Marketer Thu Nga
Thu Nga

Content Executive @ Brands Vietnam

Insight Ngẫu Hứng #2: 7749 cách định nghĩa "local brand" của người trẻ

Sau hơn 1 tiếng trò chuyện, những định nghĩa, quan điểm được chia sẻ khiến cả đáp viên và người điều phối đi từ bất ngờ này đến bất ngờ khác. Những suy nghĩ của nhóm người dùng trẻ về khái niệm “local brand” hứa hẹn sẽ mang lại những góc nhìn mới mẻ cho marketers trong hành trình xây dựng thương hiệu Việt.

Insight ngẫu hứng là series khám phá những insight ngẫu nhiên đúc kết từ các buổi focus group với nhiều chủ đề khác nhau. Moderator của các buổi focus group này là chị Hồ Minh Huyền – Chuyên gia về nghiên cứu định tính với hơn 13 năm trong nghề. Chị hiện đang là Co-founder tại Phoenix Research Consultancy và là giảng viên khoá học Nghiên cứu định tính tại Brand Camp.

Nếu bạn thích nghiên cứu định tính, podcast Insight Ngẫu Hứng sẽ cho bạn thấy cách một moderator kinh nghiệm dẫn dắt focus group. Nếu bạn là người làm marketing, bạn có thể cùng chúng tôi theo dõi và đúc kết những insight có được từ một buổi thảo luận nhóm. Nếu bạn vô tình biết đến series này với sự tò mò, bạn cũng có thể khám phá những góc nhìn, quan điểm xoay quanh các chủ đề thường ngày, gần gũi.

Đến với số thứ hai, Brands Vietnam và chị Hồ Minh Huyền đã tổ chức một buổi focus group về chủ đề “Local Brand và niềm tự hào dân tộc”. Với chủ đề này, chúng tôi lựa chọn đáp viên với những tiêu chí như sau: họ là những người trẻ trong độ tuổi 18-30 đã và đang sử dụng các sản phẩm của local brand.

"Nhắc tới local brand mình chỉ nghĩ đến các thương hiệu thời trang, phụ kiện, F&B và mỹ phẩm"

Chị Hồ Minh Huyền – chuyên gia về nghiên cứu định tính với hơn 13 năm trong nghề

Chị Huyền mở đầu buổi chia sẻ với những câu hỏi giao lưu nhẹ nhàng về lối sống, cảm nghĩ của các bạn xoay quanh văn hoá, con người Việt Nam. Nhìn chung, các bạn đáp viên đều có cái nhìn lạc quan về con người, văn hoá và vẫn có sự tự hào nhất định dành cho quê hương, đất nước mình.

Khi đặt câu hỏi về định nghĩa của cụm “local brand”, các đáp viên đều trả lời rằng hiếm hoặc thậm chí là không ai Việt hoá cụm từ này và dần trở thành một từ mượn phổ biến của nhóm người tiêu dùng trẻ. Lâu dần, khi nhắc đến local brand các bạn đều ngầm hiểu với nhau đó là những thương hiệu có những đặc điểm về tính chất, quy mô và thuộc một số ngành hàng nhất định.

Cụ thể, đáp viên khoanh vùng các thương hiệu “local” thường sẽ gắn với các ngành hàng như thời trang, phụ kiện, mỹ phẩm, F&B. Những cái tên quen thuộc, nằm trong nhóm Top of mind khi nhắc về local brand gồm Phúc Long, Cocoon, Libé, Saigon Swagger… Điểm khá “lạ” là các bạn chỉ nhớ đến các ngành hàng tiêu dùng khi nhắc về khái niệm local brand, các ngành hàng như xây dựng, công nghệ, game đều không nằm trong danh sách của các đáp viên tham gia chia sẻ.

Về tính chất, những thương hiệu “local” cần sở hữu, truyền tải được những giá trị độc đáo, thể hiện được cá tính, phong cách của người sáng lập hoặc thể hiện được tính độc đáo của địa phương, nơi “khai sinh” thương hiệu. Ngoài ra, “local brand” thường được các bạn dùng để mô tả những thương hiệu làm chủ được toàn bộ chuỗi cung ứng, quy trình vận hành. Các khâu như tìm nguyên liệu đến sản xuất, truyền thông, phân phối đều cần là 100% “Made in Vietnam”.

Với những tiêu chí khắt khe như trên, chị Huyền đã đặt câu hỏi lật ngược vấn đề về các thương hiệu thoả những điều kiện trên nhưng vẫn thực hiện hoạt động xuất khẩu sang nước ngoài. Những cái tên đó có còn nằm trong nhóm “local” sau khi xuất ngoại? Lúc này, một “phụ lục” được các bạn trẻ bổ sung là thị trường chủ đạo của thương hiệu. Nghĩa là chỉ cần thị trường chính của thương hiệu là ở Việt Nam cũng sẽ được xem là một local brand.

"Vinamilk, Biti's,... không phải là local brand. Họ là thương hiệu quốc gia luôn rồi"

Sau một chuỗi những cái tên được liệt kê, chị Huyền cảm thấy “thiếu thiếu” gì đó khi những ông lớn như Vinamilk, Vietjet, Biti’s không được gọi tên. Một điểm khiến chị bất ngờ là các bạn không hề xếp những tập đoàn lớn kể trên thuộc nhóm local brand. Chỉ khi chị Huyền chủ động đề cập, cả phòng focus mới “phát nổ” với tràng ồ à cảm thán vì nhận thấy những cái tên đó đều thoả đủ các “điều kiện” được liệt kê nhưng lại “trôi tuột” khỏi bộ nhớ khi các bạn liệt kê những local brand ấn tượng.

Những cái tên nằm trong nhóm Top of mind khi nhắc về local brand gồm Phúc Long, Cocoon, Libé, Saigon Swagger...

Từ sự vỡ lẽ này, chị Huyền đã cùng các bạn tham gia rút ra một tầng phân loại mới cho các thương hiệu nội địa dựa trên quy mô. Cụ thể, local brand sẽ là “tập hợp con” của khái niệm thương hiệu Việt, là tổng hợp của các thương hiệu cỡ vừa và nhỏ, thuộc nhóm ngành hàng tiêu dùng, tiêu biểu có Cộng, Phúc Long, Cocoon, Libé, Floral Punk… Những “ông trùm” như Vinamilk, Vingroup, Vietjet, Biti’s… sẽ thuộc nhóm “thương hiệu quốc gia”, sở hữu một “đế chế” đồ sộ với đa dạng ngành hàng thay vì gói gọn trong những ngành tiêu dùng quen thuộc.

Khi hỏi sâu hơn về lý do cho sự “phân biệt” này, các bạn trẻ chia sẻ rằng những thương hiệu quốc gia có quy mô quá lớn, những thông điệp cũng được phóng to theo, phần nào tạo cảm giác “vĩ mô” và hơi xa vời với nhóm người tiêu dùng trẻ. Và dù vẫn luôn tồn tại niềm tự hào, khâm phục trước khả năng vươn ra biển lớn của doanh nghiệp, tập đoàn Việt, các bạn đáp viên cho rằng những thông điệp, chiến dịch đánh vào niềm tự hào dân tộc, văn hoá Việt Nam của họ dễ tạo cảm giác “ô dề” (over), gượng ép.

Một vài trường hợp không may khi dụng ý khơi dậy lòng tự hào về dân tộc, văn hoá bị chệch đường ray như chiến dịch ra mắt BST “Hoa trong đá” của Biti’s, những lần ra mắt sản phẩm “ồn ào” của thương hiệu Bphone… đã vô tình tạo nên những ấn tượng không tích cực, khó quên với các đáp viên. Các bạn cho rằng việc tận dụng yếu tố văn hoá, đánh vào niềm tự hào dân tộc là một hướng tiếp cận khá ổn. Nhưng khi thương hiệu để lộ quá nhiều yếu tố thương mại hoá, hoặc sự thiếu chỉn chu khi nghiên cứu văn hoá, thông tin sẽ dễ gây phản ứng ngược, khiến thương hiệu mất điểm khá nhiều trong mắt các bạn trẻ, dù họ có những nỗ lực xoa dịu người tiêu dùng ngay sau đó đi chăng nữa.

"Đừng cố gắng truyền thông điệp đao to búa lớn, người tiêu dùng vẫn quan tâm đến chất lượng sản phẩm"

Tạm gác lại phần thảo luận về khoảng cách giữa những thương hiệu quốc gia và thế hệ trẻ, buổi thảo luận tiếp tục với những chia sẻ về động lực khiến nhóm người dùng lựa chọn các thương hiệu Việt nói chung giữa vô vàn các lựa chọn khác.

Sau những câu chuyện về muôn kiểu trải nghiệm với thương hiệu local, các bạn đều đồng tình rằng yếu tố văn hoá, câu chuyện truyền cảm hứng chỉ là điểm khởi đầu, giúp thương hiệu tăng thiện cảm và đến gần người tiêu dùng hơn. Yếu tố thực sự mang lại giá trị cho doanh nghiệp và duy trì, thắt chặt mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu chính là hệ giá trị cốt lõi và chất lượng sản phẩm.

Yếu tố thực sự mang lại giá trị cho doanh nghiệp và duy trì, thắt chặt mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu chính là hệ giá trị cốt lõi và chất lượng sản phẩm.

Nhìn chung, khi được hỏi rằng liệu có thương hiệu local nào nói riêng hoặc thương hiệu Việt nào nói chung khiến các đáp viên cảm thấy tự hào hoặc hãnh diện, câu trả lời nhận được đều là không. Các bạn cho rằng cảm giác tự hào, hãnh diện chỉ mang tính tạm thời, là một điểm khởi đầu cho hành trình mua hàng của người tiêu dùng, các yếu tố lợi ích về mặt lý tính mới chính là điểm then chốt để người tiêu dùng ra quyết định, dù là với thương hiệu local hay thương hiệu quốc tế.

Những thông điệp khai thác dưới góc độ văn hoá, niềm tự hào dân tộc và những câu chuyện vươn lên từ bàn tay trắng sẽ khiến người tiêu dùng quyết định cho thương hiệu và sản phẩm một cơ hội. Tuy nhiên, chìa khoá cho một mối quan hệ lâu dài nằm ở chất lượng sản phẩm, và những giá trị cốt lõi của thương hiệu và doanh nghiệp (sự chính trực, chân thành).

Một vài thương hiệu local được đưa ra làm ví dụ cho hành trình trải nghiệm sản phẩm “Made in Vietnam” gồm Ananas, Cocoon, Datbike, NomeAnanas đã thành công lay động người tiêu dùng trẻ bởi những câu chuyện chân thành về quy trình sản xuất 100% Việt Nam, mà không hô hào quá đà “người Việt ủng hộ hàng Việt”. Tuy nhiên, một đáp viên sau khi “say nắng” với câu chuyện thương hiệu, quyết định ra ngay cửa hàng để đi thử sản phẩm đã quyết định không mua vì chưa hài lòng với đế giày.

Câu chuyện dùng nông sản Việt làm đẹp cho người Việt của thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon cũng đã làm xiêu lòng nhóm người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề phát triển bền vững. Thương hiệu vẫn tiếp tục nhận được sự ủng hộ lâu dài của người tiêu dùng bởi chất lượng sản phẩm đúng với cam kết trên các chiến dịch truyền thông. Hoặc như thương hiệu phụ kiện, túi xách Nome, dù không khai thác câu chuyện về văn hoá, hay niềm tự hào dân tộc, chất lượng sản phẩm tương xứng với giá thành cũng đã đủ để thuyết phục người tiêu dùng quay lại với thương hiệu thêm nhiều lần nữa.

Ananas và Cocoon là hai trong những thương hiệu local được đưa ra làm ví dụ cho hành trình trải nghiệm sản phẩm “Made in Vietnam”

Đặc biệt, có một quan điểm của đáp viên được chị Huyền đánh giá sẽ là hướng tiếp cận hiệu quả trong việc lên chiến lược tăng trưởng cho thương hiệu local nói riêng và các thương hiệu Việt nói chung: “Local brand cần mang lại giá trị thặng dư cho người dân và kinh tế Việt Nam”. Tức nghĩa là, ngoài cam kết chất lượng sản phẩm đúng với nội dung quảng bá, các doanh nghiệp local và doanh nghiệp nước ngoài hoạt động tại thị trường Việt Nam cũng cần mang lại giá trị thặng dư cho cộng đồng và nền kinh tế bản địa thông qua hình thức sử dụng nhân công, nguồn nguyên vật liệu địa phương cùng các chương trình, dự án góp phần cải thiện tình hình kinh tế, xã hội của khu vực đó.

"Niềm tin của người tiêu dùng đến từ 4 chữ "nói được làm được" của thương hiệu"

Ở phần cuối của buổi chia sẻ, câu hỏi đặt ra là thương hiệu Việt nói chung cần có hướng tiếp cận như thế nào để có thể tương tác và xây dựng mối quan hệ bền vững với nhóm người tiêu dùng trẻ? Nhìn chung, câu trả lời của các đáp viên xoay quanh 4 yếu tố: (1) sự đơn giản, (2) sự chân thành, (3) chất lượng sản phẩm và (4) giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Những câu chuyện đao to búa lớn về niềm tự hào dân tộc, về trách nhiệm “hưng thịnh” tương lai nền kinh tế nước nhà, người Việt ủng hộ hàng Việt hay những câu chuyện “bàn tay ta làm nên tất cả” đã dần bão hoà đối với người dùng trẻ. Các bạn dễ tiếp nhận những thông điệp đơn giản, gần gũi mà tiêu biểu là chuỗi chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s.

Điều khiến khách hàng tin tưởng, trở nên gắn bó với thương hiệu gói gọn trong 4 chữ “nói được làm được”.

Song, cảm giác được truyền cảm hứng, rung động với những thông điệp nhân văn, bình dị cũng chỉ giúp cho những bước đầu tiếp cận người tiêu dùng phần nào dễ dàng hơn. Điều khiến khách hàng tin tưởng, trở nên gắn bó với thương hiệu gói gọn trong 4 chữ “nói được làm được” được thể hiện ở việc phản ánh chính xác chất lượng sản phẩm cùng các giá trị thặng dư thương hiệu đem đến cho người tiêu dùng, cho kinh tế của khu vực họ đang hoạt động.

Dù vẫn chưa có một thương hiệu nào thật sự khiến các bạn đáp viên tự hào nhưng các bạn vẫn rất lạc quan với tương lai phát triển của thương hiệu Việt nói riêng và các thương hiệu hoạt động tại thị trường Việt Nam nói chung. Cụ thể, đáp viên tham gia chia sẻ cho rằng đa số các thương hiệu local với “tuổi đời” còn khá non trẻ nên đây là khoảng thời gian để họ tập trung xây dựng các giá trị cốt lõi cho thương hiệu và cải tiến chất lượng sản phẩm. Sau khi hoàn thiện các yếu tố nền tảng, họ sẽ có kinh nghiệm, nguồn lực để đầu tư cho những thông điệp, chiến dịch “sát sườn” với các nhóm người tiêu dùng hơn trong tương lai.

Với những quan điểm, chia sẻ khá thú vị từ các bạn đáp viên, hy vọng những đúc kết từ phiên chia sẻ có thể cung cấp những tư liệu tham khảo hữu ích cho cộng đồng marketer. Nếu bạn có những trải nghiệm, suy nghĩ khác về local brand và cách xây dựng thương hiệu Việt, hoặc những chủ đề bản thân muốn tìm hiểu sâu hơn, đừng ngại bình luận ở bên dưới nhé.

Xem thêm các bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Thu Nga / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam