Định nghĩa và tầm quan trọng của chiến lược kênh phân phối đối với doanh nghiệp
Sau khi hoàn thiện sản phẩm/ dịch vụ cùng chiến lược định vị thương hiệu, điều doanh nghiệp cần làm là bán chúng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Lúc này, doanh nghiệp cần một hệ thống kênh phân phối đủ tốt để hỗ trợ việc bán hàng bởi một khi chọn không đúng kênh phân phối, hàng hóa khó có thể tiếp cận được đúng khách hàng thật sự có nhu cầu.
Tuy nhiên, việc phân khúc, chọn lựa kênh phân phối phù hợp và xây dựng chiến lược bài bản để phát huy được tối đa điểm mạnh của doanh nghiệp chưa bao giờ là công việc dễ dàng, đòi hỏi phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Trong bài viết hôm nay, CASK sẽ giới thiệu các kiến thức nền tảng và nguyên lý cơ bản về hoạch định chiến lược kênh phân phối để giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng được một hệ thống kênh phân phối bài bản và hiệu quả.
1. Kênh phân phối là gì?
Kênh phân phối (Channel) là tập hợp một nhóm các điểm bán có cùng một nhóm shopper với nhiệm vụ và hành vi mua hàng giống nhau. Mỗi kênh sẽ có đặc điểm khác nhau về các khía cạnh: cửa hàng, shopper của cửa hàng và chủ cửa hàng.
Tùy vào đặc thù ngành hàng, kênh phân phối được phân chia đa dạng với nhiều hình thức, quy mô, đặc điểm dịch vụ… khác nhau nhằm đáp ứng được hành vi, thói quen mua hàng của Shopper. Tuy nhiên, sự đa dạng này sẽ dẫn đến nhiều khó khăn trong hoạt động quản lý và lựa chọn kênh để ưu tiên đầu tư.
Chẳng hạn, trong ngành hàng F&B, bạn có thể phân khúc kênh phân phối như sau:
- Offline:
- On trade: Nhà hàng, quán ăn, Bar, Pub…
- Off trade: GT, MT, On the go B2B…
- Online: E-com, Website…
2. Chiến lược kênh phân phối là gì? Vai trò của chiến lược kênh phân phối đối với doanh nghiệp?
Để tối ưu nguồn lực, đạt mục tiêu kỳ vọng và thu về lợi ích lớn nhất tại kênh, doanh nghiệp cần phải nhận diện được kênh phân phối mục tiêu và xây dựng hoạt động kênh, cách thức triển khai phù hợp. Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải sở hữu một chiến lược kênh phân phối đủ tốt và bài bản. Theo đó, chiến lược kênh phân phối là những hoạt động để xây dựng danh sách kênh phân phối nên ưu tiên nhằm tiếp cận đúng đối tượng khách hàng đã xác định trong chiến lược ngành hàng, thương hiệu và định hướng mục tiêu, hoạt động cho từng kênh.
Một chiến lược kênh phù hợp và chuẩn xác (Right Channel Strategy) giữ vai trò rất quan trọng vì nó giúp doanh nghiệp xác định được điểm đặc trưng, đối tượng phục vụ, số lượng hàng hóa… của từng kênh để từ đó:
- Lựa chọn đúng kênh cho thương hiệu (Right Channel for Brand): Một doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu, thấu hiểu kênh giúp chọn đúng kênh cho thương hiệu.
- Lựa chọn đúng sản phẩm cho từng kênh (Right Portfolio): Một thương hiệu có thể có nhiều dòng sản phẩm, thấu hiểu kênh giúp chọn đúng kênh cho dòng sản phẩm.
- Xác định đúng vai trò, định hướng cho từng kênh (Right Channel Roles): Mỗi kênh có đặc trưng khác nhau, thấu hiểu kênh giúp xác định đúng vai trò cho kênh. Ví dụ, khách hàng kênh siêu thị có nhiều thời gian để dùng thử, khám phá trong khi khách hàng kênh tạp hóa thường lựa chọn sản phẩm quen thuộc và mua ngay. Do đó, kênh siêu thị phù hợp với vai trò Branding, giới thiệu sản phẩm mới hơn kênh tạp hóa.
- Lựa chọn hoạt động phù hợp cho kênh (Right Activities): Mỗi kênh sẽ có không gian, đối tượng Shopper… khác nhau, thấu hiểu kênh giúp lựa chọn hoạt động phù hợp. Ví dụ, kênh CVS phù hợp với hoạt động giản tiện, gần gũi; kênh siêu thị phù hợp với hoạt động truyền thông, dùng thử…
- Xác định đúng mức độ đầu tư cho từng kênh (Right Investment Priority): Mỗi kênh sẽ có tiềm năng và mức độ phát triển riêng, thấu hiểu kênh giúp đưa ra quyết định phân bổ và ưu tiên ngân sách phù hợp.
- Xác định đúng phạm vi thực hiện cho từng hoạt động (Right Scale): Mỗi kênh có quy mô và doanh thu khác nhau, thấu hiểu kênh giúp đưa ra quyết định lựa chọn số lượng điểm bán phù hợp cho từng dòng sản phẩm.
3. Ứng dụng của chiến lược kênh phân phối trong một số ngành hàng nhất định
Vinamilk là một trong những doanh nghiệp sở hữu hệ thống kênh phân phối dẫn đầu thị trường hiện nay nhờ vào chiến lược xây dựng kênh bài bản và chuyên nghiệp. Độ phủ hiện tại của Vinamilk là rất lớn với hơn 430 chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” và hơn 251.000 điểm bán lẻ, siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên khắp cả nước. Hệ thống kênh được triển khai như sau:
- Mảng bán lẻ: Sản phẩm của Vinamilk hiện diện tại tất cả các trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi và siêu thị lớn nhỏ trên khắp cả nước. Bên cạnh đó, Vinamilk còn phân phối trực tiếp sản phẩm đến các đại lý, nhà bán lẻ như chợ hay cửa hàng tạp hóa. Mạng lưới bán lẻ của Vinamilk ngày càng dày đặc khi đạt đến hơn 1.500 đại lý cấp 1, 5.000 đại lý nhỏ lẻ và nhiều hệ thống siêu thị lớn nhỏ.
- Mảng B2B (hướng đến khách hàng là doanh nghiệp & thị trường nước ngoài): Đối với mảng này, Vinamilk sẽ tập trung vào các kênh Key Account như khách sạn, nhà hàng, trường học, bệnh viện, cơ quan... vì đây đều là những đơn vị sẽ đặt hàng với số lượng lớn.
- Cửa hàng chính hãng của Vinamilk: Vinamilk là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong việc tự mở các cửa hàng để trực tiếp phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà không cần qua trung gian.
- Kênh mua sắm trực tuyến: Bên cạnh website “giacmosuaviet.com” của chính mình, Vinamilk còn phân phối qua các kênh online trung gian khác như Tiki, Shopper, Lazada, TikTok Shop….
Như vậy, việc áp dụng mô hình tiếp cận đa kênh (Omni Channel) giúp Vinamilk mang lại trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng ngay cả khi họ mua sắm trực tuyến từ thiết bị di động, laptop… hay mua sắm trực tiếp tại cửa hàng.
4. Các bước xây dựng chiến lược kênh phân phối
Để xây dựng một chiến lược kênh phân phối bài bản và chuẩn chỉnh, doanh nghiệp cần phải tuân theo trình tự 5 bước như sau:
- Bước 1: Channel Segmentation – Phân khúc kênh phân phối
- Bước 2: Channel Analysis – Phân tích kênh phân phối
- Bước 3: Channel Priority – Ưu tiên kênh phân phối
- Bước 4: Channel Objective – Xác định mục tiêu cho kênh
- Bước 5: Channel Strategy – Xây dựng chiến lược hoạt động tại kênh
Trên đây là những thông tin tổng quan về kênh phân phối giúp bạn hiểu và chọn được kênh phân phối phù hợp, từ đó xây dựng được chiến lược tiếp cận và khai thác kênh một cách hiệu quả. Trong những bài viết tiếp theo, CASK sẽ tiếp tục trình bày thông tin chi tiết từng bước trong quy trình trên, mời các bạn cùng đón xem.
Khóa học “Effective Channel & Route to Market Strategy” tại CASK Academy – Xây dựng chiến lược kênh phân phối và hệ thống vận hành bán hàng hiệu quả được hệ thống đầy đủ trong 3 ngày học.