Ba mẹo giúp bạn phát hiện một nghiên cứu kém chất lượng

Là một marketer, hẳn nhiên nhiều người phải “ngâm cứu” vô vàn loại nghiên cứu. Vậy làm cách nào để “rà” được đâu là báo cáo chất lượng?

Bài viết lược dịch từ quan điểm của ông Andrew Tenzer. Ông hiện đang là Director of Market Insight and Brand Strategy tại Reach. Với nhiều năm kinh nghiệm, Andrew Tenzer sẽ giúp độc giả có cái nhìn bao quát hơn về vấn đề các nghiên cứu thường gặp trong trong ngành quảng cáo.

Là một người nhiều năm “lăn lộn” trong ngành, tôi ý thức được tác hại của những nghiên cứu kém chất lượng. Đồng thời cảm thấy việc “diệt trừ” những nghiên cứu này là nhiệm vụ cấp thiết trong bối cảnh hiện nay.

Trong khoảng 10 năm trở lại đây, việc thực hiện nghiên cứu đã dễ dàng hơn. Về cơ bản, điều này đem đến nhiều tin vui cho ngành quảng cáo vì việc sở hữu lượng lớn insight “đắt giá” là giấc mơ của các marketer. Việc gia tăng số lượng nghiên cứu sẽ đem lại khối lượng “khổng lồ” các insight và giúp thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng hơn. Lượng thông tin thu thập từ những khảo sát cũng là nền tảng để agency và thương hiệu xây dựng những chiến lược truyền thông phù hợp và đúng đắn.

Số lượng những nghiên cứu với lời hứa mang lại nhiều insight đột phá xuất hiện với tần suất dày đặc. Tuy nhiên thực tế cho thấy số lượng thường không đi kèm với chất lượng. Phần lớn các nghiên cứu này đều không được xây dựng trên một nền tảng chuyên môn cần thiết và chỉ đáp ứng một yêu cầu cụ thể của doanh nghiệp hoặc củng cố cho một quan điểm nào đó trong ngành.

Tuy nhiên những báo cáo kém chất lượng này lại thuộc nhóm “best seller” trên thị trường. Tôi đã gặp nhiều marketer đủ mọi cấp bậc trích dẫn những nghiên cứu không cung cấp thêm các thông tin giá trị cho dự án. Có thể vì công việc bận rộn nên marketer không có đủ thời gian thảo luận về tính đóng góp của các nghiên cứu với những chuyên gia. Đồng thời, mỗi cá nhân thường là “nô lệ” cho những thành kiến của chính mình. Nghĩa là người sử dụng nghiên cứu thường có xu hướng lựa chọn những nghiên cứu ủng hộ quan điểm của mình và thẳng tay bỏ qua những khảo sát đưa ra đúc kết có ý kiến trái ngược.

Người sử dụng nghiên cứu thường có xu hướng lựa chọn những nghiên cứu ủng hộ quan điểm của mình và thẳng tay bỏ qua những khảo sát đưa ra đúc kết có ý kiến trái ngược.

Theo tôi quan sát, phần lớn các nghiên cứu trong ngành đều được thực hiện dựa trên một yêu cầu cụ thể từ doanh nghiệp.Tuy nhiên, đây không phải là lý do để bào chữa cho việc dần thoả hiệp với những nghiên cứu kém chất lượng. Việc marketer thừa nhận kết quả của những nghiên cứu kém chất lượng sẽ tạo “động lực” để các doanh nghiệp tiếp tục thực hiện những nghiên cứu không mang lại nhiều giá trị cho thị trường. Điều này sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến quá trình xây dựng chiến lược của thương hiệu.

Song, bối cảnh hiện tại vẫn chưa đến mức không thể cứu chữa. Từ kinh nghiệm bản thân, tôi đã đúc kết được ba “mẹo” giúp marketer phát hiện những nghiên cứu kém chất lượng.

1. Đặt câu hỏi về mục đích và đơn vị thực hiện nghiên cứu

Hầu hết các nghiên cứu trên thị trường đều phục vụ cho những yêu cầu cụ thể của doanh nghiệp. Tìm hiểu “người đứng sau” của những nghiên cứu là điểm khởi đầu giúp marketers xác định phạm vi ngành hàng, mục tiêu và hướng tiếp cận của khảo sát. Đồng thời đây cũng là yếu tố nền tảng để bắt đầu “thẩm định” sâu hơn chất lượng của báo cáo.

Tuy việc xác định phạm vi và mục đích nghiên cứu là điều quan trọng nhưng đây không phải yếu tố quyết định hoàn toàn chất lượng và giá trị của nghiên cứu. Chẳng hạn như Thinkbox. Mặc dù bắt nguồn từ những yêu cầu riêng của thương hiệu nhưng nghiên cứu của ThinkBox vẫn là một trong những nghiên cứu được đánh giá cao về chất lượng và tính đóng góp trên thị trường.

Nguồn: Pexels

2. Xác định được mong muốn thực tế của cộng đồng

Khi tôi diễn thuyết, tôi thường hỏi thính giả của mình rằng ai đồng ý với quan điểm “'Tôi thường mua sản phẩm từ những thương hiệu đóng góp tích cực đến xã hội”. Tất cả mọi người đều giơ tay. Sau đó, tôi hỏi liệu có ai đã mua một sản phẩm từ Amazon trong tuần qua không – mọi người lại giơ tay lên. Mặc dù vào năm 2021, người anh lớn của sàn TMĐT vừa dính vào kiện tụng vì không đảm bảo an toàn cho người lao động tại NewYork.

Đây là một ví dụ về Social Desirability Bias (tạm dịch: thành kiến ​​mong muốn xã hội). Nghĩa là khi tham gia một cuộc khảo sát, mọi người thường trả lời câu hỏi theo những chuẩn mực chung của xã hội thay vì những quan điểm thật của bản thân để tránh bị đánh giá.

Các hoạt động marketing thường nhằm mục tiêu gây ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng. Vậy nên hầu hết các nghiên cứu trong ngành đều tập trung nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Do đó, marketer sẽ cần phải cẩn thận với những câu trả lời nương theo chuẩn mực xã hội, đặc biệt thường gặp trong những khảo sát về động cơ mua sắm.

Nhiều người thường trả lời câu hỏi theo những chuẩn mực chung của xã hội thay vì những quan điểm thật của bản thân để tránh bị đánh giá.

Sự thật cho thấy rằng thị trường không thể gây tác động hoặc thay đổi yêu cầu của doanh nghiệp ảnh hưởng lên nghiên cứu. Tuy nhiên để hạn chế những câu trả lời “thảo mai” không có giá trị trong nghiên cứu, marketer có thể xem xét bộ câu hỏi được khảo sát có đang đề cập đến những chuẩn mực hoặc hành vi thường bị đánh giá của xã hội hay không. Việc trực tiếp đặt câu hỏi cho agency về những biện pháp họ đã áp dụng nhằm giảm thiểu hiện tượng thành kiến mong muốn xã hội trong bản nghiên cứu cũng là một biện pháp hiệu quả.

3. Mặt trái của sự chung chung

Một nghiên cứu được ra mắt thị trường thường có nhiều nhiệm vụ, trong đó, có cả nhiệm vụ thu hút sự quan tâm của các Publisher. Tuy nhiên để “lọt vào mắt xanh” của các đơn vị truyền thông trong ngành, nghiên cứu đó cần đáp ứng một số tiêu chí sau:

• Phạm vi nghiên cứu rộng
• Nghiên cứu khai thác những quan điểm “nóng” của ngành
• Nghiên cứu có một số liệu thống kê ấn tượng

Để có thể thu hút cộng đồng marketer, một số phát hiện của nghiên cứu sẽ cần có những con số thật ấn tượng. Do đó, các agency thực hiện nghiên sẽ thiết kế bộ câu hỏi và các phương án trả lời sao cho một số đúc kết trong khảo sát/nghiên cứu được củng cố bởi một tỷ lệ phần trăm cao. Ví dụ như: 90% Gen Z đồng ý rằng yếu tố đầu tiên họ quan tâm đến thương hiệu là “độ tin cậy”.

Để đạt được những con số “tỉ lệ vàng”, doanh nghiệp thường xây dựng câu hỏi khảo sát dạng đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với một quan điểm nhất định. Tỉ lệ phần trăm “đồng ý” là tổng của 2 nhóm lựa chọn “hơi đồng ý” và “rất đồng ý”. Thông thường, trong thang điểm 10, những câu hỏi sẽ được “bẫy” (thường là bằng những quan điểm theo định kiến, chuẩn mực xã hội) để nhận được đáp án đồng ý ở mức điểm 8 đến 10.

Nguồn: Pexels

Trong nhiều năm tiếp xúc và trực tiếp thực hiện các nghiên cứu, tôi nhận thấy tỷ lệ người lựa chọn phương án “rất đồng ý” sẽ ít hơn nhiều so với “hơi đồng ý”. Những người thực hiện nghiên cứu chắc cũng biết điều này nhưng họ lựa chọn “phớt lờ” và gộp hai nhóm này làm một.

Vậy nên vẫn có nhiều khảo sát trên thang điểm 10, trong đó những câu trả lời trải dài từ 6-10 điểm đều được gộp thành sự đồng ý chung chung. Ví dụ như một nghiên cứu kết luận “X% đáp viên đồng ý với quan điểm Y”. Tuy nhiên thực tế, đa phần các câu trả lời rơi vào lựa chọn “hơi đồng ý” – một mức độ đồng ý thấp hơn rất nhiều. Do vậy các marketer nên cảnh giác và cân nhắc khi sử dụng những kết quả nghiên cứu “áng chừng” như trên.

Vậy nên, để hiểu hơn cảm xúc, quan điểm về hành vi của người tiêu dùng, các marketer cần tập trung phân tích tỷ lệ phần trăm giữa “hơi đồng ý” và “rất đồng ý” (hoặc tỷ lệ từ 1-10 trên thang điểm 10). Điều này sẽ giúp người làm quảng cáo có những góc nhìn mới và chính xác hơn về kết quả nghiên cứu.

Thu Trang / Brands Vietnam
* Nguồn: Marketing Week