Inside Jobs #7 – Bàn về nghề sáng tạo hình ảnh cùng Creative Director và Art Director

Một Creative Director 9 năm kinh nghiệm cùng một Art Director với hơn 7 năm kinh nghiệm thảo luận về nghề sáng tạo hình ảnh.

Là series nghề nghiệp do XONE Radio sản xuất, Inside Jobs khai thác những góc nhìn và kinh nghiệm làm việc thực tế của các chuyên gia – những “người trong cuộc” thuộc những lĩnh vực được đông đảo giới trẻ quan tâm.

Số thứ 7 của series Inside Jobs có sự tham gia của anh Chép – hiện đang là Creative Director 9 năm kinh nghiệm và anh Tài, Senior Art Director với hơn 7 năm kinh nghiệm trong ngành quảng cáo.

* Theo hai anh, công thức thành công của quảng cáo có phải là sáng tạo và đột phá?

Anh Chép: Một số bạn newbie khi mới bước chân vào ngành sẽ có mong muốn được làm những thứ sáng tạo hay những thứ bay bổng nghệ thuật. Tuy nhiên, thực tế trong quá trình làm nghề tôi đúc kết được rằng chúng ta khó mà dùng nghệ thuật để quảng cáo sản phẩm. Cụ thể hơn, khách hàng tìm đến sản phẩm vì mong muốn giải quyết nhu cầu của mình trước khi cân nhắc đến yếu tố đẹp. Tôi thấy rằng nhiều người làm hình ảnh muốn “break the rule”, song trước tiên cần phải biết “rule” là gì. “Rule” ở đây chính là giải pháp mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng. Vậy nên một quảng cáo muốn thành công thì phải cho người tiêu dùng thấy sản phẩm có thể giải quyết vấn đề của người tiêu dùng. Đó là điều kiện cần, còn điều kiện đủ mới là tính sáng tạo. Nhưng sáng tạo và độc đáo không có nghĩa là lố lăng.

* Nếu sáng tạo không phải yếu tố tiên quyết vậy đâu là những tiêu chí để hai anh dùng để đánh giá một artwork?

Một quảng cáo muốn thành công thì điều kiện cần là phải cho người tiêu dùng thấy sản phẩm có thể giải quyết vấn đề của họ, còn điều kiện đủ mới là tính sáng tạo.

Anh Chép: Để đánh giá một ý tưởng, một sản phẩm không thể dựa vào cảm nhận cá nhân mà cần dựa trên tính phù hợp của artwork đó. Thông tường tôi đánh giá dựa trên mục tiêu và nhóm TA của chiến dịch. Một artwork/ý tưởng phù hợp là một artwork/ý tưởng truyền tải được mục tiêu của chiến dịch. Đồng thời cũng phù hợp và dễ dàng tiếp cận với nhóm khách hàng mà chiến dịch hướng đến. Sau khi idea “đúng” rồi thì tôi mới đánh giá những tiêu chí tiếp theo về sáng tạo, hướng art, style art...

Anh Tài: Với cương vị là một AD, ý tưởng được tụi anh lựa chọn để “pitch” với CD là những idea đáp ứng được 4 tiêu chí sau. Yếu tố đầu tiên là Stop Consumer. Nghĩa là ý tưởng đó đủ để khiến khách hàng dừng lại ngay khi lướt qua và mong muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm. Ví dụ đơn giản là người xem sẽ không bấm “Bỏ qua” trên YouTube. Tiêu chí thứ 2 là cái Keep it Simple, tức ý tưởng đủ đơn giản để người tiêu dùng có thể hiểu và cảm. Tiếp theo là tiêu chí tôi nghĩ vô cùng quan trọng: Relevant to Consumer. Điều này anh Chép cũng có đề cập rồi. Và tiêu chí cuối cùng là Unexpected. Một quảng cáo muốn thu hút và gây ấn tượng với người tiêu dùng phải là một quảng cáo “không thể ngờ”.

* Với hai anh đâu là nguồn cảm hứng để “sản xuất” những ý tưởng?

Anh Chép: Theo tôi, ý tưởng đến từ những điều bình dị và gần gũi nhất. Vào năm 2015-2016, tôi có làm chiến dịch quảng cáo cho một thương hiệu bánh quy được đánh giá là thương hiệu bánh quy số 1 tại Mỹ. Nhãn hàng muốn thông qua chiến dịch Tết sẽ giúp tăng mức độ nhận biết và doanh thu của sản phẩm. Giai đoạn đó trong thị trường rất nhộn nhịp với nhiều video, MV quảng cáo hoành tráng về các chủ đề Tết như: Tết sum vầy, Tết đoàn viên...

Vậy nên, bài toán đặt ra cho đội ngũ agency lúc bấy giờ là làm thế nào để thực hiện một chiến dịch Tết trong phạm vi ngân sách có hạn. Sau quá trình brainstorm, team đã quyết định chọn hình thức Photo Album – một hình thức chưa phổ biến trên thị trường để làm trong dịp Tết.

Bên cạnh đó, một vấn đề “đau đầu” không kém trong quá trình lên kế hoạch là tụi anh phải nghiên cứu insight của nhóm đối tượng mục tiêu. Trong vô vàn những insight phổ biến lúc bấy giờ như Tết tình thân, Tết phải trở về... chúng tôi đã lựa chọn “Tết nhất”. Bắt nguồn từ một câu nói của tôi khi bí ý tưởng là “Tết nhất đến nơi rồi mà sao khổ quá vậy nè”. Liên kết hai từ “Tết nhất” với đặc điểm thương hiệu là sản phẩm số 1 tại Mỹ để đưa ra thông điệp: “Tết là nhất, bánh quy… là sản phẩm ngon nhất cho mùa Tết nhất”.

Đồng thời, được truyền cảm hứng bởi nghệ nhân Tatsuya Tanaka và những tác phẩm nghệ thuật nhỏ xíu của ông, tôi đã đề xuất ý tưởng Photo Album tái hiện những khoảnh khắc đặc biệt ngày Tết bằng sản phẩm bánh quy. Nghĩa là bánh quy là Key Element cho từng bức ảnh. Ví dụ, đội ngũ sáng tạo hình ảnh sẽ dùng đất sét để phác hoạ hình ảnh nấu mứt quen thuộc ngày Tết và chảo mứt chính là chiếc bánh quy. Hoặc chiếc bánh quy hình con cá sẽ được dùng trong hình ảnh ông Táo cưỡi cá về trời. Team hy vọng thông qua những hình ảnh “rất Tết” đó, người tiêu dùng sẽ cảm nhận chiếc bánh quy của thương hiệu là hiện thân của những mùa “Tết nhất”.

Photo album Tết đó đã góp phần đem tên tuổi của anh đến với cộng đồng Marketing. Về sau đã có rất nhiều chiến dịch sử dụng hình tượng đất sét kiểu này.

Anh Tài: Anh cũng đồng ý với quan điểm ý tưởng bắt nguồn từ những điều gần gũi trong cuộc sống. Lấy ví dụ minh hoạ về chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu thiết bị nhà tắm mà công ty anh đã thực hiện trước đây. Nhãn hàng tìm đến agency với mong muốn ra mắt sản phẩm ở Việt Nam và thu hút người tiêu dùng đến trải nghiệm tại showroom.

Cũng giống như chiến dịch Tết mà anh Chép chia sẻ, giai đoạn đó những quảng cáo về dòng sản phẩm thiết bị nhà tắm đều sử dụng những hình ảnh sang trọng, vương giả và cảm giác thoải mái của khách hàng trong không gian đó. Tụi anh cần làm một điều gì đó mới mẻ và khác biệt để khách hàng có thể ghi nhớ sản phẩm của mình.

Quá trình brainstorm của team khá khó khăn nhưng vẫn không thể tìm ra những ý tưởng khả thi. Trớ trêu thay, khi tôi vào nhà vệ sinh trong giờ giải lao thì lại có nảy ra ý tưởng. Cả team agency đã ngồi lại và nhận thấy rằng phần lớn chúng ta vẫn hay nảy ra ý tưởng khi vào nhà vệ sinh. Có thể nói đây là một địa điểm “lý tưởng” gắn bó với nhiều sáng kiến và là nơi “chắp cánh” cho những ước mơ “bay xa”. Đồng thời gian đoạn đó các bạn trẻ cũng rất ưa chuộng việc tham quan triển lãm.

Nguồn: inc

Vậy nên chúng tôi đã kết hợp hài yếu tố đó và đề xuất idea triển lãm “Free the dream with thing”, hay còn gọi là triển lãm giấc mơ. Triển lãm này được xây dựng dựa trên chu trình một ngày của khách hàng sử dụng nhà vệ sinh: mirror, stage, rain curtain, form và bed. Ví dụ phần đầu tiên của triển lãm – tấm gương. Hằng ngày vào mỗi buổi sáng khi người tiêu dùng đánh răng rửa mặt thì tấm gương là điểm nhìn đầu tiên của họ. Vậy nên để tăng thú vị, team đã bố trí một căn phòng nhiều lớp với nhiều chướng ngại vật và chiếc gương sẽ được đặt sau cùng. Hoặc vận dụng thói quen mọi người sẽ thường hay hát trong nhà tắm để thiết kế triển lãm biến phòng tắm thành một sân khấu với micro là chiếc vòi sen.

Những ý tưởng bắt nguồn từ những điều bình dị trong cuộc sống kết hợp với tính sáng tạo đã giúp chúng tôi thoát khỏi những quảng cáo tính năng thông thường của sản phẩm và đem đến một trải nghiệm nghệ thuật cho khách hàng.

* Khi đối mặt với tình huống khách hàng “quay đầu xe” trong quá trình làm việc, các anh sẽ ứng phó như thế nào?

Anh Tài: Trên mạng thường lan truyền những câu chuyện vui rằng Designer phải làm rất nhiều bản Final, nhiều đến tận 20 bản nhưng cuối cùng khách hàng lại chọn ấn phẩm ban đầu. Đây là câu chuyện có thật nhưng tôi sẽ chia sẻ một góc nhìn khác so với câu chuyện các bạn newbie vẫn thường nghe.

Ý tưởng bắt nguồn từ những điều gần gũi trong cuộc sống.

Khi client đưa ra feedback và đề nghị team Creative điều chỉnh nghĩa là họ muốn “thử” những lựa chọn “tốt” hơn – theo quan điểm, góc nhìn của họ với sản phẩm. Tuy nhiên, client sẽ chọn những artwork “trả lời” đúng nhất vấn đề mà thương hiệu đang gặp phải. Vậy nên không có gì lạ nếu khách hàng lựa chọn lại phiên bản đầu tiên. Đơn giản bởi vì đây là giải pháp phù hợp nhất với nhu cầu của nhãn hàng.

Anh Chép: Tôi muốn bổ sung một tình huống trong quá trình làm việc với client như sau. Khi đó tôi có thực hiện một visual thành phố về đêm cho thương hiệu. Lúc đó Account đã thông báo với tôi rằng khách hàng cũng thích ấn phẩm này nhưng có một số feedback về thay đổi màu sắc bức tường để hình ảnh trở nên nổi bật hơn. Sau khi sửa nhiều lần, khách hàng vẫn không ưng ý và cảm giác ấn phẩm khá “loè loẹt”. Tôi trực tiếp trao đổi với thương hiệu thì phát hiện ra vấn đề không phải là thay đổi màu sắc mà họ muốn hình ảnh đặc sắc hơn. Xác định được vấn đề khiến việc điều chỉnh dễ dàng hẳn, tôi chỉ cần thêm pháo hoa vào bầu trời, và để ánh sáng đó khiến toà nhà trông lung linh hơn. Ấn phẩm cuối cùng đó đã được khách hàng rất yêu thích và chi tiết pháo hoa cũng phù hợp với concept chiến dịch Tết mà team đang thực hiện.

Tôi muốn nhắc nhở các bạn Marketer, đặc biệt là team Creative rằng nên đào sâu vào vấn đề gốc rễ mà thương hiệu đang vướng phải và sử dụng chuyên môn của mình để giải quyết vấn đề đó.

Thu Trang / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam