Inside Jobs #8: Trade Marketing và bí kíp tung promotion

Để có thể chiến thắng tại điểm bán, ngay trong khoảnh khắc mang tính quyết định, các trade marketer sẽ cần lưu ý những điểm trọng yếu nào?

Là series nghề nghiệp do XONE Radio sản xuất, Inside Jobs khai thác những góc nhìn và kinh nghiệm làm việc thực tế của các chuyên gia – những “người trong cuộc” thuộc những lĩnh vực được đông đảo giới trẻ quan tâm.

Trong số 8 của Inside Jobs, chị Lê Thị Hải Yến - Channel & Category Development Senior Manager tại Unilever Việt Nam sẽ làm rõ vai trò của một Category Development và bàn về phương pháp giúp marketer chiến thắng tại điểm bán, giải bài toán doanh số của thương hiệu.

* Đầu tiên, chị Hải Yến có thể làm rõ khái niệm Brand Marketing, Trade Marketing và Category Development?

Đầu tiên, tôi muốn làm rõ 3 khái niệm mà các bạn newbie vẫn hay nhầm lẫn là: người tiêu dùng (consumer), người mua hàng (shopper) và khách hàng (customer). Người tiêu dùng được hiểu là người trực tiếp sử dụng sản phẩm. Còn người mua hàng là người đưa ra quyết định mua sản phẩm. Và cuối cùng, khách hàng thường là những cửa hàng phân phối, nhà bán lẻ, siêu thị,... Có trường hợp người mua hàng chính là người tiêu dùng, ví dụ một người phụ nữ mua 1 chai nước tẩy trang cho mình. Nhưng cũng có trường hợp người mua hàng không phải là người tiêu dùng cuối, ví dụ trường hợp một người phụ nữ (shopper) mua dầu gội cho chồng (consumer).

Nguồn: Brands Vietnam.

Theo đó, Brand Marketing là những hoạt động truyền thông quảng cáo về sản phẩm tập trung vào người tiêu dùng nhằm chiếm lấy tâm trí người tiêu dùng (winning mind). Còn Trade Marketing là mắc xích kết nối đội ngũ Brand Marketing và đội ngũ Sales, là những hoạt động hướng đến người mua hàng để “chiến thắng” tại điểm bán (winning store), tối đa hóa doanh số cho thương hiệu và khách hàng.

Category Development thông thường bao gồm các hoạt động phát triển ngành hàng. Có thể hiểu nếu hoạt động Trade Marketing nhằm tăng doanh số bán hàng thì các hoạt động phát triển ngành hàng giúp tạo ra tác động đến thị trường, khiến “miếng bánh” ngành hàng to hơn.

*Theo chị, đâu là mắt xích quan trọng với công việc Category Development?

Với công việc Category Development, yếu tố quan trọng nhất có lẽ là thấu hiểu người mua hàng. Việc thấu hiểu sẽ giúp marketer xây dựng hành trình mua sắm với những trải nghiệm tuyệt vời nhất có thể cho người mua hàng trên tất cả các kênh mua sắm. Đó là lí do tại phòng phát triển ngành hàng và kênh phân phối của Unilever, chúng tôi có câu kim chỉ nam là "I love Shopper".

Vậy làm thế nào để hiểu người mua hàng?

Chúng tôi phân loại Shopper Mission của Shopper thành 3 nhóm, gồm: mua sắm định kỳ (routine), mua sắm bổ sung đồ dùng cần thiết hoặc đã hết (pick for today) và mua sắm khám phá (experiential). Từng Shopper Mission sẽ có sự khác nhau trong nhu cầu về kích cỡ sản phẩm hay kênh mua sắm phù hợp.

Chúng tôi phân loại Shopper Mission của Shopper thành 3 nhóm, gồm: mua sắm định kỳ (routine), mua sắm bổ sung đồ dùng cần thiết hoặc đã hết (pick for today) và mua sắm khám phá (experiential).

Ví dụ, đối với Shopper mua sắm định kỳ, nhu cầu của họ là lựa chọn sản phẩm để dự trữ và ưu tiên kênh mua sắm là những cửa hàng tạp hóa lớn, hay là siêu thị, đại siêu thị. Trong khi đó Shopper mua sắm kiểu khám phá thường thích nghiên cứu nhiều hơn về các sản phẩm mới, vậy nên nhóm này sẽ lựa chọn những kênh mua sắm là các sàn thương mại điện tử (Tiki, Shopee, Lazada,...) để tìm hiểu rating, review về sản phẩm hoặc đến các cửa hàng chuyên biệt để được nhân viên tư vấn dòng sản phẩm phù hợp.

Sau khi xác định được Shopper Mission và kênh mua sắm ưu tiên, chúng ta cần phân tích hành vi mua sắm của Shopper, ví dụ như Shopper đi một mình hay đi theo nhóm, Shopper thường mua sắm tại cửa hàng vào khung giờ nào, khi vào cửa hàng họ thích mua nhanh và rời đi hay muốn tương tác với nhân viên tư vấn, giá trị trung bình giỏ hàng là bao nhiêu...

Từ đó, mới có thể đề ra chiến lược phù hợp tại từng kênh phân phối. Tôi ví dụ Shopper thường sẽ ghé siêu thị trong khung giờ tan tầm khoảng 18-20h. Vậy nên thương hiệu sẽ tập trung phân bổ các hoạt động tương tác tư vấn bán hàng, chương trình khuyến mãi hay giao lưu KOL vào thời gian cao điểm này. Hoặc theo xu hướng mua sắm đa kênh, trung bình mỗi hộ gia đình sẽ mua sắm trên 5,8-6 kênh phân phối, điều đó đòi hỏi thương hiệu cần thiết lập trải nghiệm của Shopper trên hành trình mua sắm tích hợp này. Do đó việc hiểu người mua hàng là yếu tố tiên quyết trong tất cả các hoạt động tại điểm bán.

Tôi cũng muốn bổ sung thêm 1 yếu tố cũng quan trọng không kém là luôn phải đảm bảo chiến lược và các hoạt động của thương hiệu có thể mang lại "chiến thắng" cho cả 3 bên (triple win) gồm: người mua hàng (shopper); khách hàng (client) - kênh siêu thị, nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ và thương hiệu. Đó mới gọi là thành công của người làm Category Development.

*Dựa trên kinh nghiệm của chị, thông thường một sản phẩm mới ra mắt thị trường sẽ kéo dài trong bao lâu và gồm những khâu nào?

Thực tế sẽ không có khung thời gian chính xác cho quá trình ra mắt sản phẩm mà còn phụ thuộc vào nhu cầu của thị trường và các yếu tố ngoại cảnh. Có những kế hoạch ra mắt sản phẩm tận 1 năm, nhưng cũng có sản phẩm chỉ cần khoảng 6 tháng. Thậm chí trong đợt dịch vừa rồi nhiều thương hiệu đã ra mắt sản phẩm chớp nhoáng trong 1 tháng để đáp ứng nhu cầu tăng cao của thị trường. Tuy nhiên, việc rút ngắn thời gian chuẩn bị đòi hỏi nỗ lực và sự kết hợp chặt chẽ của cả tập thể, từ phòng Marketing đến phòng R&D (Phát triển Sản phẩm), Supply Chain (Sản xuất - Cung ứng), phòng CCD (Phát triển Ngành hàng và Kênh phân phối) và phòng Sales (Bán hàng).

Trong đó, quá trình lên ý tưởng và hình thành sản phẩm là giai đoạn cần nhiều thời gian nhất. Nguyên nhân vì nhãn hàng phải vừa phân tích nhu cầu của người tiêu dùng vừa phải đẩy nhanh tiến độ “sản xuất” sản phẩm. Trong những trường hợp đặc biệt vẫn có thể rút gọn quy trình nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng sản phẩm theo quy định nghiêm ngặt của thương hiệu. Sau khi sản phẩm đã “ra lò”, nhiệm vụ tiếp theo thuộc về phòng CCD. Team CCD sẽ xác định đối tượng mua hàng, kênh mua sắm của họ và thuyết phục khách hàng bán sản phẩm của mình tại các kênh phân phối. Khi đó cần xác định vị trí trưng bày sản phẩm, chương trình khuyến mãi, các hoạt động tương tác để có thể đem lại trải nghiệm mua sắm thuận tiện nhất và tối ưu doanh số của sản phẩm mới tung đó.

*Theo chị, hình thức khuyến mãi nào mang lại hiệu quả tối ưu nhất?

Tôi cho rằng sẽ không có chương trình khuyến mãi nào hiệu quả nhất mà phụ thuộc vào chiến lược của thương hiệu tại từng kênh phân phối. Thông thường, hình thức khuyến mãi sẽ được lựa chọn dựa trên mức độ thâm nhập thị trường (penetration). Nếu thương hiệu đã có độ thâm nhập thị trường cao thì thương hiệu sẽ ưu tiên các chương trình khuyến mãi tăng thị phần của sản phẩm trong giỏ của người mua hàng. Hay nói đơn giản là làm sao để Shopper mua nhiều hơn ở mỗi lần mua hàng. Ví dụ khuyến mãi cho sản phẩm có kích thước lớn, hay là khuyến mãi khi mua nhiều sản phẩm,... Ngoài ra còn có thể triển khai những chương trình tích lũy điểm hoặc phiếu giảm giá để tăng mức độ trung thành của Shopper với thương hiệu.

Đối với những thương hiệu, sản phẩm có độ thâm nhập thấp thì mục tiêu cần là thu hút thêm người mua hàng. Vậy nên nhãn hiệu sẽ thực hiện những chương trình khuyến mãi như gói dùng thử, hay tặng kèm miễn phí sản phẩm. Mục tiêu tăng khả năng trải nghiệm sản phẩm của Shopper. Chẳng hạn như chúng tôi từng triển khai hoạt động tặng miễn phí gói Knorr gia vị hoàn chỉnh nấu canh chua khi mua gói combo rau của siêu thị.

Một phương pháp thường thấy khi đề xuất các chương trình khuyến mãi là dựa trên nguyên tắc 20-80. Nghĩa là thương hiệu sẽ tập trung triển khai khuyến mãi với 20% số lượng sản phẩm có thể đóng góp 80% doanh số của từng kênh phân phối.

*Cuối cùng, chị có thể khái quát về các kênh phân phối? Và kênh nào khó tiếp cận nhất?

Trên thị trường hiện nay có khá nhiều kênh mua sắm với những nhu cầu mua sắm khác nhau. Đối với kênh truyền thống sẽ có: cửa hàng tạp hóa, sạp gia vị nhỏ trong chợ, cửa hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp... Riêng ngành hàng FMCG thì kênh truyền thống chiếm khoảng 75% - 85% thị phần và gần như là kênh chủ đạo.

Kênh hiện đại bao gồm đại siêu thị, siêu thị, siêu thị nhỏ, cửa hàng tiện lợi (CVS: Convenience store); hay chuỗi cửa hàng như Con Cưng, Kidz Plaza hay Guardian, Pharmacity...

Sau đợt dịch một số nền tảng mua sắm của các nhà bán lẻ như BigC Zalo; SpeedL của siêu thị Lotte; Coopmart Online, BHX Online,... cũng dần phổ biến. Nguồn: Thanh Niên.

Đối với kênh online, marketer sẽ biết đến eCommerce (Tiki, Shopee, Lazada...) và Social Commerce - nền tảng mạng xã hội bổ sung chức năng mua sắm. Ngoài ra, sau đợt dịch thì một số nền tảng mua sắm của các nhà bán lẻ như BigC Zalo; SpeedL của siêu thị Lotte; Coopmart Online, BHX Online,... cũng dần phổ biến với người tiêu dùng.

Ngoài ra với khách hàng B2B, có thể kể đến kênh Horeca – viết tắt của Hotel, Restaurant và Cafe. Và cuối cùng là kênh Direct Sale trực tiếp của nhãn hàng. Ví dụ như Unilever có website và app để bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng.

Theo tôi, mỗi kênh phân phối sẽ có những điểm thú vị và khó khăn riêng. Chìa khóa giúp thương hiệu thành công tại từng kênh phân phối là sự thấu hiểu khách hàng, người tiêu dùng. Thương hiệu cần “biến hóa linh hoạt” để gia tăng mối liên hệ với người tiêu dùng thông qua hành trình mua sắm của họ.

Cảm ơn những chia sẻ của chị.

Thu Trang / Brands Vietnam
*Nguồn: Brands Vietnam