Đừng gọi mọi thứ là thương hiệu
Thói quen gọi mọi thứ là thương hiệu làm cản trở năng lực xây dựng thương hiệu mạnh và tạo ra khuôn khổ không cần thiết cho mô hình kinh doanh.
Nếu yêu thích hoặc có quan tâm đến môn thể thao vua thì bạn dễ dàng thấy rằng, chúng ta có thói quen đặt biệt danh cho một nhân tài mới nổi, một ngôi sao trẻ tuổi nhưng giàu tiềm năng của bóng đá bằng cách ghép tên của nhiều danh thủ nổi tiếng.
Messi Việt Nam, Messi Thái hay Ronaldo Myanmar, tất cả đều là những “mỹ từ” quen thuộc với nhiều cổ động viên bóng đá trong khu vực. Thậm chí không ít cổ động viên Myanmar còn chẳng biết đến Công Phượng – người được mệnh danh là Messi của Việt Nam, ngược lại nhiều cổ động viên nước ta cũng chẳng nhớ nổi cái tên Aung Thu – người được mệnh danh là Ronaldo của Myanmar.
Câu chuyện tương tự cũng diễn ra trong thế giới thương hiệu, khái niệm “thương hiệu” giống như tượng đài mà bất cứ ai cũng muốn tạo dựng hoặc một lần chạm tay vào. Đến mức hình thành thói quen gọi mọi thứ là thương hiệu, xem mọi thứ là thương hiệu và lầm tưởng rằng thương hiệu là một sự vật hay hiện tượng nào đó hữu hình.
Bằng niềm tin có cơ sở cho rằng thương hiệu không nhất thiết phải là đồ vật, sự việc nào đó. Thậm chí không cần phải hữu hình, có thể là bất cứ điều gì liên quan đến nhận thức về sản phẩm hay doanh nghiệp. Ngày hôm nay Vũ muốn gửi đến tất cả các bạn bài viết có chủ đề: Đừng gọi mọi thứ là thương hiệu.
Thông qua bài chia sẻ, Vũ tin rằng tất cả chúng ta sẽ cởi bỏ những giới hạn xưa cũ về khái niệm thương hiệu. Hiểu được thương hiệu chính là nhận thức tích cực mà bất cứ nhà sáng lập, ban lãnh đạo và đội ngũ doanh nghiệp nào cũng cần nhất quán theo đuổi.
Thói quen gọi mọi thứ là thương hiệu
Vũ vẫn nhớ cái lần mình nhận ra nhiều người có thói quen gọi mọi thứ là thương hiệu. Trong lúc xem bộ phim mà nhân vật chính muốn giới thiệu sản phẩm nước mắm cho khách hàng, anh ấy nói rằng “mình sẽ in đầy đủ thông tin liên hệ lên thương hiệu.”
Thật ra ý của nhân vật này là sẽ in đầy đủ thông tin lên bao bì sản phẩm, nhưng như một thói quen thường thấy ở nhiều người – chúng ta có xu hướng gọi mọi thứ là thương hiệu.
Đây không phải là tình tiết chỉ có trong những bộ phim, mà phim ảnh thì cũng phần nào phản ánh được thực tế đời sống. Ngoài đời có không ít trường hợp các nhà sáng lập, ban lãnh đạo doanh nghiệp gọi tất cả yếu tố nhận diện của mình là thương hiệu.
Bạn có thói quen gọi mọi thứ là thương hiệu hay không? (ảnh: Barron’s).
Nhãn hiệu cũng gọi là thương hiệu, thiết kế logo cũng gọi là thương hiệu, thậm chí như tình huống Vũ vừa kể – ngay cả bao bì sản phẩm cũng “được tính” là thương hiệu.
Có quá nhiều cách định nghĩa cho khái niệm thương hiệu, thực trạng này càng kéo dài thì giới hạn định nghĩa thương hiệu càng thu hẹp. Đồng nghĩa rằng năng lực xây dựng một thương hiệu mạnh cũng bị cản trở. Vì sao Vũ có thể khẳng định như vậy?
Khi nhìn vào trường hợp những thương hiệu hàng đầu thế giới, có thể thấy rằng họ không đầu tư quá nhiều thời gian, tiền bạc hay nguồn lực vào bất cứ yếu tố nhận diện nào.
Nói đúng hơn thì “chiếc áo không làm nên thầy tu.” Đội ngũ nhân sự và ban lãnh đạo các thương hiệu lớn tin rằng chính việc nhất quán theo đuổi bản sắc thương hiệu vốn có, cùng những hành động cụ thể mà họ thực hiện hằng ngày mới làm nên nhận thức thương hiệu tích cực.
Một thiết kế logo đẹp, một bao bì sản phẩm hoành tráng hay một cái tên thương hiệu “thật kêu” cũng trở nên vô nghĩa – nếu đội ngũ thương hiệu bị lạc lối giữa một mê trận các khái niệm, vội vàng chạy theo những tiêu chuẩn có phần chung chung của thế giới thương hiệu. Thay vì tin tưởng và nhất quán theo đuổi chuỗi giá trị phù hợp với nguồn lực sẵn có.
Tên gọi thương hiệu Nike được đặt theo tên của Nữ thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp, ngay cả logo “dấu swoosh” cũng được tạo ra bởi một nữ sinh viên khoa thiết kế – trong vỏn vẹn 17 tiếng đồng hồ và có giá 35 USD.
Tên gọi thương hiệu Volvo trong tiếng Latinh cổ nghĩa là Volvere – to roll, ý ám chỉ lịch sử thương hiệu bắt nguồn từ việc sản xuất con lăn (bạc đạn) khoảng đầu thế kỷ 20. Logo của Volvo cũng lấy nguyên biểu tượng đại diện cho nguyên tố Sắt (Fe) – để nói lên tính vững chắc, an toàn và đáng tin cậy của sản phẩm ô tô.
Thói quen gọi mọi thứ là thương hiệu kể cả thiết kế logo (ảnh: de Volkskrant).
Câu chuyện đặt tên thương hiệu, thiết kế logo của Nike và Volvo chính là câu trả lời cho vấn đề Vũ vừa nêu trên – các thương hiệu lớn thế giới đã làm gì với những yếu tố nhận diện của mình? Câu trả lời là họ chẳng làm gì nhiều hay quá phức tạp, điều duy nhất khiến họ bận tâm và phải liên tục đầu tư năng lực, tâm huyết của mình chính là hành trình chinh phục lòng trung thành thương hiệu từ phía khách hàng.
Nhiều iFan có thể mua iPhone chỉ vì cái logo quả táo cắn dở, nhưng điều giữ chân họ lại với iPhone hay cả hệ sinh thái Apple lại chính là giá trị cốt lõi của thương hiệu này – tạo ra những sản phẩm có thiết kế và trải nghiệm tối giản, nhưng đạt đến mức độ cao nhất của sự sang trọng và tinh tế.
Người ta có thể bị chinh phục, quyết định chọn mua từ khi nhìn thấy bộ quần áo in logo Nike trên kệ hàng. Logo Nike là một “tín hiệu nhận diện” cho những sản phẩm được thiết kế, sản xuất dành riêng cho các vận động viên chuyên nghiệp (hoặc ít nhất cho những ai muốn hướng đến cường độ và hiệu suất tương đương các vận động viên chuyên nghiệp).
Nhưng logo Nike hay Apple chỉ đóng vai trò là tín hiệu để nhận diện giá trị, bản sắc cũng như định hướng của hai thương hiệu nước Mỹ. Cũng như khi bạn đang chạy xe và muốn rẽ phải, đèn xi nhan chỉ là một tín hiệu nhận diện, ý định rẽ phải của bạn cùng điều kiện an toàn cho phép mới là yếu tố quyết định hành động rẽ.
Nếu bạn sẵn có ý định rẽ phải mà điều kiện an toàn cũng đã cho phép, đèn xi nhan trên xe có màu gì hay hình thù ra sao cũng không quá quan trọng. Thậm chí bạn có thể dùng cánh tay của mình để “báo hiệu bằng cơm” dù hành động này không được khuyến khích cho lắm.
Ngược lại khi bạn không có ý định rẽ hay điều kiện an toàn không cho phép, đèn xi nhan trên xe có đúng quy định của Bộ Giao thông Vận tải thì cũng trở nên vô nghĩa.
Thói quen gọi mọi thứ là thương hiệu làm cản trở năng lực xây dựng thương hiệu mạnh (ảnh: Logo Design Love).
Từ đó chúng ta lại trở về với câu chuyện của Nike, Apple cùng nhiều thương hiệu mạnh khác trên thế giới. Khi giá trị, bản sắc và định hướng thương hiệu đã được nghiên cứu kĩ lưỡng, xây dựng bài bản rồi nhất quán theo đuổi, logo “dấu swoosh” của Nike có thể ngoặc từ dưới lên trên, từ trên xuống dưới hay hướng về phía bên nào cũng được.
Logo của Apple cũng không nhất thiết phải là quả táo cắn dở, nó có thể là quả táo còn nguyên vẹn, thậm chí là quả lê, quả xoài hay quả dưa hấu trưng Tết cũng được. Cơ bản là giá trị, định hướng hay bản sắc của các thương hiệu này luôn không đổi trong nhận thức nhiều khách hàng mục tiêu.
Logo, tên gọi, bao bì sản phẩm hay bất cứ một yếu tố nhận diện hữu hình nào đó, chúng chỉ đóng vai trò là những tín hiệu nhận diện không hơn không kém.
Thói quen gọi mọi thứ là thương hiệu khiến nhà sáng lập, ban lãnh đạo và đội ngũ doanh nghiệp trở nên phụ thuộc, sa đà vào các yếu tố nhận diện đến mức mù quáng. Bỏ qua hoặc thiếu đầu tư nguồn lực vào quá trình định hình giá trị, phương hướng hay bản sắc thương hiệu mình. Đi ngược lại xu hướng phát triển của khoa học thương hiệu toàn cầu.
Dù xoay theo hướng nào bạn vẫn dễ dàng nhận ra logo Nike (ảnh: X).
Vậy “cái gì” mới là thương hiệu?
Trong các bài viết trước với chủ đề khái niệm hay chiến lược thương hiệu, Vũ từng chia sẻ rằng khái niệm thương hiệu chỉ thật sự tồn tại và phát triển từ những năm đầu thế kỷ 19 – khi cách mạng công nghiệp hơi nước bùng nổ.
Xu hướng người dân dịch chuyển đến các đô thị lớn sinh sống, nhu cầu hàng hoá tăng cao tạo điều kiện cho các doanh nghiệp mở rộng thêm nữa các thương hiệu của mình.
Người tiêu dùng không còn chọn mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó bằng tiêu chí số lượng, chất lượng hay quy trình mua bán nữa. Từ thời điểm đó trở đi, năng lực phát triển thương hiệu dựa trên nền tảng cảm xúc, ý tưởng chi phối hành vi tiêu dùng bằng các yếu tố cảm tính dần thành hình rồi đóng vai trò quyết định nhiều hơn.
Đáng tiếc khi suốt giai đoạn từ đầu thế kỷ thứ 19 đến cuối thập niên 70 của thế kỷ 20, thị trường truyền thông quảng cáo nói riêng và phát triển thương hiệu nói chung bị rập khuôn, bão hoà trong cơ chế muôn thuở “pay to play.” Nghĩa là doanh nghiệp nào cũng tin rằng, chỉ cần chi tiêu nhiều cho các chương trình quảng cáo thì doanh số sẽ tự động cải thiện.
Quảng cáo ngũ cốc thì diễn viên phải mở gói ngũ cốc ra, cho vào ly có nước nóng, khuấy đều rồi uống sạch đến khi quảng cáo khép lại. Quảng cáo bia thì phải liệt kê đủ các bước trong công đoạn nấu bia, ủ bia rồi bia được trao đến tay khách hàng như thế nào.
Người sống ở thế kỷ 19 có lẽ cũng đã gọi mọi thứ là thương hiệu (ảnh: Art Renewal Center).
Tất cả chiến dịch hay chương trình quảng cáo trong giai đoạn đó đều theo công thức rập khuôn, xưa cũ và chẳng có ai muốn (hoặc dám) đề cập đến trải nghiệm khách hàng có được khi sở hữu sản phẩm. Cho đến khi “thương hiệu đã bán 1 tỷ chiếc iPhone trên toàn cầu” làm được điều này vào năm 1984.
Đó là trong chương trình quảng cáo máy tính Macintosh đến từ Apple, không có hình ảnh diễn viên sử dụng máy tính hay liệt kê ra một loạt các tính năng mới vượt trội. Chỉ có nhóm người thể hiện sự kinh ngạc khi thấy diễn viên chính dùng búa tạ, đập nát một chiếc máy tính truyền thống kèm theo dòng chữ teaser:
Ngày 24/1/1984 chúng tôi sẽ ra mắt Macintosh, rồi bạn sẽ thấy năm 1984 trông không giống năm 1984 chút nào.
Có thể khẳng định rằng Apple không phải công ty thương mại đầu tiên làm quảng cáo, nhưng là công ty đầu tiên làm truyền thông quảng cáo theo định hướng kể chuyện.
Nghĩa là chạm đến cảm xúc của khách hàng mục tiêu bằng một câu chuyện, một thông điệp lôi cuốn và giàu ý nghĩa – thay vì liệt kê một cách vô hồn các công dụng, tính năng của sản phẩm như cách truyền thông xưa cũ.
Từ thời điểm đó ngày càng nhiều doanh nghiệp có nhận thức về thương hiệu, hiểu rằng giá trị và bản sắc riêng của doanh nghiệp mới là nền tảng xây dựng năng lực cạnh tranh.
Khoản thời gian trước các công ty và tập đoàn phương Tây cũng chẳng khác Việt Nam là mấy, chú trọng một cách “lý tính” vào từng tín hiệu nhận diện một. Trong khi bỏ qua yếu tố “cảm tính” quan trọng là khách hàng nghĩ gì về doanh nghiệp mình, lý do gì để họ ủng hộ mình mà không phải doanh nghiệp nào đó khác?
Hầu hết người tiêu dùng tin rằng quyết định mua hàng của mình đến từ sự chủ động, tự quyết định dựa trên nhu cầu và mong muốn có thật chứ chẳng ai được phép can thiệp.
Nhưng thực tế cho thấy điều ngược lại, phần lớn quyết định mua hàng trên thị trường bị các thương hiệu doanh nghiệp chi phối một cách mạnh mẽ. Vậy nên mới có nhiều trường hợp chọn mua món này món kia linh tinh, nhưng mang về chủ yếu treo trong tủ hay dọn hẳn vào kho mà không hẹn ngày dùng đến. Nói một cách cụ thể hơn, cảm xúc lấn át phần lớn tâm trí con người trong mỗi quyết định tiêu dùng.
Luận điểm này một lần nữa được chứng minh bởi Joseph LeDoux – nhà khoa học thần kinh nổi tiếng người Mỹ. Trong bài nghiên cứu được đăng trên tạp chí Journal of Cognitive Neuroscience năm 1996, ông Joseph đã mở ra hướng tiếp nhận và xử lý thông tin mới của bộ não con người.
Thói quen gọi mọi thứ là thương hiệu và hành trình chạm đến cảm xúc khách hàng (ảnh: Verywell Mind).
Thay vì tín hiệu được tiếp nhận ở vùng đồi não, trước khi gửi tín hiệu đến vỏ não để bắt đầu quy trình xử lý thông tin, nhà khoa học thần kinh nổi tiếng đã tìm thấy một “con đường tắt” thú vị hơn nhiều.
Theo đó các tín hiệu sẽ tìm đến hạch hạnh nhân – một cơ quan “chuyên trách” vấn đề cảm xúc của bộ não. Hạch hạnh nhân sẽ ngay lập tức phát đi những phản ứng cảm xúc tức thời, chẳng hạn như hài lòng, thất vọng, sợ hãi, tức giận,…
Bạn từng nghe ai đó khuyên rằng đừng hành động, đừng làm bất cứ điều gì trong lúc tức giận hay chưa? Đó là lời khuyên có cơ sở nếu bạn tìm hiểu thêm về nghiên cứu của Joseph LeDoux. Phản ứng tức giận mà hạch hạnh nhân phát đi dễ khiến chúng ta hành động không sáng suốt, thiếu lý trí rồi sau đó cảm thấy ân hận vì những hành động nông nổi của mình.
Tình huống tương tự cũng diễn ra trong suốt quá trình chọn lựa, cân nhắc rồi đi đến quyết định tiêu dùng của mỗi người. Một số người mua kem đánh răng A chỉ vì có tặng kèm bàn chải lông tơ siêu mềm, một số khác chọn mua iPhone dung lượng bộ nhớ 512GB vì 256GB thì quá ít còn 1TB lại quá nhiều.
Mỗi sản phẩm trên thị trường đều sở hữu các đặc tính, công năng được xây dựng dựa trên tâm lý học hành vi, thói quen tiêu dùng và quan trọng hơn cả là cảm xúc tức thời của khách hàng mục tiêu. Không có một sản phẩm nào là vô lý và không có khách hàng của riêng mình, vấn đề ở chỗ sản phẩm đó phù hợp với nhóm người dùng nào mà thôi.
Gọi mọi thứ là thương hiệu đồng nghĩa với tạo rào cản vô hình cho khái niệm này (ảnh: NextPit).
Mà khi tất cả các quyết định tiêu dùng, ủng hộ và gắn bó với một sản phẩm hay doanh nghiệp nào đều xuất phát từ nền tảng cảm xúc, thì “thương hiệu” có thể là bất cứ thứ gì mà không bị giới hạn trong khuôn khổ của sự hiện hữu, tính vật lý hay thoả mãn các điều kiện kiểu “mắt thấy tai nghe.”
Sẽ chẳng có gì đáng nói nếu bạn chạy xe trên đường và thấy xe phía trước đang bật xi nhan, có dấu hiệu chuyển làn hay dùng tay báo hiệu xe mình sắp đổi hướng. Khi đó bạn vẫn để xảy ra va quẹt, tai nạn thì chắc chắn bạn là người có lỗi.
Người lái xe giỏi dù xe phía trước quên bật xi nhan, quên dùng tay báo hiệu xe mình sắp đổi hướng hay thậm chí không có dấu hiệu chuyển làn rõ ràng, mà vẫn cảm nhận rồi đoán biết trước rằng xe đó sắp chuyển hướng. Từ đó có biện pháp đề phòng, né tránh trước để không xảy ra va chạm đáng tiếc.
Vai trò của thương hiệu cũng tương tự như vậy. Thương hiệu có trách nhiệm xây dựng, xác nhận và liên tục củng cố nhận thức về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng – dù những tín hiệu nhận diện không thường trực xuất hiện hay liên tục chiếm hữu các yếu tố thị giác.
Nghĩa là chẳng cần nhìn thấy tên gọi, thiết kế logo hay bao bì sản phẩm mà vẫn đoán biết được đó là sản phẩm gì, đến từ công ty nào và giá trị của nó cao thấp ra sao.
Chẳng hạn như bản nhạc của giải đấu hấp dẫn nhất thế giới UEFA Champions League, chỉ vài nốt nhạc đầu vang lên thôi thì người hâm mộ bóng đá thế giới đã biết đó là giải đấu nào. Âm thanh của bản nhạc giao hưởng nổi tiếng hàng đầu làng bóng đá, du dương vang lên lúc 2 giờ sáng đã đánh thức biết bao người Việt Nam trong nhiều thập kỷ liên tiếp.
Không cần đến logo nhiều người chỉ cần “nghe nhạc” là nhớ ngay đến UEFA Champions League (ảnh: The Athletic).
Một trường hợp khác là mùi hương đặc trưng, quyến rũ và đầy sức mê hoặc của nước hoa Chanel No.5. Đây là yếu tố giúp nước hoa Chanel No.5 nói riêng và thương hiệu thời trang, phụ kiện Chanel nói chung được mệnh danh là “Quái vật của làng thương hiệu.”
Thời điểm cuối cuộc chiến tranh thế giới khi tài sản nhân loại gần như bị vắt kiệt, Chanel No.5 vẫn “một mình một cõi” bán rất chạy dù có giá lên đến 100 USD cho mỗi 10ml.
Rõ ràng chúng ta không nhìn thấy logo mà vẫn biết đó là giải UEFA Champions League, không nhìn thấy bao bì sản phẩm mà vẫn biết đó là nước hoa Chanel No.5. Sức mạnh và tầm quan trọng của thương hiệu đến từ chính việc “nó” không hề hiện diện, hữu hình hay cầm nắm được mà vẫn ngày qua ngày, tấn công trực diện vào nhận thức của mỗi người.
Vì vậy thương hiệu không phải một cái tên, một bao bì hay chỉ đơn giản là thiết kế logo doanh nghiệp. Thương hiệu chính là nhận thức tích cực đến từ người tiêu dùng sau khoản thời gian được sở hữu, trải nghiệm rồi đánh giá liên chủ quan về sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Xin chân thành cảm ơn,
*Bài viết gốc: Vũ Digital