The Brief #14: Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời – PNJ đặt mục tiêu tạo lập thị trường, biến Valentine thành lễ hội cầu hôn

Với những thành công nhất định từ chuỗi chiến dịch True Love, PNJ đã dần xây dựng được sự gắn kết về mặt cảm xúc khá tốt với tệp khách hàng mục tiêu thông qua những thông điệp tình yêu tích cực, cởi mở. Năm 2023, thương hiệu trang sức này sẽ khai thác lát cắt mới nào về tình yêu để đủ tạo nên sự khác biệt và vẫn giữ được sự sâu sắc, cảm xúc – yếu tố góp phần tạo nên thành công cho những chiến dịch trước?

Chuyên mục The Brief của Brands Vietnam tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời. Mỗi số The Brief xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản:

• Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
• Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
• Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị giết để ý tưởng này được chọn?
• Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hoá ý tưởng?
• Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

The Brief số 14 sẽ bật mí câu trả lời cho thắc mắc trên, đồng thời chia sẻ những điều thú vị về quá trình lên ý tưởng triển khai chiến dịch truyền thông đã giúp PNJ ghi điểm trong lòng người tiêu dùng, thông qua buổi trò chuyện với chị Lê Thị Ngọc Huyền hiện là Brand Manager tại PNJ.

* Chị Huyền có thể chia sẻ về những thử thách tiềm ẩn (về mặt truyền thông, marketing, kinh doanh) PNJ cần giải quyết thông qua chiến dịch “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời”?

Để nói về thử thách thì chiến dịch mùa Valentine năm nay của PNJ sẽ tập trung giải quyết 3 thử thách chính về mặt kinh doanh, marketing và truyền thông. Đầu tiên mình sẽ nói về câu chuyện kinh doanh. Có thể thấy thị trường tiêu dùng vào cuối năm 2022 đến đầu năm 2023 khá ảm đạm với sức mua suy giảm, đặc biệt là đối với ngành hàng trang sức như PNJ.

Đứng trước thách thức đó, doanh nghiệp cũng đặt mục tiêu là giữ được đà tăng trưởng hiện tại và có thể “đi ngược gió”, tiếp tục tăng trưởng trong bối cảnh khó khăn này. Để đạt được điều này sẽ cần một chiến dịch marketing giúp tăng nhận diện với nhóm khách hàng cũ đồng thời thu hút những khách hàng tiềm năng. Và chúng tôi lựa chọn dịp Valentine – mùa tình yêu để triển khai chiến dịch.

Về mặt truyền thông, chúng tôi cũng có những thử thách và mục tiêu cụ thể. Mục tiêu đầu tiên là thông điệp chủ đạo cần thể hiện rõ ý nghĩa và giá trị của khoảnh khắc cầu hôn, giúp thương hiệu có thể “chiếm sóng” trong dịp Valentine. Việc khai thác chủ đề cầu hôn trong dịp lễ tình nhân được kỳ vọng sẽ tạo nên sự khác biệt trong bối cảnh “nhà nhà” đều tập trung khai thác câu chuyện tình yêu lứa đôi trong thời điểm này.

Do đối tượng shopper của PNJ trải rộng về cả nhân khẩu học, hành vi và tâm lý mua hàng nên thông điệp chủ đạo cần có đủ độ bao quát để có thể linh hoạt điều chỉnh thông điệp phù hợp với từng tệp đối tượng tại điểm bán, lồng ghép yếu tố call to action đủ mạnh để thay đổi nhận thức cộng đồng. Từ đó, truyền cảm hứng và tạo động lực để những người đàn ông trao cho người phụ nữ họ yêu thương lời cầu hôn chân thành.

Ví dụ như cùng một thông điệp “trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời” nhưng với nhóm bạn trẻ chưa kết hôn thì chúng tôi sẽ nhấn mạnh đến hướng “đừng bỏ lỡ khoảnh khắc ghi dấu một đời”. Đối với nhóm đã kết hôn, có con hoặc ở độ tuổi trung nhiên mà chưa thể cầu hôn thì thương hiệu sẽ nhấn vào thông điệp “chưa bao giờ là muộn để tạo nên khoảnh khắc ghi dấu một đời”.

Một mục tiêu phụ là chúng tôi cần tìm được cách tiếp cận trẻ trung hơn để đến gần với nhóm đối tượng trẻ, các bạn thuộc Gen Z. Các bạn đang và sẽ trở thành thế hệ shopper chủ lực nên việc tăng cường khả năng tiếp cận đến nhóm khách hàng này cũng là một mục tiêu cần được ưu tiên trong chiến dịch.

Thông điệp chủ đạo có đủ độ bao quát để linh hoạt điều chỉnh cho phù hợp với từng tệp đối tượng.

* Vậy đâu là nguyên nhân khiến Brand Team đi đến quyết định chọn khai thác khoảnh khắc cầu hôn cho chiến dịch của mình?

Về mặt chiến lược kinh doanh dài hạn, doanh nghiệp mong muốn thông qua chiến dịch sẽ mở đầu cho việc tạo lập thị trường mới, biến Valentine trở thành một lễ hội cầu hôn.

Về mặt truyền thông, chúng tôi tin rằng khoảnh khắc cầu hôn, giây phút hai người yêu nhau ngỏ lời mong muốn đưa mối quan hệ lên một tầng gắn kết sâu hơn, là một khoảnh khắc mang tính biểu tượng, bước ngoặt của hành trình yêu. Song song đó, qua khảo sát được thực hiện cùng sự hỗ trợ của Zing News, chúng tôi ghi nhận con số 90% phụ nữ Việt không được cầu hôn khi tiến vào hôn nhân. Do đó, thương hiệu mong muốn lan tỏa giá trị, ý nghĩa của khoảnh khắc cầu hôn đến với đa dạng tệp shopper mục tiêu của mình thông qua chiến dịch này.

* Chị Huyền có thể mô tả chân dung của nhóm đối tượng truyền thông chủ đạo của chiến dịch “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời”?

Nhìn chung, phổ khách hàng mua sắm tại hệ thống cửa hàng PNJ khá là rộng với nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Vậy nên đối tượng truyền thông của chiến dịch Valentine sẽ không giới hạn ở nhóm những cặp đôi trẻ đang yêu mà sẽ phủ rộng ở những cặp đôi sắp kết hôn, thậm chí đã kết hôn, ở lứa tuổi trung niên, những cặp đôi đã bỏ lỡ khoảnh khắc cầu hôn.

Dù đối tượng truyền thông chủ đạo được phủ rất rộng nhưng chúng tôi nhận thấy đối tượng thực hiện hành động cầu hôn tại Việt Nam đa phần là nam giới. Do đó, ngoài nhóm đối tượng chủ đạo khá bao quát ban đầu, Brand Team cũng phân thêm một lớp đối tượng hẹp hơn là cánh mày râu. Từ đó, chúng tôi sẽ tập trung phân phối những thông điệp nghiêng về tính call to action để khuyến khích họ tạo nên khoảng khắc ghi dấu một đời cho một nửa của mình.

* Có thể thấy chiến dịch đã xác định được 2 nhóm đối tượng mục tiêu khá cụ thể, đâu là những insight, quan sát chính được sử dụng để đi đến ý tưởng lớn “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời”?

Về mặt insight, hành vi, theo những nghiên cứu, khảo sát nội bộ, đàn ông Việt không cầu hôn người yêu không phải vì họ không yêu thương, trân trọng đối phương. Bởi để chuẩn bị cho một hành trình mới phía trước, đàn ông có xu hướng chuẩn bị rất kỹ về nhiều mặt, trong đó phần nhiều là vấn đề tài chính. Họ coi trọng chất lượng cuộc sống hôn nhân hơn là một nghi lễ cầu hôn được xem là có phần hình thức. Nhưng phụ nữ thì nghĩ ngược lại. Đối với họ lời cầu hôn mang khá nhiều ý nghĩa và mộng tưởng đẹp về tình yêu.

Từ những insight đã xác định, chúng tôi nhận ra nguyên nhân cốt lõi đến từ việc cộng đồng, đặc biệt là nam giới chưa có góc nhìn và những đánh giá đầy đủ về giá trị thực của hành động cầu hôn. Câu hỏi đặt ra là thương hiệu nên lựa chọn thông điệp như thế nào để phá vỡ được sự trái ngược trong suy nghĩ của hai phái?

Thương hiệu tin rằng thông điệp “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời” có thể hoàn thành được nhiệm vụ này thông qua câu hỏi đơn giản: “90% phụ nữ Việt Nam không được cầu hôn. Người phụ nữ bạn yêu thương đang nằm ở nhóm 90% hay 10% còn lại?”. Câu hỏi này thực sự đánh vào suy nghĩ và gần như đánh thức cánh mày râu, gợi mở cho họ một góc nhìn khác về cầu hôn và có tính call to action rõ ràng.

* Chị Huyền có thể chia sẻ thêm về cảm hứng cho thông điệp chủ đạo của chiến dịch lần này?

