Đổi logo trong Tháng Tự Hào: Tại sao hại nhiều hơn lợi?

Tôi chứng kiến ngày càng nhiều thương hiệu thường xuyên thay đổi những “tài sản đặc trưng” (distinctive brand assets) của mình vào những thời điểm nhất định với những mục đích nhất định. Tuy nhiên, tôi thấy hại nhiều hơn lợi, điều đó phần nào khiến brand code không còn mấy ý nghĩa.

Brand Code là yếu tố hữu hình (màu sắc, ký hiệu, slogan…) hay vô hình (mùi hương, cảm giác…) đầu tiên khách hàng liên tưởng tới thương hiệu.

Chuỗi bán lẻ của Anh, Marks and Spencer (M&S) đã nhận nhiều phản hồi bức xúc của khách hàng trên mạng xã hội, điển hình như “Tôn trọng nhau chút” hay “Sống thật giùm”. Nguồn cơn của sự giận dỗi này là gì? Câu trả lời nằm ở chiếc logo mới của thương hiệu.

Không còn là một màu xanh lá nhàm chán và đơn giản, logo của M&S mang màu cờ lục sắc để hưởng ứng Tháng Tự Hào (Pride Month). Nguyên nhân khiến khách hàng của M&S giận dữ không đến từ việc họ kỳ thị người đồng tính, mà là thời điểm ra mắt logo trùng với sự kiện trọng đại của nước Anh – Đại lễ Bạch kim của Nữ hoàng Anh (The Queen’s Platinum Jubilee).

Người dân Anh phẫn nộ vì M&S đã không nhận thấy tầm quan trọng của sự kiện văn hoá. Và theo số đông này, M&S hoàn toàn có thể biến tấu logo theo phiên bản “Nữ hoàng”. Dù vậy, vẫn có nhiều người ủng hộ logo mới của M&S. Hơn nữa, họ chỉ ra thêm rằng M&S cũng cho thấy sự tôn trọng đại lễ khi trưng bày và bán nhiều hàng hoá liên quan tới nữ hoàng Jubilee.

Mặt khác, người phát ngôn của M&S đã phải lựa chọn từ ngữ thật cẩn thận và tìm cách giải quyết “làm đẹp lòng cả hai bên”. Cụ thể, phần đầu của bài phát biểu nói “M&S rất tự hào vì là nhà tài trợ cuộc thi sắc đẹp Queen’s Platinum Jubilee để kỷ niệm 70 năm trị vì của Nữ hoàng Anh”. Còn phần thứ hai là: “Giống như nhiều nhà bán lẻ khác, chúng tôi đã cập nhật logo mới của mình trên mạng xã hội để hưởng ứng Tháng Tự Hào”.

Tôi nghĩ thương hiệu thay vì tranh nhau việc ai là người có màn thay đổi brand assets ấn tượng trong tháng, thì đây là lúc nên dừng lại những hoạt động vô nghĩa này.

Nét đặc trưng (Distinctiveness) và sự khác biệt (Differentiation)

Có hai lý do để thương hiệu thay đổi logo.

Thứ nhất là thương hiệu đang ở giai đoạn đầu xây dựng brand code, hay làm mới 1 brand asset quen thuộc bằng cách thêm thắt một yếu tố nổi bật nào đó.

Ví dụ điển hình là ý tưởng quảng cáo silhouette của Absolut vào những năm 1980s đã tạo ra hiệu ứng đáng kinh ngạc. Trong thời đại mà các “Brand Police” luôn cố gắng đảm bảo sự đồng nhất của mọi yếu tố liên quan tới thương hiệu, thì Absolut đã chọn một lối đi hoàn toàn mới. Mở đầu là dòng Warhol, Haring, đến một loạt các phiên bản Absolut đơn giản nhưng không hề đơn điệu khác, đã phá vỡ mọi quy tắc truyền thống về tính nhất quán của thương hiệu (Brand Consistency). Sự táo bạo đó đã mang về cho Absolut kết quả ngọt ngào.

Nguồn: Etsy

Một ví dụ khác là hoàn cảnh ra đời đặc biệt của Google Doodles. Vào năm 1998, hai Co-founder của Google là Larry Page và Sergey Brin chuẩn bị dự lễ hội Burning Man (lễ hội văn hoá, âm nhạc, nghệ thuật được tổ chức hàng năm ở sa mạc Black Rock, Nevada, Mỹ, nhằm tôn vinh những tư tưởng cấp tiến). Ngay khi rời văn phòng, họ quyết định chèn thêm biểu tượng Burning Man vào logo của Google trên trang chủ, để thông báo cho người dùng việc họ vắng mặt trong trường hợp các máy chủ bị sập. Và kể từ đó, Google tiếp tục biến tấu logo và website của mình để nhắc nhớ người dùng về các sự kiện, ngày lễ quan trọng.

Với việc thay đổi logo – một trong những yếu tố trọng tâm của branding, marketer có thể thu hút sự chú ý của khách hàng. Tôi chú ý một nghịch lý là việc biến tấu logo lại vô tình khiến khách hàng nhớ tới logo gốc của thương hiệu hơn. Tuy nhiên, nếu marketer nào cũng áp dụng hình thức đó với cùng một mục tiêu, trong cùng một thời điểm, thì liệu kết quả có còn ấn tượng nữa không?

Nguồn: Google

Điển hình là trong suốt tháng 6, chúng ta sẽ chứng kiến hàng trăm, thậm chí là hàng nghìn thương hiệu sử dụng cờ lục sắc để thể hiện sự ủng hộ với cộng đồng LGBTQ+. Lúc này, mọi thương hiệu đều có cùng một màu sắc, thì khách hàng sẽ chú ý vào điều gì? Liệu đây có phải là tiêu chuẩn mới mà thương hiệu nào cũng cần thực hiện mỗi khi đến tháng 6?

Dĩ nhiên, sẽ có nhiều lý do sâu xa hơn khi thương hiệu muốn “chơi đùa” cùng logo. Đó là nó có thể tạo ra nét đặc trưng cho thương hiệu. Còn ở mức độ sâu hơn, logo có thể giúp truyền tải ý nghĩa thương hiệu và tạo nên sự khác biệt (Differentiation). Đây là lý do thứ hai mà thương hiệu muốn làm mới logo.

Vào những năm đầu của thế kỷ XXI, Louis Vuitton hợp tác với cha đẻ của bông hoa mặt cười Takashi Murakami lồng ghép đa dạng màu sắc vào logo truyền thống của hãng. Phiên bản giới hạn không chỉ giúp LV thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, mà còn là dấu hiệu của sự hiện đại, vui tươi – thứ mà hãng đã bỏ lỡ nhiều thập kỷ qua.

Nguồn: Street Vibe

Hiện trạng Rainbow-washing gia tăng

Lần nữa, tôi hiểu rõ lý do nhiều thương hiệu dùng sắc cầu vồng cho logo là để thể hiện sự ủng hộ với cộng đồng LGBTQ+. Nhưng theo thời gian, lý lẽ đó không còn đủ thuyết phục khi ngày càng nhiều thương hiệu chạy theo trào lưu này.

Bà Lily Zheng – Diversity, Equity & Inclusion Strategist, từng viết trên HBR như sau: “Việc thuyết phục cộng đồng LGBTQ+ vào năm 2021 ngày càng khó khăn và Rainbow Marketing cũng đã lỗi thời. Thay vào đó thương hiệu thương hiệu cần có các hành động thiết thực để minh chứng cho cam kết của mình”.

Vì sao bà Zheng lại có nhận định đó? Để lý giải thì trước tiên, bạn nên hiểu rõ những hoạt động bề nổi như thay đổi logo có thể làm lu mờ tầm quan trọng của việc thương hiệu thực hiện nhiều hành động có ý nghĩa và sâu sắc hơn. Tôi đã chứng kiến điều tương tự khi đông đảo thương hiệu hưởng ứng chiến dịch “Black Lives Matter” bằng cách bôi đen logo của họ. Trong khi đó, người da trắng vẫn chiếm phần lớn trong đội ngũ lãnh đạo; content thể hiện sự hân hoan ủng hộ người da đen hay thông cáo báo chí bày tỏ sự phẫn nộ chỉ xuất hiện trong một khoảng thời gian.

Hậu quả là ngày càng nhiều thương hiệu thực hiện Rainbow Marketing một cách hời hợt. Tôi ví dụ Coca-Cola, adidas, Visa là những thương hiệu tự hào công khai ủng hộ cộng đồng LGBTQ+. Có lẽ họ cũng tự hào về việc tài trợ cho mùa World Cup năm 2022. Tuy nhiên, World Cup 2022 lại diễn ra tại Qatar – một trong những nơi coi đồng tính luyến ái là bất hợp pháp. Về phía FIFA , họ cũng đã và đang cố gắng thương thảo ngầm với các nhà tài trợ về việc không công khai thể hiện sự ủng hộ LGBTQ+ (thông qua phần hình ảnh, thông điệp, hoạt động marketing) để mùa giải diễn ra tốt đẹp. Điều này vô tình đi ngược lại với cam kết ủng hộ LGBTQ+ ban đầu của các nhà tài trợ (?!)

Nguồn: adidas

Theo tôi, với tư cách là nhà tài trợ chính thức, FIFA nên ngăn chặn quyết định tổ chức giải đấu ở Qatar ngay từ đầu. Đó không phải là do khí hậu mùa hè nóng rực đến nỗi không thể đá banh, mà đó là do nhiều người nơi đây kỳ thị LGBTQ+ chỉ vì luật lệ. Hay nói một cách thẳng thừng, họ không xứng đáng góp tên vào nền văn hoá nhân loại thế kỷ 21 cho đến khi họ thực sự tiến bộ.

Trước đây, chỉ có một số ít thương hiệu dám đứng lên triển khai các hoạt động như thay đổi logo nhằm ủng hộ cộng đồng LGBTQ+. Hành động lúc bấy giờ tuy mạo hiểm nhưng lại vô cùng kích thích và thú vị. Và rồi đến nay khi hầu như thương hiệu nào cũng làm điều tương tự nhau, thì liệu cách thức đó có còn phù hợp với Brand Purpose? Và liệu đây có phải là lúc marketer nên đi ngược lại số đông không?

Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam
* Nguồn: Marketing Week