Tiếp thị mùi hương #4: 5 câu chuyện mùi hương trong xây dựng hình ảnh thương hiệu tại Việt Nam

Ta vẫn thường thấy các thương hiệu thông qua việc kích thích thị giác, thính giác hay xúc giác để giúp khách hàng nhớ đến họ. Thế nhưng, sẽ như thế nào nếu thương hiệu không chỉ xuất hiện trong tâm trí khách hàng qua những biển quảng cáo ngoài trời hay qua trải nghiệm thử sử dụng sản phẩm/ dịch vụ?

Nếu ở những số trước, rất nhiều kiến thức nền tảng về mùi hương đã được chia sẻ thì trong số thứ tư của chuỗi bài “Scent Marketing”, hãy cùng nhìn vào những câu chuyện thực tế sau đây để xem cách mà một thương hiệu có thể đem mùi hương gắn với trải nghiệm khách hàng.

“Tiếp thị Mùi hương” (Scent Marketing) là series chuyên môn của Brands Vietnam hợp tác cùng anh Nguyễn Thế Anh, Co-founder của AN Scent. Series sẽ đưa các bạn đi từ những hiểu biết nền tảng nhất về mùi hương, đến cách mà các thương hiệu xây dựng chiến lược đem mùi hương gắn với trải nghiệm khách hàng.

* Anh Thế Anh có thể chia sẻ về một dự án anh đã thực hiện mà mùi hương được sử dụng để doanh nghiệp tạo ấn tượng “khó phai” ban đầu với khách hàng?

Gần đây, AN Scent đã có cơ hội hợp tác cùng một dự án bất động sản – Crystal Waters villa Vietnam trong sự kiện ra mắt nhà mẫu (Grand opening) và mời một số khách hàng tiềm năng đến để tham quan, cảm nhận nhà mẫu.

Tệp khách hàng đến tham dự là khách hàng cao cấp (premium) rất quan tâm đến sức khỏe, muốn “nâng cấp” lối sống để đảm bảo well-being (cân bằng thân-tâm-trí). Mục tiêu của thương hiệu là mang đến cho khách hàng của họ những trải nghiệm mới lạ, có giá trị về sức khoẻ tinh thần nhằm tạo được ấn tượng tốt nhất với khách hàng.

AN Scent đã mang đến buổi workshop mùi hương tại sự kiện khai trương của Crystal Waters Villa Vietnam.
Nguồn: AN Air Nature

Sau khi cân nhắc, Thế Anh và team của AN Scent nghĩ rằng một workshop về giấc ngủ sẽ phù hợp nhất với tệp khách hàng cũng như mong muốn của thương hiệu. Trở về nhà sau một ngày làm việc vất vả, giấc ngủ rất quan trọng để có thể tái tạo lại năng lượng cho một ngày tiếp theo. Trong khi đó, mùi hương lại có thể ảnh hưởng đến giấc ngủ. Mùi hương có thể giúp người sử dụng ngủ ngon hơn, giảm căng thẳng để có một trạng thái tinh thần thật tốt khi thức dậy vào sáng hôm sau.

Hoạt động đầu tiên của workshop là cho khách hàng trải nghiệm hương đơn để tự đánh giá họ có thích hay không, sau đó mới tự tay phối trộn các hương đơn lại với nhau. Mỗi hương đơn được lựa chọn giới thiệu dĩ nhiên đều đã có những nghiên cứu nhất định về tác dụng của nó đối với giấc ngủ. Tuy nhiên, việc để khách hàng đánh giá là rất quan trọng, bởi mùi hương vốn mang tính cảm nhận cá nhân rất cao.

Như Thế Anh đã chia sẻ ở số đầu tiên, một tổ hợp hương sẽ có khoảng ba tầng hương là nốt đầu, nốt giữa và nốt cuối. Nếu khách hàng không biết được họ có thật sự thích những nốt hương trước khi được phối trộn hay không thì sẽ khó để ra được sản phẩm ưng ý. Đôi lúc còn gây “tác dụng ngược” vì mùi hương cuối cùng vô tình tạo ra cảm giác khó chịu.

Vì vậy, workshop không chỉ hướng đến việc cho người tham gia có sản phẩm mang về mà còn giúp người tham gia hiểu về mùi hương, từ đó lựa chọn được mùi hương phù hợp.

Sản phẩm cuối cùng phải là sự tổng hòa giữa yếu tố yêu thích nhất và phù hợp nhất, mà muốn làm ra được sản phẩm phù hợp thì việc có được kiến thức cơ bản ban đầu là rất quan trọng.

