Case Study: Dove và những chiến lược marketing “xuất thần”
Dove là một thương hiệu chăm sóc cá nhân của Mỹ thuộc sở hữu của Unilever. Chỉ trong thời gian ngắn trên thị trường, Dove đã vượt lên trên mục đích truyền thống là bán các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và cơ thể cho khách hàng của mình.
Công ty hiện đã trở thành một cái tên quen thuộc nhờ các chiến dịch marketing thành công dành cho phụ nữ ở các độ tuổi, quy mô và sắc tộc khác nhau. Các sản phẩm của Dove được bán trên thị trường để giúp mọi người tìm lại vẻ đẹp bên trong, thứ mà các loại xà phòng bình thường không thể giúp họ được.
Dove đã tạo ra bản sắc thương hiệu độc đáo của riêng mình, tạo ra nhiều loại sản phẩm nổi bật giữa hàng loạt các thương hiệu làm đẹp bằng chiến lược marketing độc đáo và hiệu quả.
Công ty tin tưởng vào việc sản xuất các sản phẩm chất lượng làm sạch và khơi gợi sự nữ tính, những đặc điểm mà phụ nữ tìm kiếm trong một sản phẩm. Mục tiêu của công ty là xây dựng lòng tự trọng với thái độ tích cực, đồng thời truyền cảm hứng cho phụ nữ và con gái để phát huy hết tiềm năng của họ.
Các giá trị thương hiệu của Dove là tình yêu bản thân, trao quyền và vẻ đẹp, để đạt được điều này Dove đã tạo các chiến dịch như dự án về lòng tự trọng và các chiến dịch The Real beauty.
Với sự trợ giúp của các chiến dịch marketing này, họ đã cố gắng tạo dựng danh tiếng và sự khác biệt với tất cả các đối thủ cạnh tranh thông qua việc sử dụng các chiến dịch cũng như tạo ra nhận thức về thương hiệu.
Theo Dove, các chiến dịch đã bắt đầu một cuộc trò chuyện toàn cầu về sự cần thiết của một định nghĩa rộng hơn về cái đẹp, sau khi nghiên cứu và chứng minh giả thuyết rằng định nghĩa về cái đẹp đã trở nên hạn chế và không thể đạt được.
Trong những năm gần đây, các công ty đã nghĩ ra những cách marketing mới và các chiến dịch quảng cáo giàu cảm xúc. Dove cũng đã tận dụng điều này trong chiến lược marketing của mình để kết nối với thương hiệu ở cấp độ cá nhân.
Bằng cách giới thiệu các chiến dịch và dự án, công ty có cơ hội tạo ra nhiều video và hình ảnh mạnh mẽ dựa trên các dự án nghiên cứu với mục đích khiến phụ nữ cảm thấy hài lòng về bản thân. Tất cả các thương hiệu nên có một câu chuyện để kể hoặc truyền đạt các giá trị trong thương hiệu của họ, những giá trị này có thể gắn liền với cuộc sống thực.
Giới thiệu về Dove
Dove là thương hiệu chăm sóc cá nhân đến từ Mỹ và thuộc tập đoàn Unilever. Công ty được phát minh bởi một nhà hóa học người Mỹ tên là Vincent Lamberti. Sản phẩm xà phòng của thương hiệu Dove có nguồn gốc xuất xứ từ Vương quốc Anh.
Dove sản xuất các sản phẩm của mình tại Argentina, Úc, Bangladesh, Bulgaria, Brazil, Canada, Trung Quốc, Ai Cập, Đức, Ấn Độ, Indonesia, Iran, Israel, Ireland, Nhật Bản, Mexico, Hà Lan, Pakistan, Philippines, Ba Lan, Cộng hòa Nam Phi, Hàn Quốc , Thái Lan, Thổ Nhĩ Kỳ, Nga và Hoa Kỳ.
Thương hiệu này cũng bán sản phẩm của mình cho hơn 150 quốc gia với nhiều loại dành cho nam giới, phụ nữ và trẻ sơ sinh. Dove được thành lập vào 1960 và bắt đầu với các sản phẩm như Dove Bar và Dove Beauty Bar. Công ty đã thu hút được rất nhiều sự chú ý vì các sản phẩm của họ cực kỳ khác biệt và có một tuyên bố độc đáo rằng họ không chỉ mạnh về xà phòng làm sạch mà còn tập trung vào việc dưỡng ẩm cho da.
Tuy nhiên, vào những năm 1970, Dove bắt đầu mở rộng sản phẩm nhờ trở nên nổi tiếng hơn vì là loại xà phòng nhẹ dịu nhất cho da. Không lâu sau đó, các sản phẩm này đã được các bác sĩ khuyên dùng.
Những năm đầu, hoạt động marketing chỉ tập trung vào việc cung cấp một dòng sản phẩm xà phòng vừa làm sạch vừa dưỡng ẩm. Sau đó, thương hiệu bắt đầu sáng tạo chiến dịch tôn vinh những người phụ nữ bình thường với vẻ đẹp tự nhiên.
Đến những năm 90, công ty đã tăng trưởng 200 triệu đô la và hiện tại, công ty được định giá khoảng 4,5 tỷ đô la, sản phẩm được bán ở gần 150 quốc gia. Thành công có được là nhờ việc xây dựng được danh tiếng tốt với phụ nữ ở nhiều quốc gia khác nhau bằng chiến thuật thông minh và giàu tình cảm trong quá trình quảng bá.
Đối tượng mục tiêu của Dove
Thương hiệu đã tung ra nhiều chiến dịch trong thập kỷ qua để giúp giáo dục và thay đổi nhận thức của mọi người về vẻ đẹp của phụ nữ. Vì vậy, các sản phẩm của Dove cố gắng tác động đến mọi người cả về thể chất lẫn tinh thần, với sự thân thiện và hướng ngoại. Đây là lý do tại sao đối tượng mục tiêu chính của Dove bao gồm phụ nữ từ 18 đến 35 tuổi, coi trọng vẻ đẹp tự nhiên. Đối tượng mục tiêu này cũng là những phụ nữ có mức độ tương tác cao đang hoạt động trên social media và kỹ thuật số.
Thị trường mục tiêu của Dove cũng trải dài từ tầng lớp trung lưu trở lên và là những người muốn chăm sóc cơ thể nhiều hơn. Phụ nữ cũng thích mua những sản phẩm ít hoặc không có tác dụng hóa học đối với tóc hoặc cơ thể của họ, và Dove phù hợp với mong muốn đó.
Dove đạt được phạm vi tiếp cận to lớn đối với khách hàng mục tiêu thông qua sự đồng cảm trong chiến lược marketing. Với sự trợ giúp của các chiến dịch, Dove giải quyết được nhiều vấn đề lớn hơn giữa các nhóm phụ nữ ở độ tuổi khác nhau và nâng cao vị thế của thương hiệu trong cách nhìn nhận của người mua.
Chiến lược Marketing của Dove
Nhận định về sản phẩm của Dove, dễ dàng nhận thấy có nhiều ưu điểm vượt xa các nhược điểm của nó với thành phần chính là chất hoạt động bề mặt tổng hợp cùng với hạt cọ, dầu thực vật khác và muối có nguồn gốc từ mỡ động vật. Mặc dù các đặc tính giữ ẩm và tươi mát là một lợi thế của các sản phẩm Dove dành cho phụ nữ, nhưng việc đầu tư vào Baby Dove là một chiến lược marketing xuất sắc.
Là một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng nhất của Unilever, Dove cần các chiến dịch marketing hiệu quả liên tục để trụ vững trong ngành làm đẹp vốn đã có tính cạnh tranh cao. Bằng cách sử dụng các chiến dịch đột phá Out of box và sáng tạo trong các chiến lược marketing từ những năm 90, Dove đã thể hiện vị trí chiếm lĩnh trên thị trường.
Chiến lược marketing độc đáo và ấn tượng
Dove có một chiến thuật rất độc đáo khi không sử dụng cách truyền thông nhờ sức ảnh hưởng của người nổi tiếng hoặc khách hàng trung thành. Điều này đã giúp công ty xây dựng hình ảnh thương hiệu riêng, tiếp cận với khách hàng và hình thành mối liên hệ với khán giả.
Dove cũng sử dụng cảm xúc làm chủ đề chính trong chiến lược marketing vì khán giả không bị ép buộc phải mua sản phẩm hoặc phải đối mặt với các tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế. Theo thời gian, các công ty đã bắt đầu coi trọng thái độ của mọi người, đặc biệt là đối với mô hình tiêu dùng của những đối tượng mục tiêu.
Là sản phẩm thị trường lành mạnh cho khách hàng
Lợi ích chính của các sản phẩm Dove là lành tính và dịu nhẹ cho da. Dove cung cấp nhiều loại sản phẩm có tác dụng dưỡng ẩm chứ không chỉ làm sạch da, nhưng sản phẩm chất lượng tốt thôi chưa đủ mà còn cần phải marketing tốt.
Dove hiểu rằng khách hàng không quan tâm đến những tiêu chuẩn xa vời được quảng cáo hàng loạt trên truyền thông hiện nay. Đó là lý do tại sao các quảng cáo của Dove luôn khiến những người bình thường trân trọng vẻ đẹp tự nhiên của họ và khuyến khích người khác sử dụng sản phẩm vì Dove không chỉ giúp cải thiện làn da mà cả cách nhìn nhận về cái đẹp.
Dove trao quyền cho phụ nữ
Mục đích chính trong chiến lược marketing của Dove là quảng bá vẻ đẹp thực sự của phụ nữ, đại diện cho phụ nữ thuộc các màu da, quốc gia, độ tuổi khác nhau, social media để tạo ra một phiên bản vẻ đẹp toàn diện hơn trên kênh social.
Dove tin tưởng vào việc đề cao vẻ đẹp ở dạng thuần khiết nhất, để chứng tỏ rằng mọi người đều xinh đẹp mà không cần trang điểm hay bị “ám ảnh” về một cơ thể hoàn hảo. Kể từ đó, điều này đã trở thành một sứ mệnh hấp dẫn của Dove nhằm xây dựng và nâng cao lòng tự trọng của người phụ nữ.
Một số chiến dịch marketing phổ biến của Dove
Dove đã cố gắng tạo ra nhiều chiến dịch độc đáo mang tính “kỷ lục” và chiếm được cảm tình của nhiều khách hàng. Thương hiệu đạt được thành công bằng cách đầu tư vào các chiến lược marketing chu đáo, hướng đến sự đồng cảm và tinh tế. Dove đã chuyển đổi từ việc thực hiện các chiến dịch mang tính hoạt động sang chú trọng vào việc truyền tải thông điệp
Các chiến dịch của Dove luôn mang tính truyền thống và kích thích tư duy. Đây là một số chiến dịch marketing đáng chú ý nhất của Dove đã giúp công ty đứng đầu ngành công nghiệp làm đẹp trong nhiều năm.
1. Choose Beautiful Campaign
Dove đã bắt đầu chiến dịch #ChooseBeautiful với trọng tâm chính là giúp phụ nữ tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên và độc đáo của chính họ. Để thực hiện một video về khái niệm này, công ty đã kết hợp với phụ nữ từ 5 thành phố khác nhau (Thượng Hải, Delhi, London Sao Paulo và San Francisco) trên khắp thế giới và cố gắng nghiên cứu các nền văn hóa khác nhau cũng như cách nó ảnh hưởng đến lựa chọn mua sắm của phụ nữ.
Trong chiến dịch này, một cuộc khảo sát đã được tổ chức tại các cổng trung tâm mua sắm với hai biển hiệu ghi “Trung bình” và “Đẹp” để xem phụ nữ ở những thành phố này đánh giá bản thân như thế nào. Thông qua chiến dịch, nhiều phụ nữ tự tin chọn “Đẹp” trong khi hầu hết những người khác chỉ chọn “Trung bình”. Cuối cùng họ được phỏng vấn về lý do tại sao lại chọn mức trung bình, nhiều chị em đã tự tin bước qua cánh cửa “Đẹp” với nụ cười rạng rỡ.
2. Chiến dịch The Real Beauty
Dove đã phát động The Real Beauty mang tính biểu tượng vào năm 2004 nhằm mục đích thay đổi, giáo dục và truyền cảm hứng cho phụ nữ về định nghĩa thực sự của vẻ đẹp và khiến họ cảm thấy thoải mái với làn da của chính mình.
Hình ảnh của những người phụ nữ bình thường thay cho những người mẫu chuyên nghiệp được đưa lên các bảng quảng cáo với thông điệp mời người xem bình chọn “Fat or Fab” (Đầy đặn hay Đẹp xuất thần) hoặc “Withered or Wonderful” (Thiếu sức sống hay Tươi trẻ) với kết quả sẽ được hiển thị trên bảng quảng cáo. Vào năm 2013, một hoạt động khác đã gây tiếng vang chính là sự kiện một nghệ sĩ người Pháp Gil Zamora, nhà đào tạo FBI đã đến tham gia chiến dịch Dove’s Real Beauty. Không những vậy, anh ấy còn thực hiện hai bức phác thảo về phụ nữ: một bức do chính người phụ nữ đó mô tả và bức còn lại do người khác mô tả.
Khi hai bức tranh được công bố, nhiều khán giả nữ đã nhận thấy được sự vui vẻ, tươi tắn trong bức tranh do người khác mô tả và họ đã bày tỏ sự xúc động, đồng cảm. Điều này chứng minh thực tế là phụ nữ đẹp hơn những gì họ thấy.
Kết quả của thí nghiệm cho thấy hơn 80% phụ nữ không thoải mái với cơ thể của họ. Video về thử nghiệm này đã có hơn 50 triệu lượt xem trong vòng 12 ngày.
Doanh thu của Dove đã tăng từ 2,5 đô lên 4 tỷ đô trong vòng 10 năm kể từ khi phát hành. Chiến dịch The Real Beauty cũng đã đạt được hai giải thưởng quảng cáo nhờ truyền tải thông điệp tích cực về cách phụ nữ phải đối mặt với các tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế đồng thời giải quyết những bất an mà phụ nữ phải đối mặt. Nó mang lại mục đích cao cả hơn cho thương hiệu và gây được tiếng vang với khách hàng ở nhiều cấp độ.
3. Chiến dịch Ad Makeover
Dove đã tạo một chiến dịch quảng cáo thúc đẩy tương tác để tái định nghĩa vẻ đẹp của người phụ nữ. Người dùng có thể thay thế những quảng cáo truyền thống về giảm cân hoặc phẫu thuật thẩm mỹ có xu hướng tiêu cực bằng những thông điệp tích cực do Dove thiết kế. Hướng đi này giúp Dove ghi dấu nhờ việc loại bỏ dần những quảng cáo có từ ngữ mang ý nghĩa tiêu cực như phẫu thuật thẩm mỹ, kỳ nghỉ, tôi ghét cơ thể mình, bikini, phòng tập gym hoặc chế độ ăn kiêng. Sau đó những quảng cáo với ngôn từ tích cực hơn đã được lan truyền trên Facebook nhờ thông điệp về tình yêu bản thân.
Trong khoảng thời gian vài năm, hơn 171 triệu banner tích cực đã được thay thế và tiếp cận 5,5 triệu người dùng là phụ nữ. Hơn 70% phụ nữ trả lời rằng họ cảm thấy xinh đẹp hơn thông qua chiến dịch.
4. Chiến dịch #ShowUs
Trong chiến dịch #Showus năm 2019, Dove đã hợp tác với Getty Images để tạo ra thư viện ảnh lớn nhất thế giới dành cho những phụ nữ muốn thay đổi định kiến về cái đẹp và cho họ biết thế nào là vẻ đẹp thực sự.
Chiến dịch này có hơn 500 hình ảnh của 179 phụ nữ từ nhiều quốc gia khác nhau và cũng được chụp bởi 116 phụ nữ và non-binary photographs (phi nhị nguyên giới - những người nhìn nhận bản thân mình không phải là nam, cũng không phải là nữ và nhìn nhận mình là một giới khác. Dự án này đã chiến thắng tại Cannes Silver Glass giải thưởng The Lion For Change nhờ sự thúc đẩy mọi người tham gia phong trào trao quyền cho phụ nữ.
Lời kết
Dove đã tiên phong để duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp làm đẹp bằng cách đưa ra hàng loạt chiến lược marketing độc đáo, giàu cảm xúc và tạo sự đồng cảm. Thông qua các chiến dịch này, Dove cố gắng tạo ra sự thay đổi bằng cách khiến phụ nữ cảm thấy tự tin và thoải mái với làn da của chính họ, đồng thời đã thành công khiến phụ nữ trên khắp thế giới cảm thấy xinh đẹp theo cách riêng.
Bằng cách thực sự hiểu và nắm bắt mối quan tâm của người tiêu dùng cũng như thực hiện các chiến dịch có nội dung nổi bật, không giống như các công ty làm đẹp khác, Dove có thể duy trì hình ảnh đại diện cho The Real Beauty (Vẻ đẹp thực sự) và trao quyền cho phụ nữ trên toàn thế giới.
Nguồn: Startuptalky
AppROI.co
AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, AppsFlyer, Adjust, CleverTap, Insider... cùng nhiều đối tác khác.
- Website: approi.co
- E-mail: [email protected] hoặc [email protected]
- Hotline: 0789.99.66.88