Bí quyết xây dựng chiến dịch quảng cáo thành công của David Ogilvy có gì khác biệt?
David Ogilvy không còn là cái tên quá xa lạ đối với những người trong ngành quảng cáo nói riêng và ngành truyền thông nói chung. Mọi người thường nghĩ về David Ogilvy như một thiên tài của ngành quảng cáo, một người bán hàng rong, nghiên cứu thị trường, phụ bếp, nông dân trồng thuốc lá và làm công tác xã hội, không trải qua bất cứ một trường lớp đào tạo về sáng tạo nào; một người Scotland bước chân vào đại lộ Madison ở lứa tuổi trung niên, xuất sắc vượt mặt 3.000 công ty quảng cáo khác và nghiễm nhiên, đưa công ty Oglivy lên một tầm cao mới, đứng chung hàng ngũ với nhiều ông lớn khác trong ngành.
Khi được hỏi ông muốn được hậu thế nhắc tới mình như thế nào, David Ogilivy trầm ngâm và nói: "Tôi muốn mọi người nhớ đến tôi như một người viết quảng cáo với những ý tưởng lớn. Vâng, những ý tưởng lớn..." Trong suốt sự nghiệp, David Ogilvy đã cho ra đời nhiều chiến dịch quảng cáo với tinh thần như thế, và đó luôn là "kim chỉ nam" mà ông hay bất cứ người làm quảng cáo nào cũng đều nên hướng tới. Trong cuốn tự truyện "Confessions of An Advertisingman (tạm dịch: Lời tự thú của một bậc thầy quảng cáo), ông có chia sẻ về cách để xây dựng và phát triển một chiến dịch quảng cáo thành công nhất, "những công trình đáng ngưỡng mộ" lưu danh sử sách ngành quảng cáo.
Tầm quan trọng của kỷ luật trong quảng cáo
David Ogilvy thường tập trung các nhân viên của mình vào một phòng họp để nghe buổi đào tạo của mình mà ông gọi là Magic Lantern. Tại đó, họ được học từ những thứ đơn giản nhất như cách viết tiêu đề và nội dung quảng cáo, cách minh họa cho quảng cáo đến những thứ phức tạp hơn như cách xây dựng chương trình quảng cáo và cách lựa chọn lời hứa cho chiến dịch của bạn.
Phản ứng của những học viên này rất đa dạng. Một số cảm thấy thoải mái và an toàn khi được làm việc dưới sự điều khiển của một vị thuyền trưởng biết mình đang đi đâu. Số khác lại khó chịu khi phải làm việc trong những luật lệ hà khắc và cứng nhắc như thế. Những nguyên tắc và quy định này nhất định sẽ sinh ra những quảng cáo tẻ nhạt, có phải vậy không?
"Đến giờ thì chưa", ngắn gọn nhưng đủ uy lực để khiến những người tài năng nhất cũng phải chịu thua. Ông lần lượt đưa ra những lập luận và cam đoan với họ rằng, nếu tuân theo những nguyên tắc của ông, họ sẽ sớm làm ra được những quảng cáo tốt. Sau đây là những gì mà các nhân viên sẽ học được trong buổi đào tạo Magic Lantern vào ngày đầu tiên họ bước chân vào Ogilvy, Benson & Mather:
Nguyên tắc thứ #1: Quảng cáo tốt không đơn giản là bán được hàng
Thế nào là một quảng cáo tốt? Ogilvy tự hào đã từng tạo ra những quảng cáo được người trong nghề ghi nhận là những công trình đáng ngưỡng mộ , nhưng theo ông, quảng cáo tốt là quảng cáo giúp bán được hàng mà không thu hút sự chú ý vào chính bản thân nó.
Quảng cáo tốt là quảng cáo giúp bán được hàng mà không thu hút sự chú ý vào chính bản thân nó.
- David Ogilvy -
Quảng cáo có thể đẹp, có thể vui nhộn, nhưng nó phải biết hướng sự chú ý của người xem vào sản phẩm, sao cho khi xem xong, điều mà khán giả nói không phải là lời bình phẩm: "Quảng cáo này hay quá". mà là: "Mình chưa từng biết điều đó. Mình phải dùng thử sản phẩm này mới được."
Trách nhiệm nghề nghiệp của một chuyên gia quảng cáo là phải biết che giấu tài năng của mình. Quảng cáo tốt không chỉ bán được hàng, mà còn thúc đẩy khách hàng hành động và kết nối với doanh nghiệp, để họ tin tưởng, tin dùng và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Nguyên tắc thứ #2: Đừng bao giờ dùng từ SÁNG TẠO khi nói về quảng cáo.
Nghe thật mâu thuẫn phải không, vì bản chất của quảng cáo là một ngành nghề sáng tạo. Thế nhưng ở công ty Ogilvy, các nhân viên không được phép dùng từ SÁNG TẠO để nói về những công việc họ sẽ làm trong hãng quảng cáo này. David Ogilvy ủng hộ quan điểm của Ed Cox - lãnh đạo một hãng quảng cáo đương thời với ông cho rằng "không có người viết quảng cáo sáng tạo hay người viết quảng cáo không sáng tạo, mà chỉ có người viết quảng cáo hay hoặc người viết quảng cáo kém."
Bản thân Ogilvy hay Cox đều là những nhân vật "sáng tạo" bậc nhất trong ngành quảng cáo, vậy làm thế nào mà họ có thể sống được vào thời điểm cách đây 30 năm, khi mà từ TIẾN TRÌNH SÁNG TẠO còn chưa xuất hiện trong từ điển ngành này. Không ít những nhân vật quyền lực trong ngành quảng cáo có mối thù hằn với từ SÁNG TẠO, thậm chí Fairfax Cone thậm chí còn "muốn loại bỏ từ TIẾN TRÌNH SÁNG TẠO ra khỏi cuộc sống của chúng ta". Theo bạn là vì sao?
Công thức để tạo nên những chiến dịch quảng cáo hút khách
Dưới đây là công thức của David Ogilvy để tạo nên những chiến dịch quảng cáo hút khách, bao gồm 11 lời răn mà các nhân viên phải tuân theo nếu làm việc tại hãng của ông:
#1 Điều bạn nói quan trọng hơn cách bạn nói.
Khách hàng mua hàng của công ty vì lợi ích mà món hàng đem lại, vì vậy điều khiến họ quyết định mua hay không mua sản phẩm nằm ở nội dung quảng cáo chứ không phải hình thức quảng cáo. Nhiệm vụ quan trọng nhất của bạn là cân nhắc xem nên nói gì về sản phẩm, nên hứa hẹn những lợi ích gì với người tiêu dùng.
Việc chọn đúng lời hứa có ý nghĩa sống còn với quảng cáo, do đó không thể chọn bằng cách đoán mò được. Tại Ogilvy, Benson & Mather, họ sử dụng 5 kỹ thuật nghiên cứu để tìm ra lời hứa có sức thuyết phục nhất:
Thứ nhất là gửi các sản phẩm mẫu cho người tiêu dùng, mỗi mẫu lại truyền tải một lời hứa khác nhau trên bao bì. Sau đó, họ so sánh xem mẫu nào có tỉ lệ đặt mua tiếp cao nhất.
Thứ hai là cho khách hàng xem những tấm thẻ có in sẵn những lời hứa khác nhau và yêu cầu họ chọn ra lời hứa nào có khả năng khiến họ mua sản phẩm nhất.
Thứ ba là thiết kế một loạt các quảng cáo khác nhau, mỗi quảng cáo tập trung vào một lời hứa khác nhau. Sau đó, họ gửi các quảng cáo này tới người tiêu dùng rồi đếm số lượng đơn hàng thu được từ mỗi lời hứa.
Thứ tư là chạy thử nghiệm lần lượt các cặp quảng cáo tại cùng một vị trí trong một tờ báo, mỗi quảng cáo đều tặng kèm sản phẩm mẫu. Sau đó so sánh số lượng đơn đặt hàng và chọn ra lời hứa hiệu quả nhất của sản phẩm.
Cuối cùng, David Ogilvy bật mí họ đã phát triển được một kỹ thuật riêng có thể lựa chọn ra những lời hứa cơ bản; tuy nhiên, kỹ thuật này quý báu đến nỗi các đồng nghiệp cấm ông tiết lộ nó. Có lẽ đó là cách họ "dụ dỗ" các nhân tài đến với công ty để khai phá ra bí mật trên; hoặc đơn giản hơn, chỉ khi bạn lẻn vào phòng làm việc của họ thì thế giới mới biết đến nội dung kỹ thuật đó là gì.
#2 Nếu không có ý tưởng lớn, chiến dịch quảng cáo chắc chắn sẽ thất bại.
Không phải khách hàng nào cũng có thể nhận diện được đâu là một ý tưởng lớn. Ngay từ khi đặt chân tới đại lộ Madison, Ogilvy đã quyết tâm trở thành người mở ra những con đường mới, để mỗi chiến dịch ông đảm nhận đều trở thành chiến dịch thành công nhất trong lịch sử của sản phẩm được quảng cáo. Và không phải lúc nào ông cũng thất bại.
David Ogilvy bộc bạch ông muốn được hậu thế nhắc đến như "một người đàn ông với những ý tưởng lớn". Vâng, những ý tưởng, không chỉ với Ogilvy mà đối với bất cứ người làm quảng cáo nào đều cần coi như "tôn chỉ" trong nghề.
#3 Đưa thông tin.
Trong giới viết quảng cáo vẫn tồn tại một quan niệm truyền thống khôi hài là người tiêu dùng không quan tâm tới thông tin. Người tiêu dùng không phải là kẻ thiểu năng trí tuệ; cô ấy là vợ bạn. Nếu nghĩ rằng chỉ cần một câu slogan và vài tính từ nhạt thếch là đã có thể dụ cô ấy mua bất cứ thứ gì, thì bạn đang xúc phạm trí tuệ cô ấy đấy. Cô ấy muốn mọi thông tin bạn có thể cung cấp kia!
Nhưng đa phần những người viết quảng cáo hiện nay đều cho rằng viết những quảng cáo ngắn và lười biếng thì dễ dàng hơn. Cũng phải thôi, bởi thu thập thông tin là một côn việc vất vả mà, và đó là cơ hội cho những nhà quảng cáo "chân thực" nổi bật lên với vai trò người đầu tiên mang sự thật đến cho khách hàng của mình.
#4 Không thể khiến khách hàng phát ngấy lên rồi dụ họ mua hàng được; phải tạo ra ở họ hứng thú mua hàng.
Chúng tôi tạo ra những quảng cáo khiến mọi người muốn đọc. Nếu không có người đọc, thì bạn thuyết phục cho ai nghe? Không thể đánh giá bác sĩ phẫu thuật qua sự khéo léo của đôi bàn tay, vì chẳng có gì khác biệt lắm. Cái khác của bác sĩ phẫu thuật giỏi nằm ở chỗ, ông ta biết nhiều hơn so với các bác sĩ khác. Với các hãng quảng cáo cũng như thế; hãng giỏi là hãng rõ nghề của mình.
#5 Hãy lịch sử, và đừng làm trò hề.
Những người bán hàng thô lỗ không bán được hàng và nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, những quảng cáo vô duyên không thu hút được khách. Cũng không ai mua hàng của những gã hề cả. Vì vậy, hãy nghiêm túc và đứng đắn, hãy dẫn dụ làm sao để người tiêu dùng vì cảm thấy mê mẩn bạn mà mua sản phẩm của bạn.
#6 Đưa hơi thở đương thời vào quảng cáo.
Người tiêu dùng đang sống trong một thế giới mới. Người làm quảng cáo cần bắt nhịp được với thế hệ trẻ - thế hệ sẽ định hình xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Đó là lý do tại sao hầu hết chuyên gia viết quảng cáo ở hãng Ogilvy đều còn rất trẻ. Họ nhiệt huyết, năng động và khao khát làm việc. Hơn cả, họ hiểu tâm lý người tiêu dùng trẻ tốt hơn.
#7 Các hội đồng chỉ biết phê bình, chứ không thể viết nên quảng cáo.
Quảng cáo dường như phát huy hiệu quả nhất khi nó được thực hiện bởi một cá nhân độc lập thực hiện. Anh ta phải nghiên cứu sản phẩm, các kết quả nghiên cứu, và các thông lệ, rồi sau đó đóng chặt cửa phòng và ngồi viết quảng cáo. Quảng cáo tốt nhất mà David Ogilvy từng viết có tới 17 bản phác thảo, và nó đã kiến tạo nên công ty Ogilvy như ngày hôm nay.
#8 Nếu đủ may mắn để viết nên một quảng cáo tốt, bạn hãy lặp lại đến khi nó không còn sức hút nữa.
Dòng người gia nhập và rời bỏ thị trường liên tục biến thiên. Quảng cáo như chiếc máy quét radar, không ngừng tìm kiếm khách hàng tiềm năng mới khi họ gia nhập thị trường. Hãy kiếm một chiếc radar tốt, và để nó hoạt động thường xuyên.
#9 Đừng viết một quảng cáo mà bạn không muốn chính gia đình mình đọc.
Bạn không nói dối trước mặt vợ mình, vậy thì cũng đừng nói dối trước mặt vợ tôi. Hãy viết quảng cáo mà bạn tự hào khoe nó với gia đình của mình, đừng giả dối, đừng bóp méo sự thật, bạn sẽ phải trả giá đắt!
#10 Hình ảnh và thương hiệu.
Doanh nghiệp nào biết dùng quảng cáo để khắc họa nên tính cách rõ nét nhất cho thương hiệu của mình sẽ chiếm được thị phần lớn nhất và giành được lợi nhuận cao nhất trên thị trường. Định hình rõ nét tính cách thương hiệu của họ, rồi bám vào tính cách ấy mà thực hiện quảng cáo từ năm này sang năm khác. Yếu tố quyết định vị thế cuối cùng cho một thương hiệu chính là tính cách tổng thể của thương hiệu đó, chứ không phải những điểm khác biệt nhỏ nhặt.
#11 Đừng bắt chước.
Bắt chước là "hình thức ăn cắp thật thà nhất", nhưng đó cũng là dấu hiệu của một kẻ kém cỏi. Nếu bạn may mắn tạo ra được một chiến dịch quảng cáo tuyệt vời, các hãng đối thủ sẽ sớm ăn cắp ý tưởng của bạn. Tuy khó chịu, nhưng bạn đừng bận tâm, bởi không thể xây dựng thương hiệu bằng cách ăn cắp ý tưởng của người khác đâu.
Đó là những nguyên tắc chung mà David Ogilvy đã truyền thụ cho các nhân viên của mình. 11 lời răn dạy trên đã góp phần to lớn trong việc kiến tạo nên một tập thể lớn với quy mô rộng rãi và những "ý tưởng lớn" tuyệt vời.
Bài viết được tham khảo từ cuốn sách "Lời tự thú của một bậc thầy quảng cáo" của tác giả David Ogilvy.
Thành Long