Điểm lại 18 chiến dịch quảng cáo từ Nike, Always, Google… sáng tạo nhất trong lịch sử (Phần 1)

Với sự bùng nổ của Internet và các nền tảng mạng xã hội, các chiến dịch quảng cáo ngày nay dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn. Tuy nhiên, số lượng quảng cáo thật sự gây được ấn tượng mạnh với công chúng lại chỉ đếm trên đầu ngón tay. Nhìn chung, những chiến dịch tạo được tiếng vang lớn thường là những quảng cáo có ý tưởng độc đáo, sáng tạo và mới mẻ.

Có thể thấy dù các chiến dịch quảng cáo của bạn có được hỗ trợ mạnh mẽ bởi các phương tiện truyền thông nhưng sáng tạo mới là yếu tố giúp bạn kết nối với khách hàng. Do đó, nếu bạn đang loay hoay tìm kiếm ý tưởng cho chiến dịch tiếp thị sắp tới thì hãy cùng Ori Agency khám phá và nghiên cứu 18 chiến dịch quảng cáo sáng tạo nhất trong lịch sử của các thương hiệu nổi tiếng.

Vì bài viết này khá dài nên Ori sẽ chia thành hai phần để bạn dễ theo dõi.

1. Always: #LikeAGirl (2015)

Always là thương hiệu băng vệ sinh phụ nữ thuộc tập đoàn P&G. Thương hiệu này đã luôn được lòng khách hàng nhờ liên tục đổi mới để cung cấp tính năng vượt trội cho sản phẩm. Always tin rằng một sản phẩm có chất lượng và tính năng tốt sẽ đem lại sự tự tin về thể chất cho người phụ nữ trong kỳ kinh nguyệt. Do vậy, thương hiệu này đã chọn “bảo vệ” sự tự tin của phái nữ là giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, theo thời gian, sự khác biệt về tính năng của sản phẩm ngày càng giảm đi bởi sự xuất hiện của rất nhiều các thương hiệu băng vệ sinh khác. Hơn nữa, các đối thủ mới xuất hiện đã bắt đầu đánh vào nhóm đối tượng trẻ tuổi – nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai. Bên cạnh đó, ở thời điểm đấy, những phương pháp quảng cáo truyền thống không còn phù hợp với “ngành hàng nhạy cảm”. Kết quả là Always dần mất đi nhận diện thương hiệu và không có nhiều sự kết nối với nhóm tuổi từ 16-24 tuổi.

Ý thức được tình hình trên, Always biết rằng chỉ dựa vào sản phẩm thôi là chưa đủ. Thương hiệu này cần một thông điệp mới mẻ, ý nghĩa và đột phá hơn về sự tự tin để gần gũi, gắn kết tốt hơn với thế hệ khách hàng tương lai.

Để đạt được kỳ vọng trên, Always cần có một thông điệp đủ lớn để thật sự lay động phái nữ. Thương hiệu này nhận ra rằng, sự tin tin của các cô gái sẽ bị rớt thảm hại khi bước vào tuổi dậy thì, đặc biệt là ở kỳ kinh đầu tiên bởi những lời chế nhạo. Và chiến dịch #LikeAGirl ra đời với nhiệm vụ tiếp thêm sức mạnh cho các cô gái trong giai đoạn trên. Đồng thời, chiến dịch còn định nghĩa lại cụm từ “Like a Girl” (tạm dịch: “Như con gái”) theo một cách tích cực để xóa bỏ định kiến và giành lại sự tự tin cho họ bằng cách tận dụng mạng xã hội.

Nguồn: David Preece

Thông điệp của chiến dịch được gửi gắm qua một đoạn video chân thực thể hiện sự thay đổi nhận thức của các cô gái trong giai đoạn dậy thì. Cụ thể, đoạn video bắt đầu bằng việc yêu cầu những người tham gia phỏng vấn trong độ tuổi 20 mô tả lại một số hành động chơi thể thao “như một cô gái”.

Kết quả nhận được là những hành động rập khuôn theo một cách chế giễu tiêu cực. Always cũng đưa ra yêu cầu tương tự cho các bé gái khoảng 10 tuổi. Trái ngược với kết quả thu được phía trên, các bé gái đã thực hiện các hành động một cách năng nổ, hết sức mình.

Cuối quảng cáo là thông điệp rõ ràng: Các cô gái cũng khỏe mạnh và có khả năng để làm mọi thứ như con trai, đặc biệt là trong giai đoạn dậy thì vô cùng quan trọng. Thông điệp này khích lệ các cô gái hãy luôn là chính mình bởi làm những việc “như con gái” không có gì là xấu hổ và xúc phạm.

Ngay sau đó, #LikeAGirl đã nhanh chóng trở thành hiện tượng toàn cầu khi thu về 760 triệu lượt đề cập trên toàn cầu trong suốt giai đoạn chính của chiến dịch. Khi chiến dịch kết thúc, ý định mua sắm của khách hàng với các sản phẩm của Always tăng 92%.

Nguồn: Beloved Brands

Bài học: Không phải mọi vấn đề xã hội đều nằm ngoài khả năng và giới hạn đối với các nhà tiếp thị hay doanh nghiệp. Hãy kịp thời can thiệp vào các vấn đề xã hội nhức nhối khi có thể và đứng về phía những người yếu thế đặc biệt là những nhóm khách hàng mục tiêu của bạn.

2. Nike: Just Do It

Có lẽ, ít ai biết rằng, ở những giai đoạn mới thành lập, định vị sản phẩm của Nike hầu như chỉ phục vụ cho các vận động viên chuyên nghiệp. Ở thời điểm những năm 1970 đến đầu 1980, trào lưu chạy bộ bắt đầu rộ lên trên nước Mỹ. Hiển nhiên, sản phẩm của Nike được đón nhận tích cực. Giai đoạn những năm 1970 đến đầu những năm 1980 được coi là thời kỳ phát triển huy hoàng của Nike với doanh thu tăng theo cấp số nhân mỗi năm.

Tuy nhiên, sau thời gian dài phát triển như vũ bão, Nike bắt đầu đầu rơi vào khủng hoảng bởi trào lưu chạy bộ đang dần biến mất. Ngoài ra, sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới, mà điển hình là Reebok với những thiết kế bắt mắt đã đánh trúng vào tâm lý và nhu cầu của khách hàng thời điểm đó. Doanh số bán hàng của Reebok đã vượt Nike nhanh chóng.

Trước thực trạng như vậy, Nike nhận ra rằng, để có thể “sống sót”, công ty buộc phải chuyển trọng tâm của thương hiệu từ sản phẩm sang đặt nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng vào vị trí trung tâm. Vì vậy, vào năm 1988, Nike đã “bùng nổ” và chính thức trở lại “đường đua” khi tung ra chiến dịch “Just Do It”. Bằng chứng, doanh số của Nike đạt mức 800 triệu USD năm 1988. Đến năm 1998, doanh số của hãng đã vượt mức 9,2 tỷ USD. Thậm chí, sau chiến dịch này, danh tiếng của Nike đã vượt ra khỏi nước Mỹ.

Nguồn: CNN

“Just do it” (tạm dịch “Cứ làm đi”) – một câu slogan ngắn gọn nhưng đủ gói gọn thông điệp sâu xa mà Nike muốn truyền tải để chạm đến cảm xúc của mọi khách hàng. Cụ thể, với mục đích khuyến khích mọi người hãy thực hiện đam mê của mình, Nike muốn truyền tải thông điệp về ý nghĩa của việc hướng đến một cuộc sống tích cực, sống khỏe về tinh thần và thể xác. Từ đó khiến mọi người chú trọng hơn về việc rèn luyện thể chất.

Bài học:

Khi bạn đang cố gắng quyết định đâu là cách tốt nhất để xây dựng thương hiệu, hãy tự hỏi rằng:

• Bạn đang giải quyết vấn đề gì cho khách hàng?
• Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cung cấp giải pháp và giá trị nào cho khách hàng?

Bởi chúng sẽ giúp bạn xác định trọng tâm vấn đề của doanh nghiệp cũng như khách hàng. Từ đó bạn sẽ có thể kết nối và gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng ở mức độ cảm xúc.

3. Absolut Vodka: The Absolut Bottle

Nếu là người sành rượu bia, chắc hẳn bạn đã từng nghe đến Absolut Vodka – hãng vodka bán chạy thứ nhì thế giới.

Năm 1979, hãng rượu Thụy Điển đã quyết định “tấn công” sang thị trường Mỹ. Khi bước chân vào thị trường mới, chuyên gia tiếp thị của hãng đã gặp khó khăn bởi yêu cầu khắt khe từ lãnh đạo. Cụ thể, hình ảnh quảng cáo phải hiện đại nhưng cũng phải giữ được nét cổ điển, truyền thống để phản ánh công thức rượu với tuổi đời hàng trăm năm. Và đặc biệt là không được gắn liền với một lối sống cụ thể nào hay hiểu đơn giản tức là sản phẩm không phân biệt bất đối tượng, tuổi tác, nghề nghiệp, tính cách...

Những yêu cầu trên tưởng chừng như không thể thực hiện được nhưng không, Absolut đã tạo ra một chiến dịch hoàn hảo. Toàn bộ chiến dịch chỉ xoay quanh một chai thủy tinh đựng vodka. Không mang hình dáng độc đáo hay màu sắc nổi bật, thế nhưng chai thủy tinh Absolut là một trong những chai rượu dễ nhận diện nhất thế giới. Hơn 1.500 mẫu quảng cáo khác nhau đã được tung ra. The Absolut Bottle thành công đến mức nó đã kéo dài liên tục suốt 25 năm và được xem là chiến dịch dài nhất trong lịch.

Nguồn: ReferralCandy

Trước khi “The Absolut Bottle” được triển khai, Absolut Vodka chỉ chiếm 2,5% thị trường. Tuy nhiên, khi chiến dịch này kết thúc vào cuối những năm 2000, Absolut đã chiếm lĩnh phân nửa thị trường Mỹ với gần 5 triệu chai rượu được nhập khẩu mỗi năm.

Bài học: Cho dù sản phẩm của bạn chẳng có gì đặc biệt và thậm chí là trông có vẻ nhàm chán nhưng điều đó không có nghĩa là sản phẩm của bạn chẳng có gì thú vị. Quan trọng là bạn cách bạn kể câu chuyện với khách hàng thú vị đến đâu.

4. Anheuser-Busch: Whassup (1999)

Anheuser-Busch Enterprises được mệnh danh là “vua bia” tại thị trường Mỹ. Vào năm 1999, Internet chưa phát triển mạnh mẽ, Anheuser-Busch đã không ngừng sáng tạo, tận dụng tối đa các phương tiện truyền thông phổ biến lúc đó như TV, báo chí... để tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả. Và “Whassup” là chiến dịch quảng cáo mà thường hiệu này triển khai khi đó. Đây được coi là “một luồng gió mới” trong quảng cáo ở lĩnh vực bia. Thậm chí nó đã trở thành một hiện tượng trong những năm 2000 khi thành công đánh vào đối tượng người tiêu dùng trẻ.

“Whassup” được xây dựng với kịch bản dựa trên bộ phim “True” để thể hiện hình ảnh trẻ trung, năng động. Cụ thể, nội dung quảng cáo xoay quanh cuộc tán gẫu qua điện thoại của một nhóm bạn trẻ rất thực tế, gần gũi giữa những người bạn. Để nhấn mạnh vai trò thương hiệu, “Wassup” được khéo léo lồng ghép thêm lời thoại “Watching the game. Having a Bud” tạm dịch là “Xem phim và uống bia”. Bên cạnh đó, đặc trưng cuối mỗi đoạn quảng cáo là logo Budweiser cùng dòng chữ True màu trắng nổi bật trên nền đen.

Nguồn: bulls7123

Khi được hỏi, hầu hết người xem phản hồi rằng họ xem quảng cáo nhưng lại không cảm thấy là đang xem quảng cáo. Chỉ sau vài tháng chiến dịch được tung ra, các video làm lại “Whassup” được lan truyền rộng rãi trên các gameshow truyền hình.

Bài học: Anheuser-Busch đã cho chúng ta thấy rằng một quảng cáo tưởng như “ngớ ngẩn”, “không chính thống”, không có bất cứ thông tin giới thiệu về doanh nghiệp hay hoạt động thương hiệu nhưng nó vẫn sẽ hoạt động tốt. Quảng cáo của bạn càng chân thật bao nhiêu thì sản phẩm của bạn càng có giá trị bấy nhiêu.

5. Miller Lite: Great Taste, Less Filling (1974)

Nếu bạn nghĩ việc tạo ra thị trường tiêu thụ cho sản phẩm mới của bạn là điều khó khăn? Vậy thì mời bạn tham khảo chiến dịch “Great Taste, Less Filling” của công ty bia Miller Brewing mà hiện là MillerCoors. Doanh nghiệp bia này đã tạo ra thị trường bia hơi (light beer) và một mình thống trị nó.

Với chiến dịch này, Miller Brewing đã thay đổi quan niệm uống bia của người tiêu dùng. Trước đây, mọi người luôn nghĩ những loại bia có độ cồn cao mới tạo ra cảm giác mạnh và hương vị tuyệt vời khi thưởng thức. Nhưng rất ít người tiêu dùng nhận ra rằng những loại bia với nồng độ cồn thấp cũng tạo ra những cảm xúc tuyệt vời khi thưởng thức.

Nhận ra thực trạng trên, Miller Brewing đã quyết định tự tạo ra cho mình một thị trường ngách và tấn công vào nó bằng chiến dịch “Great Taste, Less Filling”. Cụ thể, trong chiến dịch này, Miller đã sử dụng hình ảnh người mẫu nam cơ bắp thưởng thức sản phẩm bia hơi của họ để chứng minh với đấng mày râu rằng những loại bia ít cồn cũng thực sự rất ngon.

Nguồn: Hook Agency

Chiến dịch này thành công đến mức trong hàng thập kỷ, Miller Lite đã chiếm lĩnh thị trường bia hơi mà họ đã tạo nên.

Bài học: Thành công của Miller Lite là tấm gương sáng khích lệ các doanh nghiệp luôn phải phấn đấu tạo ra khác biệt trong ngành hàng của mình. Nếu ai đó nói với bạn rằng không còn chỗ trống nào cho một sản phẩm trên thị trường thì đừng nản chí. Hãy nghiên cứu và tự tạo danh mục thị trường cho riêng nó rồi biến mình trở thành người thống lĩnh duy nhất.

6. Volkswagen: Think Small (1960)

Trong ngành tiếp thị và quảng cáo, “Think Small” của Volkswagen thường được nhắc đến như là một chiến dịch quảng cáo lớn nhất mọi thời đại.

Những năm 1950, dù Mỹ đã là trung tâm kinh tế lớn nhất thế giới nhưng nhiều người dân vẫn còn ám ảnh với chiến tranh và họ không hề mua một chiếc xe nhỏ nào của Đức. Chính vì vậy, việc đưa một chiếc xe có nguồn gốc từ Đức vào Mỹ là một nhiệm vụ vô cùng khó khăn.

Nhưng Julian Koenig, người chịu trách nhiệm lên kế hoạch và thực hiện chiến dịch, đã biến “nhiệm vụ bất khả thi” này thành một chiến dịch quảng cáo thành công ngoài mong đợi.

Cụ thể, thay vì sử dụng hình ảnh ô tô với đủ màu sắc để quảng cáo trên trang bìa của những tờ báo lớn ở thời điểm đó. Volkswagen đã thiết kế một quảng cáo đen trắng với kích thước ảnh nhỏ nhất có thể và tập trung vào tiết kiệm chi phí cũng như lợi ích, tính năng của. Sự táo bạo của Julian Koenig giúp “Think Small” thành công ngay lập tức khi đánh đúng vào insights của giới trẻ Mỹ bằng việc phá bỏ khuôn mẫu để tạo ra sự mới lạ. Để rồi, cho đến ngày nay Volkswagen đã trở thành một trong những thương hiệu ô tô nổi tiếng nhất trên thế giới.

Nguồn: Design Shacks

Thành công của chiến dịch đã hoàn toàn thay đổi nhận thức của người tiêu dùng không chỉ về một sản phẩm mà còn về một nhóm người cụ thể ở đây là người Đức.

Bài học: “Think Small” của Volkswagen dạy chúng ta rằng: Hãy luôn trung thực về đặc điểm cũng như tính năng của sản phẩm. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần những ý tưởng đột phá thậm chí đi ngược lại với số đông và thời đại. “Khuyết điểm” không xấu nếu bạn biết biến nó thành những yếu tố hài hước để tạo lợi thế cho mình. Bởi người tiêu dùng có thể nhận ra và luôn đánh giá cao sự trung thực.

7. Google: Year in Search (2017)

Đây không phải là quảng cáo nổi tiếng và lâu đời nhất, nhưng nó đã tạo ra sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất từ khi mới khởi xướng và thậm chí là cho đến tận ngày hôm nay. Nó thành công đến mức mà nhiều người đã quên rằng đó là một quảng cáo.

Chiến dịch “Year in Search” bắt đầu được Google triển khai vào năm 2009 với tên “Zeitgeist”. Đây là một báo cáo bằng văn bản ghi lại chi tiết các tìm kiếm phổ biến nhất trên Google trong vòng 12 tháng trước đó. Năm sau đó, Google đã thiết kế báo cáo này dưới dạng một video dài khoảng ba phút. Từ đó, chiến dịch này trở thành là một lời nhắc nhở thường lệ hàng năm về mức độ phụ thuộc vào Google để cập nhật thông tin, tin tức, sự kiện trên toàn cầu.

Nguồn: Google

Bài học: Chiến dịch trên nhắc nhở các nhà tiếp thị rằng hãy luôn nhắc nhở và gợi nhớ lại cho khách hàng những thông tin mà họ quan tâm và chứng minh rằng bạn cũng quan tâm đến những vấn đề đó. Mỗi video là các câu chuyện gợi ra một loạt các cảm xúc khác nhau nhưng cuối cùng khi tổng kết lại chính là thông điệp nhằm nâng cao về cách khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

8. Dos Equis: The Most Interesting Man in the World (2006)

Trong giai đoạn những năm 2000, thương hiệu bia Dos Equis của Mexico đã quyết định triển khai một chiến dịch quảng cáo đặc biệt và đầy sáng tạo mang tên “The Most Interesting Man in the World”.

Trước quyết định thực thi, nghiên cứu của Dos Equis chỉ ra hai điều. Đối tượng khách hàng mục tiêu của hãng bia này là những chàng thanh niên trẻ tuổi với tần suất uống bia cao nhưng không quá kén chọn. Và nỗi sợ hãi của nhóm đối tượng trên là sự nhàm chán. Kết quả là “The Most Interesting Man in the World” tạm dịch là “Người đàn ông thú vị nhất thế giới” đã ra đời.

Nhân vật chính của quảng cáo được xây dựng là là người đàn ông thú vị nhất thế giới, do diễn viên người Mỹ Jonathan Goldsmith thủ vai. Cụ thể, nhân vật chính hút xì gà Cuba và xung quanh là những người phụ nữ xinh đẹp. Điểm quan trọng nhất là chàng trai đó uống bia Dos Equis.

Nguồn: Imagine

Chìa khóa tạo nên thành công cho chiến dịch này là thương hiệu bia Mexico đã làm cho bia hay những món tráng miệng trở nên hấp dẫn và thú vị hơn. Và ở cuối mỗi đoạn quảng cáo, nhân vật chính gây ấn tượng mạnh mẽ với người xem là câu nói cửa miệng: “I don’t always drink beer, but when I do, I prefer Dos Equis” – tạm dịch: “Không phải lúc nào tôi cũng uống bia, nhưng khi tôi uống, tôi chọn Dos Equis”.

Chiến dịch này sau đó thành công đến mức nó đã tạo ra một loạt các ảnh chế (meme), đồng thời chiếm thứ hạng cao và xuất hiện trong phần tổng hợp của YouTube.

Bài học: Hãy khéo léo sử dụng các yếu tố cường điệu, hài hước để khiến người xem ghi nhớ thương hiệu đồng thời kích thích họ mua sắm và trải nghiệm sản phẩm của bạn. Đồng thời, việc nghiên cứu để kết nối khách hàng với các giá trị cốt lõi của thương hiệu bằng những thông điệp đơn giản nhưng đầy phá cách chính là yếu tố then chốt để thương hiệu của bạn nổi bật giữa đám đông.

9. Coke: Share a Coke

Với lịch sử phát triển hơn 100 năm tuổi, Coca Cola không hiếm những quảng cáo độc đáo, sáng tạo nhưng có lẽ chưa chiến dịch nào lại có thể tạo tiếng vang lớn được như “Share a Coke”. Chiến dịch này thành công gây ấn tượng với người tiêu dùng toàn thế giới nhờ đánh vào tâm lý bị “ám ảnh”, đề cao cái tôi cá nhân của nhiều người.

“Share A Coke” xuất hiện đầu tiên ở Úc vào năm 2011 khi Coca Cola cá nhân hóa mỗi chai Coke bằng việc in 150 tên phổ biến nhất lên bao bì. Chiến dịch này sau đó được áp dụng tại thị trường Hoa Kỳ rồi nhanh chóng lan sang nhiều quốc gia khác trong đó có Việt Nam.

“Share A Coke” nhanh chóng tạo một “cơn sốt” trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Tại Việt Nam, vào năm 2014, “Share a Coke” đã trở thành một cơn sốt và trở thành nội dung được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội.

Nguồn: The Business Journal

Ngoài đến các cửa hàng tìm mua chai coke có chứa tên của mình, khách hàng có thể tự thiết kế tên của mình hay bất cứ biệt danh nào trên lon coke rồi đặt mua nhanh chóng ngay trên website.

Có thể nói chiến dịch này thành công đến mức mà ngay cả Coca-Cola cũng không ngờ tới. “Share a Coke” đã khéo léo khích lệ khách hàng chia sẻ hình ảnh những lon/ chai Coca-Cola có tên mình hoặc tên bạn bè, người thân trên các trang mạng xã hội.

Bài học: Chiến lược in tên riêng trên bao bì sản phẩm của Coca Cola là một hoạt động tiếp thị cá nhân hoá (Personalized Marketing) thành công. Bởi nó đã khéo léo khơi gợi cảm xúc tò mò, sự hồi hộp và cả phấn khích cho khách hàng khi họ tìm được một chai coke khắc tên mình.

* Nguồn: Ori Marketing Agency (Tổng hợp)