The Brief #13: Casper Việt Nam – 1 thông điệp dùng 3 năm, làm thế nào để luôn mới mẻ?

“4 nghìn lẻ một đêm hè” – một hướng tiếp cận khá mới khi chơi chữ với bộ truyện cổ nổi tiếng toàn cầu “Nghìn lẻ một đêm” đến từ thương hiệu Casper. Với hướng khai thác có phần “văn thơ” hơn, “4 nghìn lẻ một đêm hè” mang lại những thành quả nào cho thương hiệu?

Chuyên mục The Brief của Brands Vietnam tìm kiếm những chiến dịch thật sự thú vị, lật ngược vấn đề, quay lại cốt lõi của bản brief để hiểu nguồn gốc tại sao chúng ra đời. Mỗi số The Brief xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản:

• Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?
• Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?
• Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị giết để ý tưởng này được chọn?
• Những cột mốc, thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hoá ý tưởng?
• Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

The Brief số 13 sẽ bật mí câu trả lời cho thắc mắc trên, đồng thời chia sẻ những điều chưa kể về quá trình lên ý tưởng triển khai chiến dịch truyền thông độc đáo và thú vị này, thông qua buổi trò chuyện với chị Nguyễn Việt Nga hiện là Giám đốc Marketing tại Casper Việt Nam.

* Thử thách tiềm ẩn (underlying challenge) của thương hiệu đặt ra trong brief ban đầu là gì?

Hai thử thách Brand Team cần giải quyết qua bản brief này gồm thử thách về mặt kinh doanh và về mặt truyền thông.

Về mặt kinh doanh, không chỉ riêng Casper, mục tiêu tăng trưởng luôn là bài toán được ưu tiên trong những hoạt động kinh doanh, marketing và truyền thông của thương hiệu. Nhìn chung, Việt Nam được xem là một trong những thị trường điều hoà lớn nhất Châu Á với quy mô thị trường năm 2021 đạt 1,1 tỷ USD, dự báo tăng trưởng 10-20%/năm (theo GfK Full Year review 2021). Trong khi đó, dư địa thị trường vẫn còn khá “rộng rãi”. Theo ước tính của chúng tôi có đến 65% người dân chưa sử dụng điều hoà. Điều này mở ra sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trong và ngoài nước.

Việc tăng trưởng trong bối cảnh có nhiều thương hiệu đa dạng về quy mô cùng tham gia luôn là bài toán cho doanh nghiệp. May mắn là trong những năm qua, Casper vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng khả quan, 4 năm liên tục nằm trong top 3 về sản lượng điều hoà tiêu thụ. Vì vậy, thử thách kinh doanh đặt ra cho bản brief này là truyển tải được chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp với nhu cầu tâm lý khách hàng để duy trì vị thế, mở rộng thị phần.

Còn về mặt truyền thông, Casper cần tạo nên sự khác biệt, nổi bật giữa trăm ngàn quảng cáo với những thông điệp marketing “na ná” nhau. Qua nhiều năm, các thông điệp truyền thông của Casper, dù luôn nhận được phản hồi tích cực từ thị trường, nhưng thông điệp chủ đạo trong năm 2021 – “Chuyên gia khí hậu” chưa mang lại gợi nhớ như mong đợi.

* Tại sao ý tưởng lớn của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?

Ý tưởng lớn “4 nghìn lẻ một đêm hè” là kết quả dựa trên chiến lược truyền thông Marketing cốt lõi của Casper: mọi thông điệp và hoạt động đưa ra đều lấy khách hàng là trọng tâm. Tập khách hàng lớn mà thương hiệu hướng tới là những người tiêu dùng tự chủ trong cuộc sống, tháo vát, quan tâm tới việc tối ưu chi phí sinh hoạt và tiêu dùng. Casper chú trọng lắng nghe, thực hiện khá nhiều khảo sát để tới thật gần với người tiêu dùng. Luôn đặt khách hàng ở trọng tâm là kim chỉ nam giúp việc sáng tạo mọi thông điệp truyền thông của hãng xúc tích, dễ hiểu và dễ cảm nhận trong người tiêu dùng.

Key message “4 nghìn lẻ một đêm”.
Nguồn: Behance

Sau những khảo sát trực tiếp từ điểm bán tới phân tích phản hồi của khách hàng, thương hiệu nhận thấy đa số người tiêu dùng thực sự quan tâm đến việc chi phí tiền điện tăng thêm khi sử dụng điều hoà. Do đó, Casper quyết định tập trung xoa dịu nỗi lo về chi phí tiền điện và truyền tải khả năng tiết kiệm điện, cụ thể hoá chất lượng của sản phẩm với thông điệp cốt lõi “làm mát tiết kiệm điện”.

Từ năm 2019, thông điệp xoay quanh vấn đề tiết kiệm điện bắt đầu được sử dụng. Cụ thể, TVC trong giai đoạn này tập trung vào con số tiền điện chỉ từ 4 nghìn đồng một đêm^(*) nhằm nhấn mạnh khả năng tiết kiệm điện của dòng sản phẩm Inverter. Thông điệp “tiền điện chỉ từ 4.000 đồng một đêm”^(*) đã được Casper giới thiệu ra thị trường từ năm 2020 và được đón nhận tích cực từ cộng đồng vì tiếp cận đúng tâm lý khách hàng và tương ứng với trải nghiệm tốt về chất lượng sản phẩm. Năm 2022, Casper quyết định tiếp tục khai thác yếu tố tiết kiệm điện là yếu tố truyền thông chủ đạo, qua cách thể hiện sáng tạo và độc đáo hơn.

Casper hiểu rằng việc cố gắng truyền tải tất cả những tính năng ưu việt của sản phẩm là quá nhiều thông tin cho khách hàng trong cuộc sống hiện đại. Casper tập trung đưa ra một thông điệp nhất quán, đánh đúng vào một nhu cầu thiết thực của khách hàng mục tiêu đó là “làm mát tiết kiệm điện”. Thông điệp “4 nghìn lẻ một đêm” kết hợp khéo léo thông số tiêu thụ điện của sản phẩm điều hoà Casper Inverter, chỉ từ 4.000 đồng/đêm^(*), với việc chơi chữ tên bộ truyện cổ tích “Nghìn lẻ một đêm” vốn đã phổ biến trong đời sống, tạo được sự mới lạ và dễ tiếp nhận đối với đại chúng.

Nguồn: Casper Việt Nam

* Cảm hứng cho thông điệp chính (key message) “4 nghìn lẻ một đêm” đến từ đâu?

Như huyền thoại marketing Sir. John Hegarty từng nói: “You have to tell the truth in advertising. Find a funny, engaging way to tell the truth”. “The Truth” – sự thật cốt lõi trong chiến dịch lần này của Casper là khả năng làm mát chỉ từ 4.000 đồng một đêm^(*) của điều hoà Casper Inverter. Sự thật này được đúc kết từ quá trình phân tích thị trường và cả sự lắng nghe khách hàng qua hệ thống phân phối phủ khắp cả nước.

Để đưa sự thật cốt lõi đến gần hơn với người dùng mục tiêu, Brand Team đã ghép nối các yếu tố cần được truyền tải là khả năng làm mát giữa thời tiết nóng nực và con số chỉ từ 4 nghìn một đêm với những trường liên tưởng cụ thể. Nắng nóng thường sẽ liên tưởng đến sa mạc, còn hoá đơn tiền điện lại như một nhân vật phản diện, một bóng đen ám ảnh phá ngang giấc ngủ giữa trưa hè nóng nực. Về con số 4 nghìn một đêm, chúng tôi đã tìm được câu chuyện có thể lồng ghép thông điệp và khớp với những trường liên tưởng trên – bộ truyện cổ “Nghìn lẻ một đêm”. Đây có thể xem là tuổi thơ của mọi nhà, tạo nên cảm giác thân thuộc, gần gũi. Cách lồng ghép nỗi đắn đo về tiền điện vào câu chuyện từ miền sa mạc nóng bức từ xứ Ba Tư cũng khá mới lạ trong thị trường điều hoà, đủ để tạo được sự khác biệt, nổi bật trong tâm trí khách hàng.

