối quan hệ với đối tác, “mình” lúc này trở thành khách hàng và đối mặt với những tình huống tương tự.

Đặc biệt, mâu thuẫn thường phát sinh khi đối tác không chủ động thông báo về những thay đổi “không lường trước được”, dẫn đến việc “mình” rơi vào thế gọng kìm và khó xử với client.

Lý giải cho những mâu thuẫn trên, tôi xem xét dựa trên khoa học não bộ và nhận thấy quá trình giao tiếp của con người dựa trên ba cơ chế chính: xóa bỏ, bóp méo và khái quát hóa.

Cụ thể, khi giao tiếp, mặc dù chúng ta nói rất nhiều nhưng não chỉ có khả năng xử lý một phần nhỏ thông tin. Điều này đồng nghĩa với việc bộ não chọn lọc những ý mà “chủ nhân” muốn ghi nhớ và đôi khi dẫn đến thiếu sót những “tiểu tiết” như xác nhận thông tin qua email – điều cần được làm rõ để tránh bị bóp méo về nội dung.

Về khái quát hóa, từ thường được dùng để miêu tả trạng thái này là “assume”. Chẳng hạn, khi khách hàng đề cập đến một vấn đề nhưng “mình” chưa chắc chắn đó là điều mà họ thực sự muốn. Thay vì đặt câu hỏi trực tiếp, chúng ta thường tự giả định, nghĩ rằng họ có thể muốn điều đó – đây chính là nguy cơ tiềm ẩn cho việc đáp ứng sai yêu cầu của khách hàng.

Do đó, sự rõ ràng và thống nhất khi giao tiếp từ đầu càng nhiều, càng giảm thiểu khả năng xảy ra mâu thuẫn trong tương lai.

* Biết rằng, giao tiếp là một cơ sở quan trọng trong việc đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng, cũng như hạn chế mâu thuẫn. Vậy anh có thể chia sẻ một số câu hỏi cần đặt ra để khách hàng cung cấp thông tin cần thiết được không?

Theo tôi, brief – bản mô tả yêu cầu dự án – là yếu tố mang tính nền tảng để thiết kế bản proposal. Bản brief càng kỹ thì proposal càng chất lượng và tiệm cận với yêu cầu của khách hàng.

Sự rõ ràng và thống nhất khi giao tiếp từ đầu càng nhiều, khả năng xảy ra mâu thuẫn trong tương lai càng được giảm thiểu.

Ở giai đoạn briefing, việc sử dụng briefing request là hết sức cần thiết.

Tài liệu này bao gồm nhiều câu hỏi chi tiết, từ thông tin cơ bản về thương hiệu và sản phẩm của khách hàng, đến những yêu cầu cụ thể của chiến dịch, bao gồm cả mặt thời gian và ngân sách. Do đó, khách hàng cần điền một cách đầy đủ và chi tiết, bởi lượng thông tin mà họ cung cấp giúp tăng khả năng hiểu và đáp ứng của agency.

Bên cạnh việc thu thập thông tin thông qua văn bản, những cuộc gặp trực tiếp với khách hàng cũng đóng vai trò then chốt cho sự thấu hiểu giữa đôi bên. Bởi có những thông tin mà khách hàng chỉ có thể truyền đạt qua cuộc trò chuyện trực tiếp.

Ngoài ra, câu hỏi về người quyết định cuối cùng trong dự án cũng là một phần quan trọng. Qua đó, chúng ta có thể hiểu sâu hơn, làm rõ những điểm chưa rõ ràng, đảm bảo rằng proposal cũng như kết quả chiến dịch sẽ phản ánh chính xác và đầy đủ yêu cầu của client.

Ở giai đoạn briefing, việc sử dụng briefing request là hết sức cần thiết.
Nguồn: Getty Images

Còn trong giai đoạn “bán” ý tưởng, có 09 vấn đề mà khách hàng thường xuyên đặt ra với tỷ lệ 20% câu hỏi này thường lặp lại trong 80% các buổi trình bày – được tôi phân loại và gọi tên theo thứ tự từ A đến I.

Đầu tiên là A – Attention, đề cập đến tầm quan trọng ấn tượng đầu tiên trong buổi thuyết trình.

Theo tôi, những slide đầu tiên trong proposal cần phải hấp dẫn với ý tưởng xuất phát từ insight đột phá – khiến người xem phải thốt lên “trúng tim đen rồi”. Chẳng hạn, trong ba giây đầu tiên của ITVC, nếu nội dung không đủ thu hút thì chắc chắn người xem sẽ chọn “skip”.

Thứ hai là B – Brand, đề cập đến tính thương hiệu – từ thông điệp, màu sắc đến logo – được thể hiện trong ý tưởng. Mỗi ý tưởng phải mang nét độc đáo, không thể dễ dàng thay thế bằng thương hiệu khác. Điều này nhằm đảm bảo sự độc quyền và đặc trưng cho thương hiệu của client.

Thứ ba là C – Consistency, đề cập đến sự nhất quán từ ý tưởng cho đến hoạt động thực thi, đặc biệt là những chi tiết liên quan đến hình ảnh, từ ngữ. Đây là yếu tố khách hàng thường thắc mắc, do đó nội bộ agency cần giải quyết trước buổi “bán” ý tưởng.

Chẳng hạn, sau khi phân tích USP, nhận định về đối thủ cạnh tranh, văn hóa doanh nghiệp và insight của đối tượng mục tiêu, thì chiến lược đề xuất phải phản ánh sự kết hợp hài hòa và tính logic của cả bốn yếu tố này. Hơn thế, mức độ bổ trợ của creative ideas cho strategy cũng là yếu tố để client đánh giá về tính nhất quán của proposal.

Proposal cần hấp dẫn với insight đột phá, đề cập đến tính thương hiệu và nhất quán từ ý tưởng cho đến hoạt động thực thi.
Nguồn: Fauxels

Thứ tư là D – Difference, đề cập đến tính sáng tạo và khác biệt của proposal. Trong một ngành nơi mọi người đều truyền thông theo cách tương tự, điểm khác biệt sẽ là yếu tố quyết định sự nổi bật của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

Tiếp theo là E – Emotional Benefits và F – Functional Benefits, đề cập đến việc xác định mức độ lợi ích cảm tính và lý tính được truyền tải trong chiến dịch. Cả hai yếu tố này cần được hài hòa để tạo ra một ấn tượng mạnh mẽ và bền vững với khán giả mục tiêu.

Thứ bảy là G – Goal, đề cập đến sự thống nhất giữa mong muốn của khách hàng và khả năng đáp ứng của agency. Đây là điểm đầu và kết thúc, cũng như cơ sở để đo lường chiến dịch. Những mục tiêu phổ biến có thể kể đến như xây dựng brand awareness, brand trust, brand love; “educate” thị trường; ra mắt sản phẩm mới...

Thứ tám là H – Highlight, đề cập đến điểm nhấn chính – key hook – hoạt động đinh của chiến dịch.

Về nội dung, proposal cần nêu bật được hoạt động trung tâm, đồng thời các hoạt động khác nên được thiết kế để hỗ trợ và làm nổi bật hoạt động này.

Về hình thức, mỗi slide trong proposal cần chú trọng làm nổi bật các từ khóa chính. Đặc biệt, hãy dùng sử dụng những từ vựng mà khách hàng dùng, vì điều này không chỉ giúp truyền tải thông điệp một cách rõ ràng, mà còn đảm bảo nội dung đang phản ánh chính xác những gì mà khách hàng mong muốn.

Cuối cùng, I – Insight, đề cập đến việc đào sâu insight – vấn đề cốt lõi mà chiến dịch cần giải quyết. Đây là nền tảng cho mọi quyết định chiến lược và ý tưởng sáng tạo.

* Vậy anh có thể chia sẻ một số lời khuyên để việc quản lý mâu thuẫn đối ngoại, đặc biệt là với khách hàng trở nên suôn sẻ hơn không?

Qua nhiều năm trong nghề, tôi đúc kết rằng việc quản lý mâu thuẫn đối ngoại, nhất là với khách hàng, nên dựa trên nguyên tắc CLIENT.

Trong đó, C – Connection – biểu thị cho tính kết nối.

Nền tảng của mối quan hệ lâu dài là sự thoải mái trong giao tiếp, từ đó chia sẻ thẳng thắn vấn đề và xem nhau như một đội.

Con người chúng ta – dẫu khách hàng hay đối tác – đều có cảm xúc riêng. Trong khi đó, nền tảng của mối quan hệ lâu dài là nhờ vào sự thoải mái trong giao tiếp, từ đó chia sẻ thẳng thắn vấn đề và xem nhau như một đội, hướng đến mục tiêu chung.

Trong 5 phút đầu của buổi presentation, việc tạo sự gần gũi với những lời hỏi thăm nhẹ nhàng là cần thiết để “phá băng” không khí căng thẳng cũng như tạo sự kết nối tốt hơn.

Ngoài ra, tính kết nối giữa khách hàng và Account cũng cực kỳ quan trọng. Khách hàng sẽ chọn không tiếp tục làm việc với agency nếu không thể chia sẻ và nhận được sự lắng nghe từ Account.

Với L – Love, nguyên tắc này khẳng định tính bắt buộc của việc agency yêu quý và coi trọng khách hàng. Biểu hiện rõ nét là sự đồng hành, hỗ trợ của agency trong việc giúp client vượt qua mọi khó khăn, bên cạnh thể hiện sự quan tâm và thành ý giúp đỡ.

Với I – Importance, hãy luôn nhớ rằng mọi hành động đều hướng về khách hàng. Đứng từ góc độ quản trị, agency cần xem khách hàng là trọng tâm, với mục tiêu tập trung hỗ trợ và đồng hành cùng họ.

Với E – Enthusiasm, sau khi kết nối và thể hiện tình cảm với khách hàng, hãy chứng minh sự nhiệt huyết của agency qua mọi hành động, từ việc nhỏ nhất như gọi điện, gửi email, báo giá, đến việc lớn như xây dựng nội dung. Khi có vấn đề phát sinh, agency cũng cần thể hiện sự tận tâm của mình trong việc đồng hành và giải quyết vấn đề cùng khách hàng.

Với N – Nice, trong giao tiếp, hãy sử dụng ngôn ngữ thân thiện và lịch sự. Tránh sử dụng từ ngữ tiêu cực hay khó chịu. Hãy duy trì một phong cách gần gũi, thân mật nhưng vẫn giữ được sự chuyên nghiệp. Điều này sẽ giúp tạo dựng mối quan hệ lâu dài và bền chặt với khách hàng và đối tác.

Cuối cùng, với T – Trust, niềm tin là yếu tố quan trọng. Agency cần tin tưởng rằng client luôn muốn điều tốt nhất cho dự án và thương hiệu và không có ý định gây khó dễ. Đồng thời, hãy tự tin vào khả năng của mình và giá trị mà agency mang lại cho dự án. Niềm tin này sẽ tạo nền tảng vững chắc cho mọi mối quan hệ và công việc.

Nguyên tắc CLIENT trong quản lý mâu thuẫn đối ngoại, nhất là với khách hàng.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam