Case Study IMC Plan - Những Case Study Tốt Nhất Về Chiến Dịch Truyền Thông Marketing Tích Hợp

Trước đây, AIM đã giải thích về IMC (truyền thông marketing tích hợp) dưới dạng các khái niệm, kiến thức chuyên ngành “thuần túy”. Trong bài viết này, AIM mong muốn củng cố thêm hiểu biết của bạn về IMC bằng các case study điển hình từ các doanh nghiệp/thương hiệu đã áp dụng và đạt được những thành tựu rực rỡ.

Nội dung chính của bài viết:

• IMC là gì? Vì sao doanh nghiệp cần IMC?

• Các case study về truyền thông marketing tích hợp IMC.

• IMC Case Study #1: Apple - “Get a Mac” (2006-2009)

• IMC Case Study #2: Coca-Cola - “Share a Coke” (2011)

• IMC Case Study #3: The New York Times - “The truth is hard” (2017)

• Tạm kết.

• Những khóa học tại AIM Academy có thể giúp bạn hiểu rõ về IMC.

I. IMC là gì? Vì sao doanh nghiệp cần IMC?

IMC (Integrated Marketing Communications), hay còn gọi là truyền thông marketing tích hợp, là sự phối hợp giữa các hoạt động truyền thông khác nhau nhằm truyền tải thông điệp về một sản phẩm một cách rõ ràng, chính xác tới người tiêu dùng về mục tiêu của doanh nghiệp.

Với tính chất trên, IMC là một chiến lược tiếp cận mang tính định hướng cho tất cả các kênh của doanh nghiệp, giúp đem lại sự nhất quán và xuyên suốt trên tất cả các phương tiện truyền thông của thương hiệu đó.

“Truyền thông tích hợp là một cách nhìn vào toàn bộ quá trình tiếp thị từ góc nhìn của khách hàng.” – Philip Kotler

Lý do doanh nghiệp cần IMC trong các chiến lược marketing:

• Đem lại hiệu quả truyền thông cao với chi phí thấp: Bằng cách sử dụng nguồn lực đa dụng (video, hình ảnh, chữ viết,…), các doanh nghiệp đều có thể tối ưu nguồn lực marketing bằng việc phân phối nội dung từ phương tiện này sang phương tiện khác, từ kênh này sang kênh khác.

• Cải thiện nhận thức của khách hàng về sản phẩm, thương hiệu: Bằng tính nhất quán tuyệt vời, IMC góp phần cải thiện nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Với thông điệp chính xuyên suốt và được lặp lại, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp dễ dàng tin tưởng cũng như trung thành sản phẩm và thương hiệu hơn.

• Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Đặc điểm của IMC là làm marketing trên góc nhìn của khách hàng mục tiêu. Do đó, những chiến dịch IMC của doanh nghiệp đều có mục tiêu tạo dựng mối quan hệ thiện chí với khách hàng.

II. Các case study về truyền thông marketing tích hợp IMC.

Cùng là chiến dịch IMC, thế nhưng, các doanh nghiệp/thương hiệu luôn muốn tạo ra sự khác biệt, sáng tạo một cách “có mục đích” nhằm tạo dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng mục tiêu và tận dụng tối đa hiệu quả truyền thông của loại hình chiến lược này mang lại.

Cùng AIM tìm hiểu những chiến dịch này có gì đặc biệt nhé!

IMC Case Study #1: Apple - “Get a Mac” (2006-2009)

1. Bối cảnh và thách thức:

Trước chiến dịch, doanh số bán hàng của Apple có xu hướng giảm dần. PC ("Personal Computer", hay máy tính để bàn) vẫn thống trị thị trường và Apple đang phải vật lộn để thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm của họ tốt hơn.

Đến khi Apple xem một cuộc khảo sát về Chỉ số hài lòng của người tiêu dùng Mỹ và nhận ra rằng máy Mac liên tục được đánh giá cao hơn PC về mức độ hài lòng của khách hàng.

Người dùng PC biết về tất cả các sự cố khác nhau mà máy tính của họ gặp phải và Apple muốn “khiến” những vấn đề này ở máy Mac trông “cao cấp” hơn PC. Nói cách khác, Apple muốn công chúng nhận thức rằng sản phẩm Mac của họ trông vượt trội hơn (dù có thể tồn tại những vấn đề tương đồng với PC)

Ngoài ra, Apple muốn thuyết phục khán giả “mạnh” hơn nữa, bằng việc thu thập tất cả nhược điểm của PC, từ việc bị virus liên tục đến việc không thể mang lại sự kiểm soát sáng tạo cho người dùng, và cho khán giả thấy rằng Mac không có bất kỳ vấn đề nào như vậy nhằm khẳng định chất lượng của Mac và chiếm lấy niềm tin của người dùng.

2. Cách thức triển khai:

Mục tiêu.

Mục tiêu chính của chiến dịch "Get a Mac" là tăng thị phần của Apple và thuyết phục người dùng PC chuyển sang máy tính Mac. Apple muốn “chống lại” nhận thức rằng PC là lựa chọn mặc định của người tiêu dùng và thiết lập máy Mac như một giải pháp thay thế hấp dẫn.

Chiến lược.

Chiến lược của Apple cho chiến dịch "Nhận máy Mac" xoay quanh việc nhân cách hóa máy Mac và PC thành các nhân vật trong một loạt tình huống hài hước và dễ hiểu.

Nhân vật “Mac”, do nam diễn viên Justin Long thủ vai, đại diện cho trải nghiệm máy tính tuyệt vời, tự tin và không rắc rối, trong khi nhân vật PC, do John Hodgman thể hiện, tượng trưng cho trải nghiệm máy tính rắc rối, dễ bị nhiễm vi-rút và khó chịu.

Triển khai.

Chiến dịch bao gồm một loạt quảng cáo truyền hình, mỗi quảng cáo đề cập đến một khía cạnh cụ thể mà máy Mac vượt trội so với PC. Các quảng cáo sử dụng một bộ đơn giản và hấp dẫn về mặt hình ảnh, với các nhân vật Mac và PC tham gia vào các cuộc trò chuyện thông thường làm nổi bật điểm mạnh và điểm yếu của từng nền tảng.

Thông điệp chính.

Chiến dịch "Nhận máy Mac" nhằm truyền đạt một số thông điệp chính tới đối tượng mục tiêu:

► Máy Mac đáng tin cậy hơn và ít bị nhiễm vi-rút hơn so với PC.

► Máy Mac cung cấp giao diện trực quan và thân thiện với người dùng.

► Máy Mac tương thích với phần mềm sáng tạo và cung cấp các công cụ tốt hơn cho nỗ lực nghệ thuật.

► Máy Mac cung cấp khả năng tích hợp liền mạch với các thiết bị và dịch vụ khác của Apple.

3. Hiệu quả mang lại:

✔ Chỉ sau một vài quảng cáo đầu tiên của chiến dịch, doanh số bán hàng đã tăng đáng kể 12% trong quý đầu tiên của chiến dịch.

✔ Trong quý cuối cùng của năm 2006, sau khi phát hành nhiều quảng cáo hơn, Apple đã bán được kỷ lục 1.600.000 máy Mac, tăng 39%.

✔ Trong quý trước đó, Apple đã bán được hơn 2.300.000 máy Mac.

✔ Doanh số bán hàng tiếp tục tăng đáng kể trong toàn bộ chiến dịch kéo dài bốn năm.

4. Marketers học gì từ chiến dịch?

Sự đơn giản đến mức “tối giản” trong quảng cáo:

Một trong những chiến lược chính mà Apple sử dụng trong chiến dịch này là chủ đề về sự đơn giản.

Background của những quảng cáo luôn là một màu trắng trơn, không có bất cứ yếu tố khác để đánh lạc hướng mắt. Chính vì thế, toàn bộ sự tập trung của khán giả sẽ hướng đến nhân vật và tình tiết của TVC.

⟹ Dễ xem và đơn giản, tương tự như những gì Apple đang cố gắng miêu tả sản phẩm Mac, đồng thời thể hiện sự đơn giản trong việc chuyển từ PC sang MAC (đối tượng mục tiêu của họ là những người dùng PC hiện tại ngại chuyển đổi).

Ưu tiên kể chuyện bằng hình ảnh & Sử dụng tính giải trí trong quảng cáo:

Chiến lược chính trong chiến dịch là hài hước - yếu tố khiến khán giả thích xem quảng cáo và muốn tìm quảng cáo tiếp theo - được thể hiện bằng các video, mang đến tính trực tiếp giúp thông điệp được truyền tải một cách nhanh chóng và mượt mà.

Xuyên suốt chiến dịch, các TVC được phát hành, phân phối như một câu chuyện nhất quán, với sự đồng bộ cao về visual, nhân vật, nội dung,...; và người thích xem vì sự hài hước và châm biếm đang diễn ra trong quảng cáo.

Tập trung vào trải nghiệm của người dùng thay vì quảng bá tính năng sản phẩm.

Điều này đã được Apple thực hiện khá thành công ở phần kịch bản của các TVC - đặc biệt trong mối quan hệ giữa 2 nhân vật “PC” và “Mac”:

“Trong video, mối quan hệ giữa hai người đàn ông là một tình bạn. Tuy nhiên, trong tình bạn, một chiến lược mà MAC đã sử dụng là làm cho nhân vật “Mac” trở thành nhân vật thân thiện và quan tâm hơn. Trong khi nhân vật “PC” đôi khi dường như không phải lúc nào cũng đánh giá cao tình bạn của “Mac” và bị coi là người bạn lạnh lùng…”

Có thể nói, Apple đã khéo léo “nhân hóa” sản phẩm (và cả công ty) trong quảng cáo, từ đó đạt được hiệu quả tối đa của tính “cá nhân hóa” - khiến khán giả ai cũng có thể có cảm giác “liên hệ”, kết nối.

Sự đối lập về visual của 2 nhân vật (tượng trưng cho 2 sản phẩm Mac và PC) cũng là điểm nhấn thông minh giúp “cụ thể hóa” những lợi ích về mặt trải nghiệm mà sản phẩm Mac mang lại.

Tuy nhiên, lối quảng cáo kiểu “công kích” này cũng đã từng đem về nhiều ý kiến trái chiều trong người dùng, khi những người dùng PC trung thành cho rằng Apple cố tình “dìm” đối thủ để quảng bá chính mình.

5. Kết luận.

Mặc dù chiến dịch “Get a Mac” đang quảng bá máy Mac (cả máy tính để bàn và máy tính xách tay), nhưng nó thực sự nhằm quảng bá Apple với tư cách là một công ty và khiến mọi người thấy Apple có phong cách thời thượng, sáng tạo, dễ gần và vô số cảm xúc tích cực khác.

Song, chiến dịch đã nhận được một số lời chỉ trích từ một số người vì đã “tấn công” PC, nhưng mang lại hiệu quả rất tốt trong việc tiếp cận đối tượng mục tiêu và được coi là một trong những chiến dịch quảng cáo tốt nhất bấy giờ.

IMC Case Study #2: Coca-Cola - “Share a Coke” (2011)

1. Bối cảnh và thách thức:

Thời điểm chiến dịch được triển khai là thời điểm bùng nổ của kỹ thuật số với sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội. Với sự phát triển của truyền thông kỹ thuật số và phương tiện truyền thông xã hội, mọi người ngày càng trở nên mất kết nối với nhau trong cuộc sống thực: Những bữa tiệc, những cuộc gặp gỡ bên ngoài dần nhường chỗ cho việc giao tiếp và kết bạn trên các phương tiện truyền thông xã hội (Facebook, Twitter, Myspace…).

Ngoài ra, mùa hè luôn là thời điểm bán hàng quan trọng của Coca-Cola cũng như các thương hiệu “soft drink” khác. Tuy nhiên, với việc giới thiệu các sản phẩm mới, mở rộng thương hiệu và xóa nhòa các danh mục truyền thống, thị trường nước giải khát ngày càng cạnh tranh khốc liệt.

Những thức uống có gas từng một thời là “vua của giới trẻ” nay không nhận được nhiều sự quan tâm của giới trẻ Australia. Thậm chí, có một nghiên cứu lúc bấy giờ cho biết: 50% giới trẻ (nguyên văn: teens & young adults) thậm chí còn chưa uống thử Coke.

Trong bối cảnh trên, Coca-Cola cần một “big idea” cho chiến dịch đủ “mạnh” để thu hút tệp khách hàng trẻ (18 - 24 tuổi) tại Úc; chứng minh sự thích nghi của thương hiệu và tìm cách khuyến khích người dùng kết nối với thương hiệu cả trực tuyến và ngoại tuyến.

Vào mùa hè năm 2011, Coca-Cola đã hợp tác với Ogilvy và Mather Australia, đối tác của công ty quảng cáo, để khởi động chiến dịch truyền thông kỹ thuật số đầy tham vọng của họ có tên “Share a Coke” (tạm dịch là 'Chia sẻ chai Coca').

2. Cách thức triển khai:

Mục tiêu:

► Về marketing: Tăng doanh thu của doanh nghiệp vào mùa hè, và tạo dấu ấn ở tệp khách hàng trẻ tuổi, khiến họ “nói nhiều hơn về Coca Cola, rồi tiêu thụ nhiều hơn” (more talk, more consume).

► Về truyền thông: Chia sẻ một chai Coca Cola với những người bạn của mình, có thể là một người bạn thân, một người bạn cũ hay thậm chí một người bạn mới quen, cùng với chiến dịch “Share a coke”.

► Ngoài ra, thương hiệu mong muốn chiến dịch có thể “khiến” người tiêu dùng nhìn nhận Coca-Cola theo cách khuyến khích họ thực sự tiêu thụ sản phẩm, chứ không chỉ yêu thích thương hiệu.

Chiến lược:

Khi giao tiếp, giới trẻ Úc thường gọi nhau bằng tên, và cách tốt nhất để bắt đầu cuộc nói chuyện là việc sử dụng tên của nhau. Mặt khác, giới trẻ khi ấy đề cao “chủ nghĩa cá nhân” thích thể hiện bản thân

⟹ Ý tưởng sáng tạo: Thay thế logo Coca-Cola trên chai và lon bằng các tên phổ biến, chẳng hạn như "John", "Sarah" hoặc "Michael",...và phát hành chúng.

Triển khai:

♦ Phát hành các print ad về chiến dịch (một số còn xuất hiện trên trang thứ 3 của tờ “The Australian”).

♦ Những chai Coca vào trong những chiếc tủ lạnh đặt ở khắp Úc, cho phép khách hàng tự tìm ra những chai có in tên của mình, chụp hình và gửi cho Coca-Cola để có cơ hội xuất hiện trên TVC của nhãn hàng này.

♦ Xuất hiện 150 bài hát tương ứng với 150 cái tên cũng được sáng tác và phát trên đài truyền thanh quốc gia. 150 bài hát trên, giới trẻ có thể tải về và chia sẻ chúng qua Facebook.

♦ Ngoài ra, Coca-Cola đã sử dụng một ứng dụng để người dùng có thể tạo ra một chai Coca ảo có in tên mình hoặc đưa hình ảnh bạn bè của mình vào trong TVC của Coca-Cola.

♦ Trong suốt thời gian chiến dịch diễn ra, Coca-Cola vẫn tiếp tục lắng nghe đề xuất của khách hàng thông qua Facebook và các quầy bán nước lưu động và bổ sung 50 cái tên mới đã được thêm vào, nâng tổng số tên riêng in trên nhãn chai Coca lên con số 200 (chỉ tính trong phạm vi nước Úc).

Riêng tại Việt Nam:

Tại Việt Nam, chiến dịch “Share a Coke” được “vietsub” thành “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” bắt đầu từ ngày 09/06/2014 và gây được tiếng vang rất lớn. Những chai Coca-Cola in tên người dùng đã trở thành cơn sốt, trở thành hiện tượng được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội.

• TVC: Coca Cola tung ra hai TVC chính với 2 key message khác nhau: “Trao Coca Cola, cả nhà vui thả ga" được phát sóng bắt đầu từ ngày 01/06/2014 và “Trao Coca Cola, kết nối bạn bè” được phát sóng bắt đầu từ ngày 06/06/2014.

• Social media: Tổ chức chương trình tạo lon, chia sẻ trên Facebook để nhận thưởng. Chương trình diễn ra từ ngày 11/07 – 11/08/2014 tại fanpage chính thức của thương hiệu tại Việt Nam.

• Event & Activation:

Để khởi đầu cho chiến dịch, Coca-Cola đã tổ chức, phát động sự kiện “Ngày chia sẻ Coca-Cola” tại Việt Nam vào ngày 09/06/2014. Trong ngày đầu sự kiện này, hơn 1.000 tình nguyện viên của Coca-Cola đã trao đi 130.000 chai Coca-Cola in tên đến đông đảo bạn trẻ tại 200 địa điểm khắp Sài Gòn, Hà Nội.

Ngoài ra, để thuận tiện cho người tiêu dùng, Coca-Cola Việt Nam tổ chức hoạt động in tên trực tiếp lên lon tại hơn 50 siêu thị và rạp chiếu phim trên 17 tỉnh thành. Với hóa đơn mua sản phẩm Coca-Cola trị giá 35.000 đồng tại siêu thị hoặc gói combo tại cụm rạp Galaxy, người tiêu dùng sẽ nhận một lon in tên mình.Chương trình diễn ra từ ngày 26/06 – 10/08/2014.

• Packaging: Tại Việt Nam, Coca-Cola ra mắt tới 95 phiên bản bao bì khác nhau gồm 8 mối quan hệ gia đình, 67 tên riêng và 20 cá tính độc đáo.

3. Hiệu quả mang lại:

Chiến dịch thành công vượt ngoài sự mong đợi với sự tham gia của hàng triệu người dân Úc. Chiến dịch đạt giải Gold Lions hạng mục Outdoor tại Cannes Lions 2012 với những thành tích đáng nể:

✔ Lượng tiêu thụ Coca tăng 7%.

✔ Hiệu quả thu hút truyền thông (earned media) nhận được trong chiến dịch là 18 triệu lượt nhìn thấy trên các kênh social media.

✔ Trên Facebook, lượng traffic tăng 870%, số người nói về trang Coca-Cola trên Facebook ở thời điểm bấy giờ đứng nhất tại Úc và đứng hạng 23 toàn cầu. 76,000 mô hình các vỏ chai Coca được tạo ra và chia sẻ trên facebook.

✔ 378.000 nhãn chai Coca do người dùng tự “chế” đã được in ra tại các trung tâm thương mại Westfield của Úc.

Quan trọng hơn hết, chiến dịch đã làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng trẻ ở Úc về thương hiệu, tạo nên một ấn tượng tích cực với Coca Cola. Coca Cola được nhắc đến như “một thương hiệu luôn tạo nên điều mới mẻ”, “thương hiệu mà tôi yêu thích”, “Cho người mà tôi quý…” (Nguồn: Cannes Lions 2012)

Sang năm 2013, chiến dịch cũng tạo một "hit" lớn tại Anh. Cộng đồng trên Facebook của Coca-Cola tại đây tăng 3,5% và trên toàn cầu tăng 6,8%. Trên Twitter, hashtag liên quan đến Coca-Cola cũng lên mức 29.000 lượt.

Ngoài ra, chiến dịch "Trao Coca Cola, kết nối bạn bè" mùa hè năm 2014 tại thị trường Việt Nam đã thu được kết quả đáng mơ ước:

✔ Có 200.000 người like fanpage của Coca-Cola

✔ Tạo ra hơn 40.000 cuộc nói chuyện chủ đề in tên lên lon Coca.

✔ Keyword “Trao Coca-Cola kết nối bạn bè” cho 54.400 kết quả trên Google, tìm từ khoá “Share a Coke Vietnam” có 548.000 kết quả (kết quả thu được sau 01 tháng triển khai).

Theo Buzz Metrics, nhà cung cấp các công cụ đo lường về các chủ đề thảo luận trên các mạng xã hội, chiến dịch marketing này đã giúp nhãn hiệu Coca-Cola chiếm phần lớn số các chủ đề thảo luận tại Việt Nam trong tháng 6 và đầu tháng 7. (Nguồn: Brandsvietnam)

4. Marketers học gì từ chiến dịch?

Thấu hiểu thị trường cùng tệp khách hàng mục tiêu đa quốc gia.

