5 phần cơ bản cần có của một Research Brief chất lượng

Từ kinh nghiệm làm việc của bản thân, tôi nhận thấy việc viết một bản Research Brief tốt sẽ tạo tiền đề để triển khai các bước tiếp theo của dự án nghiên cứu thị trường được như mong đợi, mang lại những kết quả nghiên cứu hữu dụng và chính xác với nhu cầu của client. Vậy một bản Research Brief tốt sẽ gồm những phần cơ bản nào? Ai nên là người phụ trách làm Research Brief?

Research Brief có thể là nhiệm vụ của bộ phận Research trong công ty (Research team/ CMI team) hoặc Brand Team, hoặc từ sự thảo luận của cả hai team này. Ở một số công ty không có bộ phận Research riêng biệt thì Brand Team sẽ chịu trách nhiệm.

Trong 1 số trường hợp khác, bộ phận R&D có thể là người viết nếu dự án thiên về nghiên cứu sản phẩm, hoặc Trade Team/ Trade Marketing nếu dự án liên quan đến shopper, channel… Song, đối tượng góp ý và chỉnh sửa bản brief nên là Research Agency. Bởi chỉ có đơn vị sử dụng kết quả nghiên cứu (thương hiệu) mới nắm rõ được nhu cầu của họ để đưa ra một bản brief cụ thể, rõ ràng. Trong khi đó, agency – những người có chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực này – sẽ nhìn ra những điểm cần chỉnh sửa và hoàn thiện hơn trong bản brief. Sự phối hợp nhịp nhàng ngay từ bước tạo brief sơ khởi sẽ xây nên một tiền đề vững chắc cho các bước tiếp theo của dự án.

Research Brief là công cụ tóm tắt các mục tiêu để thực hiện nghiên cứu thị trường, cách tiếp cận và kết quả/ đầu ra dự kiến.

Thông thường, một bản Research Brief đầy đủ luôn gồm 3 nhóm thông tin chính:

1. Nhu cầu về mặt kinh doanh – Business Needs Assessment: Mục tiêu kinh doanh, Bối cảnh cạnh tranh, Yêu cầu nghiên cứu.
2. Đề xuất phương án thiết kế dự án nghiên cứu – Research Design Consideration: Đối tượng nghiên cứu, Hình thức nghiên cứu.
3. Những thông tin khác.

1. Nhu cầu về mặt kinh doanh

• Mục tiêu kinh doanh

Tiêu chí quan trọng đầu tiên cần có trong Research Brief là mục tiêu kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh sẽ giúp thương hiệu (client) và agency xác định được mục tiêu nghiên cứu. Những câu hỏi cần được trả lời, xác nhận qua dự án nghiên cứu để thực hiện được mục tiêu kinh doanh như là: Chiến lược của thương hiệu là gì? Nghiên cứu này sẽ trả lời những vấn đề, câu hỏi nào của doanh nghiệp? Lý do cần thực hiện nghiên cứu này? Hay những quyết định nào sẽ được đưa ra dựa trên kết quả research?

• Bối cảnh cạnh tranh

Ở phần này, doanh nghiệp cần nêu rõ những hoạt động của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh hiện tại, những thử thách cần thương hiệu giải quyết. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần mô tả sơ lược về đối thủ hiện tại cũng như có phần so sánh định vị, hoạt động của thương hiệu với đối thủ. Từ đó, đúc kết thành những cơ hội và thách thức cần giải quyết trong thời gian tới. Marketer viết phần này càng kĩ, agency sẽ có thêm lượng thông tin nền tảng vững chắc để đưa ra những hình thức nghiên cứu, khảo sát phù hợp, trả lời sát những vấn đề, câu hỏi được đề cập.

• Yêu cầu nghiên cứu

Từ những thông tin về nhu cầu và hoạt động của thương hiệu so với đối thủ trên thị trường, phần yêu cầu nghiên cứu sẽ gồm những trường thông tin như thời gian và phạm vi triển khai dự án (thành thị hay nông thôn), các đề xuất về hình thức triển khai dự án.

2. Đề xuất phương án thiết kế dự án nghiên cứu

Thông thường, ở phần này, doanh nghiệp sẽ ghi chú “Agency tư vấn phương án nghiên cứu phù hợp” sau khi họ đã nắm rõ những nhu cầu dành cho dự án nghiên cứu đang được brief. Nhóm thông tin thứ hai này sẽ gồm 2 trường thông tin chính:

• Đối tượng nghiên cứu

Phần này sẽ tập trung mô tả đối tượng nghiên cứu theo các khía cạnh nhân khẩu học, lối sống.

• Hình thức nghiên cứu

Một vài câu hỏi agency có thể sử dụng để tìm ra những đề xuất phù hợp như: Agency sẽ cần thực hiện những nghiên cứu như thế nào để đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp? Thương hiệu muốn triển khai nghiên cứu định tính hay định lượng? Nếu thực hiện nghiên cứu định tính sẽ chọn focus group hay in-home (phỏng vấn tại nhà)? Nếu nghiên cứu định lượng thì hình thức Face to face hay CLT (viết tắt của Central Location Test, khảo sát tập thể tại một địa điểm cố định) sẽ được ưu tiên hơn?

Ngoài những thông tin trọng tâm nói trên, Research Brief còn bao gồm một số thông tin khác.

3. Những thông tin khác

Research Brief còn bao gồm một số thông tin khác như: Budget (Ngân sách dành cho dự án nghiên cứu), Deliverables (Format báo cáo client cần cho dự án, ngôn ngữ và định dạng báo cáo)...

Thực tế, trong quá trình làm việc, tôi đã gặp tình trạng agency và client chưa giao tiếp rõ những nhu cầu và đề xuất, dễ dẫn đến tình trạng “đoán già đoán non” những thông tin trong bản brief.

Điều này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến tiến độ và chất lượng của dự án nghiên cứu thị trường. Vậy nên, thương hiệu cần cung cấp đầy đủ những thông tin cơ bản trước khi bắt đầu triển khai dự án cũng như agency nên tư vấn và hỏi rõ những điểm cần thiết để đưa ra những đề xuất phù hợp. Đây là điểm cốt lõi để tạo tiền đề cho một dự án nghiên cứu thành công.