Marketer Ngo Thai Hoang Tuan
Ngo Thai Hoang Tuan

Mobile Marketing Expert @ Vietravel

“100” – Cột mốc ám ảnh của các nhà cung cấp CRM, CDP?

Như mọi người đã biết, CDP đã phổ biến tại Việt Nam từ khoảng 3-5 năm trở lại đây, trong khi thị trường sớm nhất của CDP là US đã bắt đầu từ 2013. Và bài viết này sẽ cung cấp một số thông tin chính thống, số liệu hóa, một số ước tính, dự đoán và góc nhìn cá nhân mình để các bạn thấy được bức tranh hoặc một phần nào của bức tranh về CDP (Customer Data Platform) tại thị trường Việt Nam.

Để có cái nhìn toàn cảnh về bức tranh hiện tại cũng như đưa ra được các đánh giá về tương lai của CDP, chúng ta có thể nhìn lại lịch sử phát triển của 1 dòng sản phẩm tương tự – đó là CRM.

Tại thời điểm thống kê, năm 2023, Salesforce đã có thị phần gần như bằng toàn bộ những đối thủ phía sau cộng lại. Các tính năng của CRM cũng gần như hoàn thiện, các loại CRM cũng đi theo phân khúc và ngành nghề. CRM SAAS (software as a service) hay còn gọi là phần mềm dạng cloud, có lịch sử phát triển trước CDP hơn 10 năm, và cục diện thị trường CRM hiện tại có thể xem là ngã ngũ.

Cũng cùng nguồn thống kê từ IDC, thị phần CDP – theo thống kê vào năm 2020 cho thấy – có tổng doanh số là 1,3 tỷ USD toàn cầu.

Việc so sánh giữa hai biểu đồ là hơi khập khiễng vì khác nhau về khung thời gian (2020 vs 2023) cũng như khu vực thống kê (Global vs APAC), nhưng có thể rút ra một vài nhận xét:

  • Market share (thị phần) của CDP toàn cầu còn khá nhỏ so với CRM, 1,3 tỷ USD toàn cầu so với 17 tỷ USD (2020), chưa tới 1/10 doanh số CRM.
  • Cuộc đua giữa các nhà cung cấp CDP vẫn đang chưa ngã ngũ với tỷ lệ bám đuổi sát sao giữa các nhà cung cấp, dẫn đầu là Twilio (nhờ mua lại Segment.com với giá 3 tỷ USD), đáng chú ý trong danh sách là Insider – nhà cung cấp đang dẫn đầu tại thị trường Việt Nam – chiếm 4,8%, với doanh số 63 triệu USD vào 2020.
  • Phần “Rest of Market” chiếm tới 60% – thuộc về khoảng 300 nhà cung cấp khác nhau cũng nói lên thị trường CDP còn khá “early”.
  • Nếu chỉ thống kê khu vực AJP (Asia Pacific and Japan), ước đoán doanh số khu vực này khoảng 237 triệu USD vào 2020, hiện tại (năm 2023) khoảng 300-350 triệu USD.

Thị trường CDP tại Việt Nam còn khá nhỏ và hầu như chưa có số liệu được đo lường cụ thể nên mình cũng ứng dụng một số phép tính khá “đường phố”, mục tiêu để cung cấp thêm thông tin tham khảo đến mọi người.

Có 2 hướng chúng ta có thể sử dụng để xác định được thị phần CDP tại Việt Nam:

  • Hướng 1: Ngoại suy từ thị phần 300-350 triệu USD/năm từ khu vực APJ, ngoại suy từ quy mô dân số và GDP thì có thể ước đoán doanh số CDP tại Việt Nam khoảng 3-5% so với khu vực AJP, tức khoảng 12-15 triệu USD/năm.
  • Hướng 2: Lấy ước đoán tổng doanh số của Top 3-5 nhà cung cấp CDP tại Việt Nam, dẫn đầu là Insider – khoảng 3-4 triệu USD/năm, thứ tự sau đó khó có thể xác định được nhưng vài cái tên nổi bật sau Insider có lẽ là PangoCDP, Netcore, Mobio. Tổng doanh thu của các nhà cung cấp này khoảng 10 triệu USD/năm, còn lại là các CDP khác 3-5 triệu USD; cũng khá tương đồng với cách tính theo hướng 1.

