Vì sao Twitter đổi tên thành X là một bước đi sai lầm?

Dưới góc nhìn của một người làm việc nhiều năm trong lĩnh vực marketing, theo tôi, việc thay đổi bộ nhận diện của Twitter thành X là một bước đi hoàn toàn sai lầm.

Đầu tiên, cách thức làm mới thương hiệu (re-branding) của Twitter rất... không đúng. Dù sở hữu những cái tên “độc lạ” như Wanker (kẻ ngốc nghếch, bất tài...) hoặc đơn giản như Certified Union of National Transcribers (Chứng nhận của Hiệp hội Phiên âm Quốc gia), tên thương hiệu vẫn nên được giữ lại dù đổi bộ nhận diện. Theo tôi, lý do duy nhất mà thương hiệu nên đổi tên là vì vấn đề pháp lý hoặc bản quyền.

Thứ hai, Twitter đã vứt bỏ đi giá trị thương hiệu (brand equity) của họ. Không ít người trong ngành đang tranh cãi về vấn đề này, một số ý kiến cho rằng thương hiệu cần trở nên khác biệt và đặc biệt. Bỏ qua những tranh cãi đó, không thể phủ nhận rằng yếu tố quan trọng của giá trị thương hiệu nằm ở khả năng được công nhận bởi nhóm khách hàng và thị trường mục tiêu, cũng như được nhớ đến khi phát sinh nhu cầu mua sắm. Khi đổi tên một cách toàn diện, giá trị thương hiệu từ trước đến giờ đã có được gần như mất hết và phải xây dựng lại từ đầu. Tuy nhiên, điều đó khiến thương hiệu mất rất nhiều thời gian, tiền bạc và nguồn lực.

Twitter đã vứt bỏ đi giá trị thương hiệu của họ.
Nguồn: The New York Times

Thứ ba, cái tên Twitter đã gắn liền với mức định giá rất cao, cụ thể là 4,4 tỷ USD bởi Brand Finance vào năm ngoái. Điều đó khiến cho Twitter có giá trị thương hiệu cao hơn rất nhiều so với doanh thu hàng năm. Rõ ràng, đó là một lượng tài sản khá lớn phải đánh đổi khi đổi tên thành X.

Khi đổi tên một cách toàn diện, giá trị thương hiệu từ trước đến giờ đã có được gần như mất hết và phải xây dựng lại từ đầu.

Thứ tư, thương hiệu cần một loại tài sản riêng biệt (distinctive assets) độc đáo để khách hàng nhớ đến. Đối với trường hợp của Twitter, đó là biểu tượng con chim trên nền xanh huyền thoại. Theo tôi được biết, trung bình số lượng ứng dụng mà người dùng iPhone tải về là hơn 40. Do đó, một ứng dụng cần có thiết kế bắt mắt nhằm tăng tính cạnh tranh so với vô vàn ứng dụng trên các kho ứng dụng. Bên cạnh đó, các ứng dụng cũng nên thiết lập bản sắc riêng trong cách sử dụng.

Thứ năm, tôi thấy cái tên mới của mạng xã hội này vừa tệ hại vừa… lố bịch. X là một ký tự được rất nhiều người sử dụng và chắc chắn là không thể bảo vệ bản quyền tên thương hiệu trong nhiều bối cảnh khác nhau. Không chỉ thế, X thường đi kèm với sắc thái tiêu cực, do vậy có lẽ đó là nguyên nhân khiến ký tự này đứng thứ 26 trong bảng chữ cái. Chưa hết, X rất khó sử dụng như một tính từ hoặc động từ. Ví dụ, sẽ rất kỳ quặc khi nói rằng “Tôi sẽ X về vấn đề này”, “Tôi vừa mới đọc một X từ Dave” hoặc “Tôi đang trên nền tảng X để đọc về vấn đề này”.

X là một ký tự được rất nhiều người sử dụng và chắc chắn là không thể bảo vệ bản quyền tên thương hiệu trong nhiều bối cảnh doanh nghiệp khác nhau.
Nguồn: Android Central

Thứ sáu, cách đây chưa lâu, Twitter vẫn thu được tiền quảng cáo từ các doanh nghiệp luôn tin tưởng vào những thứ được Elon Musk đầu tư. Trên thực tế, Twitter chưa bao giờ là nền tảng quảng cáo kỹ thuật số phổ biến so với các mạng xã hội khác, song ngày trước thì Twitter biết cách làm thế nào để thu hút nhà quảng cáo. Trong khi đó, khi đổi tên thành X, mọi thứ vẫn còn là một ẩn số và đi kèm với những thứ “kỳ lạ đặc trưng” của Elon Musk. Do đó, phần lớn các nhà quảng cáo không thích những thứ “bí ẩn” và “kỳ lạ” của Elon Musk, bởi vì điều đó có thể ảnh hưởng đến an toàn thương hiệu (brand safety) và khoản đầu tư vào các kênh truyền thông (media investments).

Thứ bảy, việc Twitter đổi tên thành X vô tình đã khiến cho Threads có được một lợi thế rất lớn. Khi vừa mới phát hành, Threads vẫn phải cố gắng để vượt qua cái bóng quá lớn của Twitter. Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện tại, Threads trở thành nền tảng thu hút những người dùng cũ của Twitter.

Việc Twitter đổi tên thành X vô tình đã khiến cho Threads có được một lợi thế rất lớn.
Nguồn: The New York Times

Thứ tám, ý tưởng xây dựng một siêu ứng dụng (super-app) cung cấp dịch vụ đa phương tiện và tích hợp thanh toán khá thú vị. Chưa có tên tuổi nào đã và đang trở thành WeChat phiên bản phương Tây và Musk đã ấp ủ dự định đó trong một thời gian khá lâu. Tuy nhiên, tôi không hiểu vì sao ông Musk phải “tiêu diệt” Twitter để triển khai dự án này? Rõ ràng, Elon Musk có thể ra mắt một thương hiệu mới và giữ lại Twitter, cùng với mức lợi nhuận lên đến hàng tỷ USD của mạng xã hội “chim xanh” này. Ông Musk cũng có thể tham khảo cách làm của Mark Zuckerberg, đó là tạo một thương hiệu mở rộng của Twitter kèm theo các tính năng bổ sung. Việc làm mới thương hiệu (re-branding), tái sử dụng nội dung cũ (repurposing) và tái phát hành sản phẩm cũ (re-launching) cùng một lúc tương đối khó khăn, mặc dù danh mục sản phẩm khá hấp dẫn.

Thứ chín, việc Twitter đổi tên thành X hoàn toàn không mang lại sự thách thức nào cho Elon Musk, một người gần như chẳng bao giờ bị những người xung quanh thách thức. Ngoài ra, ông Musk luôn nổi tiếng với việc thiếu tôn trọng ngành marketing, cho thấy sự khiêm tốn trong việc định hướng thị trường và những gì người dùng muốn hoặc không là những yếu tố mà Elon Musk không quan tâm. Những quyết định này gần như được định đoạt bởi Elon Musk. Điều đó chứng tỏ ông ấy có cái tôi quá lớn, cùng với một mong muốn mãnh liệt để biến việc mua lại Twitter vốn là một sai lầm, sẽ đạt được thành công.

Thứ mười, Elon Musk có nhiều thứ to lớn và quan trọng hơn cần được quản lý, cũng như bảo vệ. Nếu X thất bại, điều đó không chỉ ảnh hưởng xấu đến X và ông Musk, mà còn tác động tiêu cực về dài hạn đối với các thương hiệu khác mà ông Musk định triển khai trong tương lai.

Việc Twitter đổi tên thành X hoàn toàn không mang lại sự thách thức nào cho Elon Musk.
Nguồn: Sky News

Thứ mười một, việc thay đổi bộ nhận diện chỉ được hai nhóm đối tượng duy nhất đồng tình. Nhóm đầu tiên là những người luôn tôn thờ tất cả quyết định “thiên tài” của Elon Musk. Kế đến là nhóm người luôn xuất hiện trên mạng xã hội như LinkedIn hoặc Twitter, nhằm đưa ra những quan điểm “điên rồ” để thu hút người theo dõi và lượt chia sẻ.

Cuối cùng, ngay cả khi không đọc bài viết này của tôi, hoặc hàng ngàn bài đăng khác từ marketers, có lẽ không ít người cũng thấy rằng đây là một bước đi sai lầm.

* Nguồn: Marketing Week