Thiết kế Customer Value Proposition (CVP) cho doanh nghiệp B2B - Kỳ 1 - Tổng quan về CVP

Một chiến lược Marketing đúng đắn cho bạn một nền tảng kinh doanh vững vàng. Dựa trên nền tảng đó, bạn cần tiếp tục thiết kế những giá trị mà bạn mong muốn mang đến cho khách hàng. Điều quan trọng bạn cần nắm là khách hàng không đến với bạn vì sản phẩm hay dịch vụ mà vì những giá trị bạn trao cho họ; sản phẩm và dịch vụ chỉ là những phương tiện chuyển tải giá trị mà thôi. Một sản phẩm dù rất tốt, nhưng không cho khách hàng đúng giá trị họ cần cũng trở nên vô dụng. Vậy làm sao để thiết kế đúng những giá trị này? Hãy cùng Cask xem qua Series bài về quy trình thiết kế giá trị cho khách hàng – Customer Value Proposition – gồm 2 phần: phần 1 sẽ giới thiệu tổng quan, các tiêu chí, tầm quan trọng và cấu thành của một CVP; phần 2 tiếp tục chia sẻ cùng bạn Quy trình CVP chuẩn.

1. Tổng quan về Thiết kế Giá trị cho Khách hàng B2B – B2B Customer Value Proposition

Thiết kế Giá trị cho Khách hàng B2B – B2B Customer Value Proposition (CVP) – là viết bản mô tả các giá trị mà doanh nghiệp B2B cung cấp cho khách hàng. Bản mô tả này sẽ định nghĩa rõ ràng các lợi ích và giá trị dành cho khách hàng; chúng sẽ giúp doanh nghiệp khách hàng giải quyết vấn đề hoặc đáp ứng nhu cầu hiện tại.

Tuy nhiên, bạn cần thiết kế CVP của mình hấp dẫn và tốt hơn đối thủ để chinh phục được thị trường. Việc xây dựng CVP giúp doanh nghiệp định hình giá trị muốn tạo ra cũng như điểm khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ của công ty mình nhằm:

• Biết được cần tập trung truyền thông những nội dung nào (thông qua MKT và Sales) đến khách hàng để thu hút và thuyết phục khách hàng; đầu tư đúng ngân sách cho các nội dung thực sự quan trọng.
• Biết được cần tập trung xây dựng những nguồn lực nội bộ nào (tập trung vào quy trình nào, cần xây dựng và đầu tư phòng ban nào, cần có nhân sự tập trung vào các kiến thức, kỹ năng quan trọng nào,…) để tạo ra giá trị đã cam kết, tránh đầu tư lan man.

2. Các tiêu chí của một bản B2B CVP tốt

Có 4 tiêu chí như sau:

• Rõ ràng: diễn đạt một cách rõ ràng về giá trị và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Cách truyền đạt nên dễ hiểu và tường minh.
• Độc đáo: khác biệt hóa doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh; thể hiện được sự khác biệt đáng kể và giá trị độc nhất mà khách hàng không thể tìm thấy ở nơi nào khác.
• Liên quan: phù hợp với nhu cầu, vấn đề và mong muốn cụ thể của khách hàng mục tiêu; cho thấy doanh nghiệp am hiểu khách hàng và có khả năng giải quyết vấn đề của họ.
• Có thể thực thi: các giá trị phải dựa trên năng lực, thế mạnh cốt lõi của doanh nghiệp để đảm bảo doanh nghiệp có thể thực thi, triển khai trong thực tế.

3. Hậu quả kinh doanh nếu thiếu một bản CVP tốt

Thiếu một bản CVP tốt, doanh nghiệp có thể vấp phải 4 hậu quả sau:

• Khách hàng không hiểu được giá trị của sản phẩm/dịch vụ: nếu CVP không được truyền đạt rõ ràng và thực thi hiệu quả, khách hàng sẽ không hiểu được lợi ích và giá trị thực sự mà sản phẩm/dịch vụ mang lại. Họ sẽ nhầm lẫn sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ khác, không thích mua hoặc không hài lòng sau khi mua.
• Mất cơ hội tiếp cận và thu hút khách hàng: nếu CVP không phù hợp và không hấp dẫn đối với khách hàng, doanh nghiệp sẽ khó thu hút và tiếp cận khách hàng tiềm năng.
• Đánh mất khách hàng hiện tại và trung thành: nếu CVP không đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng hiện tại, họ có thể chuyển sang các đối thủ khác. Doanh nghiệp sẽ mất khách hàng hiện có – kể cả khách hàng trung thành.
• Tiêu tốn ngân sách tiếp thị: nếu không có CVP rõ ràng, doanh nghiệp có thể đầu tư vào các hoạt động tiếp thị kém hiệu quả; nhất là trong việc phát triển nội dung và quảng cáo, doanh nghiệp sẽ thiếu thông điệp truyền thông thống nhất và hấp dẫn.

4. Cấu thành bản Thiết kế Giá trị cho Khách hàng B2B – B2B Customer Value Proposition

- Tập khách hàng mục tiêu: mô tả đặc điểm tập khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng đến (khu vực địa lý, ngành hàng, quy mô, giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp, các đặc thù khác…)

Quote: “If your solution is meant for everyone, it is a solution intended for no one.” – “Nếu giải pháp của bạn hướng đến mọi nhóm khách hàng thì giải pháp ấy không dành cho ai cả.”

- Bối cảnh & thách thức khách hàng gặp phải: xác định bối cảnh và các vấn đề mà doanh nghiệp khách hàng đang phải đối mặt.

- Nỗi đau của khách hàng: làm rõ các hệ luỵ, các hậu quả mà doanh nghiệp khách hàng phải gánh chịu nếu không thể giải quyết vấn đề, thách thức đã nêu ra.

- Giải pháp cung cấp: giải thích cho khách hàng giải pháp mà công ty bạn mang lại để giúp khách hàng đạt được kết quả mong muốn.

Quote: “If you can’t explain your solution simply, you haven’t understood your customer well enough.” – “Nếu bạn không thể giải thích giải pháp của mình một cách đơn giản thì bạn chưa thực sự hiểu khách hàng.”

- Giá trị cung cấp thông qua giải pháp (thể hiện bởi Đặc điểm – Feature, Ưu điểm – Advantage, Lợi ích – Benefit của sản phẩm, dịch vụ): mô tả những đặc điểm, lợi ích của giải pháp để giúp khách hàng hiểu rõ giải pháp mà công ty cung cấp

• Đặc điểm - Feature: đây là những thông tin về các tính năng hoặc đặc điểm cụ thể của sản phẩm/dịch vụ. Đặc điểm có thể là các thành phần, chức năng, kỹ thuật, công nghệ, hoặc thông số kỹ thuật của sản phẩm/dịch vụ
• Ưu điểm – Advantage: là những cái hay mà khách hàng có thể nhận được từ các đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ. Ưu điểm là những điểm mạnh, khác biệt và có giá trị của sản phẩm/dịch vụ so với các sản phẩm/dịch vụ tương tự trên thị trường.
• Benefit (Lợi ích): đây là những giá trị mà khách hàng có thể hưởng từ việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Lợi ích giải quyết những vấn đề, nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách cụ thể và mang lại giá trị thực tế cho họ.

- Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp: mô tả lợi thế mà chỉ có doanh nghiệp bạn thực hiện được trong quá trình cung cấp giải pháp để khẳng định vì sao khách hàng nên chọn giải pháp của bạn thay vì của đối thủ.

Kết: Một bản CVP đầy đủ, thấu đáo thật vô cùng quan trọng để làm nên những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao. Trong kỳ tới, hãy cùng Cask khám phá quy trình làm CVP đúng chuẩn nhé!

Khóa học "The Winning Art Of B2B Marketing" tại CASK Academy – Xây dựng chiến lược & vận hành B2B hiệu quả được hệ thống đầy đủ trong 3 ngày học

► Link Tham khảo: https://www.cask.vn/brand/xay-dung-chien-luoc-van-hanh-b2b-marketing

► Đọc thêm kiến thức về Brand MKT tại: https://www.cask.vn/blog/bran