Dove "Nghe da kể chuyện" - Ứng dụng Content Creator để đạt thành công mỹ mãn

Làm thế nào để Dove trở lại mạnh mẽ sau thời gian “im hơi lặng tiếng”?

• Nhờ bao bì sáng tạo?

• Cải tiến sản phẩm vượt trội?

• Hay đầu tư lớn vào chiến lược truyền thông?

Tất cả sẽ sáng tỏ qua bài phân tích dưới đây.

1. Bối cảnh

Là thương hiệu gia nhập thị trường Việt Nam đã lâu, Dove từng là lựa chọn hàng đầu về sản phẩm chăm sóc da, tóc cho phụ nữ nhưng đang dần mất thị phần vào tay các đối thủ mới. Nhu cầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc cơ thể tăng cao - đặc biệt khi phong trào “self-love” trỗi dậy sau đại dịch - càng kéo theo nhiều đối thủ cùng hướng tới mục tiêu chung. Trước những đối thủ nặng ký với hàng loạt các sản phẩm đổi mới từng ngày, bao bì hút mắt, chiến lược truyền thông bài bản đánh trúng tâm lý “sợ xấu” của phái đẹp, Dove không còn được quá ưa chuộng.

Ngoài ra, thời điểm Dove ra mắt “Nghe da kể chuyện”, các cô gái vẫn dành phần lớn thời gian và rất nhiều sản phẩm khác nhau để chăm sóc da mặt thay vì cơ thể. Các sản phẩm chăm sóc body vì thế rất ít và không lôi kéo được phái đẹp sử dụng.

2. Mục tiêu chiến dịch

Thực hiện campaign lần này, Dove nhấn mạnh 3 mục tiêu chính:

• Xây dựng “emotional campaign” đánh vào cảm xúc để tôn vinh làn da con gái

• Duy trì và tăng nhận thức thương hiệu cho dòng sản phẩm sữa tắm Dove

• Làm nổi bật cải tiến mới của sản phẩm (sữa tắm Dove được bổ sung thêm 1/4 hàm lượng kem dưỡng ẩm da mặt vào thành phần sữa tắm).

3. Insight

Ở chiến dịch “Nghe da kể chuyện”, Dove tập trung hướng đến nhóm đối tượng mục tiêu là phụ nữ từ 24 - 34 tuổi tại Việt Nam.

Athena CM đã cùng Dove nghiên cứu và nhận ra rằng, phụ nữ độ tuổi này rất quan tâm đến sự thay đổi trên làn da. Trong đó, làn da cơ thể chính là nơi thể hiện rõ nhất những trải nghiệm cuộc sống của cô gái từ những chuyến đi chơi, làm việc cho đến giây phút bên người thân và cả những cuộc tình. Làn da nói lên cô ấy là ai và phản chiếu cuộc sống của người con gái đó.

Đây cũng là độ tuổi phải đối diện với những áp lực vô hình về tài chính, áp lực thành công, kỳ vọng từ gia đình và đặc biệt là sự lão hóa dần hiện hữu khiến nhóm TA dễ trở nên căng thẳng, muốn cải thiện “diện mạo” cho da để nâng tầm nhan sắc.

4. Ý tưởng chủ đạo

Từ insight đó, team lên ý tưởng thực hiện chiến dịch dựa vào các Content Creator, KOLs là chủ đạo, kết hợp cùng hệ thống fanpage cộng đồng rộng khắp để tạo nên độ phủ sóng mong muốn. Mỗi Content Creator, KOLs mang một màu sắc và câu chuyện riêng biệt về làn da của mình để lan tỏa và truyền cảm hứng tới độc giả nhưng vẫn có độ phù hợp với nhãn hàng.

Các nhóm Content Creator, KOLs được xác định cụ thể:

• Nhóm Content Creator/ Visual Artist/ Singer and Songwriter: Đây là nhóm có khả năng sáng tạo nội dung, sở hữu lượng độc giả riêng cho mình. Những sáng tác của họ đa dạng từ bài hát, đoạn văn truyền cảm hứng và có thể tap-in nhãn hàng một cách tự nhiên.

Gương mặt tiêu biểu: Phan Ý Yên, Nguyễn Phong Việt, Kimmese, Chuyện vặt của Múc

• Nhóm KOLs, Influencers: chiến dịch sử dụng đa dạng các KOLs, Influencers trải rộng từ Top-Influencers cho tới Micro-Influencers nổi tiếng, có độ ảnh hưởng trong cộng đồng, hình ảnh phù hợp với nhãn hàng tạo độ phủ cho chiến dịch.

Gương mặt tiêu biểu: Lê Hà Trúc, An Phương, Loan Hoàng (Heominhon), Khánh Linh (Cô Em Trendy)

• Hot-fanpage: Sau khi xác định các nhóm Content Creator chính, Athena x Dove lựa chọn đăng các bài viết, câu chuyện lên các fanpage/group cộng đồng để tạo độ phủ rộng cho chiến dịch.Ngoài việc phối hợp social đa nền tảng, linh hoạt nhiều hình thức thể hiện, campaign còn đầu tư 5000 seeding comment để tạo luồng thảo luận sôi nổi.

Page phổ biến: NEU Confession, Chuyện vặt của múc, Kenh14, Lê Bích,...

5. Cách thức vận hành

Chiến dịch vận hành theo 3 bước:

Bước 1: Xây dựng emotional campaign tôn vinh làn da con gái. Sử dụng cách nhân hóa các làn da cơ thể trong nhiều hoàn cảnh khác nhau và đặt tên chúng để thổ câu chuyện riêng của từng người: da phiêu lưu, da yêu đời, da hy sinh,...

Bước 2: Xây dựng và sử dụng mạng lưới truyền thông phủ rộng bao gồm các Content Creator, KOLs, Influencers, Hot fanpage mang một màu sắc và câu chuyện riêng về làn da của mình để lan tỏa và truyền cảm hứng tới độc giả. Hướng đi này chia làm 3 giai đoạn:

• Giai đoạn 1: Sử dụng nhóm Content Creator/Visual Artist/Singer and Songwriter để định hướng nội dung và hình ảnh trên truyền thông thông qua sản xuất nội dung sáng tạo là những bài hát, đoạn văn truyền cảm hứng để kể câu chuyện riêng về làn da, kết hợp tap-in nhãn hàng.

• Giai đoạn 2: Tạo độ phủ sóng toàn diện bằng các bài post, bài chia sẻ những câu chuyện về da từ KOLs, Influencers, Micro-Influencers có lượng follow lớn.

• Giai đoạn 3: Duy trì độ phủ sóng nhờ mạng lưới Hot fanpage chia sẻ, sản xuất các nội dung nhắc lại phù hợp với từng dạng fanpage, ưu tiên tính gần gũi và tạo độ viral với người xem. Các nội dung vẫn xoay quanh câu chuyện về làn da và kết hợp cùng 5000 bình luận “giữ nhiệt” cho chủ đề.

Bước 3: Tổng kết chiến dịch

Kết thúc campaign, nhãn hàng sử dụng hình thức video recap để tổng kết toàn bộ hành trình. Từ những người nổi tiếng đến người phụ nữ bình thường, tất cả đều được Dove trân trọng bằng những thước phim giàu cảm xúc, những tác phẩm nghệ thuật mang dấu ấn của riêng mỗi người.

6. Kết quả

Chiến dịch ghi nhận những con số ấn tượng:

• Thu hút hơn 1000 users tham gia kể câu chuyện của mình với Dove.
• Hơn 500,000 lượt tương tác trên mạng xã hội, tiếp cận lên tới 2.000.000 người.
• Sản xuất đa dạng định dạng nội dung: Comics, gif, ảnh 360...
• Lượng lớn bài thảo luận cùng “on-air” tại một thời điểm tạo nên luồng trao đổi thông tin rộng rãi, kết hợp đa kênh, nhiều hình thức làm nên độ viral cho chiến dịch.

Nhìn chung, campaign đã thành công trong việc tạo ra những góc nhìn mới mẻ về làn da phụ nữ thông qua kể chuyện nhưng vẫn giữ được tinh thần xuyên suốt bao năm qua: tôn vinh vẻ đẹp và giúp người phụ nữ yêu bản thân hơn. Những khía cạnh trên đã góp phần giúp chiến dịch “Nghe da kể chuyện” đem đến nhiều “quả ngọt” cho Dove sau khoảng thời gian thiếu điểm nhấn trước đó.