Insight đằng sau những quyết định mua hàng “fake” của giới trẻ

Theo kết quả nghiên cứu, giá cả tăng cao và các chiêu trò tiếp thị của các nhãn hàng vô tình thúc đẩy Gen Z sử dụng… hàng “fake”.

Một nghiên cứu gần đây của Văn phòng Sở hữu Trí tuệ Liên minh Châu Âu, khảo sát 20.000 thanh niên tại khu vực, đã cho thấy rằng có 52% cá nhân trong độ tuổi từ 15 đến 24 cho biết: họ đã mua ít nhất một sản phẩm nhái trong năm vừa qua trên mạng Internet và 37% trong số họ thừa nhận đã cố tình mua hàng giả (theo Property and Youth Scoreboard, khảo sát thái độ tiêu dùng của người trẻ đối với hàng giả hàng nhái và vi phạm sở hữu trí tuệ).

52% cá nhân trong độ tuổi từ 15 đến 24 đã mua ít nhất một sản phẩm làm nhái trong năm vừa qua.

Những con số này cao hơn hẳn so với kết quả của một cuộc khảo sát tương tự từ năm 2019. Ba năm trước, EUIPO báo cáo rằng chỉ 14% người mua sắm ở độ tuổi thanh thiếu niên và thanh niên cố tình mua ít nhất một mặt hàng giả trong suốt 12 tháng.

Các sản phẩm giả được mua phần lớn là quần áo, giày dép chiếm 17 và 14%, tiếp đó là thiết bị điện tử và mỹ phẩm. Ước tính tổng giá trị của các sản phẩm nhái sẽ lên tới gần 3 nghìn tỷ USD vào năm 2022. Nhưng vì sao hàng “fake” lại được ưa chuộng?

Một trong lý do rõ ràng nhất là: giá rẻ. Đây là một trong những vấn đề đáng suy ngẫm trong thời gian gần đây. Hậu COVID-19, kinh tế suy thoái cùng với các cuộc chiến tranh đã thúc đẩy giá cả của các mặt hàng thời trang, từ bình dân đến xa xỉ.

Có một vấn đề đáng lưu ý rằng nghiên cứu cho biết 31% số người được khảo sát cho biết sẽ không mua hàng giả nếu sản phẩm thật có mức giá rẻ hơn. Tuy nhiên, một con số người tương đương cũng cho biết, họ sẽ ngừng mua hàng “fake” nếu gặp sản phẩm kém chất lượng hay bị tấn công mạng.

Theo khảo sát, các sản phẩm giả được giới trẻ mua phần lớn là quần áo, giày dép chiếm 17 và 14%.

Ngoài ra, có đến 60% người mua cho biết họ “không thể phân biệt được đâu là hàng thật và đâu là hàng giả”. Điều này cho thấy nhiều sản phẩm hàng nhái được ưa chuộng một phần là do chúng y đúc hàng thật. Cũng theo khảo sát, 24% người được hỏi tin rằng không có sự khác biệt giữa hàng thật và hàng giả.

Một bài viết của Business of Fashion từng đề cập đến việc một khách hàng ở Miami sau khi so sánh dép cao su Gucci thật với dép mua trên DHgate đã chuyển sang mua hàng “fake”. Business of Fashion cho biết: “Khi nhiều thương hiệu cao cấp chuyển sản xuất từ ​​Châu Âu sang Châu Á, điều đó khiến một số người tiêu dùng tin rằng hàng ‘fake’ mà họ mua trên thực tế được sản xuất ở cùng một nhà xưởng tạo ra sản phẩm chính cho thương hiệu”.

Một lý do khác cho việc tiêu dùng hàng giả là các thương hiệu đẩy mạnh việc marketing, khiến thương hiệu trở nên phổ biến. Tuy nhiên, người muốn sử dụng sản phẩm lại không đủ khả năng chi tiêu cho chúng. Nhất là khi các sản phẩm xa xỉ ngày càng tăng giá, điển hình như Hermes và Chanel. Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, cũng có những người thích tận hưởng cảm giác hồi hộp khi “đập hộp” một sản phẩm cao cấp có monogram của thương hiệu nhưng lại không muốn trả cái giá cực đắt.

Những người trẻ tuổi đã không hề hoang mang trước việc sử dụng hàng giả như trước đây.

Một TikToker @georgiamaiy từng nói về một đôi giày thể thao “fake” được mua trên DHgate như sau: “Không phải là tôi không đủ tiền mua đồ ‘real’. Tôi sẽ chỉ đầu tư vào một sản phẩm nếu chất lượng của nó xứng đáng với số tiền của tôi. Các thương hiệu […] tạo ra đôi giày tập với giá 20 Bảng Anh. Cá với bạn rằng tôi sẽ không chi thêm 780 Bảng Anh chỉ vì các đặc quyền với đồ hiệu”.

Lorenzo Salamone của Nss magazine cho biết: “Một cuộc khủng hoảng về ý nghĩa đang cận kề đối với thời trang: Nếu chất lượng không còn là điểm tham chiếu và giá trị cảm nhận của một thương hiệu ngày càng trừu tượng, thì không cần sản phẩm phải thật mà chỉ cần nó trông giống như thật”.

Mặc dù, các thương hiệu phải giải bài toán doanh số, cân bằng các khoản thu chi khổng lồ khi vận hành các cửa hàng, tổ chức các show trình diễn thời trang, xây dựng các chiến dịch quảng bá và mối liên kết với các đại sứ thương hiệu để khiến cho thương hiệu được ưa chuộng. Nhưng ở một khía cạnh khác, những khách hàng sử dụng các bản “duplicates” dĩ nhiên không phải là đối tượng khách hàng chính thức mà các thương hiệu xa xỉ tiếp cận và săn đón.

Các thương hiệu xa xỉ ngày càng hướng đến các khách hàng VIC, những người có khả năng chi tiêu bạc tỷ. Họ được các đặc quyền mà thương hiệu trao tặng và dĩ nhiên, họ không bận tâm đến việc giá cả có tương xứng với giá trị vật chất tạo thành của sản phẩm nữa.

Cũng theo khảo sát, những người trẻ tuổi đã không hề hoang mang trước việc sử dụng hàng giả như trước đây. Cuối cùng, 18% số người được hỏi cho rằng việc dễ dàng tìm mua các sản phẩm “fake” trên các kênh online là động lực để mua sắm hàng giả.