Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua hàng phải trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn gồm:

Nhận biết nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các chọn lựa -> Quyết định mua -> Hành vi sau khi mua

Giai đoạn 1. Nhận biết nhu cầu

Bước đầu tiên trong quá trình mua xảy ra khi một người nhận biết một nhu cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và bên ngoài. Ví dụ: Một người muốn ăn vì thấy đói (kích thích bên trong) nhưng cũng có thể vì nhìn thấy một món ăn được bày bán hấp dẫn bên ngoài của tiệm (kích thích bên ngoài). Tuy nhiên nhận viết nhu cầu những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không còn tùy thuộc vào các nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế.

Ở giai đoạn này nhà tiếp thị cần dự đoán được người tiêu dùng phát sinh nhu cầu nào? tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ thõa mãn nhu cầu đó như thế nào? Với sản phẩm nào?. Từ đó có thể triển khai marketing thúc đẩy người tiêu dùng.

Giai đoạn 2. Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Mức độ tìm kiếm nhiều, ít tùy theo sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin từ lúc đầu, thuận lợi trong việc tìm kiếm,...

Điều quan trọng mà các doanh nghiệp cần quan tâm là các nguồn thông tin được người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc sản phẩm muốn mua và đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin thành 4 nhóm:

• Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình bạn bè, người quen, hàng xóm.

• Nguồn thông tin thương mại: Thông tin từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

• Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện truyền thông đại chúng các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

• Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử

Giai đoạn 3. Đánh giá các sự lựa chọn

Sau khi đã tìm kiếm thông tin ngườ tiêu dùng cần đánh giá để đi đến sự lựa chọn cuối cùng bằng nhiều cách đánh giá như:

• Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm qua các thuộc tính của sản phẩm. Ví dụ: Bột giặt có những thuộc tính như: mùi thơm, độ bọt, độ tẩy trắng. Xe máy được đánh giá qua độ bền, kiểu dáng, màu sắc, tốc độ,...

• Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm của từng nhãn hiệu qua đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu. Chẳng hạn khi nói đến xe Roll-Royce người ta nghĩ đến loại xe đắt tiền sang trọng chỉ dành hco các nguyên thủ quốc gia hay tỷ phú sử dụng. Xe máy Honda là hình ảnh của xe bền, an toàn.

• Người tiêu dùng chọn mua nhãn hiệu có để đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm. Ví dụ: Một người muốn mua tủ lạnh có các đặc tính: chất lượng cao, giá rẻ, tiết kiệm điện. Nhãn hiệu nào đạt được những đặc tính nêu trên cao nhất người đó sẽ chọn mua.

Giai đoạn 4. Quyết định mua

Sua khi đã đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất và mua hàng. Nhưng giữa giai đoạn ý định và quyết định mua còn có thể xảy ra các vấn đề có thể thay đổi suy nghĩ của khách hàng như: ý kiến của gia đình bạn bè, quan điểm của người khác, không đủ tiền,... Ngoài ra còn có thể bị thay đổi do kết quả của những hoạt động marketing. Vậy nên các nhà quản trị cần thúc đẩy người mua hàng ở giai đoạn này để chốt đơn.

Giai đoạn 5. Hành vi sau khi mua

Sau khi mua hàng người tiêu dùng sẽ có trạng thái hài lòng và không hài lòng.

Người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng ngoài mong đợi của họ. Việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này của họ đối với nhãn hàng.

Ngược lại nếu sản phẩm không như mong đợi, họ sẽ bực tức và có thể họ sẽ kể lại cho người thân bạn bè các thông tin xáu về sản phẩm, đòi trả sản phẩm,...

Nhiệm vụ của nhà marketing ở giai đoạn này là làm cho khách hàng hài lòng bằng các dịch vụ hỗ trợ sau mua, hướng dẫn sử dụng, tạo mối quan hệ với khách hàng.