Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

Bookaholic #16: Con đường của Real Madrid – Tạo ra giá trị thông qua giá trị cộng đồng

Sự phát triển ngày càng lớn mạnh của Real Madrid gắn liền với mô hình kinh tế – thể thao bền vững. Các thành tố của mô hình bao gồm các yếu tố trong sân và ngoài sân. Tuy nhiên, chúng không hề có sự tách bạch mà ngược lại, các thành tố có sự liên hệ và tác động qua lại lẫn nhau trong một vòng tròn khép kín.

Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng ông Phạm Việt Cường – dịch giả của cuốn sách “Con đường của Real Madrid” để cùng khám phá thế giới thể thao qua lăng kính kinh doanh. Được biết, ông Cường hiện là Trưởng ban Nội dung Tạp chí in của Tạp chí Bóng đá. Ông từng có nhiều năm công tác tại những tờ báo về thể thao tại Việt Nam là Bóng Đá và Thể thao & Văn hoá.

* Trước hết, ông hãy chia sẻ cơ duyên nào đưa ông đến việc dịch cuốn sách “Con đường của Real Madrid”?

Bạn dùng từ “cơ duyên” cũng rất hợp lý. Đây là lần đầu tiên tôi hợp tác với Đông A trên tư cách một dịch giả. Thực chất ban đầu một người bạn của tôi – cũng là một dịch giả, biên kịch khá nổi tiếng, được chọn dịch cuốn “Con đường của Real Madrid”. Nhưng sau khi nhận ra nội dung và phong cách của cuốn sách không phù hợp với sở trường, người bạn ấy đã liên hệ và đề nghị tôi dịch cuốn này.

Bản thân tôi cũng thấy “ngộp” sau khi xem qua nội dung, bởi sự khác biệt quá lớn giữa “Con đường của Real Madrid” với những sách về chủ đề thể thao khác. Nhưng tôi cũng xem đó là một thách thức thú vị với bản thân nên nhanh chóng nhận lời.

Dịch giả Phạm Việt Cường
Nguồn: Đông A

* Theo ông, cuốn sách này phù hợp với đối tượng độc giả nào?

Tất nhiên đối tượng chính là cổ động viên (CĐV) bóng đá nói chung và của Real Madrid nói riêng. Qua “Con đường của Real Madrid”, họ sẽ có thêm được rất nhiều thông tin mới, sâu, thậm chí là chưa bao giờ được tiếp cận về một trong những đội bóng thành công nhất trong lịch sử.

Và tôi nghĩ đối tượng độc giả của cuốn sách này cũng rộng hơn, chứ không chỉ bó hẹp trong khuôn khổ người hâm mộ bóng đá như nhiều cuốn sách bóng đá nói chung khác. Chẳng hạn như những người làm kinh doanh có thể tìm thấy nhiều kiến thức thú vị từ cuốn sách này. Bởi ngay từ đầu, tác giả đã đặt vấn đề là nhìn Real Madrid dưới góc độ một doanh nghiệp hơn là một đội bóng bình thường.

Nhưng cá nhân tôi mong muốn cuốn sách này tới được tay của những người đang làm công tác quản lý bóng đá, cụ thể hơn là những người đứng đầu các CLB ở Việt Nam. Họ có thể rút ra được rất nhiều bài học về vận hành và phát triển đội bóng từ câu chuyện thành công của Real Madrid.

* Ông có thể chia sẻ những khó khăn khi biên dịch nội dung thuộc lĩnh vực thể thao dưới góc độ kinh doanh?

Tôi nghĩ “vấn đề” lớn nhất ở đây là sự đối nghịch về văn phong của hai loại sách: sách bóng đá (thông thường) và sách kinh doanh. Sách bóng đá thường được viết theo lối kể chuyện, chú trọng các chi tiết, cảm xúc. Trong khi đó, sách kinh doanh, tất nhiên, luôn ưu tiên tính chính xác, lập luận logic. Do vậy mà tôi phải điều chỉnh cách dịch. Thế nên, cái khó nhất ở đây là làm sao có thể dịch một cuốn sách được viết theo kiểu kinh doanh nhưng lại có đối tượng chính là các fan bóng đá. Tôi cần diễn giải như thế nào để độc giả có thể tiếp nhận được dễ dàng những thông tin tài chính khô khan, trong khi vẫn duy trì được tính chính xác của thông tin. Ngoài ra, do không phải là dân chuyên tài chính, nên tôi cũng phải vật lộn khá nhiều. Tôi đã tham vấn không ít người trong nghề để có thể hiểu rõ những thuật ngữ tài chính được sử dụng trong bài. Bản thân dịch giả phải hiểu thì mới có thể dịch lại cho độc giả hiểu được.

* Ở chương 2 của quyển sách có mô hình kinh tế - thể thao bền vững. Ông có thể chia sẻ khái quát ý nghĩa của mô hình này đối với quá trình phát triển của Real Madrid?

Hiểu một cách đơn giản thì mô hình kinh tế - thể thao bền vững là “lấy bóng đá nuôi bóng đá”. Hay như ông Florentino Perez – Chủ tịch Real Madrid, từng nói khi ký hợp đồng với một loạt các siêu sao (mà chúng ta gọi là Galactico) trong nhiệm kỳ đầu tiên: “Các siêu sao là những người có thể tự trả phí chuyển nhượng của họ”. Tôi ví dụ khi một cầu thủ nào đó “hét giá” 100 triệu USD, các đội bóng khác sẽ nhìn thấy một khoản chi quá lớn, còn Real Madrid lại nghĩ về những khoản thu tiềm năng.

Xác định những giá trị và kỳ vọng của hội viên và người hâm mộ luôn phải là trung tâm của chiến lược phát triển của CLB.

Một cầu thủ ngôi sao khi được Real Madrid mua về vừa có thể giúp họ thành công hơn trên sân cỏ, đồng thời tạo ra những nguồn doanh thu mới như bán áo đấu, bản quyền hình ảnh… Với sự xuất hiện của các siêu sao trong đội hình, Real Madrid cũng có vị thế tốt hơn khi đàm phán hợp đồng với đối tác. Ngoài ra, quan trọng không kém là các siêu sao với sức hút lớn sẽ giúp Real Madrid mở rộng được cộng đồng người hâm mộ (Fanbase). Trong phần lớn trường hợp, lượng Fan của cá nhân siêu sao sẽ dần dần trở thành những Fan trung thành của CLB.

Ở một góc nhìn rộng hơn, việc sở hữu nhiều siêu sao cộng với việc theo đuổi một phong cách chơi cống hiến, đề cao những giá trị tốt đẹp cả trong lẫn ngoài sân cỏ còn giúp Real Madrid củng cố sự gắn kết với các CĐV. Trước hết là khiến họ cảm thấy tự hào khi được là một phần của CLB. Ngược lại về phía CĐV, họ không ngừng gây sức ép lên các cầu thủ, ban lãnh đạo… để gìn giữ và phát huy những giá trị tốt đẹp đã nói ở trên. Khi cộng đồng càng lớn mạnh thì sức ép càng lớn, đồng nghĩa với việc những giá trị lại càng được bảo vệ.

Tất cả diễn ra trong một vòng tròn khép kín, và vòng tròn ấy được gọi là mô hình kinh tế - thể thao bền vững. Nhưng vòng tròn ấy không giữ nguyên kích thước, mà sẽ càng ngày càng được mở rộng. Tất nhiên, mấu chốt vẫn là lựa chọn đúng người - những cầu thủ siêu sao phù hợp với lối chơi của đội và những giá trị mà cộng đồng Real Madrid theo đuổi. Ngoài ra, CLB cần phải duy trì một sự cân bằng nhất định trong đội hình, giữa các ngôi sao, cũng như những cầu thủ chăm chỉ, nhiệt huyết và những cầu thủ trưởng thành từ lò đào tạo của CLB. Nếu sự cân bằng này bị phá vỡ, CLB có nguy cơ trở nên mất bền vững.

Chúng ta có thể nhìn rõ hơn mô hình kinh tế - thể thao bền vững qua biểu đồ dưới đây. Tác giả Mandis đã chia các thành tố của mô hình thành hai phần, trong sân và ngoài sân. Tuy nhiên, như chúng ta thấy, không hề có sự tách bạch, phân chia rõ ràng giữa hai phần này. Ngược lại, các thành tố có sự liên hệ và tác động qua lại lẫn nhau trong một vòng tròn khép kín mà chúng ta đã nói ở trên.

* Có thể thấy yếu tố “giá trị/văn hoá cộng đồng” nằm ở vị trí trung tâm của mô hình. Và trong sách cũng có câu: “Bí mật trong công thức thành công của Real Madrid là tạo ra giá trị doanh nghiệp từ những giá trị và kỳ vọng của cộng đồng”. Vậy theo quan sát của ông, Real Madrid đã xây dựng và nuôi dưỡng cộng đồng người hâm mộ của mình như thế nào?

Nếu là một Fan bóng đá, sẽ có lúc bạn tự hỏi tại sao các CĐV của Real Madrid lại “khó tính” như thế. Việc họ la ó, huýt sáo chính các cầu thủ của mình là điều diễn ra khá thường xuyên. Nhưng nếu quan sát kỹ hơn, bạn sẽ thấy họ không hề làm điều đó một cách vô cớ, tùy hứng. Những cầu thủ bị la ó thường là những người chơi không tốt, hoặc có thái độ thi đấu thiếu tích cực. Họ cũng la ó khi cảm thấy toàn đội không chơi hết khả năng, dù mục đích có thể là để giữ sức.

Lý do rất rõ ràng. Đó là các CĐV của Real Madrid luôn đặt ra những tiêu chuẩn rất cao và yêu cầu đội bóng của họ phải luôn đáp ứng được những tiêu chuẩn đó. Cụ thể hơn, ở trên sân, Real Madrid phải thể hiện được tinh thần thi đấu trung thực, cao thượng. Thêm vào đó là chơi thứ bóng đá tấn công đẹp mắt, đẳng cấp với những cầu thủ giỏi nhất, và luôn hướng tới việc chinh phục mọi mục tiêu cao nhất. Ở ngoài sân, ban lãnh đạo của Real Madrid phải thể hiện được sự liêm chính, tính trách nhiệm, minh bạch và hiệu quả.

Nguồn: Facebook

Trong trường hợp các CĐV cảm thấy CLB không tuân theo những giá trị đề ra, họ có thể phản ứng một cách quyết liệt và triệt để hơn chứ không chỉ la ó, huýt sáo hay từ chối mua vé tới sân. Real Madrid có cấu trúc sở hữu đặc biệt là cho phép CĐV của họ bỏ phiếu hạ bệ Chủ tịch CLB nếu cảm thấy cần thiết.

Đấy là kết quả của một quá trình lâu dài, bắt đầu từ thời cố Chủ tịch Santiago Bernabeu. Xác định những giá trị và kỳ vọng của hội viên và người hâm mộ luôn phải là trung tâm của chiến lược phát triển của CLB. Real Madrid luôn nỗ lực thoả mãn những yêu cầu của các CĐV từ việc cải thiện trải nghiệm khi tới sân hay đáp ứng tốt hơn nhu cầu thông tin... Bằng cách này, CLB sẽ không ngừng lớn mạnh. Theo chiều ngược lại, hội viên cùng người hâm mộ cũng ngày càng ý thức rõ ràng hơn về quyền hạn và trách nhiệm của mình. Đồng thời, những kỳ vọng, giá trị mà họ đặt ra cũng ngày càng cao lên và thiết thực hơn. Mối quan hệ tương hỗ này làm gia tăng cảm giác thuộc về trong các CĐV, khiến họ trở nên gắn kết hơn với câu lạc bộ.

* Ông có thể cho biết việc Real Madrid bồi đắp những truyền thống, lễ nghi (VD: mặc áo đấu, hát bài hát tập thể, ăn mừng ở Đài phun nước Cibeles…) có tác động như thế nào đến (1) đội bóng, (2) hành vi của người tiêu dùng, (3) những bên liên quan như nhà tài trợ?

Truyền thống, lễ nghi chính là những công cụ tuyệt vời để Real Madrid củng cố sự liên kết về bản sắc với Fanbase. Thông qua những hoạt động chung như hát các bài hát tập thể, hay cùng nhau ăn mừng ở Đài phun nước Cibeles…, các CĐV của Real Madrid dễ dàng tìm được sự đồng cảm. Theo đó, họ cảm thấy gắn kết với nhau hơn, tự hào về đội bóng và cộng đồng của mình hơn.

Real Madrid luôn coi trọng, gìn giữ và phát huy những truyền thống, lễ nghi như thế. Không phải vô cớ mà cả hai vị Chủ tịch giàu ảnh hưởng nhất trong lịch sử đội bóng đều “đặt hàng” các nhạc sỹ nổi tiếng viết cho đội những bài hát riêng. (thời chủ tịch Bernabeu là bài “Hala Madrid”, còn thời chủ tịch Perez là bài “La Decima”).

CĐV hội tụ tại Đài phun nước Cibeles
Nguồn: Alamy

Bồi đắp những truyền thống và lễ nghi tạo ra một ý thức mạnh mẽ rằng CLB không chỉ biết chiến thắng mà còn chiến thắng một cách đẳng cấp, với những cầu thủ giỏi nhất trên toàn thế giới. Trong cuốn “Con đường của Real Madrid”, tác giả đã viết: Xem xét ý thức này của cộng đồng dưới hình thức một chiến lược, bản sắc và thương hiệu giúp tác động tới những mô hình hành vi của người tiêu dùng như số lượng khán giả, cách tiêu thụ thông tin, doanh số bán hàng và cả lòng trung thành. Những thành viên cộng đồng này sẽ là những người lấp đầy sân vận động, mua sắm ở các cửa hàng adidas Real Madrid, lái những chiếc xe do nhà tài trợ của Real Madrid là Audi sản xuất, và sử dụng điện thoại Galaxy của Samsung, một nhà tài trợ khác.

Với những nhà tài trợ, ví dụ như Audi, cách tiếp cận này của Real Madrid mở ra nhiều cơ hội hợp tác bởi họ tìm thấy nhiều điểm tương đồng. Một nhà điều hành của Audi từng phát biểu: Real Madrid đại diện cho những giá trị mà chúng tôi đang theo đuổi. Đó là ý tưởng về việc trở thành người dẫn đầu, người giỏi nhất, kết hợp với ý thức về phong cách có một không hai. Là một cổ động viên của Real Madrid hay sở hữu một chiếc xe hơi của Audi đều là cách để thể hiện sự khác biệt, thể hiện đẳng cấp.

* Với kinh nghiệm và niềm đam mê bóng đá của mình, ông có nhận xét gì về những nỗ lực chuyển đổi hệ sinh thái kỹ thuật số để thâm nhập và mở rộng thị phần của Real Madrid?

Bìa quyển sách Con đưởng của Real Madrid
Nguồn: Facebook

Theo tôi, đấy là một sự chuyển đổi hoàn toàn tự nhiên. Công nghệ đã khiến cho thói quen xem bóng đá của các cổ động viên thay đổi. Thay vì tới sân hay ngồi trước TV và tập trung hoàn toàn vào trận đấu như trước, họ còn muốn có những trải nghiệm khác. Chẳng hạn như vừa theo dõi trận đấu vừa cập nhật các con số thống kê về đội bóng, đối thủ hay các cầu thủ. Một nghiên cứu cho thấy 80% cổ động viên bóng đá hiện đại ngồi trước ít nhất 2 màn hình khi theo dõi một trận đấu. Và tất nhiên Real Madrid không muốn đứng ngoài những thay đổi này.

Công nghệ cũng mở ra những cánh cửa mới để các đội bóng và đặc biệt là Real Madrid tiếp cận với một lượng khán giả toàn cầu lớn hơn. Trong những năm qua, sự hiện diện của Real Madrid trên mạng xã hội ngày một dày đặc. Điều này thể hiện qua số lượng người theo dõi ngày càng tăng và mức độ tương tác ngày càng mạnh mẽ. Phương châm của Real Madrid là “CĐV ở đâu chúng tôi ở đó, CĐV sử dụng kênh nào chúng tôi dùng kênh đó”. Với những cộng đồng khác nhau, Real Madrid sẽ có những cách tiếp cận phù hợp thông qua ngôn ngữ, văn hóa… Từ đó giúp các CĐV luôn cảm nhận được sự gần gũi và gắn kết với đội bóng mà họ yêu quý.

Ngoài website, mạng xã hội, Real Madrid cũng rất tích cực xây dựng và phát triển các ứng dụng di động, trò chơi trên điện thoại… Mục đích chính vẫn là phục vụ CĐV tốt hơn nhằm tạo ra một cộng đồng gắn kết hơn.

Nói chung, Real Madrid là một trong những đội bóng đầu tiên ý thức mạnh mẽ về việc phải chuyển đổi hệ sinh thái kỹ thuật số để phục vụ tốt hơn cộng đồng của mình. Tôi may mắn khi từng có cơ hội tham quan bảo tàng của Real Madrid trong khuôn viên của sân Bernabeu. Đó quả thật là một trải nghiệm thực sự khó tin. Ngoài cách trình bày như truyền thống, bảo tàng còn là một “sàn diễn” của những công nghệ tân tiến, giúp người tham quan có trải nghiệm trọn vẹn nhất, chân thực nhất từng khoảnh khắc của lịch sử CLB.

Màn hình giới thiệu các thế hệ cầu thủ của Real Madrid một cách sống động tại bảo tàng
Nguồn: Real Madrid

* Vậy theo ông, các CLB bóng đá Việt Nam nói riêng và doanh nghiệp nói chung có thể học hỏi được gì từ mô hình kinh tế - thể thao bền vững kể trên?

Với các CLB bóng đá ở Việt Nam, tôi nghĩ bài học quan trọng nhất rút ra được từ "Con đường của Real Madrid" chính là đặt các giá trị và văn hóa cộng đồng vào trung tâm của chiến lược phát triển. Tất cả những hoạt động của CLB đều xoay quanh cộng đồng, để phục vụ cộng đồng. Có như vậy, cộng đồng mới giúp CLB gia tăng nguồn thu; đồng thời đóng vai những người giám sát đáng tin cậy, đảm bảo CLB sẽ không đi trệch đường ray. Thú thật từ quan sát của bản thân, tôi nhận thấy các CLB ở Việt Nam vẫn chưa thực sự quan tâm tới điều này. Tuy có một vài CLB bắt đầu rục rịch làm điều đó, nhưng chưa đủ quyết liệt và thiếu định hướng rõ ràng.

Với các doanh nghiệp nói chung, tôi nghĩ chi tiết gợi lên nhiều suy nghĩ là việc ông Florentino Perez ngay khi vừa đắc cử chủ tịch của Real Madrid đã nghiên cứu và thảo ra một bản tuyên ngôn sứ mệnh và các giá trị cho câu lạc bộ, dựa trên những ý kiến của các cổ động viên được thu thập qua một cuộc khảo sát. Bản tuyên ngôn này chính là ngôi sao dẫn đường mà CLB/ doanh nghiệp luôn có thể nhìn vào để đảm bảo sẽ không bị chệch hướng, rời xa các giá trị của mình, ngay cả trong những thời điểm khó khăn tăm tối nhất.

* Cảm ơn những chia sẻ bổ ích và thú vị của ông.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Bạn có thể mua sách tại đây.

Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam
Nguồn: Brands Vietnam