Reputa & TUVA Communication phân tích cách cộng đồng mạng “va” vào một chủ đề tri thức

Giữa hằng hà sa số tin tức và sự kiện trên mạng xã hội trong tháng 9 này, “trọc phú kiến thức” – một khái niệm lạ tai đã níu được người đọc tò mò như tôi. Và trong quá trình hóng biến, tôi vô tình thấy được báo cáo thú vị về hiện tượng này dưới một lăng kính rất khác.

“Trọc phú kiến thức” là cụm từ mô tả “những người đọc rất nhiều, báo chí, sách vở, ghi nhớ những kiến thức trong đó và tin rằng chúng là của mình”. Khái niệm này được đề cập đến trong bài đăng và cũng là nội dung phát biểu của nhà báo Đinh Đức Hoàng tại lễ khai giảng trường Đại học Fulbright Việt Nam tháng 9/2022.

Với độ dài gần 4.000 chữ, tác giả phê phán lối học vẹt, đọc nhiều sách vở mà không hiểu, hay khoe kiến thức (những người được gọi là “trọc phú kiến thức”); đề cao “tri thức nguyên bản” – những thứ xuất phát từ kinh nghiệm tự thân. Nội dung bài đăng sử dụng những câu chuyện gần gũi (thời sinh viên, bạn gái cũ, việc học...), đồng thời cũng có nhiều danh từ và thuật ngữ khó hiểu (Bildungsphilister, Tư bản luận, Kinh Tăng chi bộ...).

Timeline của sự việc được tóm tắt như sau:

Báo cáo của TUVA Communication và Reputa đánh giá đây là bài viết thuyết phục, sử dụng kỹ thuật kể chuyện kinh điển:

• Logos: Chia sẻ toàn bộ độc giả thành 2 nhóm đối lập. Kỹ thuật này không mới, nhưng chưa bao giờ thất bại: ăn thịt chó và không, nữ quyền và nam quyền, ủng hộ Trump và không…
• Pathos: Sử dụng câu chuyện cá nhân để kết nốí tính riêng tư (hầu như những độc giả của bài viết ai cũng có phức cảm với người yêu cũ).
• Ethos: Mượn lời của nhà tư tưởng lớn (Nietzsche, Đức Phật) để diễn giải.

Trong vòng 7 ngày (từ 19-25/09) từ sau khi đăng tải, bài viết đã đạt khoảng 12.000 lượt thích và xấp xỉ 6.000 lượt chia sẻ và vô số bình luận khen chê. Trong đó, có những quan điểm và ý kiến của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Lý giải cho điều này, báo cáo nhận định:

• Tri thức là một thứ nội dung để “mặc” (wearable content). Người ta có xu hướng thể hiện quan điệm cá nhân bằng cách share bài viết của người khác. Bằng việc share, người share muốn khẳng định mình thuộc nhóm được khen, không phải thuộc nhóm bị chê.
• Đụng chạm đến identity (bản sắc) của nhóm tri thức (điều đã khiến hiện tượng này khác các trào lưu đời sống khác: ngoại tình, lừa đảo, showbiz…)
• Bức ảnh đi kèm chụp lại khoảnh khắc tác giả đang phát biểu tại trường với backdrop và logo nổi bật có thể đã tạo ra tác động thị giác mạnh khi Đinh Đức Hoàng và Fulbright được đặt cạnh nhau. (Tại sao lại chọn anh ta)

Xin dành lời khen khi báo cáo cũng chỉ ra 5 điểm khác biệt so với các trend khác:

• Nội dung có hiệu quả truyền thông vượt trội (Over-performed content)
• Tối thiểu 5 làn sóng dư luận có chiều khác nhau
• Độ dài hiện tượng kéo dài cả tuần
• Độ dài trung bình bài viết phản biện lẫn ủng hộ và comment cao đột biến
• Chưa xuất hiện sự giễu nhại (meme)

Dưới đây là một số nội dung phân tích được trích từ báo cáo:

Báo cáo cũng điểm qua tác động đến thương hiệu thông qua theo dõi từ khóa trên Google Trends:

Xem thêm báo cáo đầy đủ tại đây.