♦ Để đạt được hiệu quả tối đa về mặt truyền thông, một thành phần rõ ràng nhưng phức tạp trong công thức thành công của chiến dịch “Share a Coke” là nghiên cứu và hiểu biết thấu đáo về thị trường và khán giả mục tiêu. Biểu hiện cho sự thành công trong việc thấu hiểu thị trường & khách hàng của Coca-Cola nằm ở việc Coca-Cola đã bắt đầu chiến dịch với 150 cái tên phổ biến ban đầu, phù hợp với khoảng 42% toàn bộ dân số Úc.

♦ Tương tự, Coca-Cola cũng tiến hành nghiên cứu sâu về từng quốc gia trong số 70 quốc gia khác mà chiến dịch Share a Coke được triển khai. Theo đó, Coca-Cola đã đưa ra 250 cái tên phổ biến cho mỗi thị trường có thể gắn kết thương hiệu với khách hàng trong nước một cách tốt nhất.

Triển khai đa kênh & tận dụng sức mạnh của kỹ thuật số.

♦ Coca-Cola đã triển khai chiến dịch 'Share a Coke' thông qua nhiều kênh khác nhau như báo chí, quảng cáo trên TV,... Nhưng chính các kênh truyền thông xã hội, đặc biệt là Facebook, chiến dịch mới thực sự bắt đầu nổi lên. Thông qua Facebook, người dùng đã tham gia với quy mô lớn và “tự nguyện” tương tác mạnh mẽ với nhau, với cả thương hiệu.

♦ Hơn nữa, Coca-Cola đã “trao quyền” sáng tạo cho người tiêu dùng, khiến họ trở thành những “giám đốc sáng tạo” của thương hiệu, khiến họ quảng bá thương hiệu một cách tự nhiên và tự nguyện.

Nâng cao tính cá nhân hóa trong trải nghiệm khách hàng.

♦ Coca-Cola gia tăng thêm “gia vị” cảm xúc cho trải nghiệm của khách hàng bằng cách cho phép họ tạo các nhãn được cá nhân hóa và chia sẻ trực tiếp trên các nền tảng truyền thông xã hội thông qua website “Share a Coke”. Ngoài ra, Coca-Cola đã ra mắt các ki-ốt du lịch xuyên quốc gia để cho phép người hâm mộ trực tiếp tạo ra lon và chai 'Share a Coke' của riêng họ để gửi đến những người thân yêu.

♦ Và không chỉ dừng lại ở tính cá nhân hóa, chiến dịch “Share a Coke” cũng có tính tương tác cao đến mức khó có thể cưỡng lại.

♦ Bằng cách “dẫn dắt” người dùng sử dụng hashtag #ShareaCoke khi chia sẻ trải nghiệm của họ với những chai hoặc lon Coke được cá nhân hóa, họ có thể có cơ hội được xuất hiện trên bảng quảng cáo Coca-Cola trên toàn thế giới.

♦ Hơn nữa, bằng cách truy cập ứng dụng di động Coca-Cola Freestyle miễn phí, mọi người có thể quét mã QR và gửi cho bạn bè của họ phiếu giảm giá 1 đô la cho một lon Coca.

Lời kêu gọi (CTA) đơn giản nhưng mạnh mẽ.

Chiến dịch 'Share a Coke' của Coca Cola có một CTA tuyệt vời, chính là 'Share a Coke'. Khẩu hiệu đủ mạnh để thuyết phục khán giả mua sản phẩm và chia sẻ những câu chuyện về Coca-Cola của họ trên mạng. Một đặc điểm khác của slogan là dễ nhớ, “bắt tai” và có tác dụng như một lời nhắc nhở liên tục đối với người tiêu dùng.

Cập nhật liên tục xuyên suốt quá trình triển khai.

Một chiến dịch tiếp thị thành công nếu nó được cập nhật liên tục để duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng, và chiến dịch 'Share a Coke' đã thực hiện thành công điều đó:

• Vào năm 2015, Coca-Cola đã mở một cửa hàng thương mại điện tử, nơi người tiêu dùng có thể đặt mua chai có tên của họ. Ngoài ra, thương hiệu còn phát hành lời bài hát đi kèm nhằm gia tăng sự thu hút.

• Vào năm 2017, công ty đã đưa website shareacoke.com vào hoạt động, nơi người tiêu dùng có thể nghe một bài hát ngắn có tên của họ trong đó.

• Cuối năm 2018, công ty đã thêm nhãn tên có thể tháo ra và dán vào bất kỳ nơi nào khác như quần áo, điện thoại, sách, v.v.

5. Kết luận:

Chiến dịch 'Share A Coke' của Coca Cola là một trong những chiến dịch hay nhất mà Coca-Cola từng thiết kế. Chiến dịch là một minh chứng điển hình cho thấy làm thế nào một thương hiệu như Coke có thể tương tác với người tiêu dùng một cách sáng tạo thông qua chiến lược truyền thông marketing tích hợp, tạo ra những trải nghiệm kết nối có tính nhất quán.

Thành công của chiến dịch “Share a Coke” đã cho thấy nội dung cá nhân hóa chỉ có thể hấp dẫn và hiệu quả cao nếu có thể được chia sẻ với nhiều đối tượng. Hơn nữa, chiến dịch này còn cho thấy rằng phương tiện truyền thông xã hội có thể đóng một vai trò to lớn để tạo ra tác động và có thể được sử dụng theo cách tùy chỉnh để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng cũng như của chính công ty.

IMC Case Study #3: The New York Times - “The truth is hard” (2017)

1. Bối cảnh và thách thức:

Trong suốt hơn 160 năm từ khi được thành lập, với 122 giải thưởng Pulitzer - nhiều hơn bất cứ tờ báo nào, The New York Times (NYT) luôn tự hào rằng thương hiệu hướng tới những tin tức chất lượng và đáng giá nhất, cũng như sự uy tín với những thành tích và giải thưởng danh giá.

Tuy nhiên trong thời đại công nghệ số và mạng xã hội bùng nổ, tin giả (fake news) hay những thông tin sai lệch (misinformation) xuất hiện ngày càng nhiều dẫn đến việc độc giả suy giảm niềm tin vào báo chí.

Thời điểm bấy giờ cũng là thời điểm Cựu Tổng thống Donald Trump mới nhậm chức, bản thân ông cùng những người ủng hộ ông, đều có thái độ không mấy thiện cảm với truyền thông đại chúng, khi cho rằng báo chí đã trở thành công cụ cạnh tranh không công bằng của chính trị. Và hiển nhiên, một tờ báo nổi tiếng như The New York Times luôn là một trong những đối tượng chính để “xả giận” của Cựu Tổng thống Trump.

Theo tình hình ấy, năm 2017, doanh thu của NYT đã giảm rõ rệt. Lượng người đăng ký (subscribers) của tờ báo bị sụt giảm nghiêm trọng.

Trước thực trạng trên, hãng báo chí này xác định việc thực hiện 1 chiến dịch truyền thông là vô cùng cấp bách. Thông qua chiến dịch, NYT muốn thay đổi nhận thức của độc giả, khẳng định thương hiệu là một nguồn thông tin đáng tin cậy và tôn trọng sự thật, ngoài ra còn để bảo vệ mình trước các lập luận đả kích báo chí (anti-press rhetoric), từ đó nâng cao doanh số.

2. Cách thức triển khai:

Mục tiêu.

Chiến dịch nhấn mạnh tầm quan trọng của báo chí, đặc biệt là báo chí điều tra, trong thời đại của "tin giả" và các sự thật bị đánh tráo. Đồng thời, chiến dịch còn nhằm mục đích định vị The New York Times như một nguồn tin chuẩn mực và đáng tin cậy.

Chiến lược:

• Kể chuyện bằng hình ảnh: Chiến dịch sử dụng hình ảnh làm chiến lược chính (TVC, print ads,...) để thu hút sự chú ý và truyền đạt thông điệp của chiến dịch một cách hiệu quả.

• Tiếp cận khách hàng trên đa kênh: Chiến dịch kéo dài trên các quảng cáo truyền hình, quảng cáo in và các nền tảng kỹ thuật số, bao gồm cả phương tiện truyền thông xã hội và trang web của tờ báo, để đảm bảo khả năng hiển thị và tương tác tối đa.

Hợp tác với influencers:

Chiến dịch liên quan đến sự hợp tác với những nhân vật có ảnh hưởng, chẳng hạn như những người nổi tiếng và các nhà lãnh đạo tư tưởng, để khuếch đại thông điệp và mở rộng phạm vi tiếp cận. Những xác nhận này nhằm tạo uy tín cho The New York Times và củng cố tầm quan trọng của chất lượng báo chí.

3. Triển khai:

• Vào ngày 23/2/2017, tại lễ trao giải Oscars, NYT đã cho phát sóng một đoạn quảng cáo truyền hình (TVC) dài khoảng 30 giây với thông điệp chủ đạo “The truth is hard”, đánh dấu lần đầu tiên chiến dịch xuất hiện trên nền tảng truyền hình sau 10 năm.

• Ở giai đoạn tiếp theo, NYT tung 4 TVC khác về hành trình đưa tin tức của các phóng viên của hãng từ khắp nơi trên thế giới. Loạt TVC đưa người xem đến tuyến đầu của cuộc khủng hoảng nhập cư ở Hy Lạp, trận dịch Ebola bùng phát ở Liberia, cuộc chiến tranh ở Iraq thông qua những hình ảnh và thước phim chân thật.

• Nhằm tận dụng tối đa nguồn tài nguyên quảng cáo, The New York Times còn đăng tải loạt TVC lên YouTube, Facebook và Twitter để gia tăng mức độ lan truyền cũng như tiết kiệm chi phí.

• Ngoài ra, NYT còn bán các vật phẩm như poster, banner, logo có in các dòng chữ thông điệp trên website riêng. Nhiều độc giả đã mua chúng để sử dụng trong các buổi biểu tình đòi quyền lợi cho báo chí tự do cũng như chụp ảnh và đăng tải trên MXH.

• Nhằm cải thiện trở lại chỉ số subcribe, NYT cho chạy các quảng cáo paywall khi độc giả đã đạt đến 5 bài báo miễn phí mỗi tháng, nhằm thúc đẩy sự tò mò của họ để đọc những bài báo trả phí. Bên cạnh đó, hãng cũng tiến hành xúc tiến bán, đưa ra các gói subscriptions khuyến mãi.

4. Hiệu quả mang lại:

(Nguồn: Cannes Lion)

✔ Đạt 20 triệu lượt xem trên Facebook, Youtube, Twitter

✔ 648 bài báo và phân khúc TV, đạt 5.12 tỉ impressions và 16.8 triệu đô la giá trị truyền thông (media value)

✔ Là thương hiệu được nói và nhắc đến nhiều nhất trong lễ trao giải Oscars

✔ Được xuất hiện trên bài đăng chính thức của Twitter Moment

✔ Trong 24 giờ đầu sau Oscar, lượng subscribers đã nhiều hơn tổng lượng subscribers 6 tuần trước đó. Quý 1 năm 2017 là quý tăng trưởng subscribers nhiều nhất. Sang đến quý 2 năm 2017, lượng subscribers cán mốc 2 triệu người, nhiều hơn bất kì hãng tin tức nào vào thời điểm đó.

✔ Độc giả đã sử dụng những mẫu in quảng cáo (print ads) của NYT như là biểu tượng của sự tự hào trong các buổi họp và biểu tình, sau đó chia sẻ lên mạng xã hội và thậm chí còn đóng khung các mẫu in.

✔ Là nguồn cảm hứng cho loạt parody của Jimmy Fallon và Stephen Colbert - 2 vị host của các show truyền hình nổi tiếng.

✔ Lượng theo dõi landing page đạt mục tiêu đề ra chỉ trong vòng 4 ngày đầu của chiến dịch.

✔ Tháng 2/2018 là tháng đạt nhiều người theo dõi mới nhất kể từ khi paywall được áp dụng

✔ Được nhận vô số các giải thưởng như Cannes Lions, the Drum Digital Trading Awards, the One Show, D&AD Pencils và the Webby Awards

5. Marketers học gì từ chiến dịch?

Tầm quan trọng của tính xác thực (authenticity) & Tạo khác biệt bằng giá trị.

Chiến dịch đã làm nổi bật tầm quan trọng của tính xác thực trong thông điệp. Bằng cách trình bày sự tận tụy và chính trực của các nhà báo, The New York Times đã xây dựng niềm tin và uy tín.

Các marketers nên cố gắng đạt đến tính xác thực trong việc giao tiếp với thương hiệu để tạo sự kết nối sâu sắc với khán giả, tránh những trường hợp “overpromise” (dân gian còn gọi là “hứa suông”) dẫn đến mất lòng tin nơi khách hàng.

Ngoài ra, sự khác biệt làm nên thành công của chiến dịch "The truth is hard" chính là việc định vị The New York Times là một nguồn tin đáng tin cậy trong thời đại thông tin sai lệch.

Đây cũng là yếu tố mà các marketers cần lưu tâm: Làm nổi bật giá trị độc đáo của mình và phân biệt mình với đối thủ bằng cách trình bày giá trị mà bạn mang đến cho khách hàng.

Sử dụng hình thức storytelling khơi gợi cảm xúc của độc giả.

Với loạt TVC, chiến dịch đã sử dụng cách kể chuyện mang tính xúc cảm để tạo sự hứng thú cho khán giả. Những thước phim mang tính thời sự đã gợi lên lòng trắc ẩn và tạo một mối kết nối xúc cảm mạnh mẽ bằng cách trình bày các thách thức mà các nhà báo phải đối mặt một cách chân thực: cuộc khủng hoảng nhập cư ở Hy Lạp, trận dịch Ebola bùng phát ở Liberia, cuộc chiến tranh ở Iraq,...

Với thông điệp chủ đạo “The truth is hard”, Tờ The New York Times khẳng định thông qua loạt TVC rằng, dù tại thảm họa thiên nhiên, những khu vực chiến tranh hay ở Nhà Trắng, dù là nơi nguy hiểm và khó khăn nhất, phóng viên của NYT đều có mặt ở đó và đưa sự thật đến cho độc giả một cách nhanh nhất và chân thật nhất.

Chính vì độ hiệu quả trên, storytelling luôn là một phương pháp hiệu quả giúp các thương hiệu chiếm lấy tình cảm của khách hàng. Các marketers có thể sử dụng cách kể chuyện mang tính xúc cảm để gợi cảm xúc với khán giả mục tiêu và để lại cho họ những ấn tượng sâu sắc về thương hiệu.

Thời điểm mấu chốt & tiếp cận đa kênh.

Thời điểm NYT tung ra chiếc TVC đầu tiên có thể được xem là một thời điểm “vàng”: tại Lễ trao giải Oscars - lễ trao giải lâu đời nhất thế giới trong ngành nghệ thuật, luôn thu hút được sự quan tâm rất lớn từ người hâm mộ và giới truyền thông.

Được biết, Oscar là nền tảng quảng cáo tuyệt vời khi được phát sóng rộng rãi tại hơn 200 quốc gia, lãnh thổ và có lượt xem trung bình khoảng 34-44 triệu người xem trực tuyến.

Theo Broadcasting and Cable Magazine, chi phí cho một đoạn quảng cáo dài 30s tại Oscar có thể lên tới 2.5 triệu đô la Mỹ - cái giá đắt đỏ mà trước đây chỉ có các hãng lớn như McDonald’s hay Samsung mới chịu chi.

Mở đầu chiến dịch tại lễ trao giải Oscars là bước đi chiến lược thông minh của NYT khi đã tận dụng được tối đa sức hút vốn có của sự kiện này để khiến TVC viral nhất có thể.

Ngoài ra, chiến dịch còn kết hợp nhiều công cụ IMC trên các kênh khác nhau để phù hợp với nhiều đối tượng độc giả, từ các công cụ truyền thống (billboards, print ads, banner,...) đến các công cụ hiện đại (Internet, mạng xã hội,...), tạo độ phủ sóng lớn trên khắp các kênh, nền tảng khác nhau; từ đó đạt hiệu quả truyền thông tối đa và tối ưu hóa chi phí quảng cáo sau khi đã chi mạnh tay cho “màn chào sân” hoành tráng tại Lễ trao giải Oscar.

6. Kết luận:

Chiến dịch IMC “The truth is hard” là chiến dịch đầu tiên của NYT sau 10 năm và đã đạt được những thành tích đáng ghi nhận. Chiến dịch thành công ngay từ những bước đầu khi đã xác định rõ ràng mục tiêu cũng như big idea cho toàn bộ chiến dịch.

Cách truyền tải thông điệp truyền thông của NYT mang đậm màu sắc báo chí và nhất quán với định vị thương hiệu - một trong những tờ báo lớn nhất, lâu đời nhất và uy tín nhất nước Mỹ.

Với bộ sưu tập thành tựu, giải thưởng của chiến dịch, giới chuyên môn đánh giá “The truth is hard” là một trong những chiến dịch IMC thành công nhất mọi thời đại.

III. Tạm kết

Sau khi tiến hành phân tích các chiến dịch kinh điển trên, điều có thể dễ dàng nhận thấy là những chiến lược IMC đã thay đổi cách các doanh nghiệp kết nối với khán giả của họ.

Thông qua sự kết hợp hài hòa giữa nhiều kênh tiếp thị khác nhau và cách tiếp cận tập trung, những chiến dịch này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn để lại tác động khó phai đối với người tiêu dùng.

Với sự hiệu quả của chiến lược truyền thông marketing tích hợp, các chiến dịch như “The truth is hard” của Tờ New York Times, hay "Share a Coke" của Coca-Cola đã không chỉ giúp doanh nghiệp vượt qua thử thách tài chính, mà còn nổi lên như những “chuẩn mực mới” trong lĩnh vực Marketing & Communication.

Thành công của họ không chỉ nằm ở khả năng sáng tạo xuất sắc mà còn ở khả năng đồng bộ hóa liền mạch các kênh khác nhau để truyền tải thông điệp nhất quán, khơi gợi cảm xúc và nuôi dưỡng cảm giác trung thành với thương hiệu.

Có thể thấy, một chiến dịch truyền thông marketing tích hợp hiệu quả được xây dựng trên nền tảng vững chắc của nghiên cứu kỹ lưỡng và lập kế hoạch chiến lược. Bằng việc thấu hiểu đối tượng mục tiêu, sở thích của họ và nền tảng mà họ tương tác, các thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm toàn diện thu hút người tiêu dùng ở mọi điểm tiếp xúc.

Và đặc biệt, bằng cách sử dụng thông tin chi tiết dựa trên dữ liệu, họ có thể thực hiện các chiến dịch được nhắm mục tiêu cao để gửi thông điệp được cá nhân hóa cho từng cá nhân, khiến ai cũng có cảm giác “được” quan tâm và kết nối.

Hơn nữa, sức mạnh của storytelling chưa bao giờ “hạ nhiệt”. Các chiến dịch thành công dệt nên những câu chuyện thu hút khán giả, tận dụng khía cạnh cảm xúc để tạo ấn tượng lâu dài.

Bằng cách sắp xếp các giá trị của thương hiệu phù hợp với nguyện vọng của đối tượng mục tiêu, các chiến dịch này đã quản lý để tạo ra các kết nối thực sự và xây dựng thương hiệu một cách toàn diện (brand storytelling, brand image,...) chứ không chỉ dừng ở việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ.

IV. Những khóa học tại AIM Academy có thể giúp bạn hiểu rõ về IMC.

Trong số những chiến dịch trên, bạn thấy ấn tượng với chiến dịch nào nhất? Hãy để những nghiên cứu điển hình này làm nguồn cảm hứng cho hành trình của riêng bạn để tạo chiến dịch tiếp thị tích hợp đột phá tiếp theo.

Bạn muốn có nhiều case study hơn nữa?

AIM đang sở hữu kho tài liệu case study phong phú với đa dạng ngành hàng. Truy cập ngay vào kho tài liệu của AIM Academy và chọn ngay cho bản thân case study của thương hiệu bạn yêu thích tại đây!

Bạn chưa hiểu rõ về IMC để có thể tự học qua case study? Vậy thì đến ngay với khóa học HANDS-ON MARKETING - nơi có những giảng viên là chuyên gia trong lĩnh vực Marketing & Communication, kèm theo những case study hay ho khác trong giáo trình, đang đợi bạn!

Ở cấp độ cao hơn, bạn muốn học về tư duy chiến lược và thực hành lập kế hoạch cho các chiến dịch thực tế? Đến ngay khóa học STRATEGIC COMMUNICATION PLANNING - khóa học thực hành tư duy chiến lược truyền thông và rèn luyện tư duy của một Planner chuyên nghiệp!

Bạn đã sẵn sàng thấu hiểu về IMC, cũng như về marketing tổng quan chưa? Mọi thứ đã