Vậy thì mình sẽ lật ngược lại vấn đề một chút, quay lại khoảng thời gian briefing và cùng brainstorm cho ý tưởng chiến dịch. Như Huyền có chia sẻ, sức mua của thị trường có xu hướng suy giảm trong thời điểm cuối 2022 – đầu 2023. Vậy để có thể “đi ngược gió”, giữ đà tăng trưởng thì chúng tôi xác định cần phải tạo lập nhu cầu mới cho thị trường, tìm ra lý do mua hàng mới cho khách hàng. Đồng thời cũng cần liên tục duy trì sợi dây kết nối về mặt cảm xúc với nhóm shopper cũ và tìm kiếm những đối tượng khách hàng mới.

Vậy chiến dịch truyền thông trong giai đoạn này sẽ cần những định hướng nào để hỗ trợ doanh nghiệp đạt được những mục tiêu kinh doanh và marketing kể trên? Chúng tôi đặt 3 mục tiêu, định hướng rất rõ về mặt truyền thông cho chiến dịch lần này gồm (1) nhấn mạnh sự ý nghĩa và giá trị của khoảnh khắc cầu hôn (2) ưu tiên tính call to action trong thông điệp và (3) linh hoạt điều chỉnh thông điệp truyền thông phù hợp với đa dạng nhóm shopper tại điểm bán.

Sự cân bằng giữa câu chuyện tình yêu tươi trẻ và tình yêu có phần trưởng thành là nỗ lực của thương hiệu trong việc tạo nên thông điệp bao quát, đa dạng tệp shopper.

Từ những mục tiêu kể trên cùng insight đúc kết được, chúng tôi đã quyết định lựa chọn thông điệp chủ đạo là “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời” cùng Branded Film tập trung truyền tải thông điệp đó. Đoạn phim là câu chuyện hồi tưởng về khoảnh khắc ghi dấu một đời của 3 cặp đôi với 3 câu chuyện tình rất riêng và cũng rất đời.

Cặp đôi đầu tiên – anh tài xế công nghệ và chị công nhân hiện là mẹ đơn thân – đã tạo nên khoảnh khắc bước ngoặt trong hành trình yêu với sự chứng kiến và chúc phúc của con gái, mặc cho bối cảnh kinh tế có phần khó khăn, nhọc nhằn. Thứ hai là cặp vợ chồng trẻ đón đứa con đầu lòng trong những ngày dịch bệnh căng thẳng. Giữa giây phút vỡ oà vì sự có mặt của một sinh linh mới, niềm hạnh phúc được nhân đôi, thời khắc trở nên linh thiêng, ý nghĩa hơn với lời cầu hôn của người chồng. Thứ ba, sự trẻ trung, đầy lạc quan và kiên định với tình yêu của tuổi trẻ cũng được thể hiện qua câu chuyện của cặp đôi yêu xa, với lời cầu hôn và khẳng định “chỉ cần em đồng ý là được” của chàng trai.

Cả 3 câu chuyện trên đều cài cắm những thông điệp với tính call to action khá rõ ràng, chia thành 2 hướng tiếp cận: (1) đừng bỏ lỡ khoảnh khắc ghi dấu một đời và (2) chưa bao giờ là muộn để tạo nên khoảnh khắc ghi dấu một đời. Thông điệp nhỏ đầu tiên được thể hiện qua câu chuyện của cặp đôi yêu xa và lời kêu gọi còn lại được truyền tải trong 2 câu chuyện của những ông bố, bà mẹ trẻ – những người đã vô tình bỏ lỡ khoảnh khắc cầu hôn trước hôn nhân.

Sự cân bằng giữa câu chuyện tình yêu tươi trẻ và tình yêu có phần trưởng thành, mang theo những trách nhiệm lớn lao là nỗ lực của thương hiệu trong việc tạo nên những thông điệp với độ phủ bao quát, đa dạng tệp shopper mục tiêu.

Phim ngắn “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời”.
Nguồn: PNJ Jewelry

* Có những ý tưởng nào đã bị “giết” để ý tưởng này được chọn?

Trước khi đi đến quyết định chọn ý tưởng “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời”, chúng tôi cũng đã cân nhắc nhiều ý tưởng khá thú vị khác. Một ý tưởng khá ấn tượng về mặt câu chữ và ý nghĩa là “Một khoảnh khắc, anh chắc trăm lần”. Ý tưởng này khá thành công ở việc khai thác ý nghĩa của khoảnh khắc cầu hôn dưới góc độ người đàn ông – nhóm đối tượng truyền thông mục tiêu của chiến dịch. Rằng khoảnh khắc ngỏ lời này là kết quả của trăm lần đắn đo, suy nghĩ vô cùng cẩn trọng. Tuy nhiên, thông điệp này lại thiếu mất yếu tố call to action, khó tạo đủ độ nhận diện và động lực để nhóm đối tượng mục tiêu đi đến hành động cầu hôn.

