Cannes Lions 2022 - Sự kiện tôn vinh những ý tưởng sáng tạo lười biếng?

Hy vọng được học hỏi từ những chiến dịch thắng giải tại Cannes Lions của tôi chính thức lụi tàn.

Lúc viết những dòng này, tôi nhớ lại ngày đi dự sự kiện Cannes Predictions 2022 do Publicis Groupe tổ chức. Đây là sự kiện thường niên dự đoán 20 chiến dịch quảng cáo xuất sắc nhất mỗi khi đến mùa Cannes Lions. Với tâm trạng hứng khởi của một người tiêu dùng thích xem quảng cáo, tôi kỳ vọng những chiến dịch “đã qua chọn lọc” và lọt top 20 sẽ có những ý tưởng xoay chuyển lòng người. Thế nhưng, những gì đọng lại trong tâm trí tôi là những “phim ngắn” (video case-study) về các cách giải cứu thế giới nhạt nhẽo của phần lớn thương hiệu và món cocktail màu xanh ngon lành tại sự kiện.

Hy vọng trong tôi vẫn còn vì đó chỉ là 20 trong số hàng nghìn chiến dịch dự thi Cannes Lions thôi. Và những chiến dịch thắng giải thật sự sẽ khác, nhỉ?!

Sau 2 tuần, danh sách thắng giải Cannes Lions 2022, đặc biệt là những chiến dịch thắng giải Grand Prix, được công bố đã làm tiêu tan mọi hy vọng còn sót lại. Trong số các chiến dịch đạt giải Grand Prix, chỉ có 7 chiến dịch khiến tôi sởn da gà, còn lại toàn là những chiến dịch với ý tưởng khó hiểu. Xin đọc tiếp để biết thêm chi tiết.

Speaking in color

Thương hiệu triển khai chiến dịch này muốn giúp các designer tìm kiếm màu sắc đúng với trí tưởng tượng của họ bằng giọng nói. Còn đối với tôi, đây là sáng kiến khích lệ sự lười biếng. Hơn cả, liệu công cụ trực quan hoá màu sắc đó có hiệu quả như lời thương hiệu và agency nói trong video? Tôi đặt link tại đây để bạn tự kiểm chứng nhé. Còn dựa trên trải nghiệm bản thân, tôi chấm 1 sao cho chất lượng.

The Missing Chapter

Chiến dịch nói về việc nhiều bé gái tại Ấn Độ phải thôi học vì những định kiến về kinh nguyệt ở nước này. Và thương hiệu Whisper của P&G muốn cố gắng xoá bỏ định kiến – một chủ đề mà nhiều thương hiệu đã đánh vào nhưng chỉ đủ tạo ảnh hưởng bề nổi và trong ngắn hạn. Tôi công nhận đây là một lý do hợp lý nhưng ý tưởng để giải quyết vấn đề có vẻ đã lỗi thời.

Long Live The Prince

Đây là một ví dụ điển hình cho content video "đầu voi đuôi chuột". Video có khởi đầu khá “ổn áp” khi đề cập đến việc một cầu thủ trẻ tài năng người Anh đã qua đời vì bị tấn công bằng dao. Từ đó nâng cao nhận thức của người xem về vấn nạn này. Nhưng càng đến cuối, người làm video dường như quên mất mục đích chính khi không còn bất kỳ thông điệp nào liên quan đến nạn gây thương tích bằng dao. Agency cũng đặt một cái kết hụt hẫng cho video với một lời van nài “Help us help young people…”

The Breakaway: The First E-cycling Team For Prisoners

Decathlon “mời” tù nhân tham gia hoạt động đua xe đạp trực tuyến để làm bật lên tinh thần "Sport is freedom". Tôi tự hỏi tại sao họ lại chọn đối tượng là tù nhân để khai thác ý tưởng về sự tự do? "Tù nhân" có tính liên quan gì tới thương hiệu? Hơn cả, có phải Decathlon đang “dùng” tù nhân để quảng bá sản phẩm? Một ý tưởng sáng tạo tạo ra nhiều nghi vấn thì liệu có thực sự hiệu quả không?

Piñatex

Chiến dịch này đơn giản nói về việc 2 tổ chức từ Philippines tận dụng lượng lớn lá dứa bị vứt bỏ tại quốc gia này để sáng chế ra nguyên liệu thuần chay gọi là “Piñatex”. Bởi lá dứa khi bị phân huỷ sẽ thải ra khí metan – một loạt khí độc hại gấp 20 lần khí CO2. Để phổ biến Piñatex cũng như truyền tải thông điệp về khí hậu, môi trường, agency L&C New York hỗ trợ Dole kết hợp với nhiều thương hiệu thời trang lớn dùng Piñatex cho sản phẩm. Vậy vai trò của agency trong chiến dịch này chỉ đơn giản là “bà mai mối” thôi sao? Hai tổ chức Philippines kia không thể tự kết nối với các thương hiệu sao? Lười biếng.

One House To Save Many

Trường đại học Úc, Cook University và công ty dịch vụ tài chính Suncorp đầu tư xây dựng một căn nhà có thể chịu được lũ lụt, hoả hoạn, bão táp… Một sáng kiến tuyệt vời cho một đất nước thảm hoạ thiên nhiên triền miên như Úc. Nhưng có vẻ giải Grand Prix thực chất không thuộc về Cook University hay Suncorp mà là Leo Burnett – agency có công tạo ra video nói về căn nhà đó.

Eat a Swede

Một đoạn phim tài liệu châm biếm dài ngoằng 18 phút và tôi phải cầu cứu người bạn để hiểu thông điệp chiến dịch muốn truyền tải. Tôi nghĩ chiến dịch thắng giải Grand Prix vì ý tưởng “chế tạo thịt người trong phòng thí nghiệm” dị hơn so với những chiến dịch khác. Chỉ nhằm nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành động vì khí hậu, môi trường, đơn vị thực hiện Eat a Swede có cần phải chọn hướng đi ngoằn ngoèo như thế?

I Will Always Be Me

Chiến dịch với một ý tưởng thực tế, cảm động và có ảnh hưởng tích cực đến cộng đồng để giúp đỡ những người mắc bệnh về thần kinh vận động. Nhưng bạn có biết điều đáng sợ là gì không? Nó na ná với chiến dịch “Revoice” mà Dentsu Úc đã thực hiện nhiều năm trước. Đến giờ tôi mới biết Cannes Lions không chỉ tôn vinh những chiến dịch khuyến khích con người trở nên lười biếng mà còn cả việc ăn cắp ý tưởng nữa?!

Hope Reef

Lại một chiến dịch khác đặt mục tiêu bảo vệ môi trường. Thế nên tôi sẽ không bàn về động lực mà công ty thức ăn cho chó mèo Mars Petcare thực hiện chiến dịch này để bảo vệ hệ sinh thái biển. Tôi tự hỏi ý tưởng này mang lại lợi ích gì cho thương hiệu cung cấp thức ăn cho chó mèo? Đó là chưa bàn tới content video của chiến dịch, tôi thấy nó không khác mấy với những đoạn phim tài liệu về đời sống dưới biển trên kênh Discovery.

Lil Sugar – Master of Disguise

Một video ca nhạc rap cố gắng chỉ ra những loại đường mà người xem nên và không nên nạp vào người. Đây không phải là ý tưởng sáng tạo.

NikeSync

Nike phát triển tính năng NikeSynce cho ứng dụng Training Club App, tự điều chỉnh và đề xuất những bài tập theo thể trạng phụ nữ vào những ngày đèn đỏ. Tôi chúc mừng Nike đã phát triển thành công tính năng để sánh kịp với nhiều ứng dụng khác (ít nổi tiếng hơn) trên thị trường.

Beyond the surface

Một billboard chứa nước mà người khác có thể bơi được. Tôi công nhận đây là một ý tưởng khá mới lạ (so với những chiến dịch dự thi Cannes Lions 2022). Nhưng adidas cũng như agency vô tình để lộ sự lười biếng của mình. Họ đặt billboard với duy nhất dòng chữ “Beyond the surface” ở trung tâm bãi biển với hy vọng người qua đường sẽ hiểu được thông điệp chiến dịch? Và thậm chí là chủ động nhảy vào billboard để bơi như adidas nói trong video case-study của họ?

Thighstop

Đối với tôi, đây là một chiến dịch vô vị nhất. Vì khan hiếm cánh gà, chuỗi nhà hàng Wingstop chuyển qua sử dụng đùi gà cho món ăn của họ. Wingstop cùng Leo Burnett làm chiến dịch rebranding có tên “Thighstop”. Tôi tự hỏi ý tưởng sáng tạo của chiến dịch nằm ở đâu?

The Killer Pack

Lại một chiến dịch nữa khiến tôi băn khoăn về vai trò của agency. Sản phẩm diệt muỗi của Maxx Flash giúp cải thiện tình hình dịch ở Ấn Độ. Vậy tại sao agency lại được tán dương?

Real Tone

Google sáng tạo ra công nghệ Real Tone để thể hiện đúng màu da của người da đen khi chụp hình. Chiến dịch thể hiện nỗ lực cố gắng trở nên đa dạng và hoà nhập (diverse and inclusive) – một trong những cam kết được nhiều thương hiệu dùng dùng trong vài năm trở lại đây. Nhưng nỗ lực này có xứng đáng nhận giải Grand Prix. Bạn có thể xem qua danh sách thắng giải hạng mục Mobile Lions và có được câu trả lời cho riêng mình.

The wish

Tôi thấy quào và nghĩ chiến dịch này xứng đáng với "nửa" giải Grand Prix. Điểm cộng thứ nhất là chiến dịch chuyển hướng đến người trẻ - đối tượng bị thờ ơ trong 2 năm khó khăn vừa qua. Và điểm cộng thứ hai là cách khai thác câu chuyện không sến mà lột tả được nỗi đau mà người trẻ chịu đựng trong đại dịch. Nhưng vì "được" xem quá nhiều chiến dịch xoay quanh nội dung COVID-19, tôi hơi ngán khi nghe tới “The Wish”.

Trái lại, tôi cũng nhận thấy điểm hay ho, thú vị của những chiến dịch sau

Data Tienda

Phàn lớn phụ nữ Mexico không có lịch sử tín dụng khiến họ không thể vay vốn để thực hiện những dự định của mình. Chiến dịch giúp họ xây dựng lịch sử tính dụng bằng cách tổng hợp các khoản thanh toán của họ với những doanh nghiệp địa phương. Từ đó phụ nữ Mexico có thể vay vốn để lập nghiệp, đi học… Một ý tưởng thiết thực, sáng tạo, và xứng đáng đạt giải Grand Prix hạng mục Creative Data Lions cũng như Glass: The Lions For Change.

Portuguese (Re)Constitution

Chiến dịch đưa chúng ta về lại thời kỳ phát xít tại Bồ Đào Nha. Nhà sản xuất sách Penguin Books ra mắt cuốn sách có thiết kế độc đáo để kỷ niệm 50 năm chấm dứt chế độ phát xít tại quốc gia này. 11 illustrator được phát cây bút chì xanh lam (vật được dùng để kiểm duyệt thơ văn thời phát xít, biểu tượng của sự đàn áp), và ứng dụng kỹ thuật làm thơ “blackout poetry”. Họ đã sáng tạo, biến những trang hiến pháp thời phát xít thành tập thơ với hình ảnh sống động thể hiện sự tự do, đọc lập. Với cách thức sáng tạo này, Penguin Books thành công chứng minh được mình là thương hiệu gắn liền với văn hoá đất nước.

Contract for change

Content video nói về việc nông dân Mỹ đang chuyển sang dùng đất hữu cơ và khó khăn của họ trong quá trình chuyển đổi. Lúc này, AB InBev xuất hiện và ngỏ ý giúp đỡ với bảng cam kết trở thành người mua trong 1 thời gian nhất định. Sáng kiến vừa giúp thương hiệu đạt được mục tiêu kinh doanh, vừa tạo kết quả tích cực. Một chiến dịch xứng đáng ẵm trọn giải Grand Prix!

Less Talk, More Bitcoin

Giữa vô vàn TVC nhiều màu sắc, nhân vật, câu chuyện…, chiếc TVC tối cổ của chiến dịch “Less Talk, More Bitcoin” thu hút sự chú ý của tôi lập tức. Sự lém lỉnh của thương hiệu và agency thể hiện qua thông điệp tối giản – mã QR. Họ thành công kích thích người xem quét mã, truy cập vào landing page rồi sử dụng số tiền thưởng. Một ý tưởng đơn giản mà mang lại hiệu quả cao cho thương hiệu xứng đáng với giải thưởng Grand Prix.

This is not America

Đây là ca khúc tiếng Tây Ban Nha phản ánh về việc nhiều người dùng từ America để chỉ nước Mỹ chứ không phải một châu lục gồm 35 quốc gia. Không những vậy khán giả còn có thể hiểu thêm về những sự kiện lịch sử ảnh hưởng đến nền văn hoá, xã hội Mỹ Latinh. Tôi chấm một điểm 10 chất lượng cho ý tưởng của bài hát và video ca nhạc.

Save Ralph

Bộ phim hoạt hình đánh thẳng vào vấn đề thí nghiệm trên động vật của ngành mỹ phẩm qua hình ảnh chú thỏ tên Ralph đáng thương. Nội dung lột tả nỗi đau đớn của Ralph để khéo léo tạo ra cảm giác đau lòng, phẫn nộ cho khán giả. Một phim ngắn đáng xem.

The Unfiltered History Tour

Chiến dịch lên tiếng về sự thật đằng sau những hiện vật bị đánh cắp và đặt ở Bảo Tàng Anh. Họ tận dụng công nghệ để làm sống động thêm những câu chuyện đó, và giúp cho cả những người không có mặt tại Bảo Tàng Anh cũng có cơ hội nghe chúng. Tôi nghĩ còn gì vui hơn khi được "hóng" một câu chuyện từ hai phía đối lập nhau như ở chiến dịch Unfiltered History Tour.