Tiếp thị mùi hương #1: Khơi ký ức, tạo ấn tượng cùng tiếp thị mùi hương

Mùi hương có thể tạo ấn tượng ban đầu, khơi gợi những ký ức cũ, tạo sự liên tưởng về một cảm giác thân quen. Vượt ra khỏi việc mang đến hương thơm đơn thuần, đã đến lúc thương hiệu nên thử cân nhắc chiến lược tiếp thị mùi hương để đem đến cho khách hàng những “ấn tượng khó phai”.

Trong số đầu tiên của chuỗi bài “Tiếp thị mùi hương” (Scent Marketing), hãy cùng Brands Vietnam bắt đầu với những kiến thức cơ bản nhất về mùi hương thông qua chia sẻ của anh Thế Anh – Co-founder của AN Scent.

“Tiếp thị Mùi hương” (Scent Marketing) là series chuyên môn của Brands Vietnam hợp tác cùng anh Nguyễn Thế Anh, Co-founder của AN Scent. Series sẽ đưa các bạn đi từ những hiểu biết nền tảng nhất về mùi hương, đến cách mà các thương hiệu xây dựng chiến lược đem mùi hương gắn với trải nghiệm khách hàng.

* Trước hết, hãy bắt đầu với ứng dụng của mùi hương trong cuộc sống hằng ngày, với anh, đâu là những “điểm chạm” thân quen của mùi hương?

Với những ai cho rằng mùi hương không quá quan trọng, hãy thử nhớ lại cách mà mùi hương hiện diện trong cuộc sống của chúng ta hằng ngày. Từ lọ nước hoa luôn được cả nam và nữ ưu tiên mang theo trong túi xách, những sản phẩm mà “nhà nào cũng có” với thành phần là mùi hương như bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm… đến những cửa hàng bánh, quán cà phê, khách sạn, spa…

Có phải khi đến một địa điểm và nơi đó có một mùi hương đặc trưng, sau này khi nhắc lại, mùi hương sẽ là một trong những điều đầu tiên bạn nhớ đến? Như cách mà chúng ta bị ấn tượng bởi một người đi lướt qua mình trong thang máy vì mùi hương của họ chứ không chỉ là diện mạo, hay dù đã xa cách nhiều năm, kỷ niệm đã nhạt nhòa ít nhiều, nhưng “mùi người yêu cũ” vẫn là điều gì đó rất khó để quên với mỗi người.

Vài ví dụ vui như vậy để thấy rằng, mùi hương không chỉ quan trọng với những sản phẩm có thành phần mùi hương là cốt lõi hay những thương hiệu có định vị trước đó, mà còn quan trọng với những thương hiệu muốn lấy mùi hương làm yếu tố nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Bởi lẽ, nếu mùi hương không đúng bối cảnh sẽ có thể gây khó chịu và ngược lại, khi chọn đúng, mùi hương chắc chắn sẽ là yếu tố giúp thương hiệu gây ấn tượng sâu sắc. Từ đó mà hình ảnh hay sản phẩm của thương hiệu cũng được khắc sâu hơn vào trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Anh Thế Anh – Co-founder của AN Scent.

* Thú vị quá! Về mặt khoa học, có lý do nào đặc biệt khiến mùi hương lại in sâu vào ký ức đến vậy?

Theo Thế Anh, điều gì càng khó nắm bắt thì ta lại càng hứng thú với điều đó nhiều hơn (cười). So với những gì thuộc về “thị giác” vốn thấy được bằng mắt, những mùi hương thoáng qua cảm nhận bằng “khứu giác”, vốn không thể lưu lại được bằng hình ảnh trong tâm trí đôi khi lại làm ta nhớ mãi.

Khi chúng ta vô tình ngửi được một mùi hương, ta thường sẽ có hai luồng suy nghĩ: một là “mùi này thật quen quá, mình đã ngửi ở đâu rồi”, thấy bản thân như được trở về quá khứ, phải chăng đây là là mùi sách cũ, mùi quán cũ, mùi “người xưa”, tức là những gì mà chúng ta đã từng trải nghiệm và chúng ta cố gắng “bắt” lại chúng.

Hai là với những mùi hương mà chúng ta chưa từng có trải nghiệm trước đó, chẳng hạn như tôi chưa từng đi Nhật, bạn đưa một mùi hương và nói với tôi đây là mùi được làm theo concept hoa anh đào Nhật Bản thì tôi sẽ bắt đầu có phản ứng cố gắng ghi nhớ. Đến khi có cơ hội được thật sự trải nghiệm, tôi sẽ lập tức muốn tự xác nhận lại có phải đây đúng là mùi hương của hoa anh đào hay không.

Đây cũng chính là tầng nghĩa thứ hai mà khi tạo dựng thương hiệu AN, đội ngũ nhà sáng lập muốn gửi gắm đến các khách hàng của mình: ngoài cảm giác thư giãn và an yên, AN còn là chữ chữ viết tắt của Air Nature – một dòng suy nghĩ của cảm xúc giúp chúng ta khơi gợi lại ký ức và mường tượng đến những trải nghiệm trong tương lai.

Về mặt khoa học, con người cảm nhận được mùi hương thông qua cơ quan khứu giác nằm trên khoang mũi. Khi chúng ta hít vào, các thụ thể khứu giác “bắt” các phân tử mùi trong không khí và “gửi tín hiệu” qua dây thần kinh khứu giác đến “hành khứu giác” hoặc các trung tâm khứu giác chính trên vỏ đại não. Tín hiệu cũng tiếp tục được truyền đến các khu vực khác của não như vùng đi đồi dưới, hệ limbic…

Theo đó, vỏ đại não là khu vực đóng vai trò then chốt đối với trí nhớ, nhận thức, sự chú ý… Do đó, mùi hương có thể kích thích các ký ức và cảm xúc liên quan đến mùi hương đó từ quá khứ.

Kế đến, mùi hương có thể kích thích hệ thần kinh trung ương và gây ra phản ứng sinh học như tăng cường sự tỉnh táo hoặc giảm căng thẳng. Các mùi hương khác nhau có thể kích thích sản xuất các hóc-môn khác nhau trong cơ thể, ảnh hưởng đến tâm trạng cũng như cảm xúc của con người.

Tiếp theo, mùi hương có khả năng trực tiếp tác động tới hệ limbic trong não, nơi xử lý cảm xúc và cảm giác. Điều này có thể giải thích tại sao một mùi hương cụ thể có thể kích thích cảm xúc như sự hài lòng, thư giãn hoặc hứng thú.

Tổng kết lại, mùi hương có khả năng kích thích các vùng não liên quan đến ký ức, cảm xúc và tâm trạng. Nếu biết vận dụng, mùi hương sẽ là một công cụ mạnh trong việc tạo ra trải nghiệm, tác động đến hành vi của khách hàng trong tiếp thị, thậm chí giúp ích cho các khía cạnh cụ thể của sức khỏe tinh thần.

* Vậy Scent Marketing (tiếp thị mùi hương) được định nghĩa như thế nào?

Mùi hương là một trong những khía cạnh có thể làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn, độ nhận diện thương hiệu được nâng lên, hình ảnh của thương hiệu vì vậy mà cũng đi sâu hơn vào tâm trí của khách hàng.

Tiếp thị mùi hương, còn được gọi là marketing bằng khứu giác (hoặc Scent Marketing), là việc sử dụng mùi hương để tạo trải nghiệm và gắn kết tình cảm của thương hiệu hoặc sản phẩm đối với người tiêu dùng.

Mục tiêu của tiếp thị mùi hương là kích thích các giác quan, đặc biệt là khứu giác để gây ấn tượng, tạo sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu, từ đó góp phần giúp hình ảnh của thương hiệu lưu lại sâu hơn trong tâm trí khách hàng.

Mục tiêu của tiếp thị mùi hương là kích thích các giác quan, đặc biệt là khứu giác để gây ấn tượng, tạo sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu.
Nguồn: Pexels

Những tiệm bánh ngọt thoang thoảng mùi nướng bánh, những quán cafe nồng ấm mùi máy rang xay, những spa với hương sả chanh nhẹ nhàng, hay hương gỗ trong những khách sạn sang trọng giúp khách thư giãn, ngủ ngon… tất cả đều có sự chăm chút, Thế Anh gọi đó là “điểm chạm” mùi hương.

Không phải chỉ những thương hiệu có thành phần chính là mùi hương (như nước hoa) mới cần có chiến lược mùi hương. Những thương hiệu hàng tiêu dùng vốn đã có thành phần mùi hương trong sản phẩm (dầu gội, sữa tắm, bột giặt, nước xả, xịt phòng…), hoặc ngay cả những sản phẩm, dịch vụ tưởng chừng không liên quan đến mùi hương như quần áo, trang sức hoặc các dịch vụ tài chính… cũng có thể tận dụng để kể câu chuyện cảm xúc, hình ảnh thương hiệu bằng mùi hương vượt ra ngoài những lợi ích lý tính.

Nếu biết vận dụng, mùi hương sẽ là một công cụ mạnh trong việc tạo ra trải nghiệm, tác động đến hành vi của khách hàng, thậm chí giúp ích cho sức khỏe tinh thần.

Nói tóm lại, vượt ra khỏi việc mang đến hương thơm đơn thuần, thương hiệu có thể mang đến câu chuyện của mùi hương. Hãy làm sao để chỉ khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó, thì khách hàng mới có lại được những trải nghiệm về câu chuyện mà mùi hương đó mang lại.

Chính vì vậy, khi thương hiệu có mùi hương riêng, câu chuyện riêng thì việc chạm đến khách hàng sẽ sâu sắc và giữ chân được khách hàng lâu hơn.

* Anh có thể chia sẻ thêm về một số mùi hương đặc trưng, phổ biến và cảm giác mà những mùi hương đó mang lại?

Mỗi mùi hương đặc trưng có thể tạo ra các cảm giác và tác động khác nhau tới tâm trạng và trạng thái cảm xúc của con người. Có nhiều cách phân loại mùi hương khác nhau tuỳ thuộc vào xuất xứ, ứng dụng…. Thế Anh lấy ví dụ một số nhóm hương chính như sau:

Đầu tiên là những mùi trái cây, mà phổ biến là hương cam chanh (nhóm “citrus” nói chung), hương bạc hà… thường được liên kết với cảm giác sảng khoái, tươi mát và năng động. Thương hiệu nếu muốn được nhớ đến với hình ảnh trẻ trung, năng động, hừng hực khí thế có thể cân nhắc sử dụng các mùi hương này. Trong nhóm này còn có những mùi khác như hương dâu, hương táo, hương bưởi…

Một nhóm mùi hương khác cũng rất quen thuộc là hương hoa, như hoa lài, hoa oải hương, cỏ may... Trong đó rất đặc trưng là hương hoa hồng mang đến cảm xúc về tình yêu và sự trân trọng, từ đó tạo ra cảm giác ấm áp và tạo nên không gian lãng mạn. Chính vì lý do này mà những thương hiệu dành cho các bạn nữ đa phần sẽ muốn gắn với mùi hương hoa hồng, và bản thân hình ảnh hoa hồng là hình ảnh của sự lãng mạn và quyến rũ.

Trái ngược với nhóm hương trái cây sảng khoái hay hương hoa nữ tính, mùi hương thuộc nhóm “gỗ” thường liên quan đến sự mạnh mẽ, ổn định và động viên, tạo ra cảm giác ấm cúng và đem lại sự cân bằng. Những thương hiệu với định vị sang trọng, cá tính có thể chọn hương gỗ để đồng hành cùng hình ảnh thương hiệu. Trong nhóm gỗ sẽ có đàn hương, tuyết tùng… Mỗi cách lựa chọn sẽ mang đến cảm giác khau, có những gỗ rất nồng, ấm, nhưng cũng có những hương gỗ rất nhẹ nhàng.

Kế đến là nhóm hương thiên nhiên (green) như hương đất, cỏ, mưa, biển… Ví dụ như “hương biển” thường đánh thức sự thư thái, tĩnh lặng và tự do, và do đó có thể tạo ra cảm giác thư giãn và tinh thần sảng khoái.

Ngoài ra còn có nhóm hương gia vị (spicy) như hương sả, quế… Mùi hương đó thường gợi lên sự ấm áp, dịu dàng và ngọt ngào. Và rất nhiều những nhóm hương khác không thể kể hết.

Bên cạnh hương trái cây, còn có các mùi hương thuộc nhóm “gỗ”, hương thiên nhiên và hương gia vị.
Nguồn: Envato

Ngoài yếu tố cá nhân thì yếu tố văn hoá, vùng lãnh thổ cũng ảnh hưởng đến việc cảm nhận mùi hương của từng nhóm khách hàng khác nhau. Có những mùi hương rất phổ biến với một nền văn hóa, một vùng lãnh thổ và ngược lại. Có thể nói đến một ví dụ điển hình như những mùi hương về hoa, hương trái cây nhiệt đới sẽ khá phổ biến ở nước ta, ngược lại, mùi hương gỗ sẽ được sử dụng rất nhiều ở những nơi có thời tiết lạnh như các nước Châu Âu.

Có một sự thật cũng khá thú vị đó là trải nghiệm, nhận thức của mỗi người, cũng như mỗi thị trường cũng sẽ ảnh hưởng đến cách mà mùi hương được mô tả. Nếu ở Hàn Quốc hay Nhật Bản, cam chanh gắn liền với cảm giác tươi mát thì ở Việt Nam, liên kết top-of-mind trong một số người tiêu dùng là ngửi mùi cam chanh sẽ nhớ đến các sản phẩm dùng cho vệ sinh nhà cửa như nước rửa chén, nước lau sàn…

* Vậy còn những mùi hương mà khi chỉ mới nghe qua cách đặt tên, chúng ta không thể ngay lập tức hình dung (“Lost & Lust”, “Poison”, “Tropical Rain” – mưa nhiệt đới…), với những mùi hương như thế, một người perfumer (người điều chế mùi hương) sẽ xây dựng dựa trên những cảm quan ra sao?

Trải nghiệm và nhận thức của mỗi người, cũng như mỗi thị trường sẽ ảnh hưởng đến cách mà mùi hương được mô tả.

Trong cuộc sống hằng ngày, chúng ta tiếp xúc rất nhiều với cam, chanh, hoa nên những mùi hương này đều rất dễ cảm nhận vì não bộ của ta đã có những ấn tượng nhất định. Bên cạnh đó, cũng có rất nhiều những mùi hương được tạo ra để gợi sự liên tưởng về một cảm giác thân quen.

Với mong muốn mang lại cảm giác trong trẻo, mát mẻ, giống như vừa được tắm mưa, Tropical Rain ra đời với ý tưởng bắt nguồn từ hình ảnh cơn mưa nhiệt đới ở thung lũng.

Sau cơn mưa, ta thường ngửi được mùi của cỏ ướt, nếu đó là một cơn mưa sớm thì hẳn sẽ có thêm vài giọt sương, rồi những bông hoa trắng nhẹ nhàng và thanh khiết, đó có thể là mùi của một bông hoa lài hoặc linh lan, sau đó lại có một chút mùi gỗ nhẹ của đàn hương.

Hay với ý tưởng muốn tạo ra một mùi hương diễn tả giai đoạn đầu tiên của tình yêu: vừa có sự ngọt ngào, lãng mạn nhưng phải tươi mát như một khu vườn để người sử dụng cảm thấy thích thú, hứng khởi bước vào. Love potion/ bùa yêu với sự pha trộn hoàn hảo của hoa hồng lãng mạn, nhài, cam bergamot thanh mát với chút ngọt ngào của dừa và sự tươi mát của tuyết tùng, cuối cùng là sự lưu luyến của xạ hương tạo ra sức hút không thể chối từ.

Tropical Rain ra đời với ý tưởng bắt nguồn từ hình ảnh cơn mưa nhiệt đới ở thung lũng.
Nguồn: Getty Images

* Có thể phối hương theo cảm nhận riêng là vậy nhưng liệu có quy tắc chung nào đó về mùi hương luôn được tuân thủ?

Khi thưởng thức một mùi hương, thường có 3 tầng hương: tầng đầu tiên ta ngửi được thường là các nốt trái cây, sau đó là nốt hoa và cuối cùng là nốt gỗ.

Trong đó, nốt hương đầu tiên sẽ chính là hương mà ta muốn khách hàng cảm nhận ngay lập tức, họ phải bắt được phần nào câu chuyện mà ta muốn truyền tải ngay từ những nốt đầu tiên. Nốt cuối cùng thường là nốt lưu giữ hương lâu bền nhất. Những nốt hương này sẽ nằm trong một số nhóm hương mà tôi có chia sẻ bên trên.

Lấy ví dụ về cảm quan của riêng tôi khi thực hiện Tropical Rain, cũng có 3 nốt bao gồm mùi đất, mùi sương, mùi của những bông hoa vừa chớm nở, nhẹ nhàng và tinh tế, sau đó lại có một chút mùi gỗ nhẹ của đàn hương.

Trong thực tế, mỗi người perfumer sẽ có khả năng ghi nhớ rất nhiều mùi hương và tổ hợp hương khác nhau. Với mỗi một ý tưởng được đưa ra, người perfumer đều phải suy nghĩ về việc mình muốn thể hiện câu chuyện gì đằng sau và với câu chuyện đó thì cần có những nốt hương thế nào.

* Cảm ơn anh vì những chia thú vị về mùi hương! Hẹn gặp lại anh ở những số tiếp theo.

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam