Chiến lược sản phẩm là gì? 7 bước thiết lập và mô hình Product Strategy nâng cao

Chiến lược sản phẩm là gì? Chiến lược sản phẩm là một thuật ngữ dùng để mô tả tầm nhìn và mục tiêu bao quát của doanh nghiệp đối với một sản phẩm. Cụ thể, nó sẽ truyền đạt lý do đằng sau tất cả công việc mà nhóm sản phẩm tham gia. Chiến lược này được phát triển bằng cách hiểu nhu cầu của khách hàng, đề xuất giá trị, thị trường và mục tiêu kinh doanh của sản phẩm. Để thực hiện chiến lược này, một lộ trình sản phẩm thường là 12 tháng được tạo ra với tầm nhìn, mục tiêu phát hành, các tính năng bổ sung trong khung thời gian cụ thể.

I - Chiến lược sản phẩm là gì?

Chiến lược sản phẩm là các quyết định cho một kế hoạch cao cấp do quản lý đưa ra, chiến lược sản phẩm mô tả hàng loạt những hành động hướng đến sự thành công cuối cùng của sản phẩm mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược phải trả lời được câu hỏi: Sản phẩm phục vụ cho ai, nó sẽ mang lại lợi ích gì cho người dùng và mục tiêu của công ty với sản phẩm trong suốt vòng đời của nó.

Thiết lập chiến lược sản phẩm là vạch ra cách sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Nó mô tả vấn đề mà sản phẩm sẽ giải quyết và tác động của nó đối với khách hàng và công ty.

II - Tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Việc bắt đầu phát triển một sản phẩm mà không có chiến lược là một rủi ro rất lớn, ngay cả đối với các thương hiệu toàn cầu đang tạo ra hàng tỷ doanh thu.

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò là đường cơ sở mà bạn sẽ đo lường thành công trước, trong và sau khi sản xuất.

• Nó cung cấp định hướng mục tiêu cụ thể, giúp quyết định các bước chính xác cần thực hiện trong bất kỳ trường hợp nào để tạo nên thành công cho sản phẩm.

• Nó chuẩn bị cho doanh nghiệp cách đối phó với các đối thủ cạnh tranh hoặc đối với các điều kiện thị trường thay đổi.

• Nó giúp doanh nghiệp quyết định thị trường mục tiêu và thâm nhập thị trường.

• Cho phép doanh nghiệp tập trung vào nhiều sản phẩm trong một thời gian ngắn.

Việc áp dụng chiến lược sản phẩm giúp nhóm của bạn nắm bắt rõ ràng về:

• Sản phẩm là gì?

• Sản phẩm phục vụ đối tượng nào?

• Nó giải quyết nỗi đau nào?

• Thông báo USP khi nào và ở đâu?

• Tại sao nó phù hợp với doanh nghiệp của bạn?

III - 7 bước phát triển chiến lược sản phẩm mới

Chiến lược sản phẩm là gì? 7 bước thiết lập và mô hình Product Strategy nâng cao được Ori phân tích chi tiết trong video:

1. Marketing Mix

Sản phẩm là gì? Sản phẩm (Product) là những mặt hàng hoặc dịch vụ do doanh nghiệp tạo ra nhằm cung ứng cho thị trường giúp giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Dù là một dịch vụ hay một sản phẩm, cách tiếp thị chủ yếu phụ thuộc vào sản phẩm cho các khía cạnh khác như khuyến mãi, địa điểm và giá cả.

Bạn cũng cần xem xét các khía cạnh khác nhau của sản phẩm như dòng sản phẩm, bao bì của sản phẩm,...

2. Các cấp độ của một sản phẩm

Một sản phẩm có nhiều cấp độ khác nhau. Một trong những bài viết trên trang web này thảo luận về ba cấp độ của một sản phẩm bao gồm:

• Sản phẩm cốt lõi

• Sản phẩm thực tế

• Sản phẩm tăng cường

Một nhà tiếp thị cần phải giả định các cấp độ khác nhau của một sản phẩm trong khi quyết định chiến lược sản phẩm và sản phẩm ngách. Ví dụ: Sản phẩm cốt lõi của nhà hàng là nơi cung cấp dịch vụ ăn uống, sản phẩm thực tế là những món ăn và sản phẩm tăng cường có thể là sự thư giãn, bầu không khí lãng mạn,... vậy còn sản phẩm ngách là những sản phẩm độc quyền riêng biệt chỉ có tại doanh nghiệp.

3. Loại sản phẩm

Trong khi quyết định chiến lược sản phẩm, bạn cần cân nhắc xem loại hình bạn muốn hướng đến là gì?

