Marketer Quyền Vũ
Quyền Vũ

Founder @ Vũ Digital

Khoảng cách từ ý tưởng truyền thông cho đến Big Idea

Ý tưởng truyền thông đang chứng tỏ được tầm quan trọng của chúng khi năng lực sáng tạo dần soán ngôi các phương thức quảng cáo truyền thống.

Từ chỗ mỗi ngày không được ngủ nhiều hơn 4 tiếng đồng hồ, nhiều nghệ sĩ vẽ bảng hiệu quảng cáo ngày nay có thu nhập chẳng quá nổi 4 triệu đồng một năm. Vẽ bảng hiệu cũng giống nhiều công việc liên quan đến quảng cáo truyền thống hiện nay, chẳng hạn như đi phát tờ rơi hay cộng tác đăng tin rao vặt. Tất cả đều chỉ hiện diện là một công việc tay trái, hỗ trợ thêm đời sống của học sinh sinh viên hoặc những người không còn duy trì được sức lao động vốn có của mình.

Phương Anh, Thiết Lập, Vĩnh Tường,…đều là những tên gọi làm gợi nhớ đến một thời xa xưa của kỷ nguyên truyền thông. Từng nét mực vẽ tay trên tấm bảng xưa cũ đã đặt nền móng cho những viên gạch truyền thông đầu tiên.

Nhiều thương hiệu nước ngoài khi du nhập vào thị trường Việt Nam cũng phải chấp nhận đi theo dòng chảy đó. Xưa kia, biển hiệu không chỉ thể hiện tên thương hiệu, địa chỉ hay số điện thoại liên hệ. Người ta còn mang lên đó cả những thông tin sản phẩm, giá trị tiêu dùng hay thậm chí là những câu slogan hay ho.

Biển hiệu quảng cáo là ý tưởng truyền thông hiếm hoi trước những năm 2000 (ảnh: Pano Quảng cáo).

Biển hiệu quảng cáo là ý tưởng truyền thông hiếm hoi trước những năm 2000 (ảnh: Pano Quảng cáo).

Mọi thứ thay đổi khi làn sóng cuộc cách mạng công nghiệp lần 3 bắt đầu tác động đến thị trường trong nước. Với trọng tâm là sự xuất hiện và phát triển của mạng internet, ngành truyền thông nước ta đã không còn bị giới hạn trong những phương thức truyền thống. Tờ rơi, biển hiệu quảng cáo từ chỗ là kênh truyền thông phổ biến hàng đầu nay dần bị thay thế bởi những phương thức gắn liền với internet.

Khi mà hình ảnh và chữ viết vẽ tay dần bị soán ngôi bởi những yếu tố kỹ thuật số, mọi người cũng bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của ý tưởng truyền thông. Thay vì quy trình và cách vận hành một chiến dịch truyền thông bất kì, chúng ta đang đề cao và ưu tiên tính sáng tạo, khác biệt của các ý tưởng truyền thông nhiều hơn. Xu hướng hiện nay có những đội ngũ sáng tạo chỉ chịu trách nhiệm lên ý tưởng truyền thông, trong khi chiến dịch truyền thông thì do một đội ngũ phát triển khác thực hiện.

Một hình thức nữa hiện đang rất phổ biến ở Việt Nam, đó là một đội ngũ sáng tạo chịu trách nhiệm lên ý tưởng và thể hiện ý tưởng truyền thông ở dạng kỹ thuật số. Giúp thương hiệu dễ dàng truyền đạt giá trị, văn hoá cũng như thông điệp của mình trên môi trường internet. Tuy nhiên, đó là lúc mà “vấn đề khó nói” của những người làm truyền thông xuất hiện. Khi bất cứ ai cũng nghĩ rằng bản thân mình luôn có một năng lực truyền thông nhất định.

Nghĩa là vai trò và giá trị của một người làm truyền thông không được đánh giá cao, vị thế của một đội ngũ truyền thông bị kéo xuống mức thấp nhất có thể. Lúc này khác biệt lớn nhất làm tô điểm thêm giá trị của những người làm truyền thông, chính là khoảng cách từ ý tưởng truyền thông cho đến Big Idea. Ý tưởng truyền thông chưa hẳn đã làm nên thành công cho một chiến dịch, nhưng Big Idea thì chắc chắn có thể.

Trong khuôn khổ của bài chia sẻ lần này, với mong muốn được trao đổi và chia sẻ miễn phí những kiến thức thương hiệu bổ ích đến tất cả các bạn. Vũ muốn giới thiệu chủ đề khoảng cách từ ý tưởng truyền thông cho đến Big Idea, lý do vì sao mà một Big Idea có thể ngay lập tức mang lại hiệu ứng tích cực cho mọi chiến dịch truyền thông quảng cáo.

Vai trò của ý tưởng truyền thông trong xã hội hiện đại

Không làm cả thế giới suy nghĩ và dẫn đến tranh cãi như câu hỏi “con gà có trước hay quả trứng có trước.” Ý tưởng truyền thông chắc chắn là điểm khởi đầu của mỗi chiến dịch truyền thông, là yếu tố quyết định phần lớn mức độ hiệu quả và sức mạnh của từng chiến dịch. Ý tưởng truyền thông được sinh ra để phục vụ cho mục đích của đội ngũ truyền thông, tuy nhiên trước đó phải đáp ứng được nhu cầu lẫn thị hiếu của khách hàng mục tiêu.

Vũ không hề phán xét hay muốn vẽ ra bức tranh tiêu cực của những phương thức truyền thông xưa cũ. Nhưng có một điều khó lòng phủ nhận, rằng truyền thông quảng cáo trong giai đoạn đầu thập niên 2000 trở về trước là một bức tranh có phần ảm đạm. Truyền thông thời điểm đó mang đến tác dụng theo đúng nghĩa đen, truyền đi những thông tin cơ bản mà một ban lãnh đạo doanh nghiệp muốn gửi đến khách hàng của mình.

Những hạn chế cả về phương thức lẫn hiệu quả của truyền thông nước ta đến từ nhiều lý do. Một trong những nguyên nhân chính đó là số lượng quá ít ỏi, thậm chí gần như bằng không của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo trong giai đoạn đó. Ngoài ra những hạn chế về tự do thương mại ở thời kỳ hậu chiến và tái xây dựng đất nước, cũng góp phần kéo lùi tốc độ hoà nhập của truyền thông Việt Nam so với bước đà thế giới.

Trong giai đoạn vốn còn nhiều khó khăn, khoảng cách về hiệu suất và mức độ hiệu quả giữa các phương thức truyền thông quảng cáo gần như không tồn tại. Một tấm biển hiệu nhỏ treo trước cửa hàng khi so sánh với một tấm bảng quảng cáo cỡ lớn treo ngoài giao lộ, chỉ có sự khác biệt về kích thước, số lượng nội dung thể hiện và phần nào đó là số lượng khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được.

Ý tưởng truyền thông ngày xưa thường chỉ gói gọn trên nội dung biển hiệu (ảnh: lambienquangcaoHN).

Ý tưởng truyền thông ngày xưa thường chỉ gói gọn trên nội dung biển hiệu (ảnh: lambienquangcaoHN).

Khi vấn đề lớn nhất lệ thuộc vào năng lực chi tiền của những nhà làm quảng cáo, thì đương nhiên vai trò của một ý tưởng truyền thông khác biệt cũng trở nên bớt quan trọng.

Những thương hiệu địa phương hay quy mô hộ gia đình có khách hàng của riêng họ, cùng lúc đó những thương hiệu lớn và có “xuất thân” ngoại nhập cũng biết rằng mình đang đứng ở đâu. Ý tưởng truyền thông mới lạ, khác biệt hay thậm chí là một Big Idea đi chăng nữa, cũng không quan trọng bằng kích cỡ của túi tiền không đáy từ những đội ngũ truyền thông.

Mọi thứ chỉ bắt đầu thay đổi kể từ sau cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ ba, với trọng tâm là sự xuất hiện và phát triển như vũ bão để trở thành một mạng lưới của internet. Giai đoạn đầu những năm 2000 mở ra một kỷ nguyên mới của kỹ thuật số và truyền thông quảng cáo tại thị trường Việt Nam. Cả người làm truyền thông lẫn những người tiếp cận với các nội dung truyền thông trong thời đại này, đều phải nhanh chóng thay đổi tư duy nhằm theo kịp những công nghệ và tiêu chuẩn truyền thông hoàn toàn mới.

Ý tưởng truyền thông từ chỗ xuất phát bằng những luồng thông tin mà thương hiệu, doanh nghiệp và ban lãnh đạo muốn truyền đạt đến khách hàng mục tiêu. Nay đã trở thành những ý tưởng được xuất phát từ chính nhu cầu, kỳ vọng và thế giới quan của bản thân hàng triệu người tiêu dùng. Doanh nghiệp và thương hiệu không còn phải truyền tải những thông tin mình có, ngược lại phải truyền đạt những giá trị mà khách hàng mục tiêu cần có.

Lúc này ý tưởng truyền thông không chỉ tham gia vào quá trình truyền đạt thông tin đơn thuần, chúng còn xuất hiện và thể hiện tầm quan trọng ngày một lớn hơn của mình trong quá trình thuyết phục người tiêu dùng. Bạn có thể thấy Microsoft từng thực hiện một đoạn phim với chủ đề “máy tính chạy Windows ăn đứt máy tính chạy MacOS ra sao”, hay Apple cũng từng “troll” những chiếc Samsung Galaxy bằng đoạn quảng cáo thể hiện sự ưu việt về tính bảo mật.

Microsoft từng đi tìm một người đàn ông có tên là Mac Book chỉ để đá xoáy các thiết bị chạy MacOS (ảnh: Tinh Tế).

Microsoft từng đi tìm một người đàn ông có tên là Mac Book chỉ để đá xoáy các thiết bị chạy MacOS (ảnh: Tinh Tế).

Ý tưởng truyền thông này của Microsoft hay Apple không hề có chủ đích “cà khịa” đối thủ, thay vào đó họ hướng đến mục tiêu chinh phục khách hàng tiềm năng nhiều hơn. Bằng chứng là các giá trị vượt trội về mặt nhu cầu tiêu dùng đã được lồng ghép vào rất tinh tế. Đó là khả năng bảo mật tuyệt đối của Apple bất chấp mọi nỗ lực xâm nhập trái phép, là khả năng tuỳ biến không giới hạn mà vẫn duy trì sự tương thích với nhiều phần mềm khác nhau của Microsoft.

Thành công trong các chiến dịch quảng cáo này đã được minh chứng bằng những con số. Khi 77% người dùng máy Mac vẫn muốn tải về và sử dụng bộ công cụ Microsoft Office. Trong khi đó quý hai năm nay Apple đã ghi nhận doanh thu 83 tỷ đô la, con số kỷ lục mới và tăng thêm 2% so với quý một. Điều đáng lưu ý rằng, thành tích này có được nhờ số người dùng Android đã chuyển sang dùng iPhone nhiều hơn trong thời gian qua.

Chuyển đổi ý tưởng truyền thông thành Big Idea

Vai trò quan trọng của mỗi ý tưởng truyền thông là không thể bàn cãi, nhưng cũng không khó để có được một ý tưởng truyền thông như nhiều người vẫn thường nghĩ. Chặng đường từ ý tưởng truyền thông đến ý tưởng truyền thông khác biệt dài một, thì khoảng cách từ một ý tưởng truyền thông khác biệt cho đến Big Idea còn lớn hơn nhiều lần.

Ý tưởng truyền thông đơn thuần có thể được sinh ra và mất đi chỉ trong một khoảnh khắc. Ý tưởng truyền thông khác biệt có thể được sinh ra, được ứng dụng và nằm lại trong trí nhớ của khách hàng trong một giai đoạn nhất định. Thậm chí không ít ý tưởng truyền thông khác biệt đã bị quên lãng, mãi nằm lại trong giấy hay chỉ xuất hiện trong những lời tung hô xen lẫn cảm giác nuối tiếc.

Duy chỉ có những Big Idea là đi sâu vào trong tầng nhận thức của khách hàng, nằm lại đó mãi mãi và góp công lớn trên hành trình khẳng định vị thế thương hiệu. Big Idea không chỉ khiến mọi người nói “Wow”, mà còn giúp thương hiệu tạo ra hiệu ứng WOM (Word of Mouth – Hiệu ứng truyền miệng). Vậy công thức nào giúp chuyển đổi một ý tưởng truyền thông trở thành Big Idea, câu trả lời sẽ có ở ngay bên dưới.

Ý tưởng truyền thông phải sáng tạo và khác biệt

Khác biệt và chứa đựng năng lực sáng tạo không phải là yếu tố duy nhất, nhưng lại là yếu tố quan trọng và không thể thiếu để làm nên sức mạnh của mỗi chiến dịch truyền thông. Cũng giống như chiến lược khác biệt mang lại thành công, duy trì năng lực cạnh tranh của từng thương hiệu, ý tưởng truyền thông khác biệt giúp khách hàng tiềm năng tìm ra lý do vì sao họ phải ủng hộ bạn. Thay vì tin tưởng vào các ý tưởng truyền thông của thương hiệu cạnh tranh.

Big Idea giúp thuyết phục khách hàng tiềm năng thay vì để họ tin tưởng các thương hiệu cạnh tranh.

Big Idea giúp thuyết phục khách hàng tiềm năng thay vì để họ tin tưởng các thương hiệu cạnh tranh.

Mỗi ngày chúng ta có dịp tiếp cận với hàng nghìn thông điệp quảng cáo khác nhau, từ rất nhiều hình thức cũng như các phương tiện truyền thông đa dạng. Không khó để bắt gặp những nội dung, hình ảnh hay thông điệp quảng cáo có ý tưởng gần như trùng lặp lẫn nhau. Không có sự khác biệt, thể hiện năng lực sáng tạo của đội ngũ truyền thông và không để lại chút ấn tượng gì về mặt ý tưởng, kịch bản hoặc hình ảnh thương hiệu.

Đôi khi sáng tạo và khác biệt cũng không đến tự sự cầu kì, phức tạp hay “màu mè” của những ý tưởng truyền thông. Rất nhiều ý tưởng truyền thông khác biệt mà vẫn giữ được sự đơn giản, tinh tế và thể hiện tinh thần thương hiệu một cách chính xác.

Đó là trường hợp của Volvo khi trong một đoạn phim quảng cáo, thương hiệu Thuỵ Điển đã lấy hình ảnh người lớn tuổi bị “dừng tim đột ngột” khi đang lái chiếc XC60. Đúng lúc đó một người đàn ông khác đang dẫn chó cưng đi dạo băng qua đường, trong khi ai cũng nghĩ đến kết cục xấu nhất thì tính năng tự động phanh vì phát hiện vật cản đã được kích hoạt. Cứu sống nhân vật cùng những chú chó – đúng theo thông điệp truyền thông “Stay Alive.”

Ý tưởng truyền thông phải xuất phát từ đặc tính thương hiệu

Ý tưởng truyền thông mà không xuất phát từ đặc tính của thương hiệu, thì cũng giống như việc bạn tự nhận mình là một chuyên gia, nhưng lại đứng trước đám đông và nói về một chủ đề mà mình chưa thật sự giỏi.

Người ta có thể nghe bạn nhưng chưa chắc có thể hiểu những gì bạn nói. Cũng như vậy, khách hàng có thể nghe thấy, nhìn thấy hàng loạt thông điệp quảng cáo mà bạn không ngừng truyền tải trên các phương tiện truyền thông. Nhưng chưa chắc họ đã hiểu và đồng cảm với những thông điệp đó, chứ chưa bàn đến chuyện họ có bị thuyết phục rồi dẫn đến hành động mua hàng hay không. Đó là lý do vì sao mỗi ý tưởng truyền thông bạn xây dựng, đều phải xuất phát từ chính đặc tính của thương hiệu.

Volvo không vô cớ tạo ra những đoạn phim lấy ý tưởng từ sự an toàn. Ngoài Stay Alive, thương hiệu Thuỵ Điển còn lồng ghép các tính năng an toàn vào rất nhiều chiến dịch quảng cáo, chiến dịch truyền thông và đoạn phim giới thiệu sản phẩm. An Toàn không chỉ là đặc tính của Volvo, nó còn là kim chỉ nam để ban lãnh đạo và đội ngũ xây dựng thương hiệu biết rằng mình đang đi đúng hướng. An Toàn còn là tôn chỉ trong từng hành động, tác phong nhỏ nhất của quy trình sản xuất tại đây.

Cũng giống như Starbucks luôn theo đuổi ý tưởng truyền thông về việc mang lại một không gian học tập, làm việc thoải mái hơn theo đúng nghĩa đen. Hay Apple không ngừng truyền đi thông điệp của sự tiện lợi, đơn giản nhưng cũng không kém phần tinh tế và tiệm cận đến những chuẩn mực hoàn hảo của sản phẩm công nghệ.

Hình ảnh trong đoạn phim quảng cáo của Volvo với ý tưởng Stay Alive.

Hình ảnh trong đoạn phim quảng cáo của Volvo với ý tưởng Stay Alive.

Tất cả những thương hiệu lớn luôn bám sát, ứng dụng và không ngừng theo đuổi đặc tính của mình khi nghiên cứu ý tưởng truyền thông. Bởi suy cho cùng trước khi thuyết phục một người dùng phổ thông chuyển đổi từ thương hiệu vốn đã rất quen thuộc, sang tin dùng sản phẩm đến từ thương hiệu của mình, bạn cần nhất quán với bản sắc thương hiệu và trở nên xứng đáng với sự tin tưởng mà các khách hàng trung thành đang dành cho.

Ý tưởng truyền thông phải mang lại giá trị trực tiếp

Bản chất của truyền thông là đề cao sự thật, nâng tầm giá trị lõi và truyền tải những thông điệp gắn liền với tinh thần thương hiệu. Tuy nhiên, truyền thông ít nhiều cũng cần có tính thực dụng và không xa rời các giá trị nền tảng của thương hiệu cũng như doanh nghiệp. Một trong số đó chính là giá trị trực tiếp, hoặc cũng có thể nhìn nhận là giá trị cơ bản nhất của sản phẩm nhằm đáp ứng tốt nhu cầu, giải quyết tốt các vấn đề nội tại của khách hàng.

Chúng ta không thể thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, chỉ bằng cách liên tục nói về những giá trị cộng đồng mà thương hiệu đang đóng góp. Hoặc những con số thống kê về số lượng sản phẩm bán ra hay doanh thu theo từng quý hay năm của doanh nghiệp.

Trong khi khách hàng tiềm năng đang chờ đợi việc được thoả mãn nhu cầu, giải quyết dứt điểm các vấn đề cá nhân thì lại có không ít nhà lãnh đạo doanh nghiệp, cứ mãi “thao thao bất tuyệt” về những giá trị hay tính năng sáo rỗng. Họ biện minh rằng mình đang cố dùng những lí lẽ và thông điệp hoành tráng đó để khách hàng mục tiêu bị ấn tượng. Tuy nhiên ngược lại, những lập luận và tuyên bố hùng hồn đó chỉ có một tác dụng duy nhất – đó là làm thoả mãn cái tôi của chính nhà lãnh đạo doanh nghiệp.

Nhưng cũng đừng nhầm lẫn giữa giá trị trực tiếp với công dụng của sản phẩm. Trên thực tế công dụng của sản phẩm chỉ đơn giản là mô tả lại cách bạn sẽ sử dụng sản phẩm đó. Ví dụ như bánh kẹo thì có công dụng là để ăn, keo dán sắt có công dụng kết dính các loại vật dụng hoặc ấm nước siêu tốc thì có công dụng đun sôi nước chỉ trong thời gian ngắn.

Công dụng sản phẩm không phải là giá trị trực tiếp (ảnh: Horizon Health News).

Công dụng sản phẩm không phải là giá trị trực tiếp (ảnh: Horizon Health News).

Giá trị trực tiếp thì mang hàm ý bao quát và sâu xa hơn nhiều. Nó không chỉ giúp bạn hình dung ra cách sử dụng của một sản phẩm, tác dụng chính của sản phẩm đó trước, trong và sau quá trình sử dụng thực tế. Giá trị trực tiếp còn thể hiện sự khôn ngoan của đội ngũ thương hiệu trong việc xây dựng ý tưởng truyền thông, sáng tạo hơn và làm khác đi những thương hiệu cạnh tranh còn lại vốn chỉ đang liệt kê công dụng sản phẩm một cách khuôn khổ.

Trường hợp của thương hiệu Snickers khi xây dựng ý tưởng truyền thông cũng là một ví dụ điển hình. Thay vì mô tả sản phẩm của mình là sản phẩm “ăn vặt” lí tưởng với vị ngọt gắt, giàu năng lượng và dĩ nhiên ai cũng hiểu rằng nó không tốt cho sức khoẻ chút nào. Snickers đã mang đến một ý tưởng truyền thông sáng tạo, khác biệt, tuân thủ đặc tính thương hiệu mà vẫn truyền tải các giá trị trực tiếp một cách khôn khéo.

Mượn hình ảnh cơn đói cồn cào lúc đầu giờ chiều luôn sẵn sàng ám ảnh bất cứ ai. Snickers đã truyền đi một thông điệp rằng “khi bạn đói, thật khó để tập trung và dành hết năng lượng vào bất kì công việc gì.”

Bạn không còn là chính mình, không còn là hình ảnh của bạn trong lúc mạnh khoẻ và giàu năng lượng nhất. Tất cả đều xuống dốc và thất bại nặng nề, chỉ vì bên trong bạn cảm nhận được rằng mình đang thiếu đi một chút gì đó.

Sau cùng, Snickers mới “tự PR cho bản thân” bằng cách đề cập ngay vào giá trị trực tiếp mà sản phẩm mang lại. Đó là “Một thanh kẹo với giàu năng lượng đến từ đậu phộng, hạnh nhân, chocolate và caramel sẽ lấp đầy chiếc bụng đói của bạn ngay lập tức. Snickers chính là giải pháp hoàn hảo để bạn sớm tìm lại phiên bản tuyệt vời nhất của bản thân.”

ý tưởng truyền thông

Snickers biết cách dùng ý tưởng truyền thông để xây dựng giá trị tích cực của sản phẩm (ảnh: Vietworld).

Từ chỗ là một sản phẩm tưởng chừng như vô bổ và có hại cho sức khoẻ người dùng. Snickers với ý tưởng truyền thông táo bạo đã tự nâng tầm thương hiệu và sản phẩm của mình, chinh phục khách hàng mục tiêu bằng một thông điệp truyền thông mạnh mẽ nhưng cũng đầy sức hút. Bằng cách xây dựng và truyền tải khéo léo những giá trị trực tiếp mà mình đủ sức mang lại.

Lời kết

Từ ý tưởng truyền thông cho đến Big Idea là một chặng đường dài. So với việc cho ra đời những ý tưởng truyền thông nhạt nhẽo, sáo rỗng và không chứa đựng nhiều giá trị chỉ để chạy cho xong KPI. Xây dựng thành công Big Idea là nhiệm vụ đòi hỏi nhiều hơn ở đội ngũ truyền thông sức sáng tạo, vốn trải nghiệm thực tiễn ngoài đời sống và đồng thời còn là năng lực nhìn thấu “insight” của khách hàng.

Người thợ khai thác kim cương có khi cả một đời cũng chưa đào được một viên kim cương quý giá, nhưng không phải ai sở hữu và sử dụng kim cương cũng hiểu được giá trị thật sự mà nó mang lại.

Tất nhiên bỏ qua những giá trị mang tính phù phiếm và tô điểm cho hình ảnh cá nhân, một viên kim cương sáng đẹp và quý giá cũng có giá trị như một Big Idea của thế giới truyền thông. Nó đẹp nhất khi không ngừng tạo ra giá trị, giống như câu nói nổi tiếng đã được nhắc lại rất nhiều lần: “Be beautiful, be yourself.” – Bạn đẹp nhất khi bạn là chính mình.

Xin chân thành cảm ơn,

*Nguồn: Vũ Digital