Snackpass: Từ ứng dụng nội bộ của Yale đến nền tảng social commerce lớn nhất nước Mỹ

Khởi điểm của Snackpass là một ứng dụng đặt đồ ăn hoạt động trong khuôn viên trường Đại học Yale. Bằng những tính năng độc đáo, thú vị, cùng tầm nhìn dài hạn của Kevin Tan – Founder & CEO của Snackpass – nền tảng này nhanh chóng mở rộng quy mô hoạt động và chiếm lĩnh thị trường đồ ăn mang đi.

Bài viết được dịch từ tựa blog “Snackpass: The Pickup Artist” của tác giả Ali Abouelatta, kể về khởi nguồn ý tưởng và hành trình đạt 500.000 khách hàng của ứng dụng đặt đồ ăn Snackpasss.

Câu chuyện bắt đầu với nhân vật chính của chúng ta, Kevin Tan.

Đến từ Cleveland, Ohio, Kevin mong muốn dấn thân vào lĩnh vực âm nhạc. Tuy nhiên, anh bày tỏ: “Việc không có nền tảng hay tố chất của một nhạc sĩ thật khó lòng khiến người khác lắng nghe âm nhạc của mình". Thế là cánh cửa này nhanh chóng đóng lại.

Bên cạnh âm nhạc, Kevin luôn quan tâm đến lĩnh vực kinh doanh. Anh ấy đã thực hiện một vài ý tưởng khởi nghiệp ở trường đại học, nhưng thật không may, không có ý tưởng nào trong số chúng thu được lợi nhuận.

Tuy nhiên, những nỗ lực khởi nghiệp thất bại đó đã dạy cho anh ta một bài học quan trọng: Tập trung vào điểm đau (pain point) thực sự của khách hàng. Kevin bắt đầu xem xét những điểm đau khác nhau mà anh ấy gặp phải khi còn là sinh viên đại học. Trong đó, có hai điểm đau nổi bật: (1) Xếp hàng chờ đợi tại nhà hàng và (2) giá đồ ăn quá đắt đối với sinh viên.

Hành trình của Snackpass – Những ngày đầu

Hai điểm khó khăn này đã khiến Kevin nảy ra ý tưởng về một ứng dụng giảm giá thực phẩm. Dựa vào kiến thức đã học từ lớp kinh tế, anh nhận thấy việc phân biệt giá cả thông qua chiết khấu có thể là một công cụ hiệu quả để mang lại nhiều đơn đặt hàng hơn, đặc biệt là tại một khuôn viên đại học như Yale. Để biến ý tưởng của mình thành hiện thực, anh mời thêm hai đồng sáng lập, Jamie và Jonathan.

Gây chú ý với MVP

Sau khi đưa ra ý tưởng, Kevin và nhóm của anh ấy đã ghé thăm và trò chuyện với từng chủ nhà hàng. Mục đích là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của chủ nhà hàng song song với xây dựng mối quan hệ. Với một số nhà hàng thí điểm, anh ấy nhanh chóng ra mắt MVP trong năm cuối cấp tại Yale.

Đó là một ứng dụng đơn giản cho phép các nhà hàng địa phương giảm giá và tặng điểm khách hàng thân thiết cho sinh viên Yale đặt đồ ăn bằng tài khoản ".edu" của họ. Đối với sinh viên Yale, Snackpass là một cách tuyệt vời để tiết kiệm tiền và hạn chế việc xếp hàng. Đối với các nhà hàng, Snackpass cho phép họ khai thác toàn bộ khuôn viên Yale và phục vụ nhiều người hơn.

MVP đã thành công ngay lập tức tại Yale, nhanh chóng thâm nhập hơn 80% khuôn viên trường.

Tính năng cung cấp nhiên liệu cho bánh đà ban đầu này là gì?

Snackpass được xây dựng để giải quyết hai điểm đau nổi bật: (1) Xếp hàng chờ đợi tại nhà hàng và (2) đồ ăn quá đắt đối với sinh viên.
Nguồn: Spoon University

Quà tặng đã thay đổi cuộc chơi

Quà tặng là một yếu tố thay đổi cuộc chơi: Người dùng có thể gửi đồ ăn và tặng điểm thưởng cho bạn bè của họ trên Snackpass. Có thể nói, Snackpass là một trong những ứng dụng tiên phong tích hợp tích hợp tính năng tặng quà. Hầu hết các ứng dụng liên quan đến thực phẩm vào thời điểm đó không nhấn mạnh vào loại hình hành vi xã hội này. Thú vị hơn, ít ai biết rằng quyết định xây dựng tính năng quà tặng xuất phát từ nỗ lực muốn tán tỉnh một cô bạn của anh chàng Kevin.

Kevin chia sẻ: “Lúc ấy, tôi đang cố gắng gây ấn tượng với một cô gái. Cửa hàng bán sinh tố yêu thích của cô là Tropical Smoothie. Tôi nghĩ việc gửi quà cho cô ấy trên ứng dụng có thể gây chú ý và mọi người đều có thể nhìn thấy. Nó thật ngầu làm sao”.

Người dùng có thể gửi đồ ăn và tặng điểm thưởng cho bạn bè của họ trên Snackpass.

Quà tặng đã trở thành một ngôn ngữ đặc biệt của Snackpass, tương tự như tính năng poke của Facebook trong những ngày đầu. Mọi người có thể sử dụng nó để tán tỉnh nhau hay kết bạn. Các nhà hàng cũng yêu thích tính năng này vì nó là công cụ marketing hiệu quả. Snackpass đã từ từ mở rộng tính năng tặng quà cùng lúc xây dựng các tính năng tương tác khác. Từ đó tạo sự khác biệt cho Snackpass trong thị trường ứng dụng ẩm thực đông đúc và phân mảnh cao.

Kim chỉ nam bất thường

Không chỉ có các tính năng tương tác như tặng quà góp phần tạo sự khác biệt cho Snackpass trên thị trường. Cần phải kể đến định hướng xây dựng ứng dụng thú vị của Snackpass – nếu một tính năng nào đó khiến họ cười, họ sẽ đưa nó vào Snackpass. Một trong những tính năng đó là chơi chữ ngày Lễ Tình Nhân.

Kevin cho biết: “Vào ngày Valentine, chúng tôi đã áp dụng lối chơi chữ vào tất cả mặt hàng thực phẩm mà mọi người muốn dành tặng cho đối phương. Nếu đó là sinh tố berry, chúng ta sẽ nói ‘I love you berry much’. Món yêu thích của tôi là mì say rượu (drunken noodles), được biến tấu thành ‘I’m drunken in love’. Màn chơi chữ này vào những món quà đã tạo nên cú hit lớn”.

Một niềm vui khác là tính năng “chicken”. Bạn có thể ấp một quả trứng và kiếm gà ảo với bạn bè trên Snackpass bằng cách tích lũy đủ điểm từ một nhà hàng cụ thể. Nó có khả năng gây nghiện, tương tự như tính năng Streak trên Snapchat.

10.000 khách hàng đầu tiên

Trải nghiệm sản phẩm thú vị

Mặc dù nghe có vẻ sáo rỗng, nhưng yếu tố quan trọng nhất giúp Snackpass phát triển nhanh chóng vẫn là trải nghiệm sản phẩm thú vị. Snackpass giải quyết các vấn đề cho cả người tiêu dùng và nhà hàng, và kết quả là, người dùng chia sẻ ứng dụng với bạn bè của họ. Trong lần đầu tiên ra mắt tại Yale, Snackpass đã chiếm hơn 80% khuôn viên trường trong vòng một học kỳ và hầu hết sinh viên Yale đã sử dụng ứng dụng Snackpass ít nhất một lần/tuần hoặc hơn.

Kevin và nhóm của anh ấy “ngập” trong số lượng đơn đặt hàng, đến mức họ phải đi đến các nhà hàng và giúp họ rửa bát đĩa hay máy xay sinh tố để các nhà hàng có thể tiếp tục nhận đơn.

Thiết lập chương trình đại sứ đại học

Kevin và nhóm của anh ấy đã áp dụng cẩm nang phát triển được Facebook và Tinder sử dụng: Thiết kế một chương trình đại sứ. Họ đã thử nghiệm bằng cách thuê hơn 60 đại sứ thương hiệu trên khắp New Haven để thúc đẩy tăng trưởng. Họ đã thử nghiệm chiến lược hợp tác này ở nhiều góc độ khác nhau, bắt tay với các tổ chức hội, các đội thể thao, đến các nhóm trong khuôn viên trường. Nhóm Snackpass còn tặng rất nhiều quà, hàng hóa miễn phí cho người dùng thử ứng dụng.

Nhóm của Kevin đã đúc kết nhiều bài học và tổng hợp chúng thành một cuốn cẩm nang có thể áp dụng cho cả những trường học khác. Nhờ đó, Snackpass mở rộng phạm vi kinh doanh lên đến 10 cơ sở, đạt hơn 10 triệu USD GMV và tăng trưởng 25% mỗi tháng vào năm 2019. Họ đạt được kết quả nổi bật này chỉ với 8 nhân viên.

Lần đầu tiên ra mắt tại Yale, Snackpass đã chiếm hơn 80% khuôn viên trường trong vòng một học kỳ

Cưỡi trên con đường gập ghềnh

Không phải tất cả đều màu hồng trong thời kỳ đầu tăng trưởng siêu tốc này. Trên thực tế, họ đã có một số trải nghiệm “ngàn cân treo sợi tóc”. Một trong số đó đã xảy ra ngay trước khi ra mắt tại Berkeley. Họ đã chi hơn 30 nghìn USD mua tablets để các nhà hàng theo dõi đơn đặt hàng. Tuy nhiên, tất cả chúng đều bị lỗi.

Kevin cho biết: “Các nhà hàng nói với chúng tôi rằng máy tính bảng có vấn đề. Chúng tôi đã code không ngừng, cả ngày lẫn đêm để khắc phục sự cố. Chúng tôi đã cố gắng hoàn thành tất cả mọi thứ trước buổi ra mắt tại Berkeley diễn ra sau một tuần nữa. Hơn cả, chúng tôi không muốn khiến các chủ nhà hàng thất vọng”.

Chương tiếp theo – dẫn đầu sự chuyển đổi không cần thu ngân

Trong phần đầu tiên của hành trình, Kevin và nhóm của anh ấy đã cải thiện trải nghiệm cho người dùng và nhà hàng trong khi tăng gấp đôi thị phần trong thị trường đồ ăn mang đi tại trường đại học. Kết quả này không quá ngạc nhiên. Mọi người thích sử dụng Snackpass. Một người dùng sử dụng ứng dụng trung bình 1-2 lần/tuần và một người dùng tích cực sử dụng nó hàng ngày hoặc thậm chí nhiều lần một ngày.

Giao diện của Snackpass hiện tại.
Nguồn: Medium

Như Jeff Fluhr từ công ty Craft đã nói: “Snackpass đã đạt được chén thánh (holy grail) – một sản phẩm thương mại giao dịch thoả các yếu tố xã hội, viral và thú vị. Snackpass tạo hiệu ứng kết nối mạnh mẽ, và đề xuất giá trị hấp dẫn cho cả người tiêu dùng và nhà hàng”.

Tầm nhìn của Kevin đối với Snackpass là thống trị thị trường thực phẩm mang đi và dẫn đầu trong lĩnh vực giao dịch không cần thu ngân, giúp các nhà hàng thực hành chuyển đổi số. “Tôi nghĩ rằng sẽ có một số chuyển đổi cần thiết trong ngành F&B. Tất cả các giao dịch mua tại cửa hàng sẽ chuyển đổi từ thẻ tín dụng sang kỹ thuật số. Một nhà hàng trả tối thiểu 7.000 USD/tháng cho máy POS và nhân viên thu ngân. Tuy nhiên giờ đây, người tiêu dùng đều có thể tự thanh toán trên điện thoại hoặc các thiết bị thông minh khác của họ”, anh chia sẻ.

Chương tiếp theo nói về việc tăng cường nỗ lực vượt ra khỏi khuôn viên trường đại học; và nâng cấp các nhà hàng, trao quyền cho chủ doanh nghiệp để cải tiến trải nghiệm đặt hàng.

Chiến lược tập trung vào 3 sản phẩm cốt lõi: Menu kỹ thuật số, kiosk tự phục vụ, công cụ CRM.

1. Menu kỹ thuật số

Mặc dù COVID-19 đã làm chậm lại nhiều hoạt động kinh doanh nhà hàng, nhưng nó đã thúc đẩy việc áp dụng thanh toán bằng thiết bị di động tại cửa hàng. Để hỗ trợ các nhà hàng trong bối cảnh này, Snackpass đã tung ra một sản phẩm mới gọi là thực đơn kỹ thuật số. Theo đó, khách hàng có thể quét mã QR để xem, đặt hàng và thực hiện giao dịch mà không cần tiếp xúc.

Tôi tin rằng hành vi này sẽ tiếp tục khi nhiều người tiêu dùng và nhà hàng bắt đầu nhận ra sự hiệu quả của thực đơn kỹ thuật số. Hành vi này không phải là quá mới ở nhiều nước châu Á. Theo một cuộc khảo sát gần đây, 74% người tiêu dùng Trung Quốc thực hiện thanh toán bằng thiết bị di động hàng ngày và mã QR được sử dụng cho 95% trong số các giao dịch này.

Từ mã QR, khách hàng có thể xem và đặt hàng từ thực đơn trên trình duyệt.

2. Kiosk tự phục vụ

Phần thứ hai là kiosk tự phục vụ. Kiosk giống như một nhân viên thông minh lanh lợi, không bao giờ nghỉ. Không chỉ tiết kiệm hàng nghìn USD chi phí nhân công cho các nhà hàng mỗi tháng, mà kiosk còn có thể tự động upsell cho khách hàng và thu thập dữ liệu về hành vi mua hàng. Với kiosk, nhân viên nhà hàng có thể “tự do sáng tạo để tạo ra thức ăn và dịch vụ thay vì phải làm theo đơn đặt hàng”.

Tuy nhiên, không phải nhà hàng nào cũng có thể áp dụng mô hình kiosk. Nhưng tôi dự đoán rằng, trong 3 năm tới, nó có thể sẽ được chấp nhận mạnh mẽ ở hầu hết các chuỗi thức ăn nhanh, quán cà phê & trà sữa muốn tăng công suất và sản lượng.

3. Các công cụ CRM

“Nước sốt bí mật” tạo nên thành công của Snackpass cho đến nay là cam kết sâu sắc của nó với các chủ nhà hàng. Ngay từ đầu, Kevin và nhóm của anh ấy đã tập trung vào việc xây dựng các công cụ và tài sản giúp tăng doanh thu cho các nhà hàng.

Họ tính hoa hồng cho các nhà hàng là 7% cho các đơn đặt hàng di động, thấp hơn 4 lần so với Uber Eats và các công ty giao hàng khác. Hơn nữa, thay vì ngăn chặn mối quan hệ giữa nhà hàng và khách hàng, Snackpass tạo điều kiện tăng liên kết cho mối quan hệ đó thông qua các công cụ CRM. Ví dụ, các nhà hàng có thể truy cập tất cả dữ liệu khách hàng thông qua dashboard của Snackpass và khởi chạy các chiến dịch khuyến mại tùy chỉnh, retention email tự động để thu hút khách hàng của họ trở lại.

Kevin cho biết: “Nhà hàng là thương hiệu có khách hàng là dân cư địa phương. Chúng tôi cung cấp cho người bán các công cụ để phát triển và thu hút người tiêu dùng mục tiêu của họ, đồng thời chuyển đổi những khách hàng đến cửa hàng offline thành người theo dõi các kênh kỹ thuật số của nhà hàng”.

Con đường phía trước

Snackpass đã tạo nhiều bước đột phá trong những năm gần đây, đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch. Họ là nền tảng thương mại xã hội lớn nhất ở Mỹ với hơn 500 nghìn khách hàng, đạt doanh số bán hàng hơn 60 triệu USD mỗi năm. Cho đến nay, Snackpass đã huy động được hơn 92 triệu USD từ các nhà đầu tư tổ chức hàng đầu, bao gồm Andreessen Horowitz (do Andrew Chen lãnh đạo), Craft Ventures, General Catalyst, First Round Capital và Y Combinator.

Khi Snackpass mạo hiểm vượt ra khỏi khuôn viên trường đại học để tiến vào các thành phố, con đường phía trước sẽ không dễ dàng, thậm chí là rất gian nan. Kevin và nhóm của anh ấy sẽ phải đối mặt với những nỗi đau của quá trình trưởng thành: Làm thế nào để giữ chân sinh viên đại học sau khi họ tốt nghiệp? Làm thế nào để thuê những người giỏi nhất và duy trì một nền văn hóa doanh nghiệp vui tươi? Làm thế nào để biết đầu là thị trường tiềm năng để tiếp tục khai phá?

Không rõ con đường sắp tới của Snackpass sẽ ra sao, nhưng tôi có cảm giác Snackpass sẽ tồn tại và phát triển lâu dài.

* Nguồn: First 1000