Pet Marketing #1: Khi các “boss” xâm chiếm thế giới quảng cáo

Không chỉ “xâm lăng” túi tiền của các “con sen”, thú cưng ngày nay còn đốn tim bao người khi tham gia các chiến dịch truyền thông của thương hiệu. Liệu thú cưng đem lại hiệu ứng truyền thông thế nào và thương hiệu cần cân nhắc gì khi “chọn mặt gửi vàng”?

Góp mặt trong chủ đề thú cưng và truyền thông lần này là “tam ca” Strategic Planners tại Eraser by Pencil gồm: anh Huỳnh Phúc Cường, anh Tô Trần Nguyên và chị Nguyễn Phan Thúy Hằng. Ngoài đam mê bão não và tìm định hướng thương hiệu, “tam ca” còn có một tình yêu mãnh liệt dành cho thú cưng. Cùng xem những chia sẻ thú vị của họ về việc thú cưng “debut” trong truyền thông.

Pet Marketing là series của Brands Vietnam nhằm khám phá thị trường sản phẩm dành cho thú cưng và tìm hiểu chiến lược sử dụng các “đại sứ 4 chân” trong truyền thông.

* Đâu là những yếu tố khiến việc sử dụng thú cưng trong truyền thông trở nên phổ biến?

Thực chất, quảng cáo sử dụng động vật hay thú cưng đã phổ biến trên thế giới từ lâu. Có thể kể đến một vài case-study kinh điển với các quảng cáo của Coca-Cola từ năm 2012 và được duy trì đến năm 2022.

Nguồn: Coca-Cola

Nguồn: Coca-Cola

Hay với IKEA – thương hiệu nội thất kinh điển vẫn luôn tích cực duy trì việc đưa hình ảnh các loài động vật, thú cưng vào các quảng cáo như trong IKEA Love Story hay Our Little World.

Lí do đầu tiên cho cuộc “xâm lăng” này đến từ việc quảng cáo có xuất hiện động vật sẽ củng cố niềm tin và tăng tính kết nối với thương hiệu. Cụ thể, các quảng cáo này giúp tăng chỉ số “tin tưởng thông điệp” và “tin tưởng thương hiệu” lên từ 1,3 đến 2 lần so với quảng cáo chỉ có sản phẩm và con người, như trường hợp tăng trưởng chỉ số của Coca-Cola & Oreo dưới đây (theo nghiên cứu từ Stoeckel, L và các cộng sự, đăng vào năm 2014).

Nguồn: Eraser by Pencil

Nguồn: Eraser by Pencil

Yếu tố thứ hai đến từ việc động vật mang lại hiệu ứng vui vẻ và bất ngờ cao hơn hẳn so với quảng cáo chỉ có con người. Bên cạnh đó, những cảm xúc tiêu cực cũng được giảm thiểu đáng kể hoặc thậm chí không có đối với sự xuất hiện của động vật.

Mỗi loài động vật sẽ tạo ra hiệu ứng khác nhau với người xem. Nhìn chung, vật nuôi và động vật nhỏ nhắn, dễ thương luôn là những ưu tiên của thương hiệu để gia tăng tính kết nối và tương tác để người xem xem đến cuối quảng cáo. Từ đó, thương hiệu có thể nhận được sự yêu thích nhiều hơn đồng thời dễ kích thích mong muốn mua sản phẩm của người xem hơn.

Nguồn: Eraser by Pencil

* Những ngành hàng khác nhau có thể sử dụng hình ảnh thú cưng khác nhau ra sao và đáp ứng những mục tiêu gì trong chiến lược thương hiệu?

Sự “đổ bộ” của thú cưng trong quảng cáo đi từ các ngành hàng low-involvement đến high-involvement, từ sản phẩm bình dân đến cao cấp, hay từ các thương hiệu gần gũi dễ thương đến các tên tuổi sang trọng. Nói cách khác, thú cưng và các “đồng bọn” có thể xâm chiếm bất kỳ quảng cáo nào nếu (khách hàng) muốn!

Ngoài thể hiện sự đáng yêu, một yếu tố tiên quyết khác là thú cưng trong quảng cáo cần thể hiện những tính năng sản phẩm hoặc kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Một ví dụ điển hình là quảng cáo Coca-Cola về chú chó Bobby.

Nguồn: Freqncy Audio Music South Africa

Câu chuyện kể về chú chó Bobby đi tìm chai Coca-Cola có tên mình vì Bobby thấy ai cũng sở hữu 1 chai in tên riêng trên bao bì. Trong hành trình theo chân Bobby, khán giả được trông thấy những khoảnh khắc chia sẻ hạnh phúc muôn màu của người uống Coca-Cola. Thời khắc Bobby tìm thấy Billboard ghi tên mình đã làm nổi bật thông điệp “Open happiness” và trở thành key moment của quảng cáo. Cuối cùng, chuyến săn tìm Coca-Cola của Bobby đã giúp thương hiệu thể hiện được Brand Role và Brand Essence – “Open Happiness”.

Một ví dụ khác với Mercedes-Benz – thương hiệu xe sang đến từ Đức cùng những ý tưởng không hề kém cạnh. Họ sử dụng đặc tính của từng loài động vật để giải thích những công nghệ tân tiến của sản phẩm một cách vô cùng dễ hiểu.

Sự ổn định của những chú gà đại diện cho công nghệ ổn định thân xe trong TVC Magic Body Control.

Nguồn: Waseem Hussain

Hay trong một quảng cáo khác, sự mềm dẻo của chú mèo thể hiện nguyên lý khí động lực học hoàn hảo của những luồng khí chạy dọc thân xe (Aerodynamic).

Sự xuất hiện của động vật không chỉ làm cho quảng cáo thêm phần thú vị và bất ngờ, mà còn là “đại sứ” hoàn hảo cho việc “trình diễn” công nghệ sản phẩm tối tân.

Nguồn: METS ANIV

* Vậy thương hiệu cần đánh giá như thế nào để chọn đúng “đại sứ” thể hiện được định vị và hình ảnh thương hiệu?

Thương hiệu cần xác định các thuộc tính (Brand Attributes) mình muốn người tiêu dùng nhận diện. Ví dụ như quần đảo Faroe (nằm giữa vùng biển Na Uy) muốn quảng bá về du lịch địa phương, họ đã chọn những chú cừu làm “gương mặt đại diện”. Ở quần đảo xa xôi này, không có nhiều người sinh sống nhưng có rất nhiều cừu nên chúng nghiễm nhiên trở thành những hướng dẫn viên du lịch thân thiện.

Nguồn: The Guardian

Suy cho cùng, quyết định đưa thú cưng vào chiến dịch quảng cáo vẫn chỉ là lựa chọn cách truyền tải thông điệp của thương hiệu (HOW we communicate). Vì vậy, thương hiệu trước hết phải xác định rõ quảng cáo và chất liệu truyền thông này được dùng để truyền tải thông điệp gì (WHAT we want to communicate). Điều này quay lại bài toán chọn Brand Attributes thương hiệu muốn khách hàng nhớ đến trước khi chọn “đại sứ” thể hiện điều đó.

Tuy nhiên, cách lựa chọn sẽ rất đa dạng và phụ thuộc vào từng chiến dịch cụ thể chứ không có công thức chính xác. Thương hiệu nên hiểu rõ ba phạm trù về mục tiêu dự án, chân dung khách hàng và đặc tính của từng giống thú cưng. Từ đó, thương hiệu sẽ có cơ sở để lựa chọn nhân vật thể hiện tốt nhất thông điệp chiến dịch cho đối tượng mục tiêu.

Nguồn: Eraser by Pencil

* Thương hiệu nên sử dụng hình ảnh thú cưng để truyền thông như thế nào cho hiệu quả mà không gây ra cảm giác quá lạm dụng?

Thương hiệu cần có kế hoạch cân đối để đạt được hiệu quả mà không gây ra cảm giác quá lạm dụng với việc dùng hình ảnh thú cưng trong truyền thông. Dưới đây là một số gợi ý để đưa các “boss cưng” vào chiến dịch truyền thông một cách “duyên dáng” và hiệu quả:

• Xác định mục tiêu chiến dịch: Đảm bảo rằng mục tiêu chiến dịch và thông điệp cần truyền tải thật sự phù hợp để dùng hình ảnh thú cưng. Không nên đưa thú cưng vào chỉ vì mục đích thị trường mà không liên quan đến chiến dịch.
• Thường xuyên đánh giá: Đánh giá chiến dịch thường xuyên để xác định hình ảnh thú cưng có đang mang lại giá trị và tương tác tích cực từ phía khán giả hay không. Nếu không, hãy xem xét thay đổi chiến lược.
• Đa dạng hóa nội dung: Thay vì cho thú cưng xuất hiện theo cách thông thường, thương hiệu nên cân nhắc dùng nhiều kiểu nội dung và cách khai thác mới. Có thể thay đổi góc nhìn, chia sẻ câu chuyện, hoặc tạo nội dung hài hước liên quan đến thú cưng.

* Các thú cưng sẽ có những đặc điểm gì khác với các KOLs, talent người thật? Với thú cưng là KOL có lượng fan nhất định, thương hiệu nên khai thác như thế nào?

Về cơ bản, thú cưng có những sự khác biệt cả về mặt sinh học lẫn “tính cách” so với các KOLs, talent người thật. Do đó, làm việc với các “đại sứ 4 chân” này, thương hiệu nên lưu ý những đặc quyền sau đây:

Ngoài sự đáng yêu, thú cưng trong quảng cáo còn cần thể hiện những tính năng của sản phẩm hoặc kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

• Cần ở cùng 1-2 người bạn cho bé đỡ lạc lõng
• Cần chuẩn bị “bộ quy tắc ứng xử” với bé khi vào set quay chụp
• Chế độ ăn uống phù hợp cho bé
• Bé cần môi trường phù hợp, có nơi để bé nghỉ ngơi trong quá trình quay chụp
• Bảo vệ bé tránh những thương tích đáng tiếc xảy ra

Việc sử dụng thú cưng trong chiến dịch quảng cáo đòi hỏi sự tử tế, tôn trọng và đảm bảo trạng thái tốt cho thú cưng.

Ngoài ra, khi quyết định đồng hành cùng các Pet KOL, thương hiệu phải cân nhắc sự phù hợp giữa đặc tính thương hiệu mà quảng cáo hoặc chiến dịch cần truyền tải với đặc tính của các Pet KOL. Vì khác với những “bé cưng” thông thường chưa có fan đông đảo, những KOL Pet đã thu hút rộng rãi người xem biết đến qua những tính từ cụ thể. Ví dụ, bé mèo Mỹ Diệu được người xem biết đến với tính từ là “bầy hầy”, tạo cảm giác vui tính, gần gũi nên thương hiệu Be “bắt trend” Mỹ Diệu thành công vì Be cũng có những tính cách thương hiệu tương đồng.

Nguồn: Be

* Ở thị trường Việt Nam, các thương hiệu hiện đang sử dụng thú cưng trong truyền thông như thế nào? Đâu là những bài học có thể đúc kết để thương hiệu ở Việt Nam sử dụng hình thức truyền thông bằng thú cưng hiệu quả hơn.

Ở thị trường Việt Nam, hình ảnh thú cưng trong truyền thông dần trở thành một xu hướng phổ biến, đặc biệt trên các nền tảng như Facebook, Instagram, và TikTok. Tuy nhiên, các thương hiệu tại Việt Nam vẫn chưa tận dụng triệt để tiềm năng từ những “KOLs 4 chân” này. Nếu có sử dụng, các thương hiệu hiện tại chỉ tận dụng nguồn ảnh có sẵn từ các Pet KOL trên mạng xã hội, chứ chưa đầu tư vào việc shooting hay làm việc trực tiếp với chủ của các bé để có hình ảnh phong phú & chất lượng cao.

Lựa chọn sử dụng thú cưng trong quảng cáo đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và định hướng xây dựng thương hiệu.

Dưới đây là một số gợi ý để sử dụng hình thức truyền thông bằng thú cưng hiệu quả hơn:

• Chế meme hài hước: Thương hiệu có thể tận dụng hình ảnh hài hước và video đáng yêu của thú cưng như chó, mèo, và các loài động vật khác. Những hình ảnh này có khả năng tạo sự thú vị và tương tác cao từ phía khán giả.
• Chia sẻ câu chuyện: Thương hiệu có thể kể câu chuyện xoay quanh cuộc sống thú cưng hoặc cách chúng gắn kết với con người như thế nào nhằm kết nối về mặt cảm xúc với khán giả.
• Tương tác với cộng đồng thú cưng: Thương hiệu có thể tạo ra các cuộc thi, sự kiện hoặc các tài khoản chuyên về thú cưng để tăng tương tác với cộng đồng người yêu thú cưng. Điều này giúp thương hiệu tạo kết nối bền vững hơn với đối tượng khán giả yêu thú cưng.
• Hợp tác với các chủ của thú cưng nổi tiếng: Nhiều chủ nhân thú cưng có sự ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội. Các thương hiệu có thể hợp tác với họ để cùng lên kế hoạch nội dung và quảng cáo sao cho vừa phù hợp với đặc tính của thú cưng vừa liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ thương hiệu.

Cuối cùng, lựa chọn sử dụng thú cưng trong quảng cáo đòi hỏi sự thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng hình ảnh và định hướng xây dựng thương hiệu (bao gồm cả yếu tố văn hóa tác động thế nào đến cảm nhận người tiêu dùng). Chính vì thế, hình ảnh thú cưng được nhìn nhận và cảm nhận như thế nào trong văn hóa của các quốc gia và cộng đồng người tiêu dùng quốc gia đó cũng là yếu tố quan trọng thương hiệu phải cân nhắc.

Pencil Group là một “hợp tác xã” tiếp thị văn hoá thương hiệu với hơn 99 tài năng đa dạng bao gồm các nhà chiến lược, nhà sáng tạo, các nghệ sĩ, nhà công nghệ. Pencil Group giải mã những biểu tượng văn hoá ngầm ẩn của người tiêu dùng, từ đó khơi nguồn sự kết nối mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam