Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

Data Station #31 – Acclime: Việt Nam là “con rồng đang trỗi dậy” trong thị trường e-Commerce khu vực Đông Nam Á

“Theo Kantar Worldpanel, năm 2021, Việt Nam có lượt mua sắm trực tuyến nhiều hơn 65% so với năm trước, với thương mại điện tử chiếm 6% tổng thị trường FMCG (so với Thái Lan là 4%). Thị trường e-Commerce Việt Nam cũng rất cạnh tranh khi có hàng trăm ‘tay chơi’ trong và ngoài nước không ngừng tạo ra giá trị, với nhiều chiến lược giành thị phần”.

Brands Vietnam đã trao đổi với ông Vlad Savin – Head of Business Development tại Acclime Việt Nam, bàn về báo cáo mới nhất “The e-Commerce Pivot in Vietnam 2022” do Acclime Việt Nam và Kantar Worldpanel phối hợp thực hiện.

Không chỉ đơn thuần chia sẻ những báo cáo hữu ích, Data Station là loạt bài phỏng vấn đào sâu vào các kết quả nghiên cứu, dưới góc nhìn của người trong cuộc, nhằm đưa ra những quan điểm sâu sắc và đề xuất có tính ứng dụng cao cho kế hoạch marketing sắp tới của bạn.

* Trước hết, ông có thể chia sẻ về các nguồn dữ liệu mà báo cáo “The e-Commerce Pivot in Vietnam 2022” sử dụng?

Acclime Việt Nam bắt tay với Kantar Worldpanel để thực hiện báo cáo “The e-Commerce Pivot in Vietnam 2022”. Phần lớn dữ liệu được đề cập trong báo cáo được cung cấp bởi Kantar Worldpanel. Ngoài ra, những nền tảng e-Commerce phổ biến tại Việt Nam gồm Tiki, TMX, ShopBack cũng tham gia đóng góp nhiều thông tin hữu ích, góp phần tăng tính chi tiết và trực quan cho báo cáo.

Ngoài 2 nguồn trên, chúng tôi cũng sử dụng dữ liệu từ nhiều nguồn đáng tin cậy khác như Tổng cục Thống Kê Việt Nam, Ngân hàng nhà nước Việt Nam, Google – Temasek and Bain & Company, The World Bank, Statista, McKinsey…

* Do đâu Việt Nam được ví nhưcon rồng đang trỗi dậy” của ngành e-Commerce vậy, thưa ông?

Chúng tôi nhận định Việt Nam là “con rồng đang trỗi dậy” của ngành e-Commerce khi chứng kiến sự tăng trưởng đáng chú ý ở thị trường nội địa và trong khu vực Đông Nam Á.

Năm 2021, Việt Nam có 73,2% dân số dùng Internet trong khi Philippines, Malaysia và Thái Lan cũng có tỷ lệ tương tự, mặc dù đứng thứ 6 về lượng người sử dụng Internet nhưng Việt Nam lại có tỷ lệ dân số mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử cao nhất Đông Nam Á, với 49,3 triệu người.

Tổng giá trị hàng hoá của thị trường e-Commerce Việt Nam ước tính 13 tỷ USD trong năm 2021, tăng đến 5 tỷ USD so với năm 2020. Do đó, không quá ngạc nhiên khi Việt Nam được dự đoán sẽ có mức tăng từ 13 tỷ USD trong năm 2021 lên 39 tỷ USD vào năm 2025.

Không những vậy, nếu xem qua thống kê top 10 nền tảng thương mại điện tử có lượng truy cập trung bình tháng trong khu vực Đông Nam Á năm 2020, bạn sẽ thấy có đến 5 cái tên gốc Việt: Thế giới Di động, Tiki, FPT Shop, Sendo và Bách hoá Xanh. 5 cái tên này cũng ghi nhận lượng traffic trung bình hàng tháng cao ngất ngưởng với khoảng 81,6 triệu. Điều này góp phần đưa Việt Nam vào top 2 quốc gia có lượng truy cập e-Commerce hàng tháng cao nhất khu vực (chỉ đứng sau Indonesia).

Theo Kantar Worldpanel, năm 2021, Việt Nam có lượt mua sắm trực tuyến nhiều hơn 65% so với năm trước, với thương mại điện tử chiếm 6% tổng thị trường FMCG (so với Thái Lan là 4%). Thị trường e-Commerce Việt Nam cũng rất cạnh tranh khi có hàng trăm “tay chơi” trong và ngoài nước không ngừng tạo ra giá trị, với nhiều chiến lược giành thị phần.

Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là 2 thị trường e-Commerce trung tâm ở Việt Nam. Đó là nhờ vị trí chiến lược, cơ sở hạ tầng chất lượng, cộng với khả năng đầu tư trên quy mô lớn của ngày càng nhiều nhà cung cấp dịch vụ logistics. Riêng tại TP.HCM, hiện có 567 nền tảng e-Commerce đang hoạt động. Chúng tôi cũng nhận thấy khoảng cách phát triển của e-Commerce giữa 2 thành phố lớn (Hà Nội và TP.HCM) với các tỉnh khác đang được thu hẹp. Nhiều dịch vụ trực tuyến liên quan đến lĩnh vực e-Commerce được triển khai nhiều hơn ở khu vực địa phương, tiếp cận lượng lớn khách hàng chưa được khai thác từ các tỉnh lẻ của Việt Nam.

Thêm vào đó, vẫn còn 29,3% dân số Việt Nam vẫn chưa tham gia vào nền kinh tế số. Khi so số liệu này với các nước láng giềng như Thái Lan (chỉ 10,1%), có thể thấy tiềm năng phát triển to lớn của ngành e-Commerce Việt Nam trong những năm tới. Thậm chí, thị trường e-Commerce Việt Nam còn được dự đoán sẽ vượt qua Malaysia và Thái Lan vào năm 2025 (theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company).

Từ những chia sẻ trên, chúng tôi đánh giá Việt Nam là một trong những thị trường e-Commerce sôi động nhất trong khu vực, với nhiều tiềm năng chưa được khai thác.

* Vậy đâu là những động lực thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ đó thị trường e-Commerce Việt Nam, thưa ông?

Nguồn: Unsplash

Có 3 yếu tố chính góp phần thúc đẩy sự phát triển và tăng trưởng nổi bật đó của ngành e-Commerce tại Việt Nam: (1) mức độ thâm nhập Internet cao, (2) số người thuộc tầng lớp trung lưu gia tăng, (3) Nhà nước cam kết hỗ trợ doanh nghiệp chuyển đổi số.

Theo Statista vào năm 2021, số lượng người sử dụng Internet ở Việt Nam ước tính lên tới 72,53 triệu người, chiếm đến 77,4% dân số. Con số này cao hơn cả Indonesia (76,8%) – quốc gia chứng kiến sự phát triển thần tốc của e-Commerce trong nhiều năm gần đây. Chính với khả năng tiếp cận Internet và thiết bị di động cao như thế, ngày càng nhiều người sử dụng e-Commerce thường xuyên hơn.

Về dân số thuộc tầng lớp trung lưu của Việt Nam, nghiên cứu của World Data Lab cho thấy số lượng đang gia tăng nhanh chóng và dự kiến đạt 21 triệu người vào năm 2030. Hà Nội và TP.HCM là 2 địa điểm tập trung phần lớn người dân thuộc tầng lớp trung lưu. Nhóm này có thể chi ít nhất 11 USD/ ngày để mua sắm (theo McKinsey). Tầng lớp trung lưu đang phát triển nhanh, chi tiêu “mạnh tay” hơn góp phần tạo ra sự thay đổi hành vi tiêu dùng trong hệ sinh thái bán lẻ và e-Commerce.

Cuối cùng là sự hỗ trợ chuyển đổi số của nhà nước góp phần thúc đẩy sự phát triển của e-Commerce. Từ năm 2018, nhiều “tay chơi” e-Commerce nước ngoài gia nhập thị tường Việt Nam và gây tiếng vang với những chiến lược quảng cáo, khuyến mại trực tuyến sáng tạo, nhất quán. Kể từ đấy, các cơ quan chức năng Việt Nam bắt đầu đưa ra những chính sách để phát triển e-Commerce như một trụ cột chính trong công cuộc phát triển nền kinh tế kỹ thuật số.

* Hành vi mua sắm trên e-Commerce của người tiêu dùng Việt có những thay đổi đáng chú ý nào và đâu là những hành vi sẽ được duy trì trong thời gian tới, thưa ông?

Chúng ta không thể phủ nhận việc COVID-19 đã làm thay đổi đáng kể hành vi của người tiêu dùng Việt. Nổi bật nhất có lẽ là sự chuyển dịch sang mua sắm online gia tăng mạnh mẽ. Dựa trên dữ liệu từ Kantar Worldpanel về sự thay đổi thói quen của người tiêu dùng trong ngành hàng FMCG năm 2021, có 48% đáp viên đã chuyển từ mua sắm offline sang online trong đại dịch.

Đại dịch còn khiến nhu cầu mua sắm online hàng tiêu dùng tăng cao. Trong đó, thực phẩm tươi sống là danh mục ghi nhận lượng mua lớn nhất kể từ khi đại dịch bắt đầu, và có tốc độ tăng trưởng cao nhất quán. Để đáp ứng nhu cầu tăng cao này, một số nền tảng e-Commerce tại Việt Nam đã tung ra danh mục hàng tươi sống, tiêu biểu là Tiki Ngon và Nowfresh. Sau hàng tiêu dùng, sản phẩm chăm sóc cá nhân là mặt hàng được mua sắm online nhiều nhất. Không chỉ vậy, COVID-19 còn khiến người Việt bắt đầu mua online cả hàng gia dụng.

Về chi tiêu mua sắm online của người Việt, mức chi trung bình vào năm 2020 là 240 USD/người, cao hơn năm 2019 khoảng 25 USD. Đến năm 2022, số tiền dành cho mua sắm online được dự báo tăng lên khoảng 270 USD/ người. Mức tăng này là nhờ sự phục hồi của kinh tế và sự phát triển của e-Commerce.

Bên cạnh đại dịch, chúng tôi cũng nhận thấy một số yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng hướng tới mua sắm online, cụ thể là mua hàng trên e-Commerce như: khuyến mại, giao hàng miễn phí, độ tin cậy, đa dạng hàng hoá, danh tiếng… Mặt khác, điều khiến nhiều người tiêu dùng vẫn còn e ngại khi mua sắm trên e-Commerce liên quan đến những vấn đề như gian lận, bảo mật thông tin, sự cố liên lạc, thiếu dịch vụ dùng thử…

* Ông có thể chia sẻ thêm về cách phân loại các tay chơi trong ngành e-Commerce Việt Nam?

Nhìn chung, có 3 mô hình e-Commerce phổ biến tại thị trường Việt Nam gồm B2C, Social Commerce, và B2B.

Đầu tiên, B2C e-Commerce được xem là trụ cột chính trong lĩnh vực e-Commerce tại Việt Nam. Bối cảnh B2C e-Commerce tại Việt Nam nhìn chung khá cạnh tranh với sự tham gia của nhiều “tay chơi” trong nước và quốc tế. Họ đầu tư mạnh mẽ để chạy nhiều và liên tục các chiến dịch quảng cáo, PR để có thể nhanh chóng giành lấy hay duy trì thị phần. Chiến lược phát triển này của các nhà đầu tư cùng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng kể trên đã thúc đẩy doanh thu e-Commerce Việt Nam tăng mạnh 62%, đạt 13 tỷ USD trong năm 2021.

Khi xét về lượt truy cập hàng tháng, tính đến quý III/2021, Thế giới Di động (TGDĐ) là website B2C e-Commerce ghi nhận lượng truy cập cao nhất tại Việt Nam (khoảng 60 triệu lượt/ tháng). Tiếp theo là Điện Máy Xanh, Tiki, Bách hoá Xanh. Còn top 5 nền tảng được lựa chọn nhiều nhất để mua hàng tiêu dùng vào năm 2021 ở thành thị là Shopee, Facebook, Lazada, Bách hoá Xanh, và Tiki (dựa trên tổng số lượng giao dịch).

Bên cạnh B2C, Social Commerce cũng chứng kiến hoạt động sôi nổi trong thời gian qua khi được cả người tiêu dùng thành thị và nông thôn đón nhận. Quy mô Social Commerce Việt Nam chiếm đến 65% quy mô thị trường Social Commerce trong khu vực. Thị trường này dự kiến sẽ tiếp tục phát tiển hơn nữa khi các “ông lớn” mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok… tích hợp tính năng e-Commerce vào nền tảng và nỗ lực nâng cấp chúng để đáp ứng nhu cầu mua sắm online gia tăng mạnh mẽ của người tiêu dùng. Ngoài những cái tên quốc tế đó, nhiều nền tảng mạng xã hội nội địa quy mô nhỏ như Otofun, Tinh Tế… cũng đóng vai trò nhất định trong sự phát triển của e-Commerce tại Việt Nam.

Trái ngược với sự phổ biến của B2C e-Commerce và Social Commerce, B2B e-Commece vẫn còn tương đối mới mẻ tại Việt Nam. Tuy nhiên, nhiều nhà đầu tư nhận thấy được cơ hội và giá trị hấp dẫn mà B2B e-Commerce mang lại. Trước hết, Việt Nam nổi tiếng là trung tâm sản xuất hàng hoá của khu vực Đông Nam Á như đồ điện tử, giày dép, lifestyle... Những nền tảng B2B e-Commerce có thể khai thác cơ sở sản xuất để cung cấp những mặt hàng đó với giá cả phải chăng. Bên cạnh đó, việc Việt Nam tích cực tham gia ký kết Hiệp định Thương mại tự do cũng là một xung lực cho tiềm năng phát triển của thị trường B2B e-Commerce.

Chúng tôi cũng nhận thấy một điểm quan trọng. Đó là trong xu thế hội nhập kinh tế cùng việc thúc đẩy tiến độ chuyển đổi số, Việt Nam có những cơ hội đáng kể để phát triển e-Commerce xuyên biên giới. Nhờ vị trí địa lý thuận lợi, e-Commerce xuyên biên giới từ Trung Quốc sang Thái Lan, Campuchia và Lào thường sẽ quá cảnh và vận chuyển qua Việt Nam. Hơn nữa, khả năng tiếp cận nhiều cảng và đường bờ biển của Việt Nam mang đến nhiều giải pháp thay thế cho những doanh nghiệp muốn phân phối hàng hoá ra hoặc vào Việt Nam. Thời trang, F&B và đồ chơi là những danh mục sản phẩm hàng đầu giao dịch xuyên biên giới. Điều này mang lại nhiều cơ hội cho những thương hiệu hoạt động trong các danh mục này.

* Thanh toán kỹ thuật số cũng là một thành tố nổi bật trong hệ sinh thái e-Commerce. Trong những năm gần đây, các cơ quan chức năng đã và đang tạo điều kiện cho thanh toán kỹ thuật số trong nước thông qua đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2021-2025. Ông có nhận định gì về bối cảnh thanh toán kỹ thuật số tại Việt Nam hiện nay?

Thị trường thanh toán kỹ thuật số đang trở nên sôi động hơn bao giờ hết trước (1) chính sách thúc đẩy thanh toán phi tiền mặt của Chính phủ, (2) sự hiểu biết công nghệ của lượng lớn người dân, (3) những sáng kiến thu hút khách hàng từ các nền tảng thanh toán kỹ thuật số.

Hiện nay, có 2 hình thức thanh toán kỹ thuật số phổ biến là cổng thanh toán trực tuyến (VNPay, Payoo, Smartlink, Ngân Lượng…) và ví điện tử (e-Wallet) (MoMo, VNPay, Moca, Viettel Pay, ZaloPay, ShopeePay…).

Trong nhiều năm qua, thị trường chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán kỹ thuật số. Họ không ngừng phát triển nhiều sáng kiến mới để thu hút thêm nhiều khách hàng và giữ chân khách hàng. Hơn nữa, chi tiêu bình quân đầu người năm 2021 trong lĩnh vực Digital Commerce ước tính đạt gần 250 USD. Con số này được dự báo sẽ tăng lên đáng kể trong năm 2022 nhờ sự ra đời của 5G và mức độ sử dụng smartphone tăng cao.

Sự gia tăng của xu hướng thanh toán kỹ thuật số cũng được thúc đẩy bởi mức độ tăng trưởng nhất quán của nền kinh tế Internet và dân số có mức thu nhập trung bình. Trong đó, Millennials và Gen Z đang là nhóm dẫn đầu xu hướng tiến tới một tương lai “không tiền mặt”. MoMo, ZaloPay, ShopeePay được xem là các nền tảng thanh toán phù hợp với nhu cầu của họ khi cung cấp đa dạng tính năng và những dịch vụ độc quyền dành cho khách hàng.

Riêng e-Wallet nhanh chóng trở thành xu hướng nổi cộm trong thị trường e-Commerce khi mang lại nhiều lợi ích cho cả người bán và người mua. Đối với người bán, giao dịch qua e-Wallet là cách thức nhằm đảm bảo khách hàng là “người thật”, tránh những “trò” gian lận trong quá trình thanh toán. Đồng thời, việc thanh toán diễn ra tức thì, vào đúng thời điểm mua hàng, giúp người bán hạn chế tối đa những trường hợp thanh toán chậm trễ hay huỷ đơn vào phút cuối. Về phía người mua, e-Wallet cho phép họ thanh toán nhanh chóng và hiệu quả chỉ với một cú nhấp chuột/ cái chạm.

MoMo, VNPay, ZaloPay, Viettel Pay, Shopeepay và Moca là 6 trong số các ví điện tử phổ biến nhất tại 2 thành phố lớn TP.HCM và Hà Nội. Dẫn đầu là MoMo với hơn 25 triệu khách hàng. Giá trị thị trường của MoMo đạt gần 2,27 tỷ USD vào năm 2021 và chính thức trở thành một trong những kỳ lân của Việt Nam bên cạnh VNPay.

Nhìn chung, theo tôi, để nổi bật giữa thị trường cạnh tranh gay gắt như thế, các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán kỹ thuật số cần cân bằng sự phát triển của cơ sở người dùng và xây dựng một mô hình kinh doanh bền vững. Đồng thời lên kế hoạch đổi mới và triển khai thêm nhiều dịch vụ Fintech như cho vay, quản lý tài sản, bảo hiểm…

* Với vai trò là Head of Business Development, ông có lời khuyên gì cho những người bán và nền tảng e-Commerce để có thể phản ứng kịp thời với những thay đổi thị trường, thậm chí là mang đến những sản phẩm / trải nghiệm vượt qua mong đợi của khách hàng?

Vì vẫn còn đang ở giai đoạn đầu phát triển, hệ sinh thái e-Commerce Việt Nam mang lại vô số cơ hội cho các lĩnh vực như thanh toán kỹ thuật số, Social Commerce, Logistics, cơ sở hạ tầng… tiếp tục cải thiện, nâng cấp. Tuy nhiên, rào cản pháp lý, nhu cầu ngày thêm đa dạng, hay hiểu biết về công nghệ… là những thách thức đáng lưu tâm.

Vậy nên để thành công, tôi cho rằng những bên tham gia vào thị trường e-Commerce cần áp dụng chiến lược “Think Global. Act Local”, và liên tục đầu tư vào Brand Building, phát triển bền vững. Doanh nghiệp không nên mãi triển khai những chương trình khuyến mại hay chiến lược giành thị phần đầy tốn kém. Bởi lòng trung thành, tăng trưởng hữu cơ và sự nhất quán mới là chìa khoá hướng doanh nghiệp trên con đường dẫn đến lợi nhuận bền vững.

* Cảm ơn những chia sẻ của ông.

Tải xuống báo cáo phiên bản đầy đủ tại đây.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam
*Nguồn: Brands Vietnam