Một ý tưởng khác là “Ngỏ lời cầu hôn theo cách của đôi ta”. Ý tưởng này mong muốn tái định nghĩa hành động cầu hôn không nhất thiết phải hoàn hảo, hoành tráng như phim ảnh. Lời cầu hôn chỉ cần được bày tỏ bằng sự chân thành, dưới bất kỳ hình thức nào đều trở nên vô cùng ý nghĩa và mang tính cá nhân cho mỗi cặp đôi. Ý tưởng này có tính call to action khi thuyết phục người tiêu dùng rằng cầu hôn không phải là một sự kiện quá rườm rà nhưng lại chưa thực sự khai thác trọn vẹn insight của nam giới đối với hành động cầu hôn.

* Ý tưởng lớn của chiến dịch lần này có sự liên kết như thế nào với các chiến dịch truyền thông trước đó (True Love)?

Có thể nói platform True Love là một nền tảng truyền thông khá nổi bật của PNJ và được triển khai từ năm 2018. Thông qua platform này chúng tôi mong muốn nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu (brand image) và giá trị thương hiệu (brand value). Rằng PNJ không chỉ là một nhà bán lẻ trang sức với những sản phẩm chất lượng mà còn là một thương hiệu có sự gắn kết bền chặt với người tiêu dùng thông qua những thông điệp tôn vinh giá trị của tình yêu đích thực. Những câu chuyện tình yêu rất đời, rất gần gũi với đa dạng tệp shopper của doanh nghiệp.

Và tinh thần chân thật, đời thường đó vẫn được tiếp tục thể hiện rõ trong Branded Film – key asset của chiến dịch, thông qua 3 câu chuyện mà tôi đã chia sẻ ở trên. Chất đời, tính chân thật được thể hiện qua những bối cảnh quen thuộc như đời sống cơm áo gạo tiền, những nỗi lo thời dịch bệnh hay cả sự lạc quan, đầy hoài bão của những cặp đôi trẻ yêu nhau.

* Với một chiến dịch đi kèm thông điệp ý nghĩa như vậy thì vai trò của thương hiệu (brand role) của PNJ được thể hiện như thế nào?

Như Huyền có chia sẻ lúc đầu, sứ mệnh của PNJ là tôn vinh vẻ đẹp của con người, cuộc sống và xã hội. Thông qua platform về tình yêu thì chúng tôi mong muốn sẽ tiếp tục tôn vinh những chuyện tình đẹp, chân thật và sản phẩm của thương hiệu sẽ là minh chứng cho tình yêu đích thực đó.

Với chiến dịch mùa Valentine năm nay, một lần nữa, thương hiệu mong muốn khẳng định sự đồng hành của mình trong khoảnh khắc đẹp nhất của tình yêu – hành động cầu hôn. Đây là hành động thể hiện được sự trân trọng và yêu thương mà mọi phụ nữ xứng đáng được nhận.

* Với một một nhiệm vụ khá khó nhằn: đánh thức và khơi gợi góc nhìn mới về một hành động chưa thực sự phổ biến là cầu hôn, thương hiệu đã triển khai chiến dịch theo những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào để hiện thực hóa ý tưởng này?

Tổng quan thì chiến dịch được chia làm 3 giai đoạn với với mục tiêu thay đổi nhận thức của cộng đồng về giá trị của khoảnh khắc cầu hôn với những thông điệp được truyền tải rất rõ ràng:

• Giai đoạn 1: Teasing – Let the fact out
• Giai đoạn 2: Launching – Let love shine
• Giai đoạn 3: Engage & Amplify – Let's do the asking

Giai đoạn đầu tiên, chúng tôi hợp tác cùng Zing News thực hiện khảo sát và đưa ra con số 90% phụ nữ Việt Nam chưa được cầu hôn nhằm tạo những cuộc thảo luận trên mạng xã hội về chủ đề này. Câu hỏi được đặt ra là: “Liệu cầu hôn có cần thiết?”. Mục tiêu của giai đoạn này là tạo độ nhận biết về chủ đề cầu hôn trên 2 kênh là PR và mạng xã hội.

Đối với từng kênh sẽ có cách truyền tải thông điệp khác nhau. Ví dụ, mạng xã hội là một nền tảng có tính tương tác cao, chúng tôi sẽ đăng tải những bài đăng đặt vấn đề, tạo không gian cho người theo dõi (follower) có thể tự do bày tỏ quan điểm của mình. Đồng thời, Brand Team cũng đăng tải những bài đăng social outreach để lan tỏa nội dung thảo luận, thu hút sự chú ý của cộng đồng.

