Performance Marketing #12: Branding for Performance (Phần 1)

Trong giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp đang dần cắt giảm ngân sách quảng cáo. Bên cạnh đó, những khó khăn trong việc thu thập dữ liệu người dùng, với Apple tiên phong, khiến doanh nghiệp dần cảm thấy quảng cáo không đạt được hiệu quả như kỳ vọng. Đây vừa là thách thức, vừa là thời cơ lớn để doanh nghiệp giành lấy thị phần và lập lại trật tự trong thị trường vốn cạnh tranh vô cùng khốc liệt.

Bài viết này được thực hiện với mong muốn cho marketers một góc nhìn mới về cách tiếp cận việc tối ưu và kết hợp hoạt động tạo nhận diện thương hiệu với hoạt động tạo chuyển đổi để tối đa hiệu quả kinh doanh của một doanh nghiệp.

1. Tăng share of voice (SOV) để tăng share of market (SOM)

Rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng SOV (Share of voice) và SOM (Share of market) tương quan với nhau đến 99%. Vì vậy, khi đối thủ của bạn giảm ngân sách quảng cáo thì bạn chỉ cần duy trì mức ngân sách như trước cũng có thể tăng được SOM của doanh nghiệp trong những năm tiếp theo.

Một vài doanh nghiệp thường có xu hướng ưu tiên ngân sách vào các chiến dịch tạo ra chuyển đổi, có thể đo lường ROI một cách rõ ràng, đơn giản. Tuy nhiên, thách thức đặt ra lúc này là khi chiến dịch tập trung vào phễu chuyển đổi đang không hiệu quả như nó đã từng thì chúng ta cần chi tiêu vào đâu?

Để lý giải vì sao chiến dịch chuyển đổi không còn hiệu quả, bạn có thể nhìn biểu đồ phía trên để thấy chiến dịch chuyển đổi luôn có một ngưỡng của thị trường để vượt qua. Khi nền kinh tế ổn định và phát triển, doanh nghiệp sẽ rất khó chạm ngưỡng này nhưng ngưỡng cũng rất thấp khi nền kinh tế gặp nhiều khó khăn như hiện tại.

Để mở ngưỡng trên, chiến dịch branding là một giải pháp hữu hiệu, nó không chỉ giúp tăng độ nhận diện của thương hiệu mà còn tăng được độ tin tưởng của người dùng đối với thương hiệu nếu được triển khai một cách hiệu quả. Từ đó, khách hàng sẽ không quá nhạy cảm về giá và doanh nghiệp sẽ không còn phải cắt biên lợi nhuận làm chương trình giảm giá lớn để có thêm doanh thu.

Câu hỏi tiếp theo mà mình tin là các bạn sẽ có trong đầu khi đọc đến đây, đó là làm sao tìm ra được điểm tối ưu khi phân chia ngân sách cho các chiến dịch phễu trên (branding) và các chiến dịch tập trung vào phễu dưới (conversion) để đạt được hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp?

2. Phân bổ ngân sách branding và conversion

Les Binet đã chỉ ra tỷ lệ phân bổ ngân sách tối ưu là 60% ngân sách dành cho branding và 40% ngân sách dành cho quảng cáo chuyển đổi. Với tỷ lệ trên, Les Binet cho rằng doanh thu của doanh nghiệp sẽ tăng trưởng như đồ thị bên dưới.

Tuy nhiên, đây không phải là tỷ lệ vàng cho mọi doanh nghiệp mà nó có thể là 50/50, 30/70 hoặc là một con số khác hoàn toàn. Bởi vì mỗi ngành, mỗi doanh nghiệp đều có biên lợi nhuận, cơ chế hoạt động và vị thế khác nhau trên thị trường. Vì vậy, để tìm được tỷ lệ tối ưu, bạn cần xem xét các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến tỷ lệ phân bổ này.

• Mức độ cạnh tranh: Nếu doanh nghiệp đang ở vị thế cạnh tranh mạnh (Top 1 ngành hàng cách biệt rất xa với Top 2) hoặc ít đối thủ cạnh tranh thì bạn không phải đấu tranh về mức độ nhận biết của mình so với các đối thủ. Nhiệm vụ của chiến dịch branding lúc này là tạo nhu cầu đối với nhóm khách hàng mục tiêu. Vì vậy, tỷ lệ phân bổ ngân sách cho chiến dịch branding có thể ít đi.
• Giai đoạn kinh doanh (Business stage): Là một doanh nghiệp mới, việc dành phần lớn ngân sách cho chiến dịch branding là hiển nhiên. Tương ứng cho các giai đoạn khác nhau như phát triển, ổn định, sinh tồn thì cách phân bổ ngân sách cho chiến dịch branding cũng sẽ thay đổi.
• Chiến lược doanh nghiệp: Trong giai đoạn thâm nhập thị trường, việc tăng mạnh ngân sách cho chiến dịch branding là rất cần thiết, vì bạn sẽ phải thay đổi cục diện cuộc chơi (thay đổi SOM bằng cách tăng SOV như đã đề cập phía trên). Ngược lại, khi chỉ cần giữ thị phần thì bạn có thể tập trung nhiều hơn cho chiến dịch chuyển đổi.

Ngoài ra còn có một số yếu tố khác như ngành nghề, mức giá, độ đột phá của sản phẩm và dịch vụ... cũng ảnh hưởng đến tỷ lệ phân bổ này. Vì vậy, bạn phải nhìn lại doanh nghiệp của mình, chọn ra tỷ lệ phân bổ hợp lý và liên tục thử nghiệm, thay đổi để tìm ra con số vàng cho riêng mình.

Khi đã biết phải đầu tư bao nhiêu, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu về quy trình tối ưu chiến dịch branding. Làm thế nào để từng đồng đầu tư doanh thu quảng cáo sẽ đem lại dòng doanh thu trong tương lai?

3. Tối ưu chiến dịch branding

Đa số doanh nghiệp đều hiểu rằng chiến dịch branding là quan trọng và cần thiết nhưng không phải ai cũng biết chiến dịch branding có thể đo lường và tối ưu được nhiều khía cạnh:

• Đo lường trên đơn giá (cost per unit)

Đây có thể xem là cách đo lường gần nhất với chiến dịch chuyển đổi. Ở cách đo lường này, bạn cần quan tâm về đơn giá trên các chỉ số quảng cáo về nhận hiệu thương hiệu như là lượt hiển thị, lượt xem video, lượt tương tác... Bạn cần liên tục thử nghiệm với các biến có thể thay đổi như kênh, nhóm khách hàng mục tiêu, định dạng quảng cáo, nội dung quảng cáo...

Tuy nhiên, cách này rất dễ tạo ra các bẫy về việc lãng phí ngân sách đầu tư vào các định dạng quảng cáo đem lại giá tốt nhưng không hiệu quả cho mặt xây dựng nhận biết thương hiệu. Ví dụ như để có giá tốt về tương tác trên Facebook thì nên chạy định dạng video, nhưng do lượt xem cũng được tính là tương tác nên nó sẽ làm sai bản chất ban đầu của mục tiêu này.

• Đo lường bằng % tiếp cận và tần suất xem quảng cáo (% reach & frequency)

Ở cách này, bạn cần xác định khách hàng mục tiêu của chiến dịch branding là ai, nghiên cứu kỹ về hành vi của họ trên nền tảng digital, từ đó chọn ra các kênh và định dạng quảng cáo phù hợp. Tiếp theo, bạn sẽ cần tìm hiểu xem tiếp cận bao nhiêu % của nhóm khách hàng này và họ nên thấy quảng cáo bao nhiêu lần 1 tuần để nhớ thông điệp. Bạn có thể tham khảo thêm về các chọn lựa % tiếp cận và tần suất phù hợp dựa vào bảng công thức của Facebook bên dưới.

• Đo lường bằng brand lift study

Brand lift study là giải pháp được cung cấp bởi các kênh quảng cáo lớn như Facebook, Google và TikTok. Sau khi triển khai một chiến dịch quảng cáo đáp ứng được một số yêu cầu tối thiểu của các kênh (thường là ngân sách chi tiêu), nhà quảng cáo có thể tạo khảo sát để gửi đến cả những người đã thấy quảng cáo và chưa thấy quảng cáo để đo lường xem 2 nhóm này chênh lệch nhau về mức độ nhận biết thương hiệu hay mức độ cân nhắc với thương hiệu (brand lift) bao nhiêu phần trăm. Cụ thể các chỉ số có thể đo lường được theo phễu khách hàng sẽ tương tự bảng bên dưới.

Với các chỉ số trên, doanh nghiệp có thể cân nhắc thay đổi về kênh tiếp cận, thông điệp hoặc việc chi tiêu ngân sách một cách hợp lý hơn.

• Đo lường bằng báo cáo sức khỏe thương hiệu (brand health check)

Báo cáo sức khỏe thương hiệu thường dùng để đo lường hiệu quả của các hoạt động marketing tổng thể. Với báo cáo này, marketer có thể xem xét được độ hiệu quả của các chiến dịch digital marketing mà doanh nghiệp đã triển khai.

Chỉ số được quan tâm nhất trong báo cáo là TOM (top of mind) của người dùng về thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của brand. Phương pháp này sẽ cho bạn góc nhìn tổng quan và chính xác nhất về hiệu quả của chiến dịch branding. Tuy nhiên phương pháp này có 2 nhược điểm khá lớn là chi phí triển khai khá cao và chưa thật sự phản ánh được hiệu quả của từng chiến dịch digital marketing.

Dựa trên các nghiên cứu về cách đo lường hiệu quả của chiến dịch branding, PMAX đã tổng hợp được một giải pháp tổng thể tối ưu hiệu quả chiến dịch branding (Branding for Performance) cùng phương pháp đo lường kết hợp được ưu điểm của các phương pháp trên – Digital Brand Health Check. Phương pháp này là gì và thực hiện như thế nào? Các marketers hãy cùng chờ xem phần 2 của series bài viết này nhé!

Khiêm Quách – Hạnh Lê