Trade Marketing #10: Quy trình xây dựng kênh phân phối (Phần 2)

Trong bài viết kỳ trước, chúng ta đã cùng tìm hiểu tổng quan về định nghĩa, vai trò, quy trình hoạch định chiến lược kênh phân phối và đi vào phân tích chi tiết bước đầu tiên. Bài viết hôm nay sẽ tiếp tục trình bày 3 bước còn lại trong quy trình trên.

>>> Đọc thêm bài viết phần 1 tại đây

Bước 2: Phân tích kênh bán hàng (Channel Analysis)

Tại bước này, chúng ta tiến hành phân tích chi tiết và chặt chẽ những thông tin quan trọng đã thu thập được về kênh bán hàng. Điều đó đòi hỏi phải vận dụng & kết hợp nhiều yếu tố.

Nhưng vì sao chúng ta cần phân tích kênh bán hàng? Mục tiêu phân tích là chọn được kênh bán hàng phù hợp và tiềm năng, mang lại doanh số và lợi nhuận cao. Quá trình phân tích giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hiệu quả của từng kênh và lập thứ tự ưu tiên kênh dựa theo định hướng chiến lược của doanh nghiệp.

Để khách quan và chính xác, quá trình phân tích phải giải đáp được 2 câu hỏi sau:

• Kênh phân phối đó có hấp dẫn và tiềm năng với doanh nghiệp không? Để trả lời câu hỏi này, bạn cần xem xét các yếu tố như: doanh thu kênh, số lượng/đặc trưng điểm bán, mục tiêu/chiến lược thương hiệu của bạn…
• Tính khả thi – tức bạn có thể hợp tác với kênh không? Lúc này, bạn cần cân nhắc về nguồn lực công ty, đối thủ cạnh tranh, yêu cầu/kỳ vọng từ phía kênh…

Các yếu tố trên có thể phân thành các nhóm chính như:

Nhóm yếu tố về quy mô kênh

• Doanh thu & thị phần: doanh thu kênh, thị phần công ty tại kênh… phản ánh tiềm năng phát triển của doanh nghiệp tại kênh. VD: một số kênh có doanh thu lớn nhưng yêu cầu chiết khấu cao, vì vậy doanh nghiệp phải cân nhắc lượng hàng bán ra tại kênh có đủ nhiều để sinh lợi không.
• Số lượng điểm bán & tốc độ tăng trưởng: số lượng điểm bán, mức độ tăng trưởng điểm bán của kênh, số lượng điểm bán công ty đã phân phối (theo ngành, Brand, SKU)… giúp xác định mức độ cạnh tranh và tiềm năng từng kênh. VD: Một số kênh có doanh thu thấp nhưng số lượng điểm bán lại nhiều, doanh nghiệp có thể tận dụng kênh này để quảng bá rộng rãi hình ảnh sản phẩm/thương hiệu.
• Xu hướng kênh & xu hướng thị trường: quan sát các xu hướng này giúp bạn phán đoán, dự đoán tình thế thị trường tương lai và tận dụng cơ hội. VD: Đại dịch Covid-19 khiến kênh thương mại điện tử tăng trưởng mạnh; hiện nay dù dịch bệnh đã nhẹ đi, nhưng kênh này vẫn không mất đà tăng trưởng.

Nhóm yếu tố về chiến lược

• Chi phí bán hàng từng kênh: chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn, quà tặng kèm, chiết khấu đội ngũ Trade khi đạt chỉ tiêu, chi phí vận chuyển… giúp bạn tính toán mức lợi nhuận.
• Chiến lược thương hiệu & ngành hàng: vai trò, định hướng của thương hiệu; hành vi, thói quen Shopper; các xu hướng ngành hàng… giúp bạn đánh giá xem kênh nào phù hợp với công ty mình, nên đầu tư với chiến lược ra sao. VD: Với sự phát triển mạnh của kênh thương mại điện tử vốn phù hợp với các sản phẩm như: quần áo, vật dụng gia đình, thực phẩm, nước uống… các công ty thuộc các ngành hàng này có thể cân nhắc đầu tư cho kênh thương mại điện tử để tăng doanh thu và hỗ trợ Branding.

Nhóm yếu tố về cạnh tranh

• Lợi thế bán hàng: Công ty có lợi thế khi phân phối tại kênh hay không? Hệ thống hiện tại của công ty, năng lực nhân sự, mạng lưới quan hệ, năng lực bán hang… như thế nào? VD: Doanh nghiệp đã có kinh nghiệm xây dựng một đội bán hàng giỏi cho riêng kênh tạp hóa, đó chính là điểm mạnh nếu doanh nghiệp muốn tiếp tục phát triển các kênh truyền thống: chợ, tạp hóa…
• Mức độ cạnh tranh tại kênh: mức độ cạnh tranh hiện tại, số lượng & quy mô của đối thủ, hoạt động của đối thủ tại kênh… giúp bạn có định hướng cạnh tranh & đầu tư, cũng như tự lượng sức mình.

=> Kết thúc bước này, bạn có được một danh sách gồm 3-5 kênh quan trọng, giàu tiềm năng và phù hợp để đầu tư.

Bước 3: Ưu tiên kênh (Channel Priority)

Bạn không thể cùng lúc đầu tư cho mọi kênh như nhau, do đó, bước tiếp theo là lập thứ tự ưu tiên kênh. Bạn cần giải đáp câu hỏi “Với chiến lựa hiện tại và những kênh đã chọn ở bước 2, kênh nào nên tập trung nhiều nguồn lực nhất, kênh nào nên đầu tư nhiều, kênh nào đầu nên tư ít hay rút lui?”

Để giải quyết bài toán đó, bạn cần xem xét 2 nhóm thông tin chính sau:

Mức độ hấp dẫn của kênh:

• Channel Volume – Khối lượng giao dịch tại kênh
• Gross Revenue – Lợi nhuận ròng
• Profitability EBIT/HL – Tỷ suất lợi nhuận
• Ability to win – Khả năng chiến thắng
• Ability to activate in channel – Khả năng kích hoạt trong kênh
• Channel growth – Mức độ tăng trưởng

Thương hiệu và ngành hàng phù hợp

• Đánh giá mức độ phù hợp với thương hiệu
• Đánh giá mức độ phù hợp với ngành hàng

Sau khi xem xét kĩ càng, bạn sẽ xác định được từng kênh thuộc loại nào trong các loại sau:

• Energise – Tập trung nguồn lực: Đây là những kênh tiềm năng và phù hợp với sản phẩm, mục tiêu thương hiệu hướng đến nên cần tăng cường đầu tư để thúc đẩy tăng trưởng.
• Optimise – Tối ưu hóa: Kênh không mang lại cơ hội phát triển cao giống như ”Energise” nhưng có tỉ trọng lớn nên không thể bỏ. Bạn có thể giảm bớt đầu tư cho nó để duy trì thị phần.
• De-prioritise – Bỏ ưu tiên: Kênh không hấp dẫn & không phù hợp với sản phẩm, mục tiêu thương hiệu.Vì vậy nên cân nhắc giảm mức độ đầu tư hoặc rút lui để tập trung đầu tư cho kênh “Energise”

Bước 4: Định hướng nhóm hoạt động cho kênh (Channel Activation Pillar)

Sau khi xác định thứ tự ưu tiên kênh tại bước 3, bạn sẽ tiến hành xây dựng Channel Activation Pillar - định hướng hoạt động cho từng kênh dựa vào:

Shopper drivers

Xây dựng những hoạt động có thể tác động đến hành vi Shopper để họ biết, thích và muốn mua sản phẩm công ty tại điểm bán dựa trên Shopper drivers:

• Availability – Tăng tính hiện diện của hàng hóa tại điểm bán: bao gồm Assortment – Phân loại danh mục sản phẩm phù hợp cho kênh và Visibility – Trưng bày hàng hóa, các POSM tại điểm bán.
• Offering – Các hoạt động đưa ra ưu đãi, lợi ích cho Shopper: bao gồm Affordability – Giá cả được điều chỉnh phù hợp với kênh bán hàng, Promotion - Các chương trình ưu đãi và Activation - Các chương trình hoạt náo tại kênh.
• Communication – Thông điệp truyền đạt: bao gồm Communication in Store – Thông điệp sản phẩm và cách thể hiện thông điệp tại điểm bán.

Customer drivers

Xây dựng những hoạt động có thể tác động đến hành vi khách hàng để họ nhập hàng, hỗ trợ công ty bán hàng dựa trên Customer drivers:

• Financial Terms - Các điều khoản thương mại
• Assortment - Danh mục sản phẩm tối ưu cho nhóm khách hàng
• Service - Các dịch vụ cung cấp cho khách hàng: giao hàng, công nợ, chăm sóc điểm bán
• Activation - Các hoạt động hoạt náo hổ trợ khách hàng bán ra
• Consulting - Các hoạt động tư vấn khách hàng để họ tối ưu vận hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận
• Relationship Management - Các hoạt động để xây dựng mối quan hệ với khách hàng cả ngắn hạn và dài hạn

Lời kết: Đến đây, bạn đã nắm bắt được đầy đủ và trọn vẹn quy trình xây dựng kênh phân phối bài bản. Là một Trade Marketer, bạn cần nắm vững quy trình này để xây dựng hệ thống phân phối đúng chuẩn, hiệu quả, góp phần tăng doanh thu/lợi nhuận cho công ty.

Đọc thêm: 9 lỗi phổ biến trong quản trị kênh phân phối

Thiết kế & vận hành kênh phân phối phải hiểu chiến lược Brand

Để hiểu rõ hơn và biết cách áp dụng Trade Marketing hiệu quả, hãy tham gia ngay Khóa học "Impactful Trade Marketing Management" tại CASK Academy – Kinh nghiệm 10 năm làm Trade được hệ thống đầy đủ trong 23 buổi học

- Link tham khảo: cask.vn/trade/trade

- Đọc thêm kiến thức Trade tại: https://www.cask.vn/blog/trade-sale

- Đăng ký nhận Guidebook Trade ngay tại đây