Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

Kantar Media ra mắt giải pháp nhận diện và thống kê quảng cáo trên Digital

Ngày 19/7, Kantar Media tổ chức sự kiện ra mắt Digital Ads Intelligence - giải pháp nhận diện và thống kê quảng cáo trên nền tảng kỹ thuật số.

Tại sự kiện, 2 đại diện từ Kantar Media là bà Nguyễn Thị Diễm Thuý – Partnership Manager, và ông Tôn Thất Định – Phó Tổng Giám đốc kiêm Giám đốc khối vận hành, lần lượt giải đáp những thắc mắc của người tham dự về công cụ mới Digital Ads Intelligence và cách nó hoạt động.

Digital Ads Intelligence giúp thiết lập sân chơi quảng cáo minh bạch hơn?

Bà Thuý cho biết Digital Ads Intelligence giúp thu thập, phân tích và tổng hợp hàng tỷ lần xuất hiện quảng cáo. Đây là một dự án Kantar Global hợp tác với đối tác như agency GroupM, công ty chuyên về nghiên cứu doanh thu và quảng cáo đầu tư iab., quỹ tài trợ nghiên cứu quảng cáo ARF… Dự án đã được triển khai trên 27 quốc gia. Và với lần ra mắt này, Việt Nam chính là điểm đến thứ 28 của Digital Ads Intelligence.

Về quá trình triển khai Digital Ads Intelligence, Kantar Media bắt đầu ghi nhận quảng cáo kỹ thuật số từ tháng 3/2022, trên hơn 100 kênh YouTube, 3 nền tảng mạng xã hội Facebook, Instagram và Twitter. Bên cạnh đó, Kantar Media cũng ghi nhận quảng cáo xuất hiện trên 58 website có lượt truy cập cao như là VnExpress, Dân Trí, Tuổi Trẻ Online, 24h, ZingNews, Thanh Niên... Và trong tương lai gần, Kantar Media cũng sẽ ghi nhận quảng cáo trên TikTok.

Theo chia sẻ của bà Thuý tại sự kiện, có thể rút ra những khả năng của Digital Ads Intelligence như sau. Trước hết là công cụ có thể đo lường các chỉ số như số lần quảng cáo xuất hiện, chi phí quảng cáo, thị phần của nhà quảng cáo/ thương hiệu/ nhãn hàng… mà người dùng đang tra cứu. Từ đó, người dùng có thể tận dụng những dữ liệu tìm kiếm được để cân chỉnh ngân sách chi tiêu và chiến lược quảng cáo trực tuyến. Ngoài ra dữ liệu còn giúp người dùng hiểu được cách tối ưu quảng cáo bằng việc hiểu đâu là nơi mang lại hiệu suất cao nhất. Cuối cùng, qua Digital Ads Intelligence, Kantar Media mong muốn tạo nên môi trường cạnh tranh minh bạch cho những tay chơi trong đường đua kỹ thuật số.

Để trả lời thắc mắc của người tham dự về những trường dữ liệu mà công cụ có thể đo lường được, bà Thuý chia sẻ có 40 trường dữ liệu, và chúng được phân thành 4 nhóm chính:

  • Thứ nhất là nhóm thông tin General Information gồm 25 trường dữ liệu. Đây là những trường dữ liệu chung cho một quảng cáo kỹ thuật số như Timestamp (ngày giờ xuất hiện quảng cáo); visit ID (ID của trang chủ nơi quảng cáo xuất hiện), Channels (kênh quảng cáo xuất hiện như Desktop, Display Mobile, Website…); Location (nơi xuất hiện quảng cáo và các thông tin khác).
  • Thứ hai là nhóm dành cho quảng cáo video, gồm 3 trường dữ liệu. Đó là vị trí quảng cáo xuất hiện trong video (trước – sau – trong video); thời lượng xuất hiện của quảng cáo được tính theo giây; Skippable (khả năng có thể bỏ qua được quảng cáo hay không).
  • Thứ ba là nhóm trường thông tin dành cho quảng cáo trên YouTube, bao gồm các nhóm kênh phân loại theo YouTube, các nhóm thông tin xuất hiện trên video của YouTube như Video Title, Video Description, Video Public Day…
  • Thứ 4 là nhóm thông tin quảng cáo trên mạng xã hội với 10 trường dữ liệu gồm Social Plaftform – các trang mạng xã hội đang chạy quảng cáo, Pagename – trang nơi quảng cáo được đặt, Pagelink – đường truyền quảng cáo, Content, Headline Test,…

Phương thức hoạt động của Digital Ads Intelligence

Như đã nói, Kantar Media muống tạo môi trường quảng cáo minh bạch qua Digital Ads Intelligence. Vậy cụ thể, quy trình thu thập dữ liệu diễn ra như thế nào để đảm bảo được yếu tố rõ ràng, an toàn như công ty hy vọng? Để giải đáp, ông Tôn Thất Định – Phó Tổng Giám đốc kiêm Giám đốc khối vận hành, chia sẻ quy trình 4 bước thu thập mọi thông tin về quảng cáo trên thị trường số với Digital Advertising Intelligence gồm: (1) thu thập quảng cáo trên nền tảng số; (2) ghi nhận những thông tin về Ads Intelligence như là Advertiser Campaign, Creative…; (3) tính lượt người xem và chi phí quảng cáo; (4) tổng hợp dữ liệu và đưa tất cả lên web dashboard.

Bước 1: Thu thập quảng cáo trên nền tảng số

Ông Định cho biết Kantar Media dùng 1 panel ảo và 1 panel người thật để thu thập dữ liệu quảng cáo kỹ thuật số. Ở panel người thật, có hơn 150 ngàn người dùng đồng ý tham gia Panel, cho phép Kantar Media cài đặt ứng dụng theo dõi trên thiết bị của họ như di động, máy tính bảng, TV… Khi có quảng cáo xuất hiện trên thiết bị của họ thì hệ thống của Kantar sẽ ghi nhận việc đó.

Panel thứ 2 là panel ảo. Nói 1 cách đơn giản đây là những con bọ điện tử dùng trí tuệ nhân tạo để có thể giả lập hành vi của hàng triệu người dùng khác nhau. Ông Định lấy ví dụ, nó có thể giả lập hành vi của 1 nguời phụ nữ nội trợ, 35 tuổi có con nhỏ và thường xuyên lên các trang mạng xã hội để tương tác, hoặc lên YouTube xem những clip tiểu phẩm hài… Hằng ngày panel ảo thực hiện trên 10 triệu lượt truy cập các website và ứng dụng khác nhau.

Việc thiết lập panel hỗn hợp như vậy, theo ông Định, sẽ giúp số liệu cung cấp trên thị trường đầy đủ và chính xác hơn.

Bước 2: Ghi nhận các thông tin về Ads Intelligence

Vậy ở mỗi quảng cáo thu thập được, hệ thống sẽ ghi nhận những thông tin nào? Ông Định cho biết hệ thống sẽ ghi nhận 3 loại thông tin như sau: Advertiser – nhà quảng cáo; Campaign Title – tên chiến dịch; và Creative Info.

Ông Định ví dụ nếu Landing Page có đường dẫn như sau: www.samsung.com/vn/..., thì công cụ định nghĩa phần “samsung.com” chính là Advertiser của quảng cáo đó. Mặt khác, nếu Landing Page thuộc 1 nền tảng phổ biến hơn như là YouTube hay Facebook thì Kantar định nghĩa tên tài khoản là Advertiser của quảng cáo. Còn Campaign Title – tên chiến dịch sẽ do Publisher hoặc Advertiser khai báo và hệ thống ghi nhận tự động. Sau cùng ở phần Creative Info, công cụ sẽ ghi nhận kích thước Creative và hình ảnh, TVC… của creative đó.

Bước 3: Tính lượt người xem và chi phí quảng cáo

  • Tính lượt người xem

Để tính lượt người xem, hệ thống dựa vào 4 thông số: (1) thống kê về lượt truy cập của một Website hay ứng dụng; (2) tỷ lệ phân bổ view giữa các trang khác nhau, các tầng khác nhau trên website/ ứng dụng; (3) số lượng quảng cáo trên mỗi website; (4) Share Of Voice.

  • Tính chi phí quảng cáo

Tương tự khi tính chi phí quảng cáo, hệ thống Digital Ads Intelligence sẽ dùng 4 thông số sau: (1) loại quảng cáo và loại thiết bị; (2) dữ liệu về Publisher; (3) công nghệ quảng cáo (Ad Tech); (4) dữ liệu về đối tượng khán giả mục tiêu.

Một thành phần quan trọng khác của tính chi phí quảng cáo là biểu giá quảng cáo. Có 2 loại biểu giá khác nhau tương ứng với 2 mô hình đánh giá. Một là quảng cáo programmatics, Kantar dùng CPM từ các đối tác là nền tảng quảng cáo, hay nền tảng kỹ thuật số khác. Hai là quảng cáo Direct, Kantar dùng biểu giá quảng cáo từ những đối tác Publisher hay agency.

Theo ông Định, toàn bộ thông tin và quy trình tính chi phí quảng cáo sẽ luôn được điều chỉnh để đảm bảo độ chính xác nhất có thể của số liệu của Digital Ads Intelligence.

Bước 4: Tổng hợp dữ liệu và đưa tất cả lên Web Dashboard

Ông Định cho biết việc tổng hợp dữ liệu và đưa lên nền tảng web dashboard là đã thành công và sẵn sàng cung cấp cho người dùng có nhu cầu. Lộ trình phát triển là Kantar Media Việt Nam sẽ tích hợp dữ liệu nhận diện quảng cáo trên nền tảng kỹ thuật số lên phần mềm Instar Analytics – một phần mềm trích xuất và phân tích quảng cáo, trong thời gian tới để người dùng có thể có cái nhìn tổng thể và đa chiều trên cơ sở so sánh quảng cáo trên các nền tảng truyền thống (tivi, báo/tạp chí, radio) và nền tảng online (video, social,display).

Dưới đây là một số hình ảnh minh hoạ cho Web Dashboard của Digital Ads Intelligence, so sánh hoạt động của 2 Advertiser là Shopee và Lazada trong 30 ngày qua:

Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam
Nguồn: Kantar Media