5 điều tối kị khi chọn lựa kênh truyền thông
Chọn lựa kênh truyền thông không phù hợp có thể khiến bản sắc và một chiến lược thương hiệu tốt rẽ sang hướng khác với đầy rẫy những rủi ro.
Một cuộc khảo sát từ Sproutsocial chỉ ra rằng, 31% người tiêu dùng ưu tiên sử dụng mạng xã hội để chia sẻ phản hồi của họ về sản phẩm, 33% khách hàng chọn mạng xã hội làm công cụ để tìm hiểu thông tin sản phẩm cũng như dịch vụ bán hàng. Những con số này cho thấy tầm quan trọng của truyền thông thương hiệu ngày nay.
Chọn lựa kênh truyền thông phù hợp giúp đội ngũ thương hiệu chinh phục mục tiêu truyền thông, bao gồm việc tiếp cận khách hàng mới mỗi ngày và truyền tải thông điệp thương hiệu đến đúng khách hàng tiềm năng. Ngược lại, chọn sai kênh truyền thông có thể làm bản sắc và chiến lược thương hiệu rẽ sang một hướng khác. Trong hầu hết trường hợp, điều này đe doạ trực tiếp đến tính hiệu quả của chiến lược cũng như mô hình kinh doanh.
Lựa chọn giữa các kênh truyền thông không phải là chuyện đơn giản
Nguồn: CGT Marketing
Vậy hệ quả cụ thể khi thương hiệu và doanh nghiệp chọn sai kênh truyền thông là gì? Đâu là những điều tối kị, cần tránh khi chọn lựa kênh truyền thông? Tất cả sẽ được giải đáp thông qua bài chia sẻ lần này của Vũ. Như thường lệ, kiến thức thương hiệu mà Vũ chia sẻ được đúc kết bằng chính kinh nghiệm chuyên môn cùng quá trình nghiên cứu chuyên sâu các tư liệu nước ngoài uy tín.
Tầm quan trọng của kênh truyền thông
Trong thời đại mà bình quân mỗi ngày bạn chứng kiến hàng nghìn thông điệp quảng cáo khác nhau, thương hiệu nào cũng muốn hình ảnh và tên tuổi của mình xuất hiện với tần suất dày đặc nhất có thể. Vai trò của truyền thông nói chung và việc chọn lựa kênh truyền thông nói riêng cũng ngày càng quan trọng hơn, trong việc truyền tải thông điệp hay giá trị thương hiệu đến đúng khách hàng mục tiêu.
Trừ số ít các doanh nghiệp lâu đời với đội ngũ lãnh đạo gạo cội và mang trong đầu tư tưởng cũ kĩ về thương hiệu, thậm chí không hề có nhận thức về thương hiệu mới mạnh dạn khẳng định rằng truyền thông thương hiệu là thứ không cần thiết. Còn lại bất cứ một thương hiệu nào trên thị trường dù mới nổi hay đã có vị thế vững chắc, họ đều có quan điểm đúng đắn về thương hiệu và sẵn sàng chi tiền cho các hoạt động truyền thông hiệu quả.
Chỉ có thương hiệu chọn sai kênh truyền thông, chứ không có thương hiệu không cần truyền thông mà vẫn phát triển bền vững. Truyền thông thương hiệu là chiếc cầu nối mang đến sự gần gũi và tin tưởng, thay thế cho các tương tác giữa người với người vốn dần bị lãng quên ở kỷ nguyên số hiện nay.
Kênh truyền thông là chiếc cầu nối mang lại sự tin tưởng ở mức độ cao nhất
Nguồn: Raconteur
Một thương hiệu không thể cứ thế chạy quảng cáo, lên sóng truyền hình hay thực hiện các chiến dịch ngoài trời mà thiếu đi sự đóng góp của những kế hoạch truyền thông. Truyền thông là một cách thông báo rõ ràng đến mọi người về sự hiện diện của thương hiệu, là nền tảng tạo ra sự tin tưởng trong trường hợp người được tiếp cận chưa có đủ nhận biết về thương hiệu đó.
Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp giúp thương hiệu tiếp cận đúng người, truyền tải đúng thông tin và tạo ra nhận biết rõ ràng về thương hiệu, trước khi triển khai các chiến lược và chiến thuật thương hiệu chuyên sâu nhằm xây dựng nhận thức tích cực từ phía khách hàng.
Những sai lầm phổ biến khi chọn lựa kênh truyền thông
Cũng theo cuộc khảo sát mà Vũ đã đề cập trong phần đầu bài viết, có đến 88% người làm tiếp thị công nhận rằng việc chọn đúng kênh truyền thông sẽ mang lại hiệu quả kinh doanh. Trong khi đó có 90% lãnh đạo doanh nghiệp khẳng định việc khai thác đầy đủ các kênh truyền thông phù hợp, đã giúp họ đi trước các đối thủ cạnh tranh một bước.
Tuy nhiên độ hiệu quả của các chiến lược truyền thông lại đang “làm mờ mắt” những ai mới chân ướt chân ráo, chưa có đủ kinh nghiệm trong việc xây dựng chiến lược truyền thông và chọn lựa kênh truyền thông phù hợp, dẫn đến hai vấn đề thường gặp, một là đầu tư rải rác đến mức chi tiền không đúng chỗ, hai là mức độ đầu tư cho các kênh truyền thông vẫn còn chưa tương xứng với năng lực thương hiệu và nguồn lực đội ngũ.
Thay vì đi rao giảng hay liệt kê ra những bước cần làm của một quy trình truyền thông, Vũ muốn chia sẻ đến các bạn những sai lầm phổ biến khi chọn lựa kênh truyền thông phù hợp.
1. Không xây dựng một tông giọng thương hiệu rõ ràng
Bản chất của truyền thông là truyền tải đến khách hàng những thông điệp của thương hiệu. Nếu khách hàng tiềm năng cảm nhận được sự tương hợp về giá trị, văn hoá và chất lượng dịch vụ với nhu cầu mua hàng của bản thân, nghĩa là thương hiệu đã đi được hơn nửa chặng đường nhằm hiện thực mục tiêu chinh phục túi tiền của khách hàng.
Truyền thông hiệu quả khiến khách hàng cảm nhận và tin tưởng vào văn hoá của một thương hiệu
Nguồn: Apple
Giống như người dùng Duolingo gắn bó với ứng dụng này một phần là vì họ cảm mến việc chú chim Duo sẵn sàng “bay” đến bất cứ đâu, để lại phản hồi dưới mỗi bài viết với tông giọng hóm hỉnh và mang tính giải trí cao.
Tông giọng thương hiệu không chỉ giúp khách hàng dự đoán những gì bạn sắp nói, thích thú với những lời bạn đã nói. Tông giọng thương hiệu còn thể hiện tính nhất quán – một trong những yếu tố quan trọng để xây dựng thương hiệu thành công và hiệu quả. Sau Facebook hay Twitter, chú chim xanh Duo nay đã lấn sân nhiều hơn sang ứng dụng TikTok. Điều này phù hợp với định hướng khách hàng mục tiêu của Duolingo – những người trẻ năng động, luôn theo đuổi sự khác biệt và tìm tòi những điều mới mẻ.
Xây dựng tông giọng thương hiệu rõ ràng, phù hợp chính là điểm khởi đầu để chọn lựa kênh truyền thông tương ứng. Bạn đã từng thấy Apple mang những đoạn phim quảng cáo của họ lên TikTok chưa, hay có bao giờ Tesla tạo tài khoản Facebook công ty và lên đó nói những lời hoa mỹ về bản thân mình? Tất nhiên là không bởi đó đều là những kênh truyền thông không phù hợp với ngôn ngữ và tông giọng của họ.
2. Không quan tâm đến mục tiêu truyền thông cụ thể
Chúng ta thường tập trung nhiều hơn vào kết quả sau cùng thay vì những mục tiêu truyền thông cụ thể. Có lẽ vì bất cứ một chiến dịch truyền thông nào cũng tiêu tốn nhiều tiền của và nguồn lực của thương hiệu. Mà khi đã nhìn nhận việc chi tiền cho các kênh truyền thông là một sự mất mát, thì ai cũng sẽ muốn nhận lại về nhiều hơn là cho đi, tập trung vào doanh số và lợi nhuận của chiến dịch thay vì muốn thu về những giá trị thương hiệu bền vững.
Xuất phát từ những lý do đó, nhiều nhà lãnh đạo và đội ngũ thương hiệu đang bỏ qua việc xác định mục tiêu truyền thông. Họ chỉ suy nghĩ đơn giản rằng truyền thông là chi tiền khủng, hướng đến sự tò mò và kích thích hành vi tiêu dùng bằng các chiến dịch định hướng “mì ăn liền”. Miễn sao bộ phận kinh doanh hoàn tất chỉ tiêu doanh số, bản thân doanh nghiệp hay thương hiệu có lãi và vẫn giữ được vị thế của mình trên thị trường.
Elon Musk luôn biết mình đang làm gì với các kênh truyền thông của Tesla
Nguồn: Inputmag
Tuy nhiên mỗi kênh truyền thông đều có cách thức vận hành khác nhau, nhóm người dùng khác nhau và dĩ nhiên kết quả truyền thông thu về cũng hoàn toàn khác nhau. Giống như việc xây dựng tông giọng thương hiệu rõ ràng và phù hợp, xác định mục tiêu cụ thể trước khi chọn lựa kênh truyền thông cũng là yếu tố quan trọng quyết định thành bại của từng chiến dịch.
Trong hầu hết các trường hợp, việc xác định mục tiêu truyền thông đúng đắn còn tác động tích cực đến cả kết quả kinh doanh. Mỗi kênh truyền thông có một tác dụng truyền tải thông điệp và thay đổi hành vi tiêu dùng riêng biệt, nhà lãnh đạo hoặc đội ngũ thương hiệu khi xác định mục tiêu truyền thông của mình thì sẽ biết chi tiền vào đâu và phân bổ như thế nào. Từ đó tối ưu sự hiệu quả và mức độ thuyết phục khách hàng mục tiêu thông qua các chiến dịch truyền thông.
3. Không nghiêm túc xây dựng câu chuyện thương hiệu
Trong một cuộc khảo sát với 2000 người tiêu dùng tại UK của Headstream, có 79% người tham gia cho rằng các tên tuổi lớn nhỏ trên thị trường đều cần có câu chuyện thương hiệu. Vậy nhưng, có đến 85% người tham gia không thể kể lại một điểm nhấn bất kì trong những câu chuyện thương hiệu họ từng đọc qua. Hầu hết đều cho rằng các thương hiệu đang xây dựng câu chuyện có nội dung chung chung, hoặc tệ hơn là sao chép của nhau như cái cách mọi người vẫn thường sao chép lời hứa hay văn hoá thương hiệu.
Đây là hồi chuông báo động cho thực trạng hàng loạt câu chuyện thương hiệu ngày nay có nội dung nhàm chán, trùng lặp và không đọng lại nhiều ấn tượng trong nhận thức người tiêu dùng. Cũng giống như văn hoá, tầm nhìn hay sứ mệnh của một thương hiệu, nhà lãnh đạo nào cũng hiểu rằng thương hiệu của mình cần xây dựng tốt các yếu tố đó. Nhưng lại không tạo ra bản sắc và cái chất riêng của thương hiệu mình, mà lại sẵn sàng đi sao chép và ứng dụng theo các tên tuổi cạnh tranh trực tiếp.
Sẽ có những lời phản biện rằng hành động đó là vì quá hâm mộ những thương hiệu thành công đi trước. Tuy nhiên trên quan điểm xây dựng hình ảnh và nhận thức thương hiệu của đội ngũ tại Vũ, một thương hiệu thành công phải được sinh ra trên nền tảng của sự khác biệt. Giữa một thị trường nơi tính cạnh tranh chưa bao giờ đi xuống mà chỉ toàn gia tăng theo cấp số nhân, mỗi hành động sao chép và vay mượn ý tưởng đều chỉ làm hình ảnh thương hiệu của bạn trở nên kém thuyết phục hơn mà thôi.
Câu chuyện thương hiệu là một trong những yếu tố phát triển kênh truyền thông tương ứng
Nguồn: Forbes
Ngược lại nếu thương hiệu của bạn muốn tạo ra sự khác biệt và kể lại với khách hàng mục tiêu một cách đầy đủ, trực quan và chân thành nhất, thì hãy nghiêm túc xây dựng câu chuyện thương hiệu của riêng mình. Đến gần hơn với khách hàng của mình bằng tạo hình và tính cách của một con người đúng nghĩa, có đủ các cảm xúc hỷ nộ ái ố và thấu hiểu vấn đề mà người tiêu dùng đang muốn giải quyết. Từ đó chinh phục hành vi tiêu dùng của họ bằng câu chuyện thương hiệu khác biệt, sáng tạo và giàu ý nghĩa.
4. Không xác định được bản thân “đang đứng ở đâu và cần phải làm gì?”
Để chọn lựa kênh truyền thông phù hợp thì đội ngũ thương hiệu cần phân tích theo hai hướng. Một hướng xuất phát từ đặc tính và tác dụng của từng kênh truyền thông khác nhau, hướng còn lại xuất phát từ chính vị trí và lĩnh vực mà thương hiệu đang hoạt động.
Một người chưa có đủ kiến thức lẫn tư duy đúng đắn về truyền thông sẽ luôn cho rằng, các kênh truyền thông phổ biến và hiệu quả nhất vẫn là những trang mạng xã hội có nhiều người dùng. Chẳng hạn như Facebook, Instagram hay Twitter. Để rồi “khủng bố nội dung và newfeed người dùng” bằng hàng chục, thậm chí hàng trăm bài viết mỗi tháng trải đều trên các trang mạng xã hội kể trên.
Phải nhắc lại rằng để khách hàng mục tiêu tiếp cận đến nội dung truyền thông của bạn đã là khó, để khách hàng tiềm năng thật sự có nhu cầu tiếp cận được nội dung truyền thông của bạn còn khó hơn nhiều lần.
Đó là chưa tính đến một trường hợp, bạn có “gặp gỡ” họ cùng với nội dung truyền thông của mình vào đúng thời điểm họ muốn tiếp cận thông tin hay không? Cũng như hàng triệu người dùng khác, khách hàng tiềm năng của bạn đôi khi chỉ “check Facebook” hay lướt Instagram vì mục đích thư giãn giải trí. Lúc này định hướng và nội dung truyền thông của bạn sẽ bị xếp vào nhóm “đúng người sai thời điểm”, dẫn đến trải nghiệm tiêu cực cho bản thân khách hàng tiềm năng và dĩ nhiên điều này không tốt cho hình ảnh thương hiệu.
Không phải thương hiệu nào cũng phù hợp với mục đích truyền thông của Facebook hay Instagram
Nguồn: 9to5Mac
Hãy nhìn vào hình ảnh của thương hiệu xe điện Tesla và người đứng đầu của họ là Elon Musk. Tỷ phú người Mỹ chưa bao giờ đầu tư cho một đội ngũ truyền thông thương hiệu ở trên mạng xã hội, thậm chí chưa từng tạo ra tài khoản chính thức cho công ty ở trên Facebook. Thay vào đó, Elon Musk trực tiếp sử dụng tài khoản cá nhân và chọn kênh truyền thông Twitter để làm cầu nối giữa khách hàng với thương hiệu.
Động thái này phù hợp với thống kê của Tesla về đặc điểm nhân khẩu và hành vi tiêu dùng của khách mua hàng. Theo thống kê có khoảng 77% khách hàng của Tesla kiếm được hơn 100 nghìn USD mỗi năm. Phần lớn trong số họ đã quen với việc tiêu dùng xa xỉ, xem việc sở hữu những sản phẩm như xe điện Tesla là một cách đầu tư cho vị thế của bản thân. Tuy nhiên với độ tuổi trung bình lớn hơn 54, khách hàng của Tesla có xu hướng sở hữu xe để sử dụng lâu dài – thay vì lên đời xe mới liên tục theo xu hướng và sở thích cá nhân.
Không quá khó hiểu khi những người này yêu thích việc sử dụng Twitter. Xem đây là công cụ mạng xã hội chủ yếu trong đời sống thường ngày chứ không phải Facebook, Instagram hay TikTok vốn được ủng hộ bởi nhóm hành vi tiêu dùng và đặc điểm nhân khẩu khác biệt.
5. Không làm mới nội dung ở trên từng nền tảng khác nhau
Dù thương hiệu của bạn có chọn kênh truyền thông nào thì hãy luôn ghi nhớ rằng, đừng “đối xử” với tất cả các kênh truyền thông của mình như nhau. Nghĩa là đừng quá thụ động đến mức sao chép cùng một kiểu nội dung, rồi sử dụng trên tất cả các nền tảng hay kênh truyền thông mình đã chọn.
Chẳng hạn như nói về cách sử dụng hashtag. Bạn sẽ thường xuyên nhìn thấy chúng trên những bài viết Instagram vì nội dung chữ viết phải ưu tiên cho chất lượng hình ảnh. Nhưng khi chuyển sang Twitter thì số lượng hashtag bạn bắt gặp sẽ giảm đi đáng kể. Vì xu hướng người dùng sẽ tiếp cận những nội dung chính xác hoặc không quá xa rời nhu cầu của họ. Lúc này những hàng dài hashtag nối đuôi nhau không còn cần thiết nữa, nhất là với đặc tính nội dung chữ viết ngắn gọn và súc tích của trang mạng xã hội này.
Hashtag và Instagram không bao giờ có thể tách rời
Nguồn: Space Lions
Điều tương tự cũng sẽ diễn ra với Facebook, YouTube, TikTok cùng một loạt kênh truyền thông phổ biến khác. Sử dụng một nội dung và cách triển khai ý tưởng trên mọi nền tảng khác nhau là một sai lầm nghiêm trọng, điều này làm cho khách hàng mục tiêu của bạn có cảm giác rằng bạn đang không đồng cảm với họ. Khi buộc họ phải tiếp cận phong cách nội dung mà bản thân không hề chờ đón, ít nhất là với nền tảng truyền thông đó và ngay tại thời điểm đó.
Nhất quán trong cách tiếp cận truyền thông nói riêng và xây dựng thương hiệu nói chung là hoàn toàn đúng đắn, nhưng đừng nhất quán đến mức khuôn khổ và ứng dụng cùng một công thức trên nhiều nền tảng khác nhau. Mỗi kênh truyền thông khác nhau đều có một tính cách, linh hồn và văn hoá hoàn toàn đối lập. Người làm truyền thông cần linh hoạt thay đổi trong định hướng sáng tạo nội dung, để cho mỗi kênh truyền thông khác nhau đều là một tinh thần hoàn toàn mới lạ của hình ảnh thương hiệu.
* Nguồn: Vũ Digital