Asia CMO McDonald’s hé lộ kế hoạch cho World Cup 2022 và chiến lược marketing tại khu vực Châu Á

Ông Eugene Lee – CMO khu vực Châu Á của McDonald’s – chia sẻ về chiến dịch truyền thông cho sự kiện FIFA World Cup 2022 cùng Campaign Asia. Bên cạnh những thông tin về chiến dịch truyền thông mùa World Cup, ông Lee cũng chia sẻ quan điểm về việc tận dụng khả năng sáng tạo, metaverse, thực đơn của thương hiệu và vai trò của mình với cương vị Asia CMO.

Giải vô địch bóng đá thế giới – FIFA World Cup 2022 bắt đầu vào ngày 20/11 tại Qatar. Dù Qatar vẫn đang bị “soi” về tính phù hợp cho việc đăng cai tổ chức, thời gian khai mạc cũng như các vấn đề xã hội liên quan khác, đây vẫn là một cơ hội marketing quan trọng đối với các thương hiệu toàn cầu bởi một số lý do sau:

• Qatar đã làm nên lịch sử khi lần đầu tiên đưa World Cup đến Trung Đông.
• Thời gian diễn ra giải đấu sẽ trùng với các dịp đặc biệt như: lễ hội mua sắm Black Friday, Cyber Monday hay ngay trước thềm Giáng sinh. Đầy đều là những mùa cao điểm mua sắm trong năm.
• World Cup cũng là một trong số ít các sự kiện thể thao được tổ chức đúng kế hoạch và không bị trì hoãn do đại dịch COVID-19.

McDonald’s vốn là thương hiệu gắn bó với FIFA World Cup.

Những yếu tố trên kết hợp với quy mô, sự cuồng nhiệt của người hâm mộ bóng đá là nguyên nhân khiến World Cup trở thành một trong những thời cơ triển khai hoạt động performance marketing tốt nhất cho các thương hiệu toàn cầu.

“Đây là một dịp thú vị trong năm. Tại mỗi thị trường của McDonald’s, chúng tôi sẽ đồng kích hoạt chiến dịch Qatar 2022” – CMO khu vực Châu Á của McDonald’s – ông Eugene Lee chia sẻ.

Mặc dù không tiết lộ về tổng ngân sách truyền thông của chiến dịch, ông Lee vẫn chia sẻ về hoạt động đẩy mạnh việc xây dựng, lan tỏa cảm xúc của người hâm mộ và giai điệu “I’m Lovin’ it” độc quyền của McDonald’s.

* McDonald’s vốn là thương hiệu gắn bó lâu dài với FIFA World Cup. Với tư cách là nhà tài trợ chính thức của Giải vô địch bóng đá thế giới sắp diễn ra vào tháng 11, ông có thể chia sẻ đôi chút về các hoạt động sắp tới?

Chúng tôi đã và đang chuẩn bị một kế hoạch lớn và thú vị cho sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh năm nay. Nội bộ tập toàn vẫn gọi đó là chiến lược “The Power of One”. Đây là chiến dịch toàn cầu đầu tiên của thương hiệu và cũng là một phần quan trọng trong kế hoạch marketing năm nay. Tại mỗi thị trường, McDonald’s sẽ triển khai hoạt động trước 1-2 tuần so với thời điểm khai mạc World Cup. Mặc dù đây là một chiến dịch toàn cầu, song chúng tôi vẫn sẽ bản địa hóa để phù hợp với từng quốc gia, khu vực.

Thành công trải dài trên nhiều quốc gia của chiến dịch “BTS Meal” đã phần nào chứng minh được sức mạnh kết hợp của quy mô chiến dịch và hình thức triển khai liên thị trường (cross-market). Trong chiến lược tập trung vào cảm xúc cho chiến dịch toàn cầu mùa World Cup, chúng tôi đã xác định đặt người hâm mộ làm trọng tâm.

Thông điệp chủ đạo sẽ cần phải rõ ràng, cụ thể. Từ đó, tạo nên một thông điệp đủ mạnh để kết nối với lượng lớn fan hâm mộ, dù họ có là fan của bất kì đội bóng nào. Nghĩa là dù bạn ủng hộ đội tuyển Pháp, và bạn bè ủng hộ đội tuyển Đức thì chúng ta vẫn có thể cùng McDonald’s lấp đầy chiếc bụng đói trong khoảng thời gian theo dõi các trận cầu.

* Nội dung bản brief cho hoạt động activation toàn cầu này là gì? Những agency nào phụ trách thực thi concept trên?

Publicis Groupe và Wieden+Kennedy là hai agency phụ trách thực thi chiến dịch. Song song đó, OMD sẽ là agency phụ trách mảng media.

Về bản brief, từ trước đến nay insight luôn là nền tảng và động lực thúc đẩy các hoạt động thực thi của thương hiệu. Bản brief cho chiến dịch toàn cầu lần này sẽ hoàn toàn tập trung vào người hâm mộ thay vì bóng đá như trước đây. McDonald’s mong muốn làm điều gì đó cho những khán giả luôn ủng hộ các đội tuyển hơn là tập trung vào mùa giải.

Những chiếc burger McDonald’s được thiết kế đặc biệt của mùa World Cup 2014.
Nguồn: Lifehacker

* Hiện nay các thương hiệu đều đang nhắm đến công nghệ metaverse. McDonald’s đã có kế hoạch gì cho xu hướng này?

Metaverse và gaming là hai buzzword phổ biến trong ngành hiện nay. Sự thật đúng là có nhiều thương hiệu đang cố gắng khai thác công nghệ này. Về phía McDonald’s, chúng tôi hiện đang thảo luận để xây dựng chiến lược phù hợp nhưng hiện tại sẽ chưa có công bố chính thức nào về lĩnh vực này. Chúng tôi sẽ không liều lĩnh hoặc cố chấp “nhảy vào” lĩnh vực mới khi chưa có đủ thông tin và thật sự hiểu về thị trường này.

Ví dụ như khi gaming vừa được đánh giá là ngành công nghiệp tỷ USD, các thương hiệu đã vội vã chèn yếu tố gaming vào chiến lược của họ với vô vàn quảng cáo đóng khung hình ảnh các gamers. Trong các mẫu quảng cáo “trăm kiểu như một”, gamers được miêu tả là những người hay nằm dài trên sô pha, tay ôm khư khư cần điều khiển và “nốc” soda liên tục.

Bản thân tôi cũng là một “game thủ” và không hề hứng thú với cách miêu tả có phần “hạ thấp” giới gamers như vậy. Đây không phải là hướng tiếp cận một phân khúc mới hiệu quả và thường là kết quả của việc chưa thật sự hiểu rõ nhóm đối tượng mục tiêu.

* Có thể hiểu chiến lược ông đang nói đến là thay vì nhanh hãy làm đúng. Vậy thương hiệu hiện đã chuẩn bị những gì?

Thực tế, chúng tôi vẫn đang trong quá trình tìm câu trả lời với một vài ý tưởng thoáng qua như cho ra mắt một bộ sưu tập kỹ thuật số hoặc những vật phẩm được cá nhân hóa thông qua các trò chơi hoặc NFT. Tuy nhiên hiện tại, brand team vẫn chưa chốt bản kế hoạch cụ thể để triển khai trên lĩnh vực mới này.

* Metaverse có phải một cơ hội tốt để tăng doanh thu?

Câu hỏi thú vị đấy. Đến thời điểm hiện tại, tôi nghĩ metaverse vẫn dừng lại ở vai trò là một công cụ tạo sự tương tác. Tôi vẫn chưa thấy thành công cụ thể nào về mặt thương mại nhờ metaverse. Tôi nghĩ, thời điểm hiện tại, đây sẽ là một công cụ tương tác cho các thương hiệu. Một nền tảng nhằm củng cố khả năng hiện diện, đem lại trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng và giúp thương hiệu trở nên “trendy” hơn. Tuy nhiên, việc biến những trải nghiệm thú vị đó thành doanh số vẫn là một ẩn số. Có thể, chúng ta sẽ biết câu trả lời trong khoảng 2 năm tiếp theo.

