Thương hiệu và KOLs: Nổi tiếng không bằng phù hợp
TVC quảng cáo của xe máy Nozza Grande (thương hiệu con của Yamaha) tại thị trường Việt được thực hiện với hình ảnh hai kiễu nữ Ngô Thanh Vân và Hồ Ngọc Hà với bản nhạc Pháp du dương đầy cảm xúc.
Tuy nhiên, liệu rằng gắn hình ảnh sản phẩm của mình với những ngôi sao giải trí có đem lại hiệu quả?
Trong trường hợp Nozza Grande, tôi có nhiều nghi ngại
1. QUAN ĐIỂM CỦA DAVID OGILVY
Ông tổ của ngành quảng cáo hiện đại, David Ogilvy đã từng phát biểu: “Tôi không thích sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng vào quảng cáo của mình. Khách hàng biết rằng thương hiệu phải chi tiền để những người nổi tiếng nói tốt về sản phẩm. Điều đó khiến hiệu quả của quảng cáo yếu đi”.
Tuy nhiên, David Ogilvy vĩ đại cũng thừa nhận: “Có rất nhiều điều tôi không biết về quảng cáo. Và tôi có nhiều quan điểm sai lầm về quảng cáo. Sự bí ẩn đó khiến ngành nghề này luôn cuốn hút tôi”.
2. SỰ THỰC VỀ SỨC HÚT CỦA KOLs
Sự thực cho thấy người nổi tiếng luôn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đám đông. Nhà sinh vật học Dean Buonomano trong cuốn sách Brain Bugs - Óc bọ đã mô tả lại nhiều thí nghiệm cho thấy loài vật thường có xu hướng hành động theo con đầu đàn. Cụ thể, có hai đống hoa quả, một đống nhiều và một đống ít. Tuy nhiên, khi đống ít hoa quả có con khỉ đầu đàn ở đó, những con khỉ còn lại có xu hướng chạy đến đống hoa quả ít hơn. Nhưng khi thay thế con khỉ đầu đàn bằng một con khỉ bình thường, lũ khỉ chạy đến với đống hoa quả lớn hơn.
Con người cũng không khác gì nhiều. Chúng ta đã chứng kiến những đám đông chen lấn xô đẩy để nhìn thấy thần tượng. Chúng ta sẵn sàng bỏ thời gian, tiền bạc để được gần gũi hơn với người mà chúng ta tôn sùng. Tạp chí, báo giấy, báo điện tử luôn có góc nhất định để viết về người nổi tiếng để đáp ứng nhu cầu này của độc giả.
3. BILL COSBY – GƯƠNG MẶT PHÙ HỢP
Trên thực tế, nếu sử dụng người nổi tiếng một cách hợp lý, thương hiệu sẽ có sức mạnh đáng nể. Bill Cosby là một trong những minh chứng mạnh mẽ cho thấy tính hiệu quả khi sử dụng người nổi tiếng. Ông là gương mặt biểu trưng của Jell-O, Crest, Kodak, Coca-Cola và Ford. Sự chân thành trong những video quảng cáo và cuộc sống ngoài đời thực khiến Bill Cosby nhận được sự kính trọng và yêu mến từ phía công chúng và ông đã được tặng “Giải thưởng Thành tự trọn đời cống hiến cho ngành Quảng cáo”, lưu danh vào Ngôi nhà Quảng cáo Danh tiếng - Advertising Hall of Fame vào năm 2011.
Nhưng gần đây ông Bill dính vào các cáo buộc phức tạp và có lẽ toàn bộ công sức gây dựng hình ảnh của ông sẽ đổ sông đổ bể
Vậy câu hỏi đặt ra là làm sao chúng ta sử dụng người nổi tiếng vào quảng cáo cho phù hợp?
4. ĐƯỢC VÀ MẤT KHI DÙNG KOLs
Tính hiệu quả của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo là không thể chối cãi. Tuy nhiên, cũng có những lý do cho thấy việc sử dụng người nổi tiếng tiềm ẩn rủi ro.
Thứ nhất: Tiền. Ngân sách để thuê người nổi tiếng không nhỏ.
Thứ 2: Lòng tin. Người tiêu dùng có thể yêu thích người nổi tiếng nhưng chưa chắc đã tin những điều người nổi tiếng nói (Rất người người thích giọng ca của Ngọc Sơn hay Đàm Vĩnh Hưng nhưng dị ứng những điều ông hoàng nhạc sến và ông hoàng hàng hiệu này phát biểu).
Thứ 3: Tính ổn định. Rất nhiều người nổi tiếng có tính khí bất thường và có thể rơi vào scandal bất cứ lúc nào. Đó là khi thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng tiêu cực theo.
5. SỰ TƯƠNG THÍCH CỦA KOLs VÀ THƯƠNG HIỆU
Sự tương thích và hấp dẫn về giới tính có thể đưa thương hiệu lên một tầm cao mới với người nổi tiếng. Ở tuổi 15, cô gái xinh đẹp Brooke Shields đã khiến giới trẻ đảo điên cùng quần jeans Calvin Klein với câu định vị: “Không có gì giữa tôi và đồ Calvins - Nothing comes between me and my Calvins”. Dĩ nhiên, thời gian trôi đi, Brooke Shields không còn là hình ảnh phù hợp dành cho giới trẻ và Calvin Klein dịch chuyển tới những ngôi sao trẻ hơn như Mark Walberg hay Kate Moss.
Một số thương hiệu nếu không phụ thuộc vào tập khách hàng mục tiêu có độ tuổi nhất định sẽ sử dụng được người nổi tiếng một cách lâu dài hơn. Một trong những ví dụ tiêu biểu là giấy vệ sinh Charmin. Trong vòng 25 năm (từ năm 1965 đến 1990), diễn viên Dick Wilson đã đóng vai Mr. Whipple, một người bán hàng luôn không thể cưỡng lại việc vò giấy vệ sinh Charmin với câu định vị nổi tiếng “Xin đừng vò Charmin - Please don’t squeeze the Charmin”. Dick Wilson đã tham gia tổng cộng tới 504 TVC quảng cáo của Charmin và trở thành một trong những gương mặt được người Mỹ dễ nhận biết nhất. trong nhiều thập kỷ.
Trong khi đối thủ của Charmin là Scott mở rộng sản phẩm, sản xuất giấy vệ sinh, giấy lau mặt thì Charmin chỉ tập trung vào giấy vệ sinh, thậm chí Charmin chỉ nhấn mạnh vào 1 đặc tính mạnh nhất của mình là tính “mềm” và sử dụng một hình ảnh đại diện một cách kiên định. Kết quả, Charmin đã vượt qua Scott, trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành hàng giấy vệ sinh với 30% thị phần (Scott chỉ còn 12% thị phần).
6. CONCEPT TRUYỀN THÔNG ĐI KÈM THÚ VỊ
Người nổi tiếng đôi khi cần phải có một concept quảng cáo thú vị đi kèm để thu hút khách hàng. Một trong những ví dụ điển hình là Maytag với chủ đề quảng cáo “Người sửa máy cô đơn - Lonely repairman” Từ năm 1967, lần lượt những ngôi sao giải trí như Jesse White, Gordon Jump và Clay Earl Jackson thay nhau đóng vai Người sửa máy cô đơn trong các chiến dịch quảng cáo của Maytag với hàm nghĩa: Máy của Maytag quá tốt nên thợ sửa bảo hành của Maytag rất cô đơn. Một chủ đề rất thú vị.
7. NỔI TIẾNG CHƯA HẲN ĐÃ PHÙ HỢP
Sử dụng người nổi tiếng trong các chiến dịch quảng cáo sẽ gây hậu quả nếu con người đó có cá tính đối nghịch với thương hiệu. Năm 2000, Dell quyết tâm dấn thân vào thị trường máy tính cá nhân với hình ảnh chàng sinh viên trẻ trung Benjamin Curtis trong chiến dịch: “Anh bạn, cậu cần có máy Dell - Dude, you’re getting a Dell”.
Chiến dịch của Dell sau này đã thất bại nặng nề bởi Benjamin Curtis bị cảnh sát bắt do dùng chất ma túy ba năm sau đó. Dell không thể trở thành thương hiệu máy tính cá nhân mạnh. Và lãnh địa máy tính dành cho doanh nghiệp mà Dell từng thống trị cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
8. TRƯỜNG HỢP CỦA TIGER WOODS
Hãy xem thử trường hợp của Tiger Woods. Theo tạp chí Golf Digest, tay golf cự phách này đã kiếm được khoảng 951 triệu USD nhờ quảng cáo và làm hình ảnh đại diện cho các thương hiệu, thu nhập xấp xỷ 63 triệu USD/năm. (Vấn đề 1: Thuê người nổi tiếng cần rất nhiều tiền).
Nhãn hiệu Buick của GM đã mạnh tay chi tiền thuê Tiger Woods làm hình ảnh đại diện cho thương hiệu của mình. Một người thành công tột đỉnh như Woods đi xe Buick? Ý tưởng có vẻ tốt. Tuy nhiên, Buick là dòng xe dành cho người có thu nhập trung bình khá. Một người như Tiger Woods, sở hữu du thuyền 20 triệu đô, ở căn nhà 40 triệu đô với sân golf riêng trong nhà sẽ đi một chiếc xe như xe Buick? Khá khó tin. Trên thực tế, kể có khi có sự góp mặt của Tiger Woods, doanh số của Buick vẫn giảm, từ 450 ngàn chiếc/năm (2002) xuống còn 140 ngàn chiếc/năm (2008) tại thị trường Mỹ.
Tuy Tiger Woods thất bại ở trường hợp Buick nhưng anh lại rất thành công khi đại diện cho những thương hiệu khác, như Nike, như Accenture v.v... cho đến khi anh vướng vào scandal tình dục và bị hàng loạt thương hiệu cắt hợp đồng.
9. SỰ LIÊN TƯỞNG GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ KOLs
Hãng burger lớn thứ 5 thế giới Carl's Jr đã từng thuê “cô nàng hư hỏng” Paris Hilton đóng trong TVC quảng cáo của mình. TVC mô tả cảnh Paris Hilton mặc đồ tắm, uốn éo rửa xe với hàng loạt hành động cực kỳ gợi cảm và... ăn bánh burger của Carl's Jr. TVC đó chắc chắn hấp dẫn người xem, đặc biệt là phái mạnh.
Tuy nhiên sự liên tưởng là gì? Chẳng là gì! Có logic không khi một cô nàng con gia đình tỷ phú ăn chơi như Paris Hilton tự rửa xe cho mình? Còn phi logic hơn nữa bởi liệu từ khi nào người ta ăn bánh burger và uốn éo rửa xe trong bộ đồ tắm?
Và tôi nghĩ Thương hiệu Nozza Grande của Yamaha vướng phải vấn đề tương thích giữa cá tính thương hiệu và cá tính nhân hiệu khi sử dụng Hồ Ngọc Hà hay Ngô Thanh Vân trong TVC quảng cáo của mình.
Vợ của một anh chàng sở hữu hàng loạt siêu xe, ở biệt thự triệu đô như Hà Hồ liệu sẽ đi xe gì? Xe hơi hay Xe máy?
Bạn hãy tự trả lời. Còn nếu tôi, tôi thuê Đen Vâu sẽ hợp lý hơn
HOÀNG TÙNG - Mr PIZZA
#HoangTung #MrPizza #FnBShare