Marketer Quyền Vũ
Quyền Vũ

Founder @ Vũ Digital

Xử lý khủng hoảng truyền thông và bài học từ 5 chiến dịch “đi vào lòng đất”

Xử lý khủng hoảng truyền thông là một thách thức đúng nghĩa nếu bản thân doanh nghiệp và thương hiệu chưa thật sự sẵn sàng cho những phản hồi tiêu cực từ thị trường.

Khủng hoảng truyền thông giờ không còn là điều gì đó quá hiếm hoi nữa, khi mà các chiến dịch truyền thông đua nhau xuất hiện thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Dân gian thường hay đùa vui với nhau rằng “nói nhiều quá thành ra nói bậy”. Các chiến dịch truyền thông thương hiệu cũng thế, càng nhiều chiến dịch được ra đời và lan toả thì rủi ro xuất hiện khủng hoảng càng lớn hơn.

Bản chất của khủng hoảng truyền thông là những phản hồi tiêu cực từ khách hàng và thị trường. Xuất phát từ một sai lầm khi truyền đạt thông tin hay biểu lộ cảm xúc thương hiệu trong các chiến dịch truyền thông quảng cáo. Khủng hoảng truyền thông còn có thể đến từ một thông tin sai lệch, một hình ảnh xuyên tạc thiếu nghiêm túc hoặc một thông điệp xâm phạm nghiêm trọng đến các quyền cơ bản của con người và muôn vật.

Đương nhiên khủng hoảng truyền thông ban đầu chỉ ảnh hưởng tiêu cực đến chiến dịch truyền thông. Nhưng khủng hoảng truyền thông khi không được xử lý ổn thoả sẽ trở thành một vết dầu loang ở trên mặt biển, càng để lâu tác hại càng lớn và mức độ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu ngày một nặng nề hơn.

Một thực tế đáng buồn là không nhiều doanh nghiệp hay thương hiệu trong nước nhận thức được tầm quan trọng của xử lý khủng hoảng. Thậm chí không đầu tư nghiêm túc cho một đội ngũ và quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông bài bản. Họ vô tư thoả mãn trước những con số báo cáo kinh doanh có lợi, quên mất rằng bản thân không hề có sự đề phòng cho những rủi ro có thể xảy đến bất cứ lúc nào.

Với định hướng không chỉ chia sẻ toàn bộ kiến thức thương hiệu chính xác và hoàn toàn miễn phí đến tất cả mọi người. Mà còn phải phân tích đầy đủ các khía cạnh của kiến thức thương hiệu, bao gồm truyền thông thương hiệu nói chung và xử lý khủng hoảng truyền thông nói riêng. Bởi Vũ cho rằng thương hiệu và truyền thông là hai khái niệm có liên kết chặt chẽ với nhau, bổ trợ lẫn nhau trên chặng đường xây dựng nhận thức thương hiệu.

Bài chia sẻ lần này của Vũ muốn đề cập đến 5 chiến dịch từng “đi vào lòng đất” trong quá khứ, vì mắc phải những sai lầm cơ bản khi phát triển một chiến dịch truyền thông. Từ đó rút ra bài học về xử lý khủng hoảng truyền thông và rèn luyện năng lực ứng xử trước truyền thông của thương hiệu.

Xử lý khủng hoảng truyền thông là gì?

Còn nhớ trong bài viết mang tính giải trí của một hội nhóm những người yêu xe, năng lực xử lý khủng hoảng truyền thông của một thương hiệu xe Việt Nam đã được mô tả như sau: “Anh/chị cứ yên tâm, đi xe này mà bị đánh ghen là có người xoá bài ngay”.

Tất nhiên đây chỉ là một trào lưu đậm chất thư giãn, nhưng thông qua đó ta có thể nhìn thấy bản chất của xử lý khủng hoảng truyền thông. Xử lý khủng hoảng truyền thông là mọi nỗ lực ở mức độ cao nhất của đội ngũ truyền thông. Nhằm giải toả những phản ứng tiêu cực cũng như bầu không khí u ám đang bủa vây xung quanh hình ảnh thương hiệu.

Cũng có thể nhìn nhận rằng xử lý khủng hoảng truyền thông là quá trình đi ngược lại với hiệu ứng truyền miệng. Với chiến lược tạo dựng hiệu ứng truyền miệng, đội ngũ thương hiệu sẽ tìm cách để lan toả văn hoá cũng như chuỗi giá trị của mình đến càng nhiều khách hàng càng tốt. Ngược lại, xử lý khủng hoảng truyền thông mang trên mình nhiệm vụ kiềm toả mức độ lan truyền trước truyền thông. Bằng mọi cách “bắt bài” chuỗi kênh thông tin nhằm bảo vệ hình ảnh thương hiệu trên thị trường.

Tuy vậy yếu tố quyết định thành bại của quá trình xử lý khủng hoảng lại không nằm ở việc năng lực xử lý của đội ngũ đến đâu, mà nó được quyết định bởi việc thương hiệu và doanh nghiệp của bạn đã chuẩn bị những gì nhằm đối phó với cơn khủng hoảng. Xử lý khủng hoảng truyền thông khó lòng dứt điểm chỉ sau vài giờ đồng hồ, nhưng cũng không thể cho phép sức ảnh hưởng từ các dư luận viên kéo dài trong nhiều ngày.

Đôi khi cách phòng thủ tốt nhất là có được sự chuẩn bị ở mức độ cao nhất. Xử lý khủng hoảng truyền thông cũng là một trường hợp tương tự. Từng có rất nhiều tấm gương thành công trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông, nhưng cũng có không ít bài học rút ra được từ những trường hợp thất bại toàn tập.

Ngay bên dưới sẽ là 5 chiến dịch truyền thông từng gánh chịu hàng loạt phản hồi tiêu cực, chỉ vì những sai lầm đáng tiếc mà biết đâu bản thân bạn có thể sẽ là trường hợp tiếp theo.

Khủng hoảng truyền thông của Burberry

Năm 2017 trong đêm trao giải BAFTAs – Giải thưởng điện ảnh được trao thường niên bởi Viện Hàn Lâm Anh Quốc, đội phụ trách mạng xã hội của Burberry đã gặp phải một sai lầm chí mạng. Sau khi nam diễn viên Dev Patel được xướng tên cho giải Nam diễn viên phụ xuất sắc nhất với bộ phim Lion, trang Twitter của Burberry đã gửi lời chúc mừng kèm hình ảnh Dev Patel đang mặc trên người bộ tuxedo đến từ thương hiệu này.

Tuy nhiên, hình ảnh được sử dụng cho bài đăng lại là của Riz Ahmed – một nam diễn viên khác đến với đêm trao giải để quảng bá bộ phim Rogue One: A Star Wars Story. Riz Ahmed và Dev Patel có ngoại hình giống nhau đến bất ngờ, thậm chí có nhiều người sẽ lầm tưởng rằng họ là hai anh em ruột. Cùng với yếu tố “cả hai đều không phải là người da trắng”, đội ngũ Burberry đã bị công chúng hiểu lầm là đang tuyên truyền cho hành vi phân biệt chủng tộc.

Khủng hoảng truyền thông đến từ sai lầm của đội ngũ Burberry (ảnh: Mashable).

Khủng hoảng truyền thông đến từ sai lầm của đội ngũ Burberry
Nguồn: Mashable

Cuối cùng, Burberry cũng đã phải lên tiếng xin lỗi công khai, kèm với lời hứa sẽ không bao giờ tái diễn hành động tương tự. Đồng thời sẽ cẩn trọng hơn trước bất cứ một bài đăng nào xuất hiện ở trên mạng xã hội.

Bài học: Không nên công khai một điều gì đó khi bản thân bạn chưa thật sự chắc chắn và nghiêm túc. Đặc biệt là với những vấn đề có liên quan đến chính trị, tôn giáo, giới tính hoặc sắc tộc của mỗi người.

Khủng hoảng truyền thông của United Airlines

2017 là một năm có quá nhiều thương hiệu tự đào mồ cho mình bằng những đợt khủng hoảng truyền thông. Burberry không cô đơn quá lâu khi ở phía bên kia Đại Tây Dương, United Airlines đã kịp tạo ra một trong những vụ bê bối hàng không làm rúng động toàn cầu. Trên chuyến bay mang số hiệu 3411, vì “trót dại” để cho lượng khách đặt mua vé vượt quá sức chứa tàu bay, hãng hàng không nước Mỹ đã yêu cầu hành khách bốc thăm để tìm ra “4 vị khách xui xẻo” phải nhường ghế cho phi hành đoàn.