* Ông đã trở thành CMO và phụ trách 12 thị trường ở khu vực Châu Á ngay giữa đại dịch? Đây có phải là một thử thách giúp ông tôi luyện năng lực của mình?

Tôi bắt đầu vai trò quản lý khu vực Châu Á, chỉ kịp đi thị trường ở Philippines và cả thế giới điêu đứng bởi đại dịch khiến mọi việc chững lại. Trước đó, kinh nghiệm làm việc chủ yếu của tôi ở thị trường Malaysia – nơi tôi sinh ra và lớn lên. Tôi cũng thường làm việc với các thị trường Châu Mỹ và Châu Âu trước đại dịch. Song những tháng đầu tiên đảm nhận vai trò mới, vì không có nhiều cơ hội đi thị trường thực tế nên tôi đã hơi “loay hoay” để có thể hiểu và nắm rõ từng thị trường. Những buổi họp online dù tốt đến đâu cũng sẽ khó có thể giúp bạn hiểu rõ khẩu vị cũng như khách hàng tốt như việc đến tận nơi và quan sát.

* Đâu là những bài học ông rút ra được trong giai đoạn ban đầu đó?

Theo tôi, khi đối mặt với bối cảnh khủng hoảng, thay vì nghĩ đến sự đổi mới hoặc những nguồn doanh thu mới, thương hiệu nên tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi và nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đối với McDonald’s, dù đã quen với việc hoạt động trong một môi trường luôn biến động nhưng chúng tôi vẫn trở tay không kịp khi chuỗi cung ứng bị đứt đoạn. Đây là một vấn đề không thể dự đoán hay lên kế hoạch trước.

Vậy nên, nhãn hàng đã tập trung vào các sản phẩm chủ lực như Big Macs, McChicken, khoai tây chiên và cà phê để vượt qua khủng hoảng. Ở thời điểm đó, chúng tôi không tập trung nguồn lực cũng như hệ thống logistic cho việc ra mắt sản phẩm mới để tạo ra nguồn doanh thu mới.

Dịch vụ giao hàng vẫn chiếm một phần ba doanh thu của McDonald’s tại khu vực Châu Á.
Nguồn: Business Insider

* Có thể thấy, McDonald's là một trong những chuỗi nhà hàng vẫn kinh doanh khá ổn trong đại dịch. Nguyên nhân phần lớn từ việc tập trung đầu tư vào “3 Ds”: Delivery (giao hàng tận nhà), Drive-thru (nhận hàng tại của hàng) và Digital (mua hàng online). Hiện nay, trong bối cảnh mô hình dine-in (ăn tại nhà hàng) dần hoạt động trở lại, thương hiệu có tiếp tục tăng đầu tư vào dịch vụ giao hàng tận nhà?

Mô hình 3 Ds đã giúp chúng tôi có được lợi thế cạnh tranh trong đại dịch. Hiện nay, trong bối cảnh bình thường mới, dịch vụ ăn uống tại nhà hàng đã sôi động trở lại. Song thói quen ăn uống của người tiêu dùng cũng đã có những thay đổi đáng kể. Thực tế, dịch vụ giao hàng vẫn chiếm một phần ba doanh thu của thương hiệu tại khu vực Châu Á. Đây là một con số không hề nhỏ, dự báo tiềm năng lớn của dịch vụ này trong tương lai.

Trước khi đại dịch bùng phát, giao hàng chiếm 10% doanh thu toàn khu vực. Con số này đã tăng lên 50% khi COVID-19 “đóng cửa” các cửa hàng ăn uống. Ngoại trừ một số thị trường như Hồng Kông, nơi các hoạt động ăn uống tại nhà hàng vẫn được duy trì trong đại dịch.

Hiện nay, tỷ lệ doanh thu của dịch vụ giao hàng được duy trì ở mức ổn định là 30%. Có thể ví dịch vụ giao hàng là kênh “thương mại điện tử” hiệu quả cho ngành F&B. Tôi nghĩ khó có công ty nào trong ngành có thể làm lơ trước sự hiệu quả của hình thức này. Thực tế, chúng tôi đang xem xét lại mô hình kinh doanh để tiếp tục tập trung vào chiến lược 3 D’s. Đồng thời tinh chỉnh thông điệp marketing để thúc đẩy quảng bá cho hình thức này.

* Ông nghĩ việc đưa ra những sáng kiến mới đóng vai trò quan trọng như thế nào đối với các thương hiệu lớn, mang tính biểu tượng?

Tôi nghĩ đổi mới là điều kiện tiên quyết để tồn tại và thương hiệu không nên để nỗi sợ cản bước họ thử những điều mới.

Đối với McDonald’s, yếu tố đổi mới được thể hiện qua việc bản địa hóa thực đơn và thời gian triển khai các hoạt động marketing tại từng thị trường. Đây cũng là hoạt động quan trọng đóng góp vào sự tăng trưởng tại khu vực châu Á.

Đơn cử, những sản phẩm được yêu thích hàng đầu của McDonald’s ở Hồng Kông là Fillet-o-Fish, ở Ấn Độ là Mc Aloo Tikki, ở Hàn Quốc là Bulgogi Burger và McSpaghetti là món best seller tại Philippines. Chúng tôi tin rằng tôn vinh nét đặc trưng và khẩu vị riêng của từng nền ẩm thực tại mỗi quốc gia là yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công của thương hiệu.

* Xu hướng “Meatless” (Tạm dịch: Không ăn thịt) lên ngôi bởi yếu tố thân thiện với môi trường và tốt cho sức khỏe. Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy khu vực Châu Á chiếm 39% doanh số toàn cầu về lượng tiêu thụ thịt. Vào năm 2021, McDonald’s đã ra mắt thực đơn chay tại Trung Quốc. Đâu là nguyên nhân khiến thương hiệu ngừng cung cấp McPlant (Burger chay) ngay sau đó?

McDonald’s từng mở rộng thử nghiệm bánh kẹp thịt chay do Beyond Meat cung cấp.
Nguồn: CNBC

Dòng burger thuần chay là sản phẩm của một thử nghiệm ngắn hạn trong thời gian cao điểm của đại dịch, khi người tiêu dùng toàn cầu có xu hướng cắt giảm tiêu thụ thịt trong bữa ăn.

Hiện nay, chúng tôi không có kế hoạch phát triển các sản phẩm chay ở khu vực Châu Á. Tôi nghĩ đây vẫn còn là một nhánh sản phẩm khá ngách trong ngành hàng thức ăn nhanh. Fan hâm mộ fastfood vẫn không quá “mặn mà” với các sản phẩm thuần chay. Thực tế, thương hiệu đã thử nghiệm sản phẩm thịt chay ở Trung Quốc và gần đây là ở Đài Loan. Tuy nhiên, những lần thử nghiệm này chưa mang lại kết quả như mong đợi.

Trong tương lai, chúng tôi dự tính nghiên cứu và cho ra mắt những sản phẩm gà rán, nugget chay. Thị trường của dòng sản phẩm này đang tăng trưởng nhanh hơn các sản phẩm thịt bò chay.

* Ông thường chia sẻ rằng mục tiêu của mình là nâng cao “mật độ” sáng tạo trong các hoạt động marketing của khu vực. Ông đã thực hiện điều đó như thế nào?

Đối với tôi, chất lượng quan trọng hơn số lượng. Trong mỗi năm, chúng tôi ra mắt tối đa 20 chiến dịch tại mỗi thị trường. Điều này đôi khi sẽ tạo nên suy nghĩ thương hiệu đang chạy theo số lượng hơn là chất lượng của từng hoạt động. Mục tiêu lớn nhất của tôi là thay đổi suy nghĩ đó. Trong nội bộ, chúng tôi có một thang đo để đo lường chỉ số sáng tạo cho từng chiến dịch. Hàng tháng, những dự án trong từng thị trường sẽ được đánh giá bởi hội đồng gồm 150 marketers trong và ngoài công ty. Đội ngũ này sẽ đánh giá mức độ sáng tạo và mức độ “táo bạo” của chiến dịch.

Điều này không những tạo cơ hội cho chúng tôi tự đánh giá hiệu quả của các chiến dịch mà còn giúp brand team học hỏi lẫn nhau. Khi tôi mới đảm nhận vai trò quản lý khu vực, điểm sáng tạo của chúng tôi là 4,8/10 (theo thang đo nội bộ). Vào năm 2021, số điểm này được cải thiện thành 5,3. Hiện tại, chúng tôi đang ở mức 5,5. Mục tiêu của tôi là tăng lên 6 hoặc thậm chí 7. Nhưng tôi hài lòng với sự tăng điểm dần đều ở thời điểm hiện tại. Điều đó cho thấy chúng tôi đang phá vỡ quy tắc và không máy móc chạy theo xu hướng.

* Với tư cách là marketer, giữa sáng tạo và khả năng chuyển đổi đâu là yếu tố quan trọng hơn đối với hiệu quả marketing?

Đó là một câu hỏi rất hay. Tôi cho rằng cả hai đều quan trọng. Song đối với tôi, sự sáng tạo và bản lĩnh sáng tạo vẫn là yếu tố không thể chối bỏ. Có rất nhiều biến số thúc đẩy sự thành công của chiến dịch như giá cả, vị trí, bối cảnh, phạm vi tiếp cận... Thông qua các nghiên cứu nội bộ của chúng tôi, chúng tôi nhận thấy rằng 50% lượt chuyển đổi có liên quan trực tiếp đến sự sáng tạo. 50% còn lại đến từ việc đặt đúng vị trí. Vì vậy, chúng ta cần tập trung vào cả hai khía cạnh.

* Đâu là chiến dịch thành công và tạo nhiều cảm hứng cho ông nhất?

Đó là chiến dịch tái tung món gà rán Ayam Goreng ở Malaysia vào năm 2017. Món gà này đã nằm trong thực đơn hơn 30 năm qua nhưng thương hiệu chưa thực hiện một hoạt động quảng bá chính thức nào. Ayam Goreng đã và luôn là quân “át chủ bài” khi chiếm 15% doanh số bán hàng. Một con số không hề nhỏ với một sản phẩm không được quảng bá rầm rộ. Cho đến thời điểm đó, McDonald's chỉ được biết đến với món burger và gà rán là đặc sản của KFC. Chiến dịch quảng bá lúc đó đã thay đổi tất cả.

50% lượt chuyển đổi có liên quan trực tiếp đến sự sáng tạo, 50% còn lại đến từ việc đặt đúng vị trí.

Bản thân bản brief và concept chúng tôi gửi cho agency đã là một sự khác biệt. Tôi muốn thực sự diễn tả được niềm yêu thích của những người thực sự, thường xuyên thưởng thức món gà rán trong đời sống hàng ngày. Và điều đó đã được đưa vào TVC chính thức. Chúng tôi đặt máy quay ghi lại sự thỏa mãn, vui vẻ và tấm tắc của các nhân vật khi thưởng thức món Ayam Goreng.

Như tôi đã nói, sáng tạo không là thôi chưa đủ, các sản phẩm sáng tạo nên xuất hiện ở những kênh phù hợp. Chúng tôi quyết định trình chiếu TVC tại các rạp chiếu phim trước và sau suất chiếu; âm thanh vòm sống động sẽ góp phần đẩy tính chân thực của âm thanh giòn rụm khi thưởng thức gà rán.

Chiến dịch đã góp phần thay đổi suy nghĩ rằng McDonald's chỉ có burger ngon, chính thức “thách thức” KFC trong “trận chiến” gà rán. Một tuần sau khi triển khai chiến dịch, món gà Ayam Goreng chính thức “sold out” tại các cửa hàng ở Malaysia.

Thu Trang / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia