Marketer Nguyễn Thị Như Ngọc
Nguyễn Thị Như Ngọc

Chief Marketing Officer @ s6k Labs

5 tiêu chí để tạo nên một báo cáo kết quả B2B Marketing có sức ảnh hưởng

B2B Marketer ắt hẳn không còn xa lạ với việc đo lường và làm báo cáo cũng như hiểu về tầm quan trọng của việc làm này. Nhưng như thế nào là một báo cáo giúp người tiếp nhận thông tin có thể dễ dàng quan sát và nhanh chóng nắm bắt vấn đề, qua đó tạo ra sức ảnh hưởng và nhấn mạnh vai trò của Marketing đối với kết quả kinh doanh? Hãy cùng tôi tìm hiểu ở bài viết dưới đây nhé!

Đừng bỏ qua những chỉ số này khi đo lường hiệu quả hoạt động B2B Marketing

Trước khi làm báo cáo, marketer cần đảm bảo nắm rõ những chỉ số đo lường hiệu quả để trình bày nội dung rõ ràng hơn. Ở đây, tôi phân chỉ số đo lường theo mục tiêu và kênh tiếp cận.

Đối với mục tiêu, các mục tiêu thường thấy là tăng nhận diện thương hiệu, tăng tương tác, chuyển đổi. Theo đó, từng mục tiêu sẽ có những chỉ số đo lường tương ứng như sau:

Mục tiêu tăng tương tác: Comment, Share, Call/ Message, Download, Sign Up, Subscribe…

Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu:

  • Reach: lượt tiếp cận trên các kênh online mạng xã hội (social), website
  • Visitor: lưu lượng người dùng truy cập website
  • Web traffic: lưu lượng truy cập website (một người có thể truy cập nhiều lần)
  • Follower: Lượng người theo dõi trên kênh mạng xã hội

Mục tiêu thúc đẩy chuyển đổi:

  • MQLs (Marketing Qualified Leads): khách hàng tiềm năng có khả năng mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai, cần chăm sóc thêm bằng hoạt động marketing phù hợp
  • Conversion Rate: tỷ lệ chuyển đổi từ lượng người dùng truy cập website, liên hệ hoặc để lại thông tin thành khách hàng tiềm năng (lead) hoặc trở thành khách hàng của doanh nghiệp (customer)
  • Deal: số lượng giao dịch, thoả thuận mua bán

Trước khi làm báo cáo, marketer cần nắm rõ những chỉ số đo lường phân chia theo mục đích và kênh tiếp cận để trình bày nội dung rõ ràng hơn.
Nguồn: Pexels

Tiếp theo là về kênh tiếp cận, ở mỗi kênh cũng sẽ có những chỉ số khác nhau như sau:

  • Website: Traffic, Bounce Rate (tỷ lệ thoát trang với lượng người dùng chỉ truy cập website rồi rời đi ngay), Time Spent (thời lượng người dùng truy cập vào website/ các mục nội dung trên website)…
  • Email Marketing: Subscriber (người dùng theo dõi và nhấn đăng ký nhận thông tin định kỳ qua email), Open Rate (tỷ lệ mở email), CTR (tỷ lệ nhấp vào đường link trong các email marketing)…
  • PR/ Media: Media Clipping/ Coverage (độ phủ của thương hiệu trên kênh báo chí/trang tin tức), Tier 1 (các đầu báo lớn/ uy tín trên thị trường), Media Inquiries (số lượng bài phỏng vấn/ liên hệ thu thập thông tin từ báo chí)…
  • Social: Follower, Reach, View, Like/Reaction/Comment/Share…
  • Event: Registrant (lượng người đăng ký tham gia event), Attendee (người tham gia thực), số lượng người tương tác với các hoạt động trong event như Q&A hay Minigame, Satisfaction Rate (tỷ lệ hài lòng khi tham gia event)…

Một báo cáo hiệu quả hoạt động B2B Marketing chỉn chu cần đáp ứng những tiêu chí nào?