Trong số đó có ông David Dao – một bác sĩ người Mỹ gốc Việt đang trên đường đến gặp bệnh nhân của mình theo lịch hẹn. Tất nhiên vị khách này không thể rời ghế và chờ chuyến bay sau, nhất là khi ông đã thanh toán tiền vé và không thể thất hẹn với bệnh nhân đang đợi mình. Đứng trước tình huống này, phi hành đoàn trên chuyến bay đã yêu cầu lực lượng an ninh cưỡng chế ông Dao rời khỏi tàu bay. Mặc cho vị khách liên tục kêu cứu và giãy giụa, thậm chí máu cũng đã đổ trên gương mặt của người đàn ông này sau đó.

Một hành khách khác đã dùng điện thoại quay lại rồi cho đăng tải đoạn video, thu hút sự chú ý của hàng chục triệu người xem trên nhiều nền tảng khác nhau. Trước áp lực dư luận cùng sự phẫn nộ của nhiều người dân Hoa Kỳ trong đó có cả Tổng thống Donald Trump, đại diện United Airlines lại đổ thêm dầu vào lửa bằng pha xử lý khủng hoảng truyền thông không thể tệ hại hơn.

xử lý khủng hoảng truyền thông

Nhiều người Mỹ đã xuống đường để tuyên chiến với United Airlines
Nguồn: Business Insider

Vị này chia sẻ rộng rãi trên các trang mạng xã hội rằng, chính bác sĩ Dao mới là người làm loạn và tấn công đội ngũ an ninh trước. Động thái này càng làm cho cư dân mạng và dư luận thêm phần phẫn nộ, thậm chí giá cổ phiếu của United Airlines cũng ghi nhận đà giảm ở mức kỷ lục. Nhiều người đã xuống đường để bày tỏ thái độ tức giận với cách hành xử của United Airlines. Cánh báo giới thì cho rằng, từ một sự cố nhỏ ở trên chuyến bay, cách xử lý khủng hoảng truyền thông tệ hại của hãng đã biến nó trở thành một thảm hoạ truyền thông đúng nghĩa.

Bài học: Thay vì đôi co và dựng nên những lý do khó chấp nhận nhằm biện minh cho sai lầm, hãy dũng cảm đối mặt với truyền thông hoặc thậm chí nếu cần, đội ngũ nhân sự cấp cao của thương hiệu phải đưa ra lời xin lỗi công khai đến từng khách hàng của mình. Không biết hiệu quả lâu dài sẽ đi đến đâu, nhưng ít nhất động thái này sẽ làm dịu đi những cái đầu nóng của dư luận.

Khủng hoảng truyền thông của Jojo Maman Bebe

Jojo Maman Bebe là một thương hiệu thời trang trẻ em của Vương quốc Anh, khách hàng mục tiêu của họ là những ông bố bà mẹ có thu nhập ở mức khá trở lên. Điều này đồng nghĩa rằng giá thành sản phẩm của Jojo Maman Bebe không hề thấp, kéo theo sự xuất hiện của một loạt “nhóm kín” nơi những khách hàng thân thiết của thương hiệu có thể thanh lý lại quần áo cũ của con mình.

Theo thời gian càng có nhiều người chọn mua quần áo cũ thông qua các hội nhóm này, thay vì chi tiền mua sản phẩm mới tại các cửa hàng của Jojo Maman Bebe. Nổi bật trong số đó là một hội nhóm có đến hơn 20 nghìn thành viên, với tên gọi Jojo Maman Bebe Preloved Buy and Sell. Sự bành trướng của nhóm này là một cái gai trong mắt đội ngũ Jojo Maman Bebe, đến nỗi họ ngay lập tức mắc phải sai lầm trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông.

Một đêm nọ, người sáng lập của thương hiệu là bà Laura Tenison đã viết trên mạng xã hội: “Thật điên rồ khi chi trả một số tiền không quá chênh lệch để nhận về một mớ đồ cũ, đó là còn chưa tính đến phí giao hàng của nhân viên bưu điện”. Động thái này đã bị đáp trả mạnh mẽ bởi các thành viên của nhóm, “thật là thô lỗ” hay “PR rẻ tiền quá đi” là những cụm từ mà hàng nghìn thành viên của Jojo Maman Bebe Preloved Buy and Sell đã thốt lên.

xử lý khủng hoảng truyền thông

Nhà sáng lập của Jojo Maman Bebe đã gặp vấn đề khi xử lý khủng hoảng truyền thông
Nguồn: Drapers

Ngay sau đó bà Tenison đã gửi lời xin lỗi đến các thành viên của nhóm: “Xem Trainspotting xong và viết status lúc nửa đêm không phải ý kiến hay, tôi phải công nhận rằng bản thân mình đã mắc sai lầm. Chi tiền ở đâu và như thế nào cũng là quyền tự do của mỗi người, thật khó hiểu vì sao tôi đã phản ứng tiêu cực như thế và tôi chân thành xin lỗi tất cả các bạn”.

Bài học: Không nên xử lý khủng hoảng truyền thông với danh xưng thương hiệu đi cùng với cảm xúc cá nhân, thay vào đó hãy trông cậy vào một đội ngũ truyền thông thương hiệu hay ít nhất là có quy trình kiểm duyệt trước các nội dung mạng xã hội. Nếu đã để cho cảm xúc của mình đi quá xa thì hành xử như bà Tenison cũng là một phương án, ít nhất bà đã không lặp lại sai lầm của người đại diện United Airlines ở ví dụ trên.

Khủng hoảng truyền thông của Domino’s Pizza

Nhân dịp Lễ Phục Sinh, một cửa hàng Domino’s Pizza tại Conover Hoa Kỳ đã cho phép hai nhân viên của mình chịu trách nhiệm thực hiện ý tưởng truyền thông. Lý do là bởi hai người này đang đồng sở hữu một kênh YouTube có rất nhiều lượt đăng ký, quản lý cửa hàng tin tưởng rằng thông qua hình ảnh cá nhân của hai người thì hình ảnh của thương hiệu sẽ đến gần hơn với khách hàng.

Tuy nhiên mọi thứ đã không diễn ra suôn sẻ đúng như kỳ vọng. Trong một phút hưng phấn quá trớn, hai người nhân viên đã “cho lên sóng” hình ảnh làm bánh Pizza vô cùng mất vệ sinh. Nhiều người đã để lại bình luận rằng “cảnh tượng này sẽ khiến cho hàng triệu khách hàng trung thành quay lưng lại với Domino’s Pizza”.

xử lý khủng hoảng truyền thông

Cửa hàng Domino’s Pizza tại Conover đã gặp khủng hoảng truyền thông không đáng có
Nguồn: Échec et Strat

Không dừng lại ở đó, phải đến nhiều ngày sau khi đoạn clip trên đã có hơn một triệu lượt xem, đội ngũ xử lý khủng hoảng truyền thông của thương hiệu này mới bắt đầu dàn xếp mọi chuyện. Những lời xin lỗi yếu ớt của đội ngũ này lại không thấm vào đâu, khi từ khoá Domino’s Pizza đã vươn lên top tìm kiếm của Google bằng một cách “chẳng giống ai”.

Ông Tim McIntyre – người phát ngôn của thương hiệu đã chia sẻ như sau:

Chúng tôi đã bị hai tên ngốc bịt mắt và làm những trò hề kinh tởm với chiếc máy quay của chúng. Nhiều khách hàng đã gắn bó với chúng tôi được 10, 15 năm hay thậm chí nhiều thập kỷ đang đặt nghi vấn về mối quan hệ giữa ban lãnh đạo với hai tên ngốc đó. Điều này thật không công bằng một chút nào.

Domino’s Pizza đã không có sự chuẩn bị tốt nhất để xử lý khủng hoảng truyền thông kiểu này. Nhiều ghi chép cho thấy rằng họ mới chỉ thành lập một đội xử lý khủng hoảng truyền thông trước đó một tháng. Dễ hiểu là khi vấn đề xảy đến, đội ngũ này đã hành động thiếu tự tin và không dứt khoát, để sự việc trôi qua nhiều ngày cùng với sự tức giận của hàng triệu người tiêu dùng, làm ảnh hưởng trực tiếp đến cả một hệ thống của thương hiệu.

Bài học: Xử lý khủng hoảng truyền thông không nên trì hoãn, sự việc càng trôi đi theo thời gian chỉ làm cho sự phẫn nộ của người tiêu dùng thêm nghiêm trọng. Cần có sự chuẩn bị trước bằng cách xây dựng và không ngừng đào tạo đội ngũ xử lý khủng hoảng truyền thông, tránh trường hợp cơn khủng hoảng tìm đến trong khi đội xử lý khủng hoảng truyền thông còn chưa biết phải bắt đầu từ đâu.

Khủng hoảng truyền thông của Boeing

2018 và 2019 là những năm đen tối nhất trong lịch sử của hãng máy bay Boeing, khi hai tàu bay Boeing 737 Max của họ lần lượt gặp tai nạn ở Indonesia và Ethiopia chỉ trong vòng 5 tháng. Cả hai vụ tai nạn đã làm 346 người chết, thương vong về người là không gì có thể bù đắp.

Trả lời trước truyền thông, lãnh đạo Boeing đã ngay lập tức đổ lỗi cho các phi công. Nhưng không lâu sau đó, các cuộc điều tra sơ bộ đã chỉ ra rằng vấn đề nằm ở một trong những phần mềm điều khiển chuyến bay. Dù cần thêm thời gian để các nhà chức trách xác định cụ thể vấn đề nằm ở phần mềm nào, nhưng những gì ban lãnh đạo Boeing từng nói sẽ là một vết nhơ khó lòng gột rửa.

Thượng tầng Boeing cùng với FAA – Cục Hàng không Liên bang Hoa Kỳ từng dính cáo buộc thân thiết với nhau quá mức, dẫn đến tình trạng nhiều sai sót và sự cẩu thả của lãnh đạo Boeing đều được dàn xếp êm đẹp. Boeing còn là hãng máy bay nổi tiếng với văn hoá giấu giếm, giỏi che đậy trước truyền thông và không ngừng đổ lỗi dù biết rằng bản thân còn nhiều thiếu sót.

Uỷ viên điều tra Quốc hội Mỹ cho rằng, Boeing thậm chí đã biết trước những vấn đề liên quan đến hệ thống an toàn bay, nhưng 737 Max luôn được xem là niềm tự hào lớn nhất của thương hiệu có trụ sở tại bang Virginia. Có lẽ vì vậy mà ban lãnh đạo Boeing đã cố tình che giấu những vấn đề đó, đặc biệt là với đội ngũ phi công.

Khi một số vấn đề ở hệ thống an toàn bị che đậy, đồng nghĩa rằng chúng cũng không được phổ biến trong các giáo án huấn luyện an toàn bay. Hậu quả là, một số chi tiết trong hệ thống an toàn bị buộc phải hoạt động trong tình trạng không đảm bảo, chỉ vì các phi công không hề hay biết gì đến chúng và vẫn vô tư kích hoạt lên.

xử lý khủng hoảng truyền thông

Những chiếc Boeing 737 Max từng là niềm tự hào của thương hiệu Hoa Kỳ
Nguồn: VietnamPlus

Tiếp sau hai vụ tai nạn thảm khốc chỉ trong vòng chưa đến nửa năm, một chiếc máy bay Boeing 737 Max khác đã phải hạ cánh khẩn cấp hồi giữa năm 2020 vì sự cố kỹ thuật. Đến tháng 3 năm nay, tai nạn tiếp tục xảy đến khi chiếc Boeing 737 Max của hãng China Eastern Airlines đã rơi tự do xuống dãy núi thuộc tỉnh Quảng Tây, Trung Quốc làm toàn bộ 132 hành khách và phi hành đoàn thiệt mạng.

Giá như đội ngũ và ban lãnh đạo Boeing sớm công khai những vấn đề nằm ở hệ thống an toàn bay của họ, giá như Boeing xử lý khủng hoảng truyền thông tốt hơn bằng cách chấp nhận và sớm sửa đổi, thay vì liên tục giấu giếm, có lẽ những vụ tai nạn thảm khốc đã không xảy ra. Giờ đây không chỉ nhãn hiệu Boeing 737 Max phải nhận những ánh nhìn ái ngại từ phía truyền thông, mà cả thương hiệu Boeing cũng mất điểm trong lòng công chúng với phương án xử lý khủng hoảng truyền thông theo kiểu trẻ con của mình.

Bài học: Không bao giờ là quá muộn để bắt đầu lại trong thế giới thương hiệu, tình huống của Boeing là bài học sâu sắc về tính minh bạch và tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm trong kinh doanh. Bản chất của kinh doanh là mang lại giá trị cho cộng đồng, chứ không phải mang đến sản phẩm cho khách hàng mục tiêu để rồi lo lắng, sợ hãi khi thiếu sót của sản phẩm xảy đến và phải tìm mọi cách che đậy chúng trước truyền thông.

Nguồn: Vũ Digital