• Sản phẩm bền / Sản phẩm không bền

• Hàng hóa mua sắm / Hàng hóa đặc biệt / Hàng hóa tiện lợi

• Hàng công nghiệp / hàng tiêu dùng

• Sản phẩm dịch vụ

Quyết định loại sản phẩm có thể giúp bạn xác định cách thâm nhập thị trường mục tiêu.

4. Sự khác biệt

Đây là các tính năng mà bạn có thể sử dụng để phân biệt một sản phẩm hoặc một dịch vụ.

• Dạng sản phẩm và tính năng của sản phẩm

• Mức độ hiệu suất của sản phẩm

• Độ tin cậy / Khả năng sửa chữa / Độ bền

• Phong cách và Thiết kế

• Dễ dàng đặt hàng / Dễ cài đặt

• Dịch vụ khách hàng / Chính sách đảm bảo

5. Các yếu tố thương hiệu

Khi quyết định chiến lược sản phẩm, bạn cần quyết định các yếu tố thương hiệu cho sản phẩm, chẳng hạn như tên, logo, màu sắc, chủ đề, hình ảnh, âm thanh,... Chúng có thể tạo ra sự công nhận nhiều hơn cho sản phẩm và tăng danh tiếng doanh nghiệp hơn trên thị trường. Ngoài ra chúng ta có thể tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng độ phủ cho thương hiệu, khiến khách hàng nhớ đến chúng ta dựa trên xúc tiến truyền thông online và offline trong chiến lược xúc tiến của Ori.

6. Thiết kế sản phẩm

Ví dụ: Sự khác biệt duy nhất giữa máy tính xách tay và máy tính để bàn là thiết kế sản phẩm. Cả hai đều có CPU và màn hình. Vì vậy, thiết kế sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công và cần được xem xét kỹ lưỡng trong khi thiết kế chiến lược sản phẩm.

7. Hỗn hợp sản phẩm

Đôi khi một sản phẩm duy nhất có thể không đạt được thành công nhưng biến thể sản phẩm của nó có thể nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng.

Ví dụ như dầu gội đầu. Hầu hết các thương hiệu dầu gội đầu đều có nhiều loại sản phẩm được cung cấp với sự khác biệt nhỏ về thành phần, như dầu gội trị gàu, dầu gội chống rụng tóc,... Đây được coi sự kết hợp của hỗn hợp sản phẩm.

IV - 3 loại chiến lược sản phẩm phổ biến

1. Chiến lược kinh doanh

1.1. Chiến lược khác biệt hóa

Giá cả không phải là yếu tố cuối cùng khi nói đến sự khác biệt hóa sản phẩm. Có rất nhiều cách khác để bạn có thể làm cho nó nổi bật trong ngành như việc sử dụng vật liệu tốt nhất, có các tính năng đột phá,...

Cách tiếp cận này tập trung vào việc tạo cho sản phẩm của bạn một cá tính khiến sản phẩm trở nên đáng nhớ và thú vị đối với khách hàng.

• Sự khác biệt sản phẩm theo chiều dọc mang lại cho khách hàng một cách khách quan để đưa ra quyết định mua hàng. Ví dụ về sự khác biệt theo chiều dọc bao gồm thương hiệu tên tuổi, các sản phẩm chung chung, máy tính có tốc độ xử lý nhanh hơn,...

• Sự khác biệt sản phẩm theo chiều ngang cung cấp cho người mua một cách chủ quan hơn để lựa chọn một sản phẩm. Khi các lựa chọn tương tự nhau về giá cả và chất lượng, khách hàng sẽ căn cứ vào sở thích hoặc sở thích cá nhân để lựa chọn. Ví dụ về sự khác biệt theo chiều ngang bao gồm các nhãn hiệu nước giải khát, các sản phẩm có các tùy chọn màu sắc hoặc hương vị khác nhau,...

• Sự khác biệt hóa sản phẩm hỗn hợp mô tả một cách tiếp cận kết hợp để lựa chọn một sản phẩm - dựa trên cả yếu tố định lượng và định tính. Khách hàng có thể xếp hạng sản phẩm dựa trên giá cả và chất lượng đồng thời cân nhắc các biện pháp chủ quan hơn như màu sắc hoặc thiết kế. Ví dụ về sự khác biệt hỗn hợp bao gồm mua nhà hoặc xe hơi. Người mua cân nhắc nhiều yếu tố, bao gồm giá cả, chất lượng, nhãn hiệu và hình thức bên ngoài.

1.2. Lãnh đạo chi phí

Doanh nghiệp cố gắng giảm chi phí sản xuất của mình. Điều này được hoàn thành bằng cách phân phối sản phẩm trên một phạm vi khổng lồ, mang lại lợi thế tổ chức của các nền kinh tế có phạm vi rộng lớn. Quy mô phân phối càng lớn thì chi phí tạo ra sẽ càng thấp.

1.3. Chiến lược tập trung

Nếu doanh nghiệp có cơ sở khách hàng lớn, bạn có thể muốn tạo một sản phẩm thu hút một cá nhân người mua cụ thể. Đây là một chiến lược hiệu quả để tăng lòng trung thành với thương hiệu vì nó nhắm vào nhu cầu của một nhóm người được chọn và tạo ra một giải pháp cá nhân hóa cho họ.

2. Chiến lược ưu tiên cạnh tranh

2.1. Giá bán

Chiến lược này tập trung vào việc tạo ra sản phẩm tốt nhất với giá thấp nhất. Nó đánh giá các nguồn lực đang được sử dụng và xác định nguồn lực nào có thể cắt giảm chi phí trong quá trình sản xuất.

Đây là một chiến lược hữu ích cho các sản phẩm như mặt hàng làm sạch gia đình - sản phẩm không tốn quá nhiều thời gian quyết định mua vì về cơ bản là giống nhau và người dùng thường không có lòng trung thành đối với một thương hiệu cụ thể. Vì vậy, đối với những ngành này, nếu bạn có thể tạo ra một sản phẩm thấp hơn mức giá của đối thủ cạnh tranh, thì chắc chắn đó sẽ là sản phẩm yêu thích đối với cơ sở khách hàng.

2.2. Chiến lược chất lượng

Chiến lược chất lượng tập trung vào những khách hàng đang tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao nhất trên thị trường. Giá cả cao không phải vấn đề quá lớn đối với người tiêu dùng. Nếu nó được công nhận là xa xỉ, một số khách hàng sẽ bỏ tiền mua nó nếu họ tin rằng nó đáng để đầu tư.

2.3. Chuyển

Doanh nghiệp hướng tới việc cung cấp sản phẩm của mình cho khách hàng đúng thời gian và trong một khung thời gian cố định. Mối quan tâm hàng đầu là giao hàng nhanh chóng và cung cấp sản phẩm sẵn có nhanh nhất để loại bỏ vấn đề thiếu hụt và trì hoãn thừa trên thị trường.

2.4. Trộn sản phẩm

Theo chiến lược này, doanh nghiệp tạo ra và bán một hỗn hợp sản phẩm. Hỗn hợp sản phẩm là sự kết hợp của các mặt hàng được bán bởi cùng một tổ chức. Việc áp dụng một hỗn hợp sản phẩm có thể chứng tỏ lợi thế cho tổ chức. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ dành cho các tổ chức lớn với năng lực sản xuất cực lớn.

2.5. Chiến lược dịch vụ

Nhiều khách hàng quyết định mua một sản phẩm nhất định dựa trên dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp. Bằng cách cung cấp phản hồi nhanh chóng và dịch vụ sau bán hàng tốt hơn, lòng trung thành với thương hiệu ở bất kỳ thị trường nào có thể được xây dựng lâu dài sẽ khiến khách hàng gắn bó với chúng ta hơn. Bởi dịch vụ sẽ mang lại cho khách hàng cảm nhận được sự quan tâm của doanh nghiệp, mang lại cho khách hàng một trải nghiệm tốt hơn.

3. Lợi thế cạnh tranh

3.1. Thay đổi linh hoạt

Kỹ thuật thay đổi linh hoạt sẽ được sử dụng khi một tổ chức triển khai những cải tiến thiết yếu trong thiết kế sản phẩm, cũng như theo những thay đổi đang phát triển trên thị trường. Ở đây, tầm quan trọng nằm ở tốc độ và chất lượng ổn định. Doanh nghiệp phải triển khai các cải tiến nhanh chóng theo những thay đổi mới nổi trong yêu cầu của thị trường. Như hiện với tốc độ phát triển chóng mặt của internet thống lĩnh thị trường thì bán hàng online trên các kênh social media hay sàn thương mại điện tử... cũng được rất nhiều nhãn hàng và doanh nghiệp sử dụng để bán hàng, thúc đẩy doanh thu hay trở thành một kênh truyền thông chính của doanh nghiệp. Hãy cùng Ori tìm hiểu về 5 bước bán hàng online giúp thúc đẩy doanh thu bán hàng và tạo ra những lợi thế cạnh tranh đặc biệt của doanh nghiệp.

3.2. Giá thấp

Theo kỹ thuật chi phí thấp, tổ chức chiến đấu với sự cạnh tranh lớn trên thị trường bằng cách bán các mặt hàng của mình với chi phí thấp hơn đáng kể. Đồng thời, nó cũng phải giữ được chất lượng của các mặt hàng. Một doanh nghiệp có thể bán hàng hóa của mình với giá ít nhất nếu nó duy trì nỗ lực sản xuất và lưu thông ở mức tối thiểu.

V - Nâng cao: Mô hình hiệu quả cho chiến lược sản phẩm

1. Tăng trưởng dựa trên sản phẩm

Với cách tiếp cận này, doanh nghiệp có thể làm cho sản phẩm trở thành đại diện tiếp thị và bán hàng.

Ví dụ công ty Spotify và Dropbox, họ cung cấp sản phẩm miễn phí cho mức dịch vụ nhất định và chỉ tính phí cho những người muốn nâng cấp.

Trong một số trường hợp khác, doanh nghiệp sử dụng hiệu ứng mạng để thành công trong việc tăng trưởng dựa trên sản phẩm. Ví dụ: Zoom tập trung làm cho ứng dụng của mình thân thiện với người dùng doanh nghiệp mới - những người work from home. Ngoài ra, họ cũng cung cấp tính năng mới cho trường học.

2. Phân khúc sản phẩm

Xây dựng các phiên bản sản phẩm khác nhau để đáp ứng nhu cầu riêng biệt của người dùng.

Zoom là một ví dụ thành công của mô hình này.

3. Chiến lược sản phẩm nhanh gọn

Google đã thống trị vị trí tìm kiếm trực tuyến nhờ sự đơn giản, không có liên kết, không có quảng cáo, hành động yêu cầu duy nhất là nhập truy vấn. Chìa khóa là:

• Nhiệm vụ giải quyết nhu cầu cụ thể của người dùng

• Sản phẩm của bạn giúp hoàn thành nhiệm vụ một cách rõ ràng, nhanh gọn

Để đưa ra một chiến lược sản phẩm nhanh gọn thì chúng ta phải nắm bắt được những tâm lý của khách hàng​ để giúp doanh nghiệp tăng tỷ lệ chuyển đổi.

VI - Mẫu thiết lập 3 thành phần chính của chiến lược sản phẩm

1. Xác định tầm nhìn

Xác định thị trường cho sản phẩm và các nhu cầu cụ thể mà nó có thể giải quyết.

Tầm nhìn thị trường mô tả ai sẽ sử dụng sản phẩm của bạn và cơ hội đó có ý nghĩa như thế nào đối với doanh nghiệp. Xác định thị trường và đối tượng mục tiêu giúp bạn định vị sản phẩm của mình và cách sản phẩm cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.

Tầm nhìn thị trường của bạn cũng nên bao gồm một kế hoạch tiếp cận thị trường giải thích nhu cầu của khách hàng và cách bạn sẽ cung cấp một đề nghị cạnh tranh.

Ví dụ: Tầm nhìn thị trường ban đầu của Google là “Tổ chức thông tin của Thế Giới và làm cho công cụ tìm kiếm có thể truy cập được trên toàn cầu”.

2. Thiết lập mục tiêu sản phẩm

Sử dụng từng cột để lập một kế hoạch rõ ràng với các bước có thể hành động, đo lường và đặt thời hạn cụ thể.

Đây là những mục tiêu hoặc chỉ số cụ thể mà bạn sẽ đạt được khi xây dựng sản phẩm của mình. Khi thiết lập mục tiêu, điều quan trọng là phải thực hiện nó dựa trên thời gian. Sự hạn chế về thời gian này làm tăng thêm tầm quan trọng cho sự phát triển sản phẩm.

Mục tiêu phải cụ thể, có thể đạt được, phù hợp và có thời hạn:

• Tăng 50% lượt tải xuống sản phẩm trong 6 tháng tới.

• Cải thiện đánh giá sản phẩm trên trang thương mại điện tử.

• Doanh thu sản phẩm đạt 5 tỷ đô trong vòng 1 năm.

3. Sáng kiến ​​sản phẩm

Các sáng kiến ​​sản phẩm tương tự như các mục tiêu sản phẩm, nhưng chúng mang tính khái niệm hơn. Đây là những ý tưởng hoặc xu hướng có tầm ảnh hưởng lớn do sản phẩm mới của bạn.

Ví dụ về các sáng kiến sản phẩm:

• Cải thiện sự hài lòng khách hàng

• Bán thêm một số dịch vụ bổ sung

• Giảm quy trình và thời gian sản xuất

• Duy trì các tính năng sản phẩm

• Tăng mức độ thân thiện với thiết bị di động

Sử dụng một bảng tương tự để liệt kê các sáng kiến ​​sản phẩm của mình. Hãy suy nghĩ xa hơn những con số và xác định những gì sản phẩm của bạn đang cố gắng đạt được trong thời gian dài.

VII - Ví dụ chiến lược sản phẩm của Nike

Nike đã có những cách tiếp cận thử nghiệm hơn khi phát hành một khái niệm giày mới, Nike Air Zoom Mercurial - Một chiếc đệm bóng đá độc đáo kết hợp thiết kế tính toán với công nghệ túi khí.

Mặc dù mẫu giày này có sự khác biệt nổi bật so với các loại giày khác của công ty, nhưng Nike đã tạo ra một sản phẩm và chiến dịch tiếp thị gây bất ngờ với cơ sở khách hàng của mình.

1. Tầm nhìn thị trường của Nike

Khi xác định tầm nhìn thị trường, Nike tập trung nghiên cứu vào hàng dệt Flyprint in 3D và các tính năng an toàn cho ô tô. Họ muốn tạo ra một đôi giày sáng tạo nhưng có vẻ quen thuộc với người dùng. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã thử nghiệm hiệu quả của Air Zoom Mercurial trên các cầu thủ bóng đá thực tế.

Điều này đã khiến họ nhìn thấy công nghệ túi khí cho cảm giác độc đáo dưới bàn chân. Mặc dù nó đi ngược lại tầm nhìn thông thường của Nike, nhưng đây chính xác là kiểu đổi mới mà nhóm sản phẩm cần để phát triển một sản phẩm đột phá.

2. Mục tiêu sản phẩm Nike

Tầm nhìn của Nike về Air Zoom đã được thiết lập và họ đã đưa ra mục tiêu sản phẩm của mình rõ ràng. Air Zoom Mercurial sẽ có một yếu tố khác biệt để nổi bật - nó cần cung cấp nhiều năng lượng trở lại hơn với mỗi bước.

Khách hàng của Nike có thể được hưởng lợi từ công nghệ túi khí vì lượng chuyển động mạnh diễn ra trong các trò chơi bóng đá. Mục tiêu của nhóm phát triển sản phẩm là tạo ra một đôi giày gần như mang lại cho khách hàng cảm giác phấn khích hơn sau mỗi bước đi.

3. Các sáng kiến ​​về sản phẩm của Nike

Sáng kiến ​​sản phẩm của Nike cho Mercurial mới này là một cách tiếp cận thông tin nhiều hơn so với các loại giày khác của họ. Vì phiên bản này được xây dựng khác với loại giày truyền thống của họ, họ cần phải biện minh rằng các vận động viên vẫn sẽ mua sản phẩm.

Đội ngũ tiếp thị của Nike đã quyết định mặc dù giày sẽ khiến các vận động viên thể hiện tốt hơn, nhưng sẽ quá rủi ro nếu phụ thuộc vào khách hàng để chuyển từ những đôi giày mà họ đã trung thành. Thay vào đó, họ chọn cách giáo dục khách hàng về cách thức công nghệ mới có thể giúp họ thực hành và định vị sản phẩm như một công cụ đào tạo. Bằng cách đó, Nike đã giảm bớt áp lực về doanh số và có thể truyền đạt tốt hơn sự khác biệt của sản phẩm.

Tóm lại, chiến lược sản phẩm phác thảo tầm nhìn chiến lược của công ty đối với các sản phẩm của mình bằng cách nêu rõ sản phẩm sẽ đi đến đâu, chúng sẽ đến đó như thế nào và tại sao chúng sẽ thành công. Điều quan trọng là, khi phát triển chiến lược sản phẩm mới, hãy bắt đầu bằng việc nghiên cứu. Điều này giúp bạn biết đối tượng mục tiêu cũng như những đối tượng tiềm năng, đồng thời cung cấp cơ hội thực hiện một số khám phá lớn về đối thủ cạnh tranh.

Nguồn: Ori Marketing Agency

Vượt sóng 6 tháng nửa cuối năm 2023 với các hoạt động Marketing đột phá nhất cùng Ori Agency Ori Marketing Agency định vị là một Performance Agency, chúng tôi đã và đang đồng hành cùng các doanh nghiệp, triển khai các chiến dịch Marketing với nhiều loại ngành nghề khác nhau như Ô tô, Bất động sản, F&B, FMCG, Giáo dục - Khóa học, Sản phẩm sức khỏe,.... Chúng tôi sẵn sàng lắng nghe mọi câu chuyện Marketing của bạn, tư vấn hỗ trợ bạn đạt mục tiêu kinh doanh hiệu quả nhất: https://bit.ly/3OF2d3Y