Deep Dive #14.2: Tài chính khởi nghiệp agency

Tiếp nối phần 1, anh Nguyễn Khoa Hồng Thành sẽ chia sẻ về OPEX, Revenue Per Headcount và những quyết định chiến lược để khởi đầu một agency.

Deep Dive là series phỏng vấn đào sâu vào những quyết định, chủ đề, sự kiện đáng chú ý trong xây dựng thương hiệu, marketing, quảng cáo & truyền thông.

Vừa rồi là những chia sẻ về tăng Revenue. Vậy còn giảm OPEX để tối ưu Net Income thì sao?

Khoản chi phí lớn nhất của OPEX là lương nhân sự. Khi agency mới ra đời, chưa có doanh thu vững chắc, thì có thể lựa chọn tuyển các nhân sự trẻ, hợp đồng thời vụ, hoặc các bạn freelancer làm việc tự do, để thực thi dự án.

Agency mới ra đời có thể lựa chọn tuyển các nhân sự trẻ, hợp đồng thời vụ, hoặc các bạn freelancer làm việc tự do, để thực thi dự án.
Nguồn: Pexels

Khi agency bắt đầu có nhiều dự án hơn, có thể tuyển thêm người hoặc tuyển nhân sự quản lý đa nhiệm. Agency cũng có thể trả thu nhập theo dự án, để có thể deal mức lương khởi điểm thấp hơn, nhưng tùy vào số lượng dự án chiến thắng mà mức thưởng sẽ tăng tương ứng.

Khi lớn mạnh và đủ lực thì hãy nghĩ đến việc tuyển những nhân sự cam kết lâu dài, với những hoạt động nội bộ khác như team-building, đào tạo, văn hóa...

Tương tự với các chi phí cố định khác như thiết bị, phần mềm... thời gian đầu đều có thể thuê (từ người lao động) thay vì mua cấp. Văn phòng có thể ngồi chia sẻ, hoặc thời đại hiện nay là làm remote, thay vì văn phòng cố định, cho đến khi agency sẵn sàng về mặt tài chính.

Các agency trẻ mới ra đời ngày nay, thường hay có khuynh hướng “gánh” một khoản lớn chi phí cho văn phòng đẹp, máy tính Macbook, nhân sự “cool ngầu”... trong khi cái họ thực sự nên quan tâm là vừa đủ người giỏi chuyên môn để chiến thắng những dự án đầu tiên và có đủ dòng tiền cho những dự án tiếp theo.

Tôi nhận thấy những nhà sáng lập agency mà có tư duy “nghệ sĩ” quá thì thường mở boutique agency. Nhưng người có tư duy kinh doanh và hướng đến kết quả nhiều hơn thì về sau thường dễ scale hơn. Lý tưởng nhất là có 1 đội bao gồm cả business development, tài chính và creative.

Làm sao để tuyển được Creative Director, khi bản thân họ có thể tự mở boutique agency?

Đây là một câu hỏi thú vị, tùy vào mỗi tình huống khởi nghiệp, người sáng lập là ai. Tôi sẽ loại trừ trường hợp một Creative Director cũng đồng thời là Người sáng lập, tự mở agency của riêng mình, và có ngay năng lực sáng tạo để tham gia các pitch lớn.

Trường hợp thường thấy khác là người sáng lập có kinh nghiệm Account. Người đó có mối quan hệ tốt và quản trị dự án tốt, khi mở agency sẽ dễ có được nhiều dự án, phát triển doanh thu bằng phí quản lý, mark-up, rebate... như tôi có chia sẻ.

Agency mới ra đời nên quan tâm việc vừa đủ người giỏi chuyên môn để chiến thắng dự án đầu tiên và đủ dòng tiền cho những dự án tiếp theo.

Khi có dòng tiền, agency đó có thể tuyển Creative Director theo một trong nhiều hướng sau.

Một là “đào tạo trẻ”, nuôi dưỡng nhân tài từ Junior Art hoặc Copywriter. Cách này cần tầm nhìn dài, các bạn trẻ tài năng bây giờ rất nhiều, cần nhận diện, đào tạo, mentor, phát triển những bạn trẻ tài năng.

Hai là mời một Creative Director có kinh nghiệm về làm Co-Founder. Trường hợp này tôi cũng thấy nhiều trên thị trường. Một anh bạn tôi chuyên làm Web Design và quản lý dự án, sau khi mời được một người bạn về làm Creative Director thì đã pitch được nhiều dự án sáng tạo lớn hơn, sau này Web Design chỉ còn là một dịch vụ nhỏ trong agency đó.

Ba là quyết định đầu tư, tuyển một CD có kinh nghiệm, khi có dòng tiền, và đặt KPI tương ứng. Thật ra không thể thuê freelancer Creative Director được, vì thường trong giới, client cũng có thể biết bạn CD đó không phải là thành phần cơ hữu của agency, điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn agency của họ. Nên việc đầu tư tuyển dụng một vị trí cấp cao là điều cần thiết khi agency có dòng tiền và quyết định bứt phá.

Việc quyết định khi nào thì tuyển Creative Director, tuyển trước rồi mới có pitch, hay ngược lại có pitch mới tuyển, đều dựa vào sự nhạy cảm của người làm kinh doanh. Khi agency thắng một vài dự án lớn liên tục và bạn nhìn thấy cơ hội có thể tham gia các pitch lớn tiếp theo, thì có lẽ đó là lúc nên tuyển Creative Director.

Việc đầu tư tuyển dụng một vị trí cấp cao là điều cần thiết khi agency có dòng tiền và quyết định bứt phá.
Nguồn: Envato

Return-on-Investment (ROI) từ việc tuyển dụng một Creative Director không chỉ nên đánh giá ở những pitch đã thắng gần đây, mà còn nên tính kèm các dịch vụ giá trị cộng thêm “bán được” nhờ “kẹp theo” ý tưởng sáng tạo. Ngoài ra, cũng cần xem xét danh tiếng agency (thông qua số lượng pitch lớn được mời tiếp theo vào năm sau) và mức Net Income cuối mỗi năm.

Có một vài nhận định trên thị trường là Revenue Per Headcount (RPH) nên là 1 tỉ/nhân sự thì agency mới gọi là hiệu quả. Anh nghĩ sao?

Quan điểm này theo tôi là chưa chính xác, vì chúng ta cũng cần phải tính đến các yếu tố khác về đặc thù vận hành của agency liên quan đến OPEX.

Trước hết cần nói rõ là 1 tỉ ở đây là Revenue chứ không phải Billing.

Chúng ta có thể xem xét ví dụ dưới đây được giả định theo các giai đoạn của một agency mới startup đến lúc phát triển để hiểu rõ hơn:

Agency A mới startup với nguồn thu chính đến từ dịch vụ thực thi, RPH là 700 triệu/nhân sự. Tuy vậy do hoạt động chính là dịch vụ thực thi và nhờ vào quản lý tốt nên tổng chi phí/nhân sự là 200 triệu/năm. Suy ra, NIBT của agency A trên đầu người là 500 triệu/năm. Giả dụ, agency có 10 nhân sự thì NIBT hàng năm của A là 5 tỉ.

Chỉ nhìn RPH thôi thì chưa đủ, agency nên nhìn rộng ra các KPI khác để có sự điều chỉnh phù hợp.
Nguồn: CFO Magazine

Sau một năm hoạt động, A quyết định đầu tư vào đội ngũ sáng tạo và hoạch định kế hoạch nên làm cho tổng chi phí/ nhân sự tăng lên 400 triệu/năm và số lượng nhân sự tăng lên 15 người. Cứ cho rằng năm đó A được tham gia các pitch lớn nhưng chưa thắng job nào và không duy trì được RPH ở mức 700 triệu/nhân sự (do tăng thêm 5 người) thì cuối năm NIBT của A sẽ chỉ còn lại 1 tỉ (Revenue vẫn là 7 tỉ như năm trước).

Năm sau, nhờ vào việc ổn định đội ngũ và nâng cấp năng lực, A bắt đầu thắng các job có hàm lượng sáng tạo cao (Revenue tăng), chi phí nhân sự và số lượng nhân sự như cũ nhưng RPH tăng lên 1 tỷ/nhân sự. Cuối năm đó, A sẽ có mức NIBT là 9 tỷ.

Tuy vậy, agency A vẫn hoàn toàn có thể chọn cách không đầu tư vào đội ngũ sáng tạo mà chọn cách scale up mô hình của năm thứ nhất lên số lượng nhân sự là 20 người thì A vẫn có khả năng đạt mức NIBT là 10 tỉ chỉ với RPH là 700 triệu/nhân sự.

Vấn đề ở đây là với Revenue đó thì NIBT là như thế nào, và agency đang ở giai đoạn phát triển nào.

Một boutique creative agency tập trung vào dịch vụ sáng tạo, dịch vụ giá trị cộng thêm, số lượng nhân sự ít, có Revenue cao, thì RPH dưới trên 1 tỉ là điều trông có vẻ đương nhiên. Ngược lại, một agency tập trung vào dịch vụ thực thi (chạy ads chẳng hạn), có Revenue thấp, thì RPH thấp là điều vẫn có thể chấp nhận được. Tương tự, khi một agency mới ra đời, đang xây dựng portfolio thì có thể chưa đạt mức cao như benchmark của thị trường.

Thế nên, nếu chỉ nhìn RPH thôi thì chưa đủ. Agency nên nhìn rộng ra các KPI khác, tùy vào loại hình agency của mình, tỉ lệ Revenue và NIBT của mình, giai đoạn phát triển của mình, mà có sự điều chỉnh phù hợp và đặc biệt là sự hài lòng của mình đối với kết quả kinh doanh.

Đâu là những quyết định chiến lược để khởi đầu một agency?

Trước hết, cần phải có “key person” trong “key services”. Bên cạnh người sáng lập, cũng đồng thời là một “key person”, thì cần có những ngôi sao khác trong từng dịch vụ liên quan. Nếu agency làm nhạc, cần phải có nhạc sĩ. Nếu agency làm digital, cần có một chuyên gia chạy ads (và nguồn vốn lớn). Nếu agency làm event, cần có một giám đốc sự kiện.

Trước hết, cần phải có “key person” trong “key services”.
Nguồn: Pexels

Kế đến, cần xác định quy mô công việc, pitch level. Việc này giống như định vị agency, phân khúc dự án theo quy mô mà agency sẽ tham gia hoặc không. Nếu tham gia quá nhiều pitch mà tỉ lệ thất bại cao thì không tốt. Hoặc thắng các pitch quá nhỏ, cũng lôi agency vào guồng chạy thực thi quá sớm, khi mà giá trị hợp đồng (và dòng tiền) không đủ hấp dẫn.

Agency cần đầu tư vào các dịch vụ giá trị cộng thêm như dịch vụ sáng tạo, hoạch định chiến lược. Như tôi có nói thì các agency trẻ có thể bắt đầu với dịch vụ thực thi, là điều các bạn làm tốt nhất. Nhưng cần nâng cấp khả năng chiến lược, sáng tạo, chứ không thể mãi chỉ đóng vai trò “trung gian”. Phát triển những dịch vụ giá trị cộng thêm, tạo ra các work lớn, tham gia các pitch lớn, tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Khó nhất khi khởi nghiệp agency là tuyển dụng và giữ chân người tài, đặc biệt là các vị trí Account Director, Creative Director, Planning Director, Event Director. Đối với agency sáng tạo, Creative Director rất quan trọng. Tương tự là Event Director trong lĩnh vực tổ chức sự kiện. Bạn không thể thiếu những key person này để xây dựng một agency thành công.

Đầu tư vào hệ thống quản trị quy trình, hiệu suất. Quản lý sales pipeline, tư vấn, pitching, tỉ lệ chiến thắng, thời gian phục vụ một dự án (time-sheet), giá trị mỗi dự án, gross-margin...

Để kết thúc buổi chia sẻ, thì tôi muốn giới thiệu các bạn một quyển sách, mà tôi đã đọc từ lúc mới khởi nghiệp agency, có đề cập đến những vấn đề cơ bản khi mở một agency. Các agency trẻ nên đọc để có cái nhìn đa chiều, cởi mở hơn.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Nghe thêm podcasts cùng chuyên mục tại đây.

* Nguồn: Brands Vietnam