Chiến dịch Marketing viral không cứu được Baemin khỏi nguy cơ rút lui tại thị trường Việt Nam?
Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2019 và nhanh chóng nổi lên bởi loạt chiến lược marketing độc đáo, BAEMIN thời điểm 4 năm về trước từng được xem là một đối thủ đáng gờm của Grab và Shopee Food. Tuy nhiên, hào quang dần tắt khi thương hiệu này đang đứng trước nguy cơ biến mất khỏi thị trường Việt do mức lợi nhuận thấp sau nhiều năm hoạt động.
Baemin - Ứng dựng giao đồ ăn đình đám đến từ Hàn Quốc
1, Gây sốt khi ra mắt với loạt chiến dịch Marketing viral độc đáo
BAEMIN (viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok) là ứng dụng hoạt động trong lĩnh vực Delivery Food được điều hành bởi Tập đoàn Woowa Brothers Corp. Hàn Quốc. BAEMIN chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam vào tháng 6/2019 sau khi thu mua lại ứng dụng đặt đồ ăn Vietnammm.com.
Baemin chính thức "debut" thị trường Việt Nam vào năm 2019
BAEMIN bước chân vào thị trường Việt Nam với sứ mệnh là “Giúp mọi người ăn ngon mọi lúc mọi nơi” chỉ với một vài thao tác đơn giản, giao đến nhanh chóng với một mức giá cực kỳ hợp lý. BAEMIN đáp ứng hầu hết các nhu cầu ăn uống của người dùng thông qua hàng loạt các nhà hàng, quán ăn từ bình dân đến cao cấp.
Linh vật của Baemin - Mèo Mập màu cam
Bên cạnh giao diện màu xanh ngọc siêu xinh cùng biểu tượng chú mèo mập màu cam đốn tim người dùng bởi vẻ ngoài dễ thương, BAEMIN còn thành công chinh phục người dùng bằng hàng loạt những chiến dịch Marketing cực kỳ độc đáo và bắt trend. Không thể phủ nhận rằng nhờ vào những tính toán trong chiến lược truyền thông của mình mà BAEMIN hoàn toàn có cơ hội “đánh bật” được hai đối thủ đáng gờm trong giới Delivery gồm Grab và Shopee Food.
#1 BAEMIN liên tục phủ sóng với loạt OOH tại các vị trí trung tâm
Liên tục xuất hiện nổi bật tại những vị trí đắc địa nhất trong các thành phố lớn, có thể thấy BAEMIN đã phải đầu tư một khoản ngân sách không nhỏ cho các chiến dịch OOH Marketing của mình. Bên cạnh việc lựa chọn vị trí đắc địa, OOH của BAEMIN còn gây ấn tượng với người tiêu dùng Việt bởi màu sắc đặc trưng cùng những thông điệp độc đáo, gần gũi, tạo dấu ấn đậm nét trong tâm trí người dùng.
OOH gây sốt thị trường Việt Nam của Baemin
#2 Những chiến dịch Influencer Marketing với loạt cái tên đình đám Showbiz Việt
Để gia tăng mức độ phủ sóng của mình, BAEMIN tiếp tục mạnh tay chi số tiền khổng lồ để đưa ra những lời mời hợp tác cùng loạt cái tên hot hit trong showbiz Việt. Từ những người nổi tiếng hạng A như Trấn Thành cho đến những ngôi sao đình đám như Amee, Kari, JustaTee, Châu Bùi,... góp mặt trong nhiều chiến dịch quảng cáo của thương hiệu Chú mèo mập tại Việt Nam. Đặc biệt, các chiến lược Influencer của BAEMIN đều được thực hiện với quy mô không nhỏ, liên tục sản xuất các MV ca nhạc được đầu tư kỹ lưỡng, cho thấy mức độ chịu chơi của thương hiệu này.
Baemin x Trấn Thành
Baemin hợp tác cùng Amee và Karik
#3 Linh vật Mèo Mập cùng chiến lược nội dung thông minh
Không chỉ nổi bật bởi các chiến dịch quy mô lớn, BAEMIN cũng đã thành công tạo nên màu sắc đặc trưng riêng nhờ định hướng xây dựng thương hiệu thông minh. Ngay từ khi mới bước chân vào thị trường, BAEMIN đã khéo léo tiếp cận người tiêu dùng bằng những nội dung bắt trend hài hước, gần gũi, tạo nên hiệu ứng viral làm tăng mức độ nhận diện thương hiệu đáng kể.
Loạt những chiến dịch gây ấn tượng của Baemin
Cá tính khác biệt của thương hiệu được thể hiện rõ rệt từ hình ảnh Mèo mập - linh hồn của BAEMIN cho đến nhận diện thương hiệu và thông điệp truyền thông đều đi theo phong cách trẻ trung, hài hước. Định hướng thương hiệu thông minh này đã giúp thương hiệu tạo ấn tượng rất lớn đối với nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi và đặc biệt là phái nữ. Đồng thời giúp thương hiệu tạo dựng một màu sắc khác biệt, nổi bật so với những ông lớn như Grab hay Shopee.
2, Loạt chiến dịch Marketing liệu có vực dậy BAEMIN trước nguy cơ “bật bãi” khỏi thị trường Việt Nam?
Theo thông tin mới nhất từ Techinasia, BAEMIN Việt Nam - Thương hiệu liên doanh giữa hai ông lớn Delivery Hero và Woowa Brothers - đang đứng trước nguy cơ bị biến mất khỏi thị trường do không đạt được mức lợi nhuận như kỳ vọng. Hiện tại, BAEMIN đã bắt đầu chiến dịch cắt giảm nhân sự và thu hẹp quy mô hoạt động tại một số thành phố như Thái Nguyên, Bắc Ninh và Hội An.
Trong bối cảnh “lung lay” này, Bà Cao Loan - CEO mới của BAEMIN Việt Nam được bổ nhiệm sau khi ông Jinwoo Song, cho biết: "Thật không may, quyết định này đã được đẩy nhanh bởi môi trường giao đồ ăn đầy thách thức ở Việt Nam, với sự cạnh tranh gay gắt và kỳ vọng cao của người tiêu dùng". Trong một email gửi tới nhân viên của BAEMIN, bà Cao Loan cũng đã viết: "Quyết định rút lui khỏi thị trường Việt Nam của chúng tôi là một quyết định được xem xét cẩn thận".
Ông Jinwoo Song - Cựu CEO của Baemin tại Việt Nam
Trước đó, công ty mẹ của BAEMIN Việt Nam - Delivery Hero cũng đã chia sẻ về những khó khăn khi liên tục "không có lãi" tại thị trường Việt Nam. Trong bài phỏng vấn với Reuters vào tháng 8, ông Niklas Östberg - Giám đốc điều hành của Delivery Hero từng chia sẻ rằng các thị trường Châu Á đều có triển vọng rất tích cực, ngoại trừ Việt Nam - nơi mà hoạt động giao đồ ăn trực tuyến này "không bao giờ có lãi" trước sự cạnh tranh của rất nhiều những ứng dụng tên tuổi khác. Và việc thu hẹp quy mô Baemin Việt Nam được hiểu là một bước hướng tới việc rút lui hoàn toàn khỏi thị trường này.
Quyết định này đã khiến khá nhiều người tiêu dùng bất ngờ bởi BAEMIN đã tạo được nhiều dấu ấn nổi bật trên thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam. Với sự hậu thuẫn từ hai ông lớn Delivery Hero và Woowa Brothers, BAEMIN liên tục thành công với những chiến dịch marketing hấp dẫn và đã có được vị thế nhất định trên thị trường sau 4 năm hoạt động. Tuy nhiên, thương hiệu này cũng gặp phải nhiều khó khăn khi phải đối mặt với Grab và Shopee. Tính đến năm 2022, BAEMIN nắm giữ khoảng 12% thị phần, thấp hơn đáng kể so với 45% của Grab và 41% của Shopee Food.
Với lợi thế sẵn có về lượng tài xế, các quán ăn đối tác đa dạng, phong phú cùng hệ sinh thái dịch vụ đa dạng, Grab và Shopee Food vẫn là những cái tên áp đảo trên thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam. Vì vậy, những chiến lược marketing hấp dẫn là chưa đủ để BAEMIN có thể thành công tại thị trường Việt Nam, bởi thương hiệu còn khá nhiều điểm yếu về trải nghiệm người dùng và dịch vụ.