Về mặt thị phần (market share), có vẻ miếng bánh CDP tại Việt Nam không hề hấp dẫn khi quá nhỏ và cũng không có nhiều “tay chơi” tầm khu vực hay toàn cầu hiện diện. Theo như quan sát của chúng ta dễ dàng nhận thấy thì 2-3 năm trước, Segment, Tealium hay Treasure Data cũng có thử nghiệm tại một số doanh nghiệp nhưng cuối cùng họ quyết định không mở rộng tại Việt Nam. Tới thời điểm hiện tại, còn sót lại 2 cái tên “CDP ngoại” còn ở lại Việt Nam là Insider (Thổ Nhĩ Kỳ) và Netcore (Ấn Độ).

Insider (Thổ Nhĩ Kỳ) và Netcore (Ấn Độ) là 2 cái tên “CDP ngoại” còn ở lại Việt Nam.

Thị trường tiềm năng (Market Size) của CDP ở Việt Nam có đủ hấp dẫn?

Để trả lời câu hỏi này, chúng ta hãy cùng phân tích một điểm đặc thù của doanh nghiệp Việt Nam, có lẽ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự thành bại của các phần mềm SAAS như CDP hay CRM.

Việt Nam có tới 1 triệu doanh nghiệp nhưng hơn 95% là doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ. Với quy mô đó, các doanh nghiệp thực tế sẽ không cần 1 phần mềm như CRM hay CDP. Các nhà cung cấp dịch vụ thành công cho nhóm khách hàng này thường liên quan trực tiếp đến bán hàng (KiotViet, Haravan, Sapo), hay tài chính – kế toán (Misa). Với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, rất dễ để thấy rằng, các nền tảng quảng cáo Facebook, Google, TikTok, Shopee... mới giải quyết những nhu cầu thiết yếu nhất về mặt doanh số – giúp nhóm doanh nghiệp này sống sót trong bối cảnh “một mét vuông 500 đối thủ cạnh tranh”.

Nếu nhóm doanh nghiệp này tồn tại được khoảng 2-3 năm và có khả năng phát triển lớn hơn, họ sẽ bắt đầu cần những hệ thống giúp quản lý đội ngũ, quản lý khách hàng (với customer data được tích lũy sau một thời gian)… Đây chính là phân khúc mà các nhà cung cấp CRM hay CDP nhắm đến.

Nguồn: Envato

Để phân biệt nhóm doanh nghiệp có khả năng sử dụng CRM hay CDP, chúng ta tạm chia doanh nghiệp thành 2 nhóm theo doanh số hàng năm:

  • Nhóm Mid: Doanh số từ 100-300 tỷ/năm, theo một số thống kê thì số lượng doanh nghiệp ở nhóm này khoảng 15.000-20.000.
  • Nhóm Enterprise: Các doanh nghiệp trên 1.000 tỷ/năm, số lượng từ 1.000-1.200.

Để tính market size cho CRM hay CDP, ta sẽ xem xét khả năng chi trả của 2 nhóm:

  • Nhóm Mid có khả năng chi trả cho CRM hay CDP từ 10.000-15.000 USD/năm nhân cho 15.000 doanh nghiệp.
  • Nhóm Enterprise có khả năng chi trả 50.000-200.000/năm nhân cho 1.000 doanh nghiệp.

Kết quả sau khi nhân sẽ cho ra con số khoảng 250-300 triệu USD/năm, nhưng đó tất nhiên chỉ là… lý thuyết.

Rõ ràng không phải tất cả các doanh nghiệp trong nhóm Mid hay nhóm Enterprise đều cần một hệ thống CRM hay CDP. Chỉ có những doanh nghiệp có số lượng khách hàng tương đối lớn hoặc quy trình bán hàng B2B phức tạp, còn lại các doanh nghiệp sản xuất, xây dựng hay các doanh nghiệp không có nhiều nghiệp vụ tương tác với khách hàng thì hệ thống CRM hay CDP sẽ không cần thiết.

Ta giảm lại số lượng doanh nghiệp của 2 nhóm mà sẽ cần CRM hay CDP để tính lại quy mô thị trường.

  • Giả định 50% doanh nghiệp nhóm Mid sẽ cần CRM hay CDP – còn lại 5.000-7.000 doanh nghiệp nhân cho 10.000 USD/năm
  • 40% khách hàng nhóm Enterprise ~400-500 doanh nghiệp sẽ cần CRM hay CDP, nhân 100.000 USD/năm.

Tổng market size hợp lý hơn sẽ là 100 triệu USD/năm – cũng khá sát với thống kê của một số bên khi họ ước tính quy mô thị trường SAAS cho CRM, CDP tại Việt Nam khoảng 92 triệu USD/năm và tăng trưởng khoảng 10-15% mỗi năm.

Nhưng có một thực tế là các nhà cung cấp CDP quốc tế thường bỏ qua thị trường Việt Nam như ví dụ đã kể trên – Segment, Tealium, Treasure Data…

Tại sao lại như vậy?

Mình sẽ lại đề cập “lần thứ n”, các câu chuyện thực tế đã xảy ra trong mảng CRM.

Salesforce với vị trí dẫn đầu CRM toàn cầu khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cũng gặp khá nhiều trở lực và số lượng doanh nghiệp sử dụng Salesforce với chi phí >100.000 USD/năm tại Việt Nam ước đoán cũng không vượt qua con số 100 doanh nghiệp. Chủ yếu là các công ty đa quốc gia cần đồng nhất việc sử dụng CRM cho tất cả chi nhánh.

Một nhà cung cấp CRM phổ biến nữa tại Việt Nam có lẽ là Microsoft. Với bề dày lịch sử lâu đời gắn bó với các doanh nghiệp Việt Nam, Microsoft cung cấp không chỉ là các phần mềm quy mô lớn mà còn là các hệ thống như Microsoft Office, Microsoft Cloud. Xét về số lượng có lẽ còn số doanh nghiệp sử dụng CRM với quy mô chi phí >100.000 USD/năm tại Việt Nam ước đoán cũng không vượt qua con số 100.

Nguồn: Envato

Có vẻ “100” là cột mốc ám ảnh của các nhà cung cấp CRM/CDP quốc tế?

Để thực sự “dominate” một thị trường với tổng số lượng doanh nghiệp 7.000-10.000 trong phân khúc, một nhà cung cấp phải vượt qua số lượng 2.000-3.000, nhưng thực tế tại Việt Nam chưa có nhà cung cấp “ngoại” nào có thể tiến đến con số này. Rào cản lớn nhất có lẽ là giá, việc phải áp dụng giá cả chung cho thị trường toàn cầu tại Việt Nam có lẽ sẽ không bao giờ giải quyết được.

Giá chính là cơ hội của các nhà cung cấp “nội”, với giá cả phù hợp, họ sẽ có cơ hội cao nhất chiếm lĩnh nhóm khách hàng Mid.

Đó cũng chính là cơ hội của các nhà cung cấp “nội”. Với giá cả phù hợp, họ sẽ có cơ hội cao nhất chiếm lĩnh nhóm khách hàng Mid. Một vài cái tên nổi bật như Getfly, Base, Caresoft… đã từ lâu hướng đến con số vài nghìn khách hàng. Khi nhìn qua thị trường CDP, có vẻ lịch sử lặp lại tương tự như CRM.

Nhà cung cấp quốc tế Insider, sau một khoảng thời gian đầu tư khá dài và khá quyết tâm tại Việt Nam cũng không thể vượt qua cột mốc “ám ảnh” 100 khách hàng. Theo thông tin được biết, đã khá lâu rồi con số này vẫn giữ nguyên, ngay cả khi họ có tăng trưởng khách hàng mới thì một số khách hàng cũ cũng rời bỏ. Có nhiều nguyên nhân cho việc này nhưng có lẽ Insider cũng như Salesforce đã “chạm ngưỡng” nếu họ tiếp tục duy trì khung giá của nhóm Enterprise – quanh mốc 100.000 USD/năm.

Insider chỉ đơn giản là hạ giá để tiếp cận nhóm Mid? Tất nhiên là họ đã và đang thử làm thế khi một số thông tin cho thấy họ đang chào giá khoảng 15.000-20.000 USD/năm. Nhưng rõ ràng, trong bài phân tích trước đây của mình, việc này là lợi bất cập hại vì họ sẽ tự làm ảnh hưởng đến “nồi cơm” của họ ở nhóm Enterprise.

Vậy, đây có là cơ hội cho các nhà cung cấp CDP “nội” như PangoCDP, Mobio?

Ngo Thai Hoang Tuan và Cộng sự