Một điều khá vui với Thế Anh là gần như 100% các vị khách tham gia buổi workshop ngày hôm đó đều rất chăm chú lắng nghe.

* Được biết, anh Thế Anh là chuyên gia đồng hành cùng công ty bảo hiểm AIA trong chiến lược biến mùi hương trở thành yếu tố xây dựng hình ảnh thương hiệu. Động lực nào phía sau khiến AIA đưa ra quyết định này?

Công ty bảo hiểm vốn thường được nhớ đến với việc cung cấp các sản phẩm liên quan đến bảo vệ tài chính cho cá nhân trước các rủi ro về sức khỏe, thân thể, và tính mạng.

Với mong muốn không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn có thể giúp khách hàng có thêm những kiến thức về lối sống, đặc biệt là hiểu về chăm sóc sức khỏe toàn diện, AIA đã chia sẻ với Thế Anh rằng thương hiệu muốn tìm kiếm một yếu tố đặc biệt, hoạt động mới lạ nhằm xây dựng một cộng đồng sống khoẻ, sống chất cũng như hướng hình ảnh thương hiệu của mình là một đơn vị tiên phong đi đầu trong các hoạt động nhằm thúc đẩy lối sống xanh – green well-being.

Yếu tố này phải vừa mang được dấu ấn riêng, vừa có thể chăm sóc khách hàng và đời sống nhân viên. Vì vậy, mùi hương với khả năng ghi dấu ấn sâu đậm, lại tạo được cảm giác thoải mái và thư giãn, đồng thời cũng là một trong những phương pháp có thể giúp cải thiện sức khỏe tinh thần chính là “lời giải” hoàn hảo cho bài toán của AIA.

* Hãy nói trước về câu chuyện chăm sóc khách hàng, AIA đã làm gì và sẽ làm gì?

Với mong muốn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mới mẻ cũng như tạo thêm sự kết nối giữa AIA với khách hàng, AIA đã tổ chức 8 buổi workshop về mùi hương với chủ đề “A scent of sleep”.

Workshop về mùi hương với chủ đề “A scent of sleep”.
Nguồn: AN Air Nature

Bên cạnh các hoạt động trải nghiệm như cho khách hàng được thử làm công việc đầu tiên của người perfumer – trải nghiệm hương đơn gồm ngửi, ghi nhớ và đánh giá mùi hương, cuối cùng là thao tác pha trộn. Nội dung chia sẻ ở các buổi workshop còn góp phần nâng cao kiến thức của người tham dự về lĩnh vực mùi hương, thông qua những chia sẻ về lịch sử, nguồn gốc, cách chiết xuất và ứng dụng của từng mùi hương, phân biệt hương tự nhiên và hương tổng hợp…

Ở các workshop, đôi khi chúng ta đến làm nhưng về lại không biết cách sử dụng hoặc không hiểu hết những giá trị ứng dụng của các sản phẩm chúng ta làm ra, vì vậy, với Thế Anh, việc mang đến những kiến thức cơ bản về mùi hương, cách lựa chọn để phù hợp với từng không gian và từng mục đích sử dụng là rất quan trọng.

Ngoài ra, AIA cũng đang phát triển thêm các nội dung workshop khác lấy mùi hương làm chủ đạo như workshop về nến, nước hoa… và kết hợp với các yếu tố nghệ thuật như màu sắc – tính cách cá nhân, hội hoạ…

Hoạt động trải nghiệm công việc của người perfumer tại workshop.
Nguồn: AN Air Nature

* Bên cạnh chăm sóc khách hàng, lúc nãy anh Thế Anh cũng có nhắc tới keyword “chăm sóc nhân viên”, vậy cụ thể thì hoạt động nào đã được triển khai?

Trong đợt company trip vào tháng 9 vừa qua, AIA có mong muốn mang đến một món quà thật đặc biệt cho đội ngũ nhân lực nòng cốt (cấp manager) của công ty.

Sau khi trải qua nhiều cân nhắc, một set nước hoa mini là món quà được lựa chọn.

Ở các buổi workshop, việc mang đến những kiến thức cơ bản về mùi hương, cách lựa chọn để phù hợp với từng không gian và từng mục đích sử dụng là rất quan trọng.

Trong mỗi chiếc hộp sẽ gồm 3 chai nước hoa lăn nhỏ với ba mùi hương khác nhau, nhưng điều thú vị là 3 mùi hương hoàn toàn có thể phối với nhau để tạo thành 6 mùi hương khác biệt. Có thể nói, đây cũng chính là một trong những xu hướng tiêu dùng hiện nay – mua ít nhưng giá trị sử dụng được nhiều.

Bên cạnh đó, xu hướng DIY (do-it-yourself hay tự mình làm lấy) những năm gần đây đang ngày càng trở nên phổ biến và rất được yêu thích. Kết hợp giữa hai yếu tố đó, set nước hoa mini được chọn để khách hàng có thể tự điều chỉnh ra mùi hương bản thân yêu thích dựa trên sản phẩm mua về.

Ngoài ra, AIA và AN Scent cũng đang lên kế hoạch tổ chức các training session về mùi hương và các cách sử dụng mùi hương để mang lại hiệu quả trong giao tiếp, trong công việc cho các nhân viên của công ty.

* Anh Thế Anh có thể chia sẻ thêm về một vài sự kiện mà AN Scent đã tổ chức để chào mừng một trong những dịp đặc biệt được dành riêng cho phái nữ - ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10?

Vừa qua, AN Scent đã có cơ hội tổ chức một buổi workshop về mix&match nước hoa cho các khách hàng của Tập đoàn Bảo hiểm Generali với concept 5 nàng thơ – 5 cá tính – 5 mùi hương khác nhau. Khách hàng sẽ cùng tìm hiểu về những con số 5 trên và thực hiện phối chúng để tạo ra được mùi hương mình yêu thích. Đặc biệt là vẫn thể hiện được cá tính của bản thân hoặc cá tính của người mà mình muốn gửi gắm những chai nước hoa như một món quà tặng.

Workshop không chỉ mang lại trải nghiệm tự “mix” nước hoa, mà còn cung cấp kiến thức để các vị khách hiểu hơn về việc sử dụng nước hoa tại nhà làm sao để vừa mang giá trị về kinh tế, vừa thể hiện được sự sáng tạo của người dùng khi có cùng lúc nhiều hương nước hoa khác nhau.

Buổi workshop AN Scent tổ chức cho các khách hàng của Tập đoàn Bảo hiểm Generali.
Nguồn: AN Air Nature

Một sự kiện khác cũng đọng lại trong Thế Anh rất nhiều cảm xúc là buổi nói chuyện với các bệnh nhân của tổ chức Mạng lưới ung thư vú Việt Nam (BCNV) do Glow Inc tổ chức vào ngày 20/10 vừa qua. Câu chuyện được chia sẻ ngày hôm đó là việc mùi hương có thể hỗ trợ trong quá trình điều trị như thế nào và mùi hương có thể giúp các bệnh nhân giữ vững sức khỏe tinh thần ra sao.

Một số vị khách trong sự kiện sự kiện Glowing Hearts do Glow Inc tổ chức vào ngày 20/10.
Nguồn: Glow Inc

* Chúng ta đã nói nhiều về những case-study của doanh nghiệp, vậy còn với cá nhân thì sao?

Thế Anh sẽ chia sẻ về hai nhu cầu cũng khá đặc biệt và mới mẻ hiện nay ở một số cá nhân, cũng là một trong những dịch vụ thuộc mô hình B2C (Business To Consumer) mà AN Scent đang cung cấp.

Chẳng hạn như với mùi hương riêng cho xe hơi, có thể thấy, nhu cầu xe cá nhân ở Việt Nam đang ngày càng phát triển. Khi sở hữu một chiếc xe riêng, nhiều người chủ cũng mong muốn chiếc xe đó sẽ thể hiện được cá tính của bản thân.

Tùy thuộc vào cá tính riêng của người chủ và mục đích sử dụng xe mà Thế Anh sẽ có những cái khuyến nghị khác nhau. Chẳng hạn, nếu chiếc xe thường dùng trong gia đình, có em bé nhỏ thì nên ưu tiên chọn những mùi hương nhẹ nhàng với tone chính là hoa hoặc trái cây.

Nếu xe chỉ dùng cho mục đích cá nhân thì yếu tố quan trọng nhất dĩ nhiên là sở thích của người sử dụng. Bản thân người chủ thích những cảm giác mát mẻ, sảng khoái thì có thể ưu tiên chọn những mùi về lá xanh, mùi sương, còn nếu có cá tính mạnh mẽ thì có thể chọn mùi khói, mùi gỗ.

Hay những sản phẩm dành cho cá nhân nhưng do chính bản thân thương hiệu sáng tạo. Gần đây Thế Anh có cơ hội làm việc cùng The Idiot – một local brand với các sản phẩm thời trang dành cho nam giới. The Idiot đã đầu tư để tạo hai mùi hương riêng cho thương hiệu, cũng như phát triển thêm các sản phẩm như nước hoa, nến… bên cạnh sản phẩm cốt lõi là quần áo.

* Cảm ơn anh Thế Anh vì những chia sẻ rất thực tế và thú vị!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam