Marketer Nguyễn Tô Thanh An
Nguyễn Tô Thanh An

Senior Content Executive @ Brands Vietnam

Phải chăng kỷ nguyên của “vũ trụ Google” đang đi đến hồi kết?

Trong vòng hai thập kỷ vừa qua, Google Search được xem là một thế lực vô hình có quyền quyết định sự thành công của nội dung trực tuyến. Thế nhưng, đến hiện tại, lần đầu tiên Google phải đối mặt với sự hoài nghi của công chúng về nhiều khía cạnh khác nhau.

* Bài viết được lược dịch từ bài viết gốc “The end of the Googleverse” đăng trên trang The Verge.

Lịch sử ra đời của Google

Vào năm 1998, hai nhà sáng lập Google là Larry PageSergey Brin lần đầu tiên giới thiệu công cụ này cho nhà khoa học máy tính John Hennessy. Khi đó, họ đã thử nghiệm bằng cách tìm kiếm tên của ông Gerhard Casper, nguyên Chủ tịch của Đại học Stanford, trên cả hai công cụ tìm kiếm là AltaVista và Google. Trong khi AltaVista đưa ra kết quả là nhân vật Casper trong bộ phim hoạt hình “Casper the Friendly Ghost”, còn Google lại cho ra kết quả là vị nguyên Chủ tịch của Đại học Stanford.

Yếu tố khiến kết quả của Google khác biệt so với AltaVista nằm ở thuật toán PageRank. Đây là công cụ sắp xếp kết quả hiển thị của các trang web trên trang tìm kiếm, dựa trên chất lượng và số lượng liên kết giữa các trang bên trong.

Trên thực tế, trước khi được biết đến với cái tên Google, vào năm 1996, cái tên ban đầu được hai nhà sáng lập lựa chọn là BackRub. Được biết, họ chọn cái tên này bởi vì nó nói lên được tầm quan trọng của backlinks (những liên kết từ trang web khác dẫn về trang web của một cá nhân) đối với việc xếp hạng kết quả hiển thị ở trang tìm kiếm. Do đó, một trang web được dẫn nguồn từ nhiều trang uy tín khác sẽ có vị trí hiển thị cao hơn so với những trang không có backlinks.

Trong những năm đầu mới ra mắt, yếu tố giúp Google trở nên khác biệt là thuật toán PageRank.
Nguồn: The Verge

Đến năm 1998, Google dần trở thành một công cụ không thể thiếu của người dùng Internet. Cho đến tháng 2/2000, nữ minh tinh Jennifer Lopez đã gây ấn tượng mạnh với truyền thông và công chúng khi cô mặc chiếc váy Versace màu xanh lá đến dự lễ trao giải Grammy. Không lâu sau đó, ông Eric Schmidt – Former CEO của Google nói rằng sự kiện đó đã thúc đẩy mọi người sử dụng tìm kiếm bằng hình ảnh nhiều hơn, đặc biệt là kể từ khi Google Image Search được ra mắt vào mùa hè năm 2001. Đó cũng là giai đoạn đánh dấu cho việc Google đang dần trở thành một hệ tư tưởng. Và trong vòng hai thập kỷ vừa qua, Google Search được xem là một lực lượng vô hình có quyền quyết định nội dung trực tuyến nào được lên ngôi hoặc không.

Thế nhưng, cho đến hiện tại, lần đầu tiên Google phải đối mặt với sự hoài nghi của công chúng. Ngày càng có nhiều lời phàn nàn rằng những kết quả mà Google mang lại không còn chính xác như trước đây. Một vấn đề khác là kể từ những năm đầu 2010, sự “trỗi dậy” của những mạng xã hội đình đám như Facebook và Instagram đã góp phần khiến lượng truy cập của các trang web ngày càng sụt giảm. Gần đây hơn, với sự phát triển mạnh mẽ của nền tảng mạng xã hội video TikTok, không ít người trẻ ngày nay đã sử dụng TikTok làm công cụ tìm kiếm thay vì Google.

Thuật toán PageRank của Google có thật sự hoàn hảo?

Vào tháng 4/2001, thuật ngữ “Google bombing” được đặt ra bởi ông Adam Mathes – hiện đang là Product Manager tại Google. Cũng trong thời điểm đó, một người làm nội dung với biệt danh Michael Hugedisk của trang web hài hước Hugedisk đã chia sẻ với trang Wired vào năm 2007 rằng khi có ai đó tìm kiếm từ khóa “dumb motherfucker”, kết quả đầu tiên trên trang tìm kiếm sẽ một trang web bán các sản phẩm liên quan đến cựu Tổng thống Hoa Kỳ George W. Bush. Người này nói thêm, một trong những người vận hành trang web này đã nhận được yêu cầu ngừng hoạt động từ các luật sư của ông George W. Bush. Do vậy, họ cảm thấy sợ hãi và đã loại bỏ đường dẫn đó khỏi kết quả tìm kiếm, song hành động đó đã khiến truyền thông chú ý.

Thuật ngữ “Google bombing” được đặt ra bởi ông Adam Mathes – hiện đang là Product Manager tại Google.
Nguồn: Maldita

Khi ấy, người đại diện phát ngôn của Google đã nói rằng kết quả tìm đó là một điều “bất thường”. Cụ thể hơn, phía Google cho rằng rất khó để xác định đâu là yếu tố tạo nên kết quả tìm kiếm đó, dù họ thừa nhận rằng điều đó có liên quan đến thuật toán xếp hạng của Google.

Tuy nhiên, trên thực tế, đó không phải là một điều quá bất thường. Theo lời ông Philipp Lenssen, một blogger kỳ cựu từng chia sẻ với The Verge, “Google bombing” vốn là một phương pháp phổ biến được dùng để đối phó với kẻ thù chính trị, chèn thêm một số lời phê phán hoặc mỉa mai rồi đưa lên hiển thị hàng đầu trong mục tìm kiếm hình ảnh của Google. Có đôi khi việc này chỉ được thực hiện với mục đích mang lại tiếng cười.

Ông Lenssen nói tiếp, trước đó, ông đã từng vận hành một trang web chơi game là “Games for the Brain” trong vòng ba năm mà không hề nhận được nhiều sự chú ý. Thế rồi, bỗng nhiên trang web đó trở nên nổi tiếng. Ông rất ngạc nhiên khi từ khóa “brain games” nhận được số lượt tìm kiếm khổng lồ trên Google. Đến tận năm 2023, trang web của Lenssen vẫn là kết quả hiển thị không quảng cáo đầu tiên của Google khi tìm kiếm từ khóa “brain games”. Nhờ đó, dù không mất chi phí chạy quảng cáo, Google vẫn giúp ông Lessen có được nguồn thu nhập ổn định.

Đến nay, trang web của Lenssen vẫn là kết quả hiển thị không quảng cáo đầu tiên của Google khi tìm kiếm từ khóa “brain games”.

Tuy nhiên, ông Lenssen được biết đến nhiều nhất là trang blog Google Blogoscoped mà ông vận hành từ năm 2003 – 2011. Trong một quãng thời gian dài, đó là một trong những trang web ghi lại mọi hoạt động của Google. Ông Lenssen vẫn nhớ rõ ông đã chuyển từ công cụ tìm kiếm khác sang Google vào cuối những năm 1990. Vào lúc này, Google đã có được danh tiếng khá tốt, dù chưa được xem là công cụ tìm kiếm phổ biến nhất như sau này.

Ông Lenssen cùng với một người khác làm chủ trang blog trên là một trong những nhà sáng tạo nội dung đầu tiên. Thị hiếu và sự tinh tế trong nội dung của họ đã ảnh hưởng nhiều đến các phương tiện truyền thông lúc bấy giờ, từ Wordle cho đến các trang Instagram về ẩm thực. Điều này có vẻ khó hiểu trong bối cảnh ngày nay, song khác với năm 2023, các blogger nổi tiếng vào đầu những năm 2000 không phải rơi vào cuộc chiến với các thuật toán. Bằng cách tối ưu hoá nội dung cho thuật toán PageRank, họ đã giúp Google trở nên tốt hơn, cũng như là mang lại nội dung chất lượng hơn cho người dùng Internet.

Điều đó cũng dễ hiểu hơn khi Google bắt đầu ra mắt nhiều sản phẩm khác như Google Groups, Google Calendar, Google News và Google Answers vào đầu những năm 2000. Vào năm 2003, Google đã mua lại Blogger.

Theo chia sẻ của ông Andy Baio, chủ trang blog Waxy.org, trong giai đoạn đó, những ứng dụng của Google rất thông minh, dễ sử dụng và không có các tính năng “rác”. Ông nói thêm, trong các ứng dụng đó thì Google Reader là ví dụ nổi bật nhất. Ngoài ra, ông Scott Beale của Laughing Squid cũng nói rằng trong những năm đó, nguồn thu nhập chính của ông chủ yếu đến từ Google Reader.

Google Reader được tạo nên bởi kỹ sư Chris Wetherell vào năm 2005. Đây là một nền tảng mà người dùng có thể đọc tin tức tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau dựa trên nguồn cấp dữ liệu RSS. Vào những năm 2000, Google được xem là “xương sống” của văn hóa Internet, còn Google Reader là “hệ thần kinh trung ương”.

Google Reader là một trong những ứng dụng thông minh, dễ sử dụng và không có các tính năng “rác” của Google.
Nguồn: The Verge

Ông Baio nói thêm, Google Reader đã khuyến khích mọi người viết nhiều hơn. Những blogger như Lenssen, Baio và Beale cảm thấy Google đang cố gắng làm mọi thứ để xây dựng một môi trường Internet tốt hơn. Các công cụ mới được ra mắt đều làm đúng nhiệm vụ là thu thập những thông tin hữu ích trên toàn cầu, đồng thời hỗ trợ nhiều người tạo thêm nội dung cho các trang web.

Thế nhưng, ở thời điểm hiện tại, nhiều blogger không còn thấy như vậy nữa. Đến năm 2023, việc tối ưu hóa kết quả tìm kiếm hoàn toàn vì lợi ích của từng cá nhân hoặc tổ chức. Địa chỉ trang web (URL) của các bài viết gần đây chứa đầy những từ khóa không cần thiết. Tiêu đề của các video trên YouTube cũng thế, dù số lượng không quá nhiều, bởi vì tiêu đề quá dài sẽ bị cắt bỏ. Danh sách cửa hàng của nhà cung cấp tại trang tìm kiếm ngày càng nhiều và rối mắt. Đó là những thứ nằm ngoài tầm kiểm soát của Google. Bởi vì tình trạng này cũng diễn ra ở các nền tảng khác như TikTok và Instagram, khi mà những người ảnh hưởng và người dùng đều lạm dụng hashtag với hy vọng sẽ tiếp cận được nhiều tài khoản.

Liệu Google có khả năng khiến nội dung trở nên “viral”?

Vào những năm 2000, Google được xem là “xương sống” của văn hóa Internet, còn Google Reader là “hệ thần kinh trung ương”.

Ông Danny Sullivan, một trong những người tiên phong trong việc xây dựng trang web cho cho rằng có thể mọi người muốn đi tìm một thứ gì đó đang “trending” nhưng bản thân công cụ tìm kiếm thì không có khả năng tạo nên sự “viral”. Theo ông, có thể nhiều thập kỷ trôi qua và vẫn có người tìm kiếm từ khoá về chiếc váy của Jennifer Lopez. Tuy nhiên, yếu tố văn hoá mới là thứ thúc đẩy hành vi tìm kiếm và đó là con đường một chiều. Dẫu vậy, điều đó cũng khó chứng minh cũng như bác bỏ.

Vào tháng 02/2001, Google cho ra mắt Google Groups, một nền tảng thảo luận được tích hợp với Usenet, mạng xã hội đầu tiên xuất hiện trên Internet. Cũng trong tháng đó, ảnh chế (meme) đầu tiên của Internet là “All Your Base Are Belong To Us” chính thức xuất hiện rộng rãi sau nhiều năm chỉ xuất hiện quẩn quanh ở một vài cộng đồng nhỏ. Trong một báo cáo lưu trữ Google Zeitgeist, đó là một trong những thứ được tìm kiếm nhiều nhất trên Google Search vào tháng 2/2001.

Vào tháng 2/2001, meme “All Your Base Are Belong To Us” nhận được lượt tìm kiếm khổng lồ, dù trước đó đã được biết đến trong vài cộng đồng nhỏ.

Theo lý luận của ông Sullivan, Google Groups đã mang lại tính năng khám phá nội dung tốt hơn cho Usenet, cũng như cộng đồng mạng. Điều đó giúp tăng khả năng truyền miệng dẫn đến việc tìm kiếm tăng lên. Như vậy, hành vi tìm kiếm chỉ đang phản ánh lại những gì đang xảy ra bên ngoài Google.

Theo ông Sullivan, PageRank có thể là một thuật toán xã hội, song đó không phải là một cơ chế xã hội. Dẫu thế, thuật toán PageRank có thể đo lường được những cuộc thảo luận trực tuyến và có tác động đến cách thảo luận. Tương tự như thuật toán của Facebook những năm trước, PageRank có ảnh hưởng không nhỏ đến cách mọi người tạo ra nội dung.

Ông Alex Turvy — nhà xã hội học chuyên về văn hoá kỹ thuật số cho biết, không dễ dàng để nói về khả năng “viral” và tối ưu hoá nền tảng của những năm khi Google mới ra đời, song có nhiều điểm tương đồng với mạng xã hội ngày nay.

Ông đưa ra ví dụ tiêu biểu chính là những tin đồn về người nổi tiếng. Tại thời điểm đó, không ít người nhận ra rằng khi tạo ra những từ khóa và backlinks sớm hơn người khác, khả năng hiển thị ở vị trí cao trên trang tìm kiếm sẽ cao hơn, ngay cả khi đó là một nội dung có chất lượng kém. Dù vậy, những người tạo nội dung chất lượng cao vẫn không tránh khỏi áp lực phải đạt được vị trí cao trên trang Google Search.

Deb Perelman, một trong những food blogger đầu tiên chính là ví dụ tiêu biểu. Bà đã bắt đầu viết blog về ẩm thực từ năm 2003, có trang web riêng Smitten Kitchen từ năm 2006 và đã xuất bản được 3 quyển sách. Vào những ngày mới bắt đầu, bà không quá quan tâm đến thứ hạng tìm kiếm. Thế nhưng, cuối cùng thì bà cũng phải chú ý đến điều đó như những blogger khác, bởi vì thứ hạng tìm kiếm cao sẽ giúp mọi người dễ dàng tiếp cận với nội dung, cũng như sản phẩm của bà hơn.

Hành vi tìm kiếm chỉ phản ánh lại những gì đang xảy ra bên ngoài Google.

Ngoài ra, theo Sullivan, phần lớn những thủ thuật mà đám đông chia sẻ cho nhau không mang lại nhiều hiệu quả cho SEO. Dù thừa nhận rằng có nhiều cách khác nhau để có được vị trí cao trên trang tìm kiếm, song những kết quả tìm kiếm về thủ thuật SEO trên Google không thật sự quá chính xác.

Đó cũng chính là khi tất cả blogger rơi vào một vòng lặp vô tận. Có hàng ngàn food bloggers tìm kiếm lời khuyên để tối ưu kết quả hiển thị trên Google cho trang blog của họ. Những lời khuyên tối ưu SEO hiển thị ở trang đầu không thật sự hữu ích, thế nhưng các blogger vẫn làm theo. Hệ quả là các trang web của những blogger này đều trông giống nhau. Như vậy, chẳng phải Google đã tác động đến cách tạo ra nội dung?

Quay lại với meme “All Your Base Are Belong To Us”, chiếc ảnh chế này đã tồn tại trước khi Google xuất hiện và rồi bỗng dưng lại trở nên “viral” khi Google Search phát triển. Các loại nội dung khác cũng có độ phổ biến tăng lên nhờ Google và thậm chí trở thành văn hóa đại chúng.

Bà Perelman cho biết, một trong những công thức nấu ăn nổi tiếng nhất trong giai đoạn đó mà bà nhớ được là khi New York Times (2006) đăng video công thức cách làm bánh mì không nhào bột (no-knead bread) của Jim Lahey đến từ Sullivan Street Bakery. Bà nói rằng đó thật sự là một khoảnh khắc lớn đối với các food bloggers.

Vẫn giữ quan điểm cũ, Sullivan cho rằng Google Search không khiến công thức trên trở nên nổi tiếng mà là một yếu tố khác thúc đẩy mọi người tìm kiếm. Sự nổi tiếng của công thức bánh mì trên cũng là một ví dụ hoàn hảo cho việc khó có thể tách bạch được khả năng tạo nội dung “viral” nhờ Google Search. Điều đó còn khó hơn vào 20 năm trước, khi mà khái niệm “viral” và “influencers” vẫn chưa tồn tại.

Alice Marwick, Giáo sư Truyền thông và tác giả sách “The Private Is Political: Networked Privacy and Social Media” chia sẻ với The Verge, mãi đến năm 2003, với sự xuất hiện của mạng xã hội MySpace, mọi người mới dần quan tâm đến sự nổi tiếng trên Internet.

Bà bổ sung, trong những năm 2000, Google là cái tên đứng đầu khi nhắc đến Internet, về độ phổ biến lẫn chất lượng. Tuy nhiên, sau 25 năm hoạt động, chất lượng của Google đang ngày càng tệ đi. Theo quan điểm của bà Marwick, điều đó đang khiến môi trường Internet trở thành một “trung tâm mua sắm” chứa đầy những món đồ không cần thiết mà không ai muốn đến.

Theo Giáo sư Truyền thông Alice Marwick, chất lượng của Google Search đang ngày càng giảm, đồng thời biến môi trường Internet thành một “trung tâm mua sắm” mà không ai muốn đến.
Nguồn: The Verge

Như vậy, câu hỏi đặt ra lúc này là kể từ khi nào mà mọi thứ bắt đầu chệch hướng? Làm thế nào mà một trang web thu hút những bộ óc sáng tạo trên Internet, đồng thời thay đổi cách thức giao tiếp của con người lại trở thành một cửa hàng Walmart mà không ai muốn đến?

Những vấn đề Google đang phải đối mặt

Theo Anil Dash, một trong những blogger đời đầu, câu trả lời là vào năm 2003, khi công ty bắt đầu triển khai chương trình AdSense.

Vào năm 2003-2004, mọi người đều có quyền tự do bình luận mà không cần xác thực thông tin gì. Tuy nhiên, vào lúc bấy giờ, không mấy ai quan tâm đến việc bình luận trừ khi họ thật sự muốn để lại ý kiến gì đó. Thế rồi, chỉ sau một đêm, mọi chủ đề trên Internet đều nhận được hàng trăm nghìn bình luận.

Theo nhận định của Dash, kể từ khi ra mắt các công cụ quảng cáo, Google dần quan tâm về sức khỏe tài chính của chính họ hơn là sự lành mạnh của Internet.

Thế nhưng, kết quả Google nhận được không mấy tích cực. Google Answers đóng cửa vào năm 2006, Google Reader cũng ngừng hoạt động vào năm 2013. Tính năng tìm kiếm trong Google Groups thì liên tục bị phàn nàn là không thể hoạt động. Nền tảng Blogger vẫn hoạt động, song khi không có Google Reader là trung tâm tổng hợp nội dung, do vậy hầu hết những nhà sáng tạo nội dung bắt đầu chuyển qua các nền tảng như Facebook, Instagram và TikTok.

Google Reader, một công cụ tổng hợp thông tin được yêu thích một thời, đã ngừng hoạt động vào năm 2013.
Nguồn: Hugo Herrera / The Verge

Không chỉ vậy, công cụ tìm kiếm của Google cũng gặp nhiều vấn đề. Pinterest đã bị buộc tội ăn cắp các kết quả từ Google Image Search. Các cuộc phản đối gần đây về quyền truy cập API của bên thứ ba tại Reddit cho thấy kết quả tìm kiếm của Google đang góp phần tăng độ phổ biến cho các nội dung của Reddit.

Kể từ khi ra mắt các công cụ quảng cáo, Google dần quan tâm về sức khỏe tài chính của chính họ hơn là sự lành mạnh của Internet.

Đáng chú ý hơn, vị thế của Google trong Big Tech đang ngày càng suy giảm, khi có không ít cá nhân thừa nhận rằng nên cho ứng dụng Apple Maps một cơ hội, điều chưa bao giờ xảy ra vài năm về trước.

Hơn thế nữa, sự thành công của OpenAI với ChatGPT đã khiến Google phải bước vào cuộc đua với Microsoft, nhằm xây dựng một công cụ tìm kiếm mới với sự hỗ trợ của AI Chatbot.

Vị thế của Google đang dần lung lay khi ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện.
Nguồn: The Verge

Kết

25 năm về trước, một công cụ tìm kiếm khác đã gặp phải tình trạng tương tự. Công cụ này từng được có được vị thế hàng đầu, được ca ngợi vì công nghệ tinh vi và hoàn hảo. Thế nhưng không lâu sau đó, vị thế của họ bị đe dọa khi có một công ty trẻ tạo ra một phương thức tìm kiếm nội dung mới.

Thay vì tìm kiếm giải pháp để cải thiện sản phẩm cốt lõi, khắc phục các vấn đề mà người dùng đang gặp phải, công ty này lại cố gắng trở thành một cổng thông tin lớn hơn. Đến cuối cùng, công cụ tìm kiếm này hoạt động ngày càng kém hiệu quả bởi vì có quá nhiều dịch vụ cồng kềnh kèm theo. Vị CEO của công ty này đã từng thừa nhận với trang Wired vào năm 2002 rằng họ cố gắng trở thành một cổng thông tin khi đã quá muộn và mất đi định hướng rõ ràng. Ông cũng chia sẻ với Wired vào thời điểm đó rằng họ sẽ cố gắng gấp đôi và tập trung vào công cụ tìm kiếm. Tiếc thay, công cụ này chưa bao giờ giành lại được vị trí dẫn đầu.

Công ty đó chính là AltaVista.

Như vậy, liệu Google có rơi vào tình cảnh tương tự như AltaVista không? Hãy cùng chờ đón câu trả lời trong thời gian tới.

Theo Thanh An / Brands Vietnam
* Nguồn: The Verge