Dựa trên kinh nghiệm bản thân, tôi có một vài đề xuất giúp marketer xây dựng một báo cáo có giá trị, và tạo ảnh hưởng tới đối tượng tiếp nhận thông tin:

  • Thứ nhất là dữ liệu (Data) gồm những chỉ số thực tế tại một thời điểm và qua thời gian (ngắn hạn/ dài hạn), để người đọc thấy được xu hướng tăng giảm theo thời gian. Đây là chỉ số cho thấy sự tiến triển về mặt nội lực, so với chính mình.
  • Thứ hai là điểm chuẩn (Benchmark) để người đọc có thể so sánh hiệu quả của doanh nghiệp với đối thủ cùng ngành, hoặc trung bình ngành… Điều này giúp người đọc thấy được tốc độ tăng trưởng, hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp so với thị trường. Đây là chỉ số cho thấy năng lực thực tế so với mặt bằng chung, so với các yếu tố bên ngoài.
  • Thứ ba, không kém phần quan trọng là thông điệp cần ghi nhớ (Key message) đúc kết từ những dữ liệu đưa ra ban đầu, nếu lên được ý nghĩa của mỗi chỉ số (Insight), để nắm được hoạt động nào hiệu quả, hoạt động nào không.
  • Thứ tư tiếp theo đưa ra được những kiến nghị để cải thiện, tối ưu hoạt động marketing hơn (Recommendation)
  • Và yếu tố sau cùng là đề xuất hỗ trợ khi cần, về cả mặt nguồn lực và cả mặt ngân sách để triển khai các hoạt động marketing tốt hơn (Support Needed).

Về hình thức làm báo cáo, marketer có thể tuỳ biến theo nhu cầu, và nguồn lực của doanh nghiệp. Nhưng marketer cần đảm bảo rằng báo cáo càng chi tiết thì càng tốt. Vậy báo cáo có nhất thiết bao gồm 5 yếu tố đề trên không?

Theo tôi, báo cáo cần có ít nhất 3 yếu tố đầu tiên để có thể tạo nên sự khác biệt và giá trị cho báo cáo, định hướng kế hoạch hành động cho giai đoạn tiếp theo. Tức báo cáo không chỉ gồm có số liệu mà còn đề cập cả Insight từ những con số đó. Qua đấy, marketer có thể đưa ra những giải pháp, đề xuất để có thể tối ưu hoạt động marketing trong những giai đoạn sau.

Để giúp bạn đọc hình dung dễ dàng hơn, tôi ví dụ về hiệu quả sản xuất nội dung của công ty nghiên cứu Kantar. Dưới đây là liệt kê những nội dung mà Kantar đã sản xuất trong năm qua, gồm 15 báo cáo tại thị trường Việt Nam, 5 báo cáo tại thị trường Châu Á, và 2 báo cáo trên thị trường toàn cầu.

Ngoài số lượng báo cáo đã thực hiện, công ty cũng đo lường số lượt tải của từng báo cáo để xem đâu là chủ đề được đối tượng mục tiêu quan tâm nhất. Theo đó, những báo cáo sản xuất định kỳ hàng tháng, hàng tuần và mang tính độc quyền có số lượt tải xuống cao nhất.

Ngoài ra, số lượt tải báo cáo của Việt Nam so với các nước khác là cao hơn hẳn. Điều này cho thấy Kantar đã xây dựng được một mức độ nhận diện khá tốt tại thị trường Việt Nam dựa trên việc cung cấp thông tin và số liệu miễn phí, thu hút được sự quan tâm từ TA.

Vậy với những dữ liệu trên, có những đề xuất nào giúp nâng cao hiệu quả sản xuất nội dung và tỷ lệ chuyển đổi của công ty? Đối với những nội dung có tính chất cập nhật thường xuyên, mang tính độc quyền được khách hàng quan tâm nhiều, nên team vẫn tiếp tục triển khai loại nội dung này.

Tuy nhiên do nguồn lực có hạn và cần tập trung triển khai các hoạt động marketing mới, nên team đề xuất giảm tần suất thay vì sản xuất báo cáo hàng tháng thành sản xuất báo cáo theo quý. Thứ hai về mặt nội dung, team cũng có đề xuất giản lược, tóm tắt nội dung chính để kích thích nhu cầu tương tác, thảo luận ở khách hàng thay vì đi vào quá chi tiết.

Đâu là thách thức khi đo lường hiệu quả B2B Marketing?

Ngày nay, dù đã có nhiều công cụ hỗ trợ cho việc đo lường hiệu quả B2B Marketing. Nhưng theo kinh nghiệm bản thân, tôi nhận thấy marketer vẫn đối diện với không ít thách thức trong việc đo lường và làm báo cáo.

Các marketer hiện tại vẫn đối diện với không ít thách thức trong việc đo lường và làm báo cáo.
Nguồn: Pexels

Cụ thể, marketer rất khó để đo lường đầy đủ hiệu quả của tất cả hoạt động marketing. Bởi vì có những chỉ số vô hình về giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu… mà marketer khó có thể đo lường chính xác.

Bên cạnh đó, marketer cũng khó có thể đánh giá kết quả chỉ qua một hoạt động marketing. Tôi ví dụ khi tổ chức event, thông thường tiêu chí đánh giá độ thành công của event sẽ là số người tham gia, và mức độ tương tác của người tham dự trong event. Nhưng để có người tham gia, marketer cần triển khai những hoạt động quảng bá trước đó như Social Marketing, Email Marketing… Như vậy những hoạt động này có tác động cộng hưởng đến sự thành công của event. Thế nên, nếu chỉ đánh giá hiệu quả marketing dựa trên 1 hoạt động thôi là chưa đủ.

Trong nhiều trường hợp, marketer còn không xác định được hiệu quả marketing đến từ đâu, team Sales hay team Marketing? Ví dụ với một công ty nghiên cứu, khách hàng của họ đọc nhiều báo cáo do công ty sản xuất, cũng như tham gia nhiều sự kiện do công ty này tổ chức. Thế nhưng, họ không để lại thông tin liên hệ hay yêu cầu tư vấn. Sau đó, vị khách hàng tham gia một sự kiện và gặp nhân viên team Sales của công ty rồi nhờ tư vấn trực tiếp luôn. Lúc này, câu hỏi đặt ra là lead đến từ team Marketing hay từ nhân viên Sales đó? Và đây chỉ là một trong số nhiều trường hợp mà tôi đã gặp.

Báo cáo không chỉ có số liệu mà còn đề cập cả Insight từ những con số, từ đó đưa ra giải pháp, đề xuất để tối ưu hoạt động marketing trong những giai đoạn sau.

Một thách thức nữa đến từ việc đánh giá hiệu quả marketing bị ảnh hưởng bởi hiệu quả của các team khác. Tôi ví dụ team Sales cùng team chăm sóc khách hàng làm tốt nhưng team Marketing lại triển khai hoạt động kém, sẽ dẫn đến khách hàng cảm thấy trải nghiệm thiếu sự liền mạch rồi rời đi. Và ngược lại, team Marketing triển khai nhiều hoạt động marketing thu hút khách hàng, nhưng team sales hoặc chăm sóc khách hàng không đủ nguồn lực để chăm sóc tốt các lead đưa về thì cũng dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi thấp.

Kế đến là khó đo lường hiệu quả hoạt động B2B Marketing trong ngắn hạn, một số kênh hoặc một số mục tiêu không có công cụ đo lường phù hợp hay chi phí đo lường cao, không có tiêu chuẩn để so sánh hay đánh giá độ thành công của chiến dịch… Đây đều là những thách thức khác mà marketer có thể đối mặt khi đo lường và làm báo cáo.

Nhìn chung dù có nhiều thách thức, nhưng việc đo lường và làm báo cáo là công tác quan trọng giúp marketer đánh giá được hiệu quả của các hoạt động marketing, hỗ trợ đắc lực cho việc đề xuất các giải pháp cải thiện, đổi mới. Tôi hy vọng những lưu ý trên sẽ giúp bạn đọc hình dung được một bản báo cáo hoàn chỉnh.