Gen Z gia tăng nhận thức về sức khỏe tinh thần: Điều này có ý nghĩa thế nào với việc tiếp thị thương hiệu?

Khi bối cảnh người tiêu dùng thay đổi, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm cũng thay đổi theo. Các thương hiệu dần nhận thấy rằng, bên cạnh việc mang đến sản phẩm tốt, người tiêu dùng cũng mong muốn thương hiệu có thể góp tiếng nói ủng hộ các vấn đề xã hội quan trọng. Điều này mang đến trách nhiệm mới mà các marketer phải đảm nhận nếu muốn duy trì được sự cạnh tranh.

Bài viết được lược dịch dựa trên chia sẻ của ông Christian Brown đăng trên Forbes. Ông là Co-Founder và CMO của Glewee, một nền tảng đa năng thực hiện các chiến dịch marketing thông qua những người có tầm ảnh hưởng.

Vì sao Gen Z lại quan tâm đến sức khỏe tinh thần?

Từ trước đến nay, các thương hiệu thường tránh đề cập đến sức khỏe tinh thần do sự kỳ thị của xã hội xung quanh vấn đề này. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều người tiêu dùng mong muốn các thương hiệu nói về sức khỏe tinh thần một cách cởi mở hơn.

Đặc biệt, với các thương hiệu có khách hàng mục tiêu bao gồm Gen Z (những người được sinh ra từ năm 1997 đến 2012), việc làm giảm bớt sự kỳ thị về vấn đề sức khỏe tinh thần, thông qua chia sẻ những trải nghiệm chung là vô cùng quan trọng.

Gen Z thường được mô tả là một thế hệ thông thạo về công nghệ, sáng tạo và độc lập. Tuy nhiên, đây cũng là thế hệ gặp phải nhiều căng thẳng về mặt tâm lý.

Theo một nghiên cứu của Ogilvy vào tháng 2/2022, 70% Gen Z cho biết việc chăm sóc sức khỏe tinh thần là điều họ cần chú ý nhất. Ngoài ra, một báo cáo của Hiệp hội Tâm lý Học Hoa Kỳ (American Psychological Association) đã phát hiện ra rằng Gen Z có khả năng gặp phải các vấn đề liên quan đến sức khỏe tinh thần nhiều hơn bất kỳ nhóm dân số nào khác.

Nguồn: Ogilvy

Điều này không có gì ngạc nhiên, bởi lẽ Gen Z là thế hệ đã trực tiếp trải qua những sự kiện và trải nghiệm đau thương trên thế giới, từ đại dịch toàn cầu đến những vụ xả súng tại các trường học. Những thành viên đầu tiên của Gen Z vẫn ghi nhớ các vụ tấn công vào Trung tâm Thương mại Thế giới (World Trade Center) và Lầu Năm góc (Pentagon) vào ngày 11/9/2001.

Vì Gen Z cởi mở trò chuyện về sức khỏe tinh thần, nên việc các thương hiệu sẵn sàng truyền đạt cam kết của họ đối với việc chăm sóc bản thân (self-care) ngày càng trở nên quan trọng. Thực tế, theo dữ liệu từ YPulse, 71% người tiêu dùng Gen Z thích việc các thương hiệu lấy sức khỏe tinh thần làm một phần trong thông điệp và chiến lược tiếp thị. Gen Z đánh giá cao các thương hiệu nhiệt huyết và chân thành với một giá trị cụ thể.

Vì Gen Z cởi mở trò chuyện về sức khỏe tinh thần, nên việc các thương hiệu sẵn sàng truyền đạt cam kết của họ đối với việc chăm sóc bản thân ngày càng quan trọng.
Nguồn: Unsplash

Làm thế nào để thương hiệu có thể tham gia vào cuộc trò chuyện về sức khỏe tinh thần?

Các thương hiệu có thể hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận có liên quan hay thúc đẩy sự tham gia của nhân viên vào mục tiêu này. Việc này được thực hiện bằng cách khuyến khích các hoạt động tình nguyện, sử dụng tài nguyên của nhân viên cho các chương trình hỗ trợ và bổ sung những câu chuyện, tư liệu giáo dục vào trang web nội bộ.

Thương hiệu cũng có thể hợp tác với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Nhờ lượng “fan” theo dõi trung thành và sẵn sàng tìm hiểu về câu chuyện của người họ theo dõi, đây có thể là nền tảng quý báu cho các thương hiệu thảo luận về những vấn đề quan trọng một cách sâu sắc.

Chẳng hạn, Gigi Robinson và Brian Femminella đều là Đại sứ Toàn cầu của Adobe Express, một cộng đồng những người làm sáng tạo nhằm giúp mọi người thể hiện được bản thân, không chỉ trên không gian mạng, mà còn trong cả cuộc sống hằng ngày. Adobe cho phép các đại sứ kiểm soát sáng tạo về cách họ tích hợp sản phẩm của Adobe vào nền tảng và tại các sự kiện mà họ tổ chức.

Khi xây dựng chiến lược để quảng bá chương trình, Robinson và Femminella muốn tập trung vào áp lực về sức khỏe tinh thần mà các nhà sáng tạo tại Thành phố New York đang phải chịu đựng. Do đó, cả hai đã nói về hành trình trị liệu của mình để thúc đẩy sự chấp nhận và làm giảm thiểu sự thờ ơ đối với các vấn đề sức khỏe tinh thần phổ biến.

Adobe Express là một cộng đồng những người làm sáng tạo nhằm giúp mọi người thể hiện được bản thân, không chỉ trên không gian mạng, mà còn trong cả cuộc sống hằng ngày.
Nguồn: Gigi Robinson

Một ví dụ khác là sự hợp tác giữa MTV Entertainment Group (kênh truyền hình hình nổi tiếng tại Mỹ) với chính quyền của Tổng thống Joe Biden và các tổ chức phi lợi nhuận về sức khỏe tinh thần để lần đầu tổ chức hội thảo Mental Health Youth Action.

Hội thảo Mental Health Youth Action.
Nguồn:The Shorty Awards

Ngoài ra, còn có thương hiệu Savage x Fenty của Rihanna nhấn mạnh sự đa dạng về hình thể và tình dục thông qua các show diễn thời trang và các buổi chụp hình quy mô lớn. Tất cả đều nhằm thúc đẩy góc nhìn tích cực về hình thể và từ đó tạo ra lợi ích cho sức khỏe tinh thần.

Savage x Fenty của Rihanna nhấn mạnh sự đa dạng về hình thể và tình dục thông qua các show diễn thời trang và các buổi chụp hình.
Nguồn: Good Morning America

3 điểm cần lưu ý nếu thương hiệu muốn “góp một tay” vào vấn đề chung

Giữ vững bản sắc thương hiệu

Trước khi kết nối với một người có tầm ảnh hưởng để chia sẻ nội dung về sức khỏe tinh thần, các thương hiệu nên thiết lập mối liên kết giữa vấn đề xã hội mà họ đang ủng hộ và giá trị cốt lõi của bản thân thương hiệu. Việc thiết lập liên kết này sẽ thể hiện mức độ quan tâm của thương hiệu đối với khách hàng và nhân viên của mình, thông qua việc thực hiện các hoạt động có ý nghĩa và tạo được sự tác động.

Bên cạnh đó, việc xác định mối liên kết này cũng sẽ giúp duy trì tính nhất quán của thông điệp và chứng tỏ sự quan tâm của thương hiệu với những vấn đề nằm ngoài câu chuyện kinh doanh. Ngược lại, khi các thương hiệu chọn một vấn đề xã hội không phù hợp với sứ mệnh, điều này có thể làm tổn hại đến danh tiếng và niềm tin mà khách hàng dành cho thương hiệu.

Tập trung vào tính nhất quán

Gen Z có thể nhận ra ngay các thương hiệu chỉ nói về vấn đề sức khỏe tinh thần trên mạng xã hội với những bài viết hời hợt thay vì tích hợp sức khỏe tinh thần vào thông điệp thương hiệu tổng thể. Điều tương tự cũng đúng với các vấn đề xã hội khác như Tháng Tự hào (Pride Month), #MeToo, Black Lives Matter, sức khỏe phụ nữ và vấn đề môi trường.

Đối với các thương hiệu, việc nghiên cứu cẩn thận trước khi triển khai chiến dịch là rất quan trọng. Việc chỉ đơn thuần lập kế hoạch cho một chiến dịch trong tháng nhận thức về sức khỏe tinh thần là chưa đủ, thương hiệu cần tích hợp thông điệp về sức khỏe tinh thần trong dài hạn.

Đơn thuần lập kế hoạch cho một chiến dịch trong tháng nhận thức về sức khỏe tinh thần là chưa đủ, thương hiệu cần tích hợp thông điệp về sức khỏe tinh thần trong dài hạn.
Nguồn: Netbase Quid

Cung cấp các tài nguyên

Thương hiệu nên đồng hành với các vấn đề xã hội mà họ ủng hộ, ví dụ như tạo ra một trang đích riêng (landing page) trên trang web để tổng hợp các tài liệu, thông tin, công cụ hữu ích. Ngoài ra, thương hiệu cần thúc đẩy cam kết của họ đối với mục tiêu đã đặt ra.

Điều này có thể thông qua việc đóng góp tài chính, cơ hội tình nguyện hoặc tài trợ cho các sáng kiến giáo dục. Khi các thương hiệu tận dụng được tầm ảnh hưởng của mình, họ không chỉ chứng tỏ được sự cam kết với các giá trị mình theo đuổi, mà còn tạo ra được những kết nối ý nghĩa với người tiêu dùng quan tâm đến các công ty chú trọng thực hiện những thay đổi tích cực cho xã hội.

Kết luận

Đây là thời điểm thích hợp hơn bao giờ hết để các thương hiệu đứng về một vấn đề khác ngoài lợi nhuận. Người tiêu dùng Gen Z có kỳ vọng cao và mong đợi những thương hiệu mà họ ủng hộ sẽ góp phần cải thiện những vấn đề toàn cầu.

Các thương hiệu đón nhận thách thức này không chỉ có thể làm việc tốt, mà còn có thể định vị mình để đạt được thành công trong những năm tới.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Forbes