* Bao nhiêu ý tưởng khác đã bị giết để ý tưởng này được chọn?

Trước khi ra đời ý tưởng này, thực ra đã có 3 ý tưởng khác được đưa vào vòng cuối cùng để lựa chọn thay thế nhưng sau khi xem xét nhiều yếu tố, thương hiệu đã quyết định không dùng ý tưởng nào vì cả 3 đều chưa đạt được tiêu chí tiên quyết mà thương hiệu đề ra.

Ví dụ như ý tưởng đầu tiên bị loại bởi tập trung có phần quá đà vào nỗi khổ của khách hàng mà không hiểu mong muốn họ hướng tới. Những hình ảnh được phóng đại phức tạp, khó có thể khơi gợi, truyền cảm hứng cho khách hàng và thiếu đi thời điểm sử dụng điều hoà cao điểm (buổi trưa hè hoặc buổi đêm). Một ý tưởng khác bị loại vì quá an toàn khi xây dựng bối cảnh gia đình hiện đại chung chung và cách truyền đạt gián tiếp rườm rà, gây mất thời gian của người xem.

Ý tưởng mới “4 nghìn lẻ một đêm” cũng được hình thành sau 1 đêm “bão não/brainstorming”, mang đủ yếu tố mà brand mong đợi, vừa truyền đạt được thông tin về sản phẩm, đánh đúng nhu cầu khách hàng và tạo được điểm nhấn mới lạ thu hút với các ví von dễ hiểu phổ cập tới khách hàng. Bên cạnh đó, hiệu pháp làm quá, kịch tính hoá (dramatize), phóng đại (magnify) được sử dụng hợp lý tạo tính giải trí cho thông điệp truyền thông, gia tăng tính hấp dẫn và thú hút người xem. Thông điệp sản phẩm được truyền đạt qua lời nhạc đơn giản, dễ nhớ, giúp để lại dư âm cho công chúng về thông điệp truyền thông sáng tạo và định vị thương hiệu trẻ trung, gần gũi với khách hàng.

Bản phác thảo ý tưởng TVC.
Nguồn: Behance

Với chiến dịch “4 ngàn lẻ một đêm” hè 2022 chúng tôi tự nhìn nhận đây chưa phải là một chiến dịch rất bùng nổ mà có tính kế thừa, bởi chúng tôi đã theo đuổi định hướng này trong nhiều năm nay. Các hoạt động marketing chỉ có thể thực sự hiệu quả khi truyền tải sáng tạo được đặc tính sản phẩm và tương ứng với trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ tận tâm mà khách hàng cảm nhận được… Vì vậy, việc đầu tư ngân sách tổng cho marketing cũng vừa phải và có chọn lọc. May mắn là chúng tôi đã chọn được câu chuyện phù hợp và dễ hiểu, dễ nhớ với người tiêu dùng nên khả năng gợi nhớ và lưu giữ thông điệp khá tốt.

* Những thông điệp, hoạt động chủ đạo nào được triển khai để hiện thực hoá ý tưởng?

Trong hoạt động triển khai, chúng tôi muốn ý tưởng này được tiếp cận được đúng người dùng nhất có thể. Do đó, thương hiệu đã triển khai chiến thuật “người tiêu dùng ở đâu, thương hiệu ở đó”. Bên cạnh quân át chủ bài là TVC theo concept câu chuyện “Nghìn lẻ một đêm”, thông điệp chủ đạo còn được lan toả trên các nền tảng từ online (các kênh digital như Facebook, YouTube) đến offline (radio, OOH, hoạt động activation tại các hệ thống bán lẻ).

Ở các nền tảng online, Casper tích cực đẩy mạnh các bài đăng teasing thú vị, tương tác và chia sẻ thông tin về những USPs khác trên sản phẩm tại fanpage chính thức. Để tăng tính thuyết phục cho thông điệp chủ đạo và sản phẩm, thương hiệu cũng kết hợp cùng các reviewer chuyên về lĩnh vực công nghệ để đưa ra những nhận xét khách quan, chân thật đến người tiêu dùng.

Điều hòa khổng lồ xuất hiện ấn tượng tại đêm chung khảo Miss World Vietnam 2022.
Nguồn: Casper.

Bên cạnh TVC, thông điệp chủ đạo cũng được lan toả trên kênh radio với creative asset dành riêng cho hình thức audio ad, nhằm tối đa khả năng tiếp cận của chiến dịch. Các biển OOH được đặt tại các địa điểm đông dân cư ở hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM cũng góp phần tăng tần suất xuất hiện trực diện của thông điệp. Đặc biệt, Casper cũng đã trình làng mô hình điều hoà khổng lồ tại đêm Chung Khảo toàn quốc Miss World Vietnam 2022, thu hút được sự quan tâm của hơn 9.000 người tham gia sự kiện và các kênh truyền thông báo chí.

* Để có thể khẳng định được ý tưởng “4 nghìn lẻ một đêm” một cách thuyết phục sẽ cần thương hiệu chứng minh được bằng số liệu, dẫn chứng cụ thể. Chị có thể chia sẻ thêm về quá trình đưa ra được con số “4 nghìn lẻ một đêm” được đề cập xuyên suốt chiến dịch?

(*) Con số “chỉ từ 4 nghìn lẻ một đêm” được lấy từ thông số đo được về lượng điện năng tiêu thụ của điều hoà Casper Inverter mã IC09 trong một đêm, đo lường ở phòng thử nghiệm tiêu chuẩn của Viện cơ khí năng lượng và mỏ (Vinacomin). Thử nghiệm được thực hiện vào ngày 24/3 và được đo lường hàng năm cho thấy trong thời gian hoạt động liên tục trong 8 tiếng, điện năng tiêu thụ đo được là 1.830 kW. Sau khi quy đổi theo bảng giá điện bậc 2 (mức trung bình dân dụng) của tập đoàn điện lực thì chúng tôi đã đưa ra được con số cụ thể là 3.370 VNĐ/đêm (đã bao gồm VAT).

Bên cạnh đó, các bạn tech reviewer chuyên review các sản phẩm công nghệ cũng đã thử nghiệm và đo đạc lại tại nhà và cho con số tương đương với kết quả đến từ cơ quan kiểm định.

Những con số về lượng điện năng tiêu thụ hoặc số tiền điện dự tính được chúng tôi sử dụng trong các chiến dịch đều được đo lường và kiểm nghiệm qua thí nghiệm khách quan bởi các bên thứ 3 một cách độc lập nhằm truyền tải được sự thật cốt lõi mà thương hiệu cam kết với người tiêu dùng.

Ý tưởng thông điệp đến từ thông số đo được về lượng điện năng tiêu thụ của điều hoà Casper Inverter.
Nguồn: Behance

* Những mong đợi hoặc KPI nào mà thương hiệu muốn đạt được sau chiến dịch?

Về KPI, Brand Team sẽ ưu tiên đo lường các chỉ số cơ bản như lượt Reach, Frequency cũng như tổng lượt Impression. Mục tiêu của chiến dịch là tiếp cận tối đa người tiêu dùng trên các kênh mass media. Do đó, chúng tôi tập trung lựa chọn những khung giờ vàng, phù hợp với hành vi sử dụng các kênh này của người tiêu dùng để đảm bảo thông điệp được truyền tải đúng người, đúng thời điểm với tần suất phù hợp.

Ngoài ra, 2 chỉ tiêu được tập trung đo lường trong chiến dịch truyền thông lần này là Brand Awareness và Brand Recall. Để có được những kết quả chính xác, Casper thu thập số liệu về Brand Awareness, Top of Mind hoặc khả năng Brand Recall từ đội ngũ đo lường nội bộ và đối tác Kantar. Khi người tiêu dùng đã nhận diện, hiểu và yêu thích thông điệp, việc gợi nhớ thương hiệu khi phát sinh nhu cầu sẽ trở nên dễ dàng hơn, góp phần giải quyết được 2 thử thách đã được đặt ra trong bản brief ban đầu.

Sau một mùa hè đổ lửa, kết quả đo lường gần nhất thương hiệu nhận được từ GfK Việt Nam cho thấy Casper vẫn liên tục duy trì được vị trí thứ 3 về mặt sản lượng. Điểm đáng chú ý là chúng tôi đã thu hẹp khoảng cách với thương hiệu đứng đầu và vươn lên vị trí số 2 theo dữ liệu thị trường mới nhất tháng 8/2022 từ GfK: Casper chiếm 19,1% thị phần lượng tiêu thụ toàn quốc. Đó cũng là một điểm tăng trưởng đáng ghi nhận sau khi chiến dịch đã kết thúc vào cuối tháng 7/2022.

* Chị Nga có thể chia sẻ một vài key learning Brand Team đúc kết được sau chiến dịch “4 nghìn lẻ một đêm hè”?

Nhìn chung, có 3 điểm chúng tôi đúc kết được sau khi thực hiện chiến dịch gồm: (1) Đặt người tiêu dùng làm trọng tâm, thấu hiểu người tiêu dùng luôn là kim chỉ nam tiên quyết từ việc đưa ra các tính năng sản phẩm tới sáng tạo thông điệp truyền thông; (2) Thông điệp truyền thông cần đơn giản và trực diện và (3) Kế hoạch triển khai cần được thiết kế linh hoạt để chiến dịch có thể đạt được hiệu quả tối ưu.

Casper đã vươn lên vị trí số 2 theo dữ liệu thị trường mới nhất tháng 8/2022 từ GfK, chiếm 19,1% thị phần lượng tiêu thụ toàn quốc.

Thay vì cố gắng “nhồi nhét” nhiều tính năng sản phẩm với những từ ngữ chuyên ngành, thương hiệu đã tập trung truyền thông một khía cạnh mà nhóm khách hàng mục tiêu quan tâm nhất – chi phí.

Việc nhất quán với một thông điệp cốt lõi và linh hoạt thay đổi cách truyền tải, hướng tiếp cận xoay quanh thông điệp đó đã góp phần tạo nên sự khác biệt rõ ràng hơn giữa thương hiệu và những cái tên khác trong ngành hàng. Sự sáng tạo bất ngờ, đơn giản và dễ nhớ sẽ góp phần lan toả thông điệp, tăng khả năng nhận diện và gợi nhớ trong nhóm khách hàng mục tiêu.

Để có thể tối đa hoá sự phủ sóng của thương hiệu, với thị trường lớn mà brand hướng tới, kênh mass media là “sàn đấu” chính để có thể chạm đến khách hàng mục tiêu. Xoay quanh kênh truyền thống chính là sự cộng hưởng cùng các hoạt động trên kênh digital, các hoạt động activation trải nghiệm sản phẩm giúp nhấn mạnh thông điệp, tăng khả năng gợi nhớ về chiến dịch.

Bên cạnh đó, bất kì bản kế hoạch media nào cũng sẽ cần những phương án dự phòng cho trường hợp thị trường gặp khó khăn với những hướng cắt giảm, điều chỉnh tỷ lệ phân bổ các kênh media phù hợp với tình hình ngay tại thời điểm triển khai.

Quan trọng nhất, thông điệp truyền thông và sản phẩm luôn cần gắn kết chặt chẽ, một thương hiệu chú trọng vào sản phẩm từ việc phát triển tính năng lõi, hình ảnh thiết kế đến việc quản lý chất lượng và chính sách bảo hành dài, linh hoạt sẽ quyết định hiệu quả cuối cùng của hoạt động marketing. Sau cùng, khách hàng yên tâm và tin tưởng khi sử dụng những sản phẩm của chúng tôi là “KPIs” quan trọng nhất.

* Cảm ơn chị Nga về những chia sẻ thú vị trên!

Xem các bài cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam