AppsFlyer: Đo lường trải nghiệm khách hàng trên mobile app nên được ưu tiên hàng đầu

Hầu hết marketers tìm cách tối đa hiệu quả quảng cáo bằng cách đo lường chỉ số ROI (tỷ suất hoàn vốn hay lợi nhuận từ đầu tư), vì khi biết được kết quả tài chính mà quảng cáo mang lại như thế nào so với khoản chi phí đã bỏ ra, marketer có thể đưa ra quyết định đúng đắn hơn cho khoản chi phí marketing tiếp theo.

Báo cáo gần đây của Gartner cho thấy, Customer Experience – CX (trải nghiệm khách hàng) ảnh hưởng đến Customer Loyalty (lòng trung thành của khách hàng) nhiều hơn cả thương hiệu và giá cộng lại. Vì trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người dùng, khi đó lợi nhuận được đo lường dựa trên trải nghiệm – Return on Experience (ROX). Khi được tính toán đúng đắn, ROX là một khoản đầu tư hiệu quả khi mang lại trải nghiệm thú vị cho khách hàng và kết quả kinh doanh tích cực cho doanh nghiệp.

Thách thức của việc đo lường hiệu quả quá trình cải thiện trải nghiệm khách hàng

CX phức tạp hơn rất nhiều so với quảng cáo vì nó bao gồm hàng trăm tương tác của khách hàng, hàng chục bên liên quan và vô vàn kết quả... Đa số những yếu tố này đều không dễ hình dung và khó xác định như doanh thu.

Việc khó định hình khiến nỗ lực cải thiện trải nghiệm khách hàng không được đánh giá cao, áp dụng sai hoặc rời rạc. Báo cáo tương tự của Gartner cũng chỉ ra rằng “hơn 70% các CX leaders rất chật vật để thiết kế các dự án làm tăng sự trung thành của khách hàng và đạt được kết quả”.

Có thể thấy, chỉ số ROI đơn giản là so sánh tiền vào so với tiền ra – hoạt động hiệu quả với chi tiêu quảng cáo, còn CX cần một khung đo lường với phạm vi rộng hơn và linh hoạt hơn nhiều. Đó là lý do tại sao ROX không phải là một phép tính đơn giản như ROI, mà là một khung đo lường tập trung vào khách hàng (customer-focused measurement framework) được xây dựng cho nội bộ.

ROX bao gồm các khoản đầu tư (như tài chính hoặc thời gian) mà marketer thực hiện để tạo ra trải nghiệm khách hàng và thu về kết quả (như doanh thu hoặc nhận thức về thương hiệu) cho doanh nghiệp.

1. ROX giúp CX được ưu tiên

Trải nghiệm ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng ở hầu hết các giai đoạn, từ nhận thức đến ủng hộ. Vì thế, CX đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, việc thiếu những kết quả rõ ràng khiến marketer gặp nhiều khó khăn trong việc cải thiện CX. Tuy nhiên, nhờ có ROX, kết quả CX trở nên dễ định hình hơn, từ đó marketer có thể dễ dàng cân nhắc về những khoản đầu tư.

Tại sao CX xứng đáng được đầu tư?

Trải nghiệm khách hàng giúp cải thiện các chỉ số hiệu quả chính của app như New User Acquisition (thu hút người dùng mới) và tăng Customer Lifetime Value (giá trị trọn đời của khách hàng).

CX tốt thu hút người dùng thông qua quảng cáo truyền miệng (word-of-mouth). Một nghiên cứu của eMarketer cho thấy 94% người dùng sẵn sàng giới thiệu một thương hiệu mang lại trải nghiệm tích cực cho họ. Đồng thời, theo khảo sát của BrightLocal, một tỷ lệ tương tự người tiêu dùng nói rằng các đánh giá tích cực khiến họ “muốn mua hàng của một công ty”.

Như một phần thưởng, các đánh giá tích cực giúp cải thiện vị trí hiển thị của ứng dụng. Cả Google và Apple đều ưu tiên vị trí hàng đầu cho các ứng dụng được đánh giá hơn trong danh sách kết quả tìm kiếm.

Trải nghiệm tích cực thúc đẩy LTV (Lifetime Value) bằng cách tăng số lần mua hàng lặp lại và nâng mức chi tiêu trung bình của khách hàng.

Cả Salesforce và eMarketer đều chỉ ra rằng, CX có khả năng biến những người mua sắm một lần thành khách hàng trung thành. Các cuộc khảo sát của họ cho thấy lần lượt 91% và 94% người tiêu dùng sẽ mua hàng lặp lại sau một trải nghiệm tích cực.

Khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn để đổi lấy CX tốt: 42% người trả lời khảo sát của PwC cho biết họ sẽ trả phí nhiều hơn cho một sản phẩm kèm theo trải nghiệm tốt và mức phí đó có thể lên tới 16% giá sản phẩm.

CX không được chú trọng đầu tư

CX mang lại nhiều kết quả cho doanh nghiệp, nhưng một số kết quả không thể định hình rõ như doanh thu cuối cùng. Điều này khiến ngân sách dành cho CX khá nhỏ so với các phương án thúc đẩy tăng trưởng khác.

Adobe đã hợp tác với Forrester tìm hiểu vấn đề này. Họ nhận thấy rằng CX có thể tạo ra tác động tích cực đến các mục tiêu kinh doanh khó định hình như số lần hiển thị, phạm vi tiếp cận, nhận thức thương hiệu (brand awareness) và mức độ tương tác trên mạng xã hội. Tuy nhiên, chưa đến một phần ba số công ty được khảo sát đầu tư vào cả 3 yếu tố (con người, công nghệ, quy trình) để cải thiện CX.

Và đáng chú ý hơn, các nhà quản lý cho biết thiếu hụt ngân sách là một trong những yếu tố phổ biến nhất khiến họ không tập trung hơn vào CX.

ROX biến CX từ việc chi tiêu thành nơi tạo lợi nhuận

Sau khi có khung đo lường tập trung vào những lợi nhuận có được từ trải nghiệm, marketer có thể trình bày với lãnh đạo cách trải nghiệm tạo ra đóng góp vào mục tiêu kinh doanh của công ty.

Ví dụ, công ty muốn tái định vị cửa hàng chính hãng từ tầm trung lên thành cao cấp. Marketer có thể cập nhật ứng dụng với tính năng lên lịch trợ giúp việc mua sắm, và thêm các chỉ số như bình luận tích cực trên mạng xã hội và áp dụng chúng vào khung ROX đã xây dựng. So sánh kết quả với chi phí bỏ ra để triển khai tính năng – sẽ biến những kết quả đó thành ROI cụ thể.

2. ROX hạn chế CX bị phân tách

CX chịu trách nhiệm về nhiều chức năng khác nhau (cross-functional responsible). Mỗi nhóm – marketing, thương mại điện tử, sản phẩm, sale – đều đóng góp một phần trong câu chuyện trải nghiệm. Khung ROX giúp kết nối các nhóm làm việc với nhau, mang tới trải nghiệm liền mạch cho người dùng.

Khách hàng không quan tâm rằng một nhóm vận hành app, một nhóm khác xử lý việc bán hàng và nhóm thứ ba phụ trách marketing – họ chỉ thấy một thương hiệu và mong muốn mọi trải nghiệm liên quan phải nhất quán. Không may, những kỳ vọng này hiếm khi xảy ra trong thực tế.

Trong báo cáo State of the Connected Customer của Salesforce, 74% người tiêu dùng cho biết họ sử dụng nhiều kênh khác nhau để bắt đầu và hoàn tất giao dịch. Nhưng hơn một nửa cho biết có vẻ như sale, dịch vụ và marketing không chia sẻ thông tin cho nhau và sự thiếu nhất quán này làm ảnh hưởng tiêu cực tới mối quan hệ với khách hàng.

ROX kéo mọi người về cùng một nơi

Làm việc theo mô hình silo (các bộ phận làm việc hướng tới cùng một mục tiêu nhưng không chia sẻ nhiều với nhau) mang tới nhiều kết quả tiêu cực, không ít trong số đó là trải nghiệm khác biệt đáng kể giữa các điểm tiếp xúc của khách hàng (touchpoint). Nhưng để các nhóm cộng tác với nhau không phải là điều dễ dàng – đặc biệt là khi mỗi bộ phận có những KPI khác nhau.

Khung ROX mang tính toàn diện và linh hoạt hơn so với một chỉ số độc lập, gắn kết các nhóm tới một mục tiêu chung là CX tuyệt vời.

Ví dụ ROAS (lợi nhuận từ chi tiêu quảng cáo) thường là north star metric (mục tiêu chung về tăng trưởng dài hạn) cho team marketing. Trong khi đó, đánh giá hàng năm của team sản phẩm có thể bị ảnh hưởng nhiều bởi việc triển khai tính năng. Cả hai đều là những mục tiêu cần thiết.

Nhưng nếu thông điệp của marketing tập trung vào thu hút số lượng người dùng mới nhiều nhất có thể, trong khi đó lộ trình sản phẩm (product roadmap) được xây dựng chỉ có một tính năng cụ thể đáp ứng được cho một nhóm người dùng sử dụng, thì khách hàng nhất định sẽ cảm thấy trải nghiệm bị phân tách, không đồng nhất khi trải qua từ bước nhận thức đến sử dụng.

Đối với công ty, ROX bao gồm các KPI quan trọng nhất cho mỗi team. Vì vậy, nếu việc yêu cầu tính năng cho app để thu hút người dùng mới, hãy theo dõi tỷ lệ UA và adoption rate trong khung ROX – đảm bảo các team đều tập trung vào một mục tiêu là trải nghiệm khách hàng liền mạch.

Xây dựng trên ROX

Thúc đẩy lợi nhuận từ trải nghiệm có nghĩa là tạo ra những hành trình khách hàng dễ dàng và thú vị cho dù họ đi theo con đường nào tới app của bạn. Đó là một yêu cầu khó thực hiện, nhưng marketer hoàn toàn có thể bắt đầu theo lộ trình dưới đây:

• Quyết định kết quả nào là quan trọng nhất và biến chúng thành nền tảng của khung ROX.
• Sử dụng các deep link để xây dựng hành trình dễ dàng giữa các kênh – có thể là trang web, app, email, SMS, mạng xã hội hoặc trực tiếp (như mã QR).
• Hiểu người dùng đến từ đâu và cách triển khai nào hiệu quả với một kế hoạch phân bổ phù hợp.

Về AppROI.co

AppROI Marketing là Growth Marketing Agency, có thế mạnh về Digital Performance Marketing với năng lực triển khai và tối ưu hiệu quả marketing trên nền tảng công nghệ mang lại khách hàng thực sự, giúp khách hàng đo lường giá trị lâu dài sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện tại, AppROI đang đồng hành cùng các đối tác lớn như Google, TikTok, Facebook, Cốc Cốc, Appsflyer, Adjust, CleverTap, Insider... cùng nhiều đối tác lớn

• E-mail: [email protected]
• Hotline: 0789.99.66.88

* Nguồn: AppFlyer