Với nền tảng PR, chúng tôi hợp tác cùng Zing News triển khai những tuyến bài mang tính educate và truyền cảm hứng nhiều hơn. Nội dung chính của tuyến bài xoay quanh nguồn gốc của hành động cầu hôn, ý nghĩa và những bài viết đặt vấn đề về sự cần thiết của hành động cầu hôn trong văn hoá người Việt.

Giai đoạn 1: Teasing – LET THE FACT OUT

Giai đoạn tiếp theo bắt đầu bằng đoạn Branded Film – key asset của chiến dịch – với thông điệp chủ đạo mang tính call to action khá rõ: “90% phụ nữ Việt Nam không được cầu hôn, chỉ 10% còn lại có được khoảnh khắc cả một đời không bao giờ quên. Vậy người bạn yêu thương thì sao?”. Thông điệp này đã tiếp nối với những thảo luận về sự cần thiết của hành động cầu hôn ở giai đoạn trước, phần nào tăng khả năng tạo động lực với nhóm đối tượng mục tiêu.

Gần đến ngày Valentine, chúng tôi có cơ hội hợp tác cùng Đức Phúc và nhóm nhạc 911 trong MV “Em đồng ý” – phiên bản remake của bài hát “I Do” nổi tiếng. Như có chia sẻ, một trong những mục tiêu truyền thông trong chiến dịch lần này là kéo gần khoảng cách với nhóm khách hàng trẻ, thuộc thế hệ Gen Z. Và rất may mắn, Đức Phúc – nam ca sĩ nổi tiếng trong cộng đồng các bạn trẻ – có dự án âm nhạc thể hiện được sự liên kết chặt chẽ với thông điệp chủ đạo của chiến dịch. Bởi sau lời cầu hôn thường sẽ là câu đồng ý của đối phương. Và chúng tôi đã quyết định hợp tác cùng xuất hiện trong MV của Đức Phúc và 911 để góp phần lan tỏa sự ý nghĩa và thiêng liêng của khoảnh khắc cầu hôn.

MV “Em đồng ý”.
Nguồn: Đức Phúc Official

Khoảnh khắc PNJ xuất hiện trong MV của Đức Phúc và 911.

MV “Em đồng ý” đã đạt được những thành tích khá nổi bật, nhanh chóng xuất hiện trong danh sách top trending của các bảng xếp hạng. Điều này cũng phần nào giúp thông điệp và hình ảnh của thương hiệu PNJ xuất hiện với tần suất và độ bao phủ lớn hơn.

Tiếp nối thành công của MV, PNJ và Đức Phúc cùng nhóm 911 đã tổ chức một buổi diễn Valentine Show bất ngờ tại AEON Mall Hà Đông để tri ân khán giả, khách hàng, những người đã ủng hộ và chia sẻ thông điệp tích cực từ MV và chiến dịch. Một sự kiện bất ngờ, không được thông báo trước nhưng những kết quả thu được về mặt truyền thông và kinh doanh tại AEON Mall Hà Đông cũng khá khả quan.

Valentine Show bất ngờ tại AEON Mall Hà Đông.
Nguồn: PNJ

* Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

Đối với chiến dịch trong mùa Valentine năm nay, chúng tôi không chỉ dừng lại ở mục tiêu kinh doanh mà hướng đến một lý tưởng cao hơn: góp phần giảm con số 90% phụ nữ Việt không được cầu hôn. Brand Team tin rằng mục tiêu về mặt truyền thông này cũng sẽ góp phần thắt chặt sợi dây kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng, góp phần giúp thương hiệu phát triển bền vững.

Một kết quả khiến những người phụ trách chiến dịch như chúng tôi cảm thấy hạnh phúc là hình ảnh những cặp đôi thực sự cầu hôn nhau vào dịp Valentine cùng với hộp nhẫn vàng quen thuộc của thương hiệu trong thời điểm triển khai chiến dịch. Điều này cho thấy sức lan tỏa và tác động của chiến dịch lên hành vi của nhóm đối tượng mục tiêu.

Tiếp theo là những chỉ số khả quan về mặt kinh doanh. Dù không phải là mục tiêu trọng tâm nhưng kết quả về mặt doanh số, doanh thu trong thời điểm triển khai chiến dịch đã đạt và thậm chí là vượt KPI đề ra ban đầu, hoàn thành mục tiêu “đi ngược gió” và giữ được đà tăng trưởng trong bối cảnh thị trường khá khó khăn.

* Cảm ơn chị Huyền về những chia sẻ thú vị trên!

Xem thêm các bài cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam