4 lưu ý Brand Marketer cần phải khắc cốt ghi tâm
Nhập gia tuỳ tục Hẻm Xéo Branding - Kẻ mà ai cũng biết là ai, cộng đồng chuyên sâu lĩnh vực Brand Marketing ĐẦU TIÊN tại Việt Nam.
Branding chứa tất cả những yếu tố miêu tả được thương hiệu của bạn như logo hay website. Nói tóm lại, nếu Marketing là việc thu hút khách hàng chú ý và tương tác với doanh nghiệp của bạn lần đầu thì Branding là việc khiến họ quay trở lại thường xuyên hơn.
Để hiểu đơn giản, lấy ví dụ doanh nghiệp của bạn là một chiếc Big Mac thì Branding chính là phần “sốt đặc biệt” còn Marketing chính là các cách để khiến khách hàng trở nên hứng thú để tìm đến chiếc bánh và ăn (giống như quảng cáo trên TV, trên mạng xã hội hay các chiến dịch truyền thông). Dưới đây là 4 lưu ý mà Brand Marketer nào cũng cần khắc cốt ghi tâm
A. Brand Essence
Brand Essence là triết lý vận hành doanh nghiệp và đồng thời là một lời tuyên thệ trong xây dựng thương hiệu. Triết lý vận hành là một khái niệm trung tâm, cùng với ba yếu tố vệ tinh xoay quanh gồm có tính cách, định vị và đặc tính thương hiệu.
Brand Personality (Tính cách thương hiệu)
Người xưa thường nói “chén chung sóng còn khua” thì chuyện trong nhà xảy ra xung đột cũng là lẽ thường tình. May mắn là tính cách thương hiệu không khó đoán và phức tạp như tính cách con người chúng ta. Dẫu vậy nó vẫn bao gồm những tính từ thường gặp trong đời sống thường ngày. Dựa vào đó khách hàng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm cũng như mức độ tín nhiệm thương hiệu – sau một thời gian đủ dài trải nghiệm và cùng đồng hành.
Tính cách thương hiệu gần như trái ngược hoàn toàn với đặc tính thương hiệu. Nếu đặc tính giúp thương hiệu tự làm mình trở nên nổi bật hơn giữa muôn trùng các đối thủ cạnh tranh, thì tính cách của thương hiệu lại là khái niệm đến từ hai phía gồm cả thương hiệu và người mua hàng.
Tính cách thương hiệu tạo điều kiện để doanh nghiệp kiểm soát khả năng lựa chọn khách hàng tiềm năng. Đồng thời giúp người tiêu dùng tự đánh giá xem đây có phải là thương hiệu hay sản phẩm mà mình đang tìm kiếm và sẵn sàng gắn bó hay không.
Brand Positioning (Định vị thương hiệu)
Yếu tố quan trọng không kém cấu thành nên Brand Essence kế tiếp chính là Brand Positioning. Định vị thương hiệu là quá trình để thương hiệu có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng. Tương đối bao quát hơn tính cách thương hiệu, định vị thương hiệu có thể là bất cứ một tính từ hay danh từ bất kì. Sao cho mỗi khi gợi nhắc đến cụm từ đó, phần lớn khách hàng có thể ngay lập tức gọi tên một thương hiệu đã được định vị sẵn trong trí nhớ.
Brand Attributes (Đặc tính thương hiệu)
Nếu tính cách thương hiệu là những gì người tiêu dùng đánh giá về thương hiệu hay sản phẩm. Trong khi định vị thương hiệu là giải pháp giúp thương hiệu chiếm lĩnh vị thế trong tâm thức khách hàng. Vậy đặc tính thương hiệu đóng vai trò gì trong các yếu tố vệ tinh xung quanh triết lý vận hành của thương hiệu và doanh nghiệp?
Khác với định vị thương hiệu, đặc tính thương hiệu lại là cách để người tiêu dùng định hình sản phẩm hay thương hiệu ở trong tâm trí. Một số brand attributes tiêu biểu có thể kể đến như sự uy tín, sự nhất quán hay khả năng thấu hiểu và giải quyết tốt các vấn đề của người dùng. Giữa muôn trùng áp lực đến từ các đối thủ cạnh tranh, brand attributes bảo vệ doanh nghiệp khỏi rủi ro bão hoà và đánh mất bản sắc thương hiệu.
Vì thế sẽ không quá hoang đường khi cho rằng, đặc tính thương hiệu là một trong những viên gạch quan trọng đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu.
B. Brand Strategy
Mindset tiên quyết để xây dựng Brand Strategy, được quyết định bởi 3 yếu tố: Relevance (Sự tương thích), Differentiation (Khác biệt) và Distinctiveness (Nổi bật).
Relevance (Sự tương thích)
Định danh cho thương hiệu, để trả lời cho câu hỏi "What is our brand?"
Differentiation (Khác biệt)
Được thể hiện bằng điểm khác biệt lý tính và khác biệt cảm tính
Distinctiveness (Nổi bật)
Nổi bật nhờ Nhận diện thương hiệu và Phong cách truyền thông.
C. Brand Archetypes
Thương hiệu cũng giống như một con người, và khi nghĩ về một thương hiệu nào đó cũng giống như chúng ta tưởng tưởng về một người với diện mạo, trang phục, phương tiện đi lại, khuôn mặt, giọng nói, tuổi tác, chiều cao, phong cách,…
Archetype là thuật ngữ được nhà tâm lý học người Thụy Sĩ – Carl Jung nêu ra trong lý thuyết của ông về việc con người có 12 hình mẫu cơ bản. Tham khảo chi tiết tại bảng 12 tính cách của Karl Jung.
D. Brand Equity
Thế nào là một thương hiệu mạnh? Làm sao để bán được giá cao hơn, thuyết phục được nhiều người mua hơn và giành lấy thị phần từ tay đối thủ? Đó chính là lý do Brand Equity được quyết định bởi 3 yếu tố
Brand Meaning (Ý nghĩa của thương hiệu với cuộc sống người dùng)
- Functional Benefits: Thương hiệu là giải pháp chất lượng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
- Emotional Benefits: Thương hiệu khẳng định được giá trị và cá tính của người tiêu dùng.
Brand Difference (Mức độ khác biệt của thương hiệu so với đối thủ)
Nếu không thể khác biệt bằng sản phẩm, hãy trở nên nổi bật bằng cảm xúc
Brand Salience (Mức độ thương hiệu được nhớ đến hoặc chú ý trong từng tình huống tiêu dùng)
- Nếu hỏi bạn biết ca sĩ nổi tiếng nào ở Việt Nam, có thể ai cũng nhắc tới Sơn Tùng MTP (Brand Awareness)
- Nhưng nếu hỏi rằng chọn 1 bài nhạc Việt nổi tiếng để mở ở quán coffee, chưa chắc tất cả mọi người đã chọn mở nhạc của Sơn Tùng (Brand Salience).