Creepy marketing: Khi sự cá nhân hoá vượt quá giới hạn

Khi vượt quá giới hạn, cá nhân hoá sẽ phản tác dụng và trở thành creepy marketing (hoặc creepy personalization).

Creepy marketing là gì?

Công nghệ cá nhân hoá giúp marketers và người làm PR điều chỉnh sản phẩm/ dịch vụ theo nhu cầu của từng khách hàng. Hoạt động này đã trở thành một phần cơ bản trong việc tạo ra sợi dây cảm xúc giữa nhãn hàng và người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu nội dung cá nhân hoá xâm phạm quá nhiều vào đời tư cá nhân sẽ khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu.

Khi vượt quá giới hạn, cá nhân hoá sẽ phản tác dụng và trở thành creepy marketing (hoặc creepy personalization).

Trò đùa Giáng sinh kém duyên của Netflix

Netflix đưa ra gợi ý phim ảnh dựa trên những nội dung mà người dùng đã từng xem. Tính năng cá nhân hoá này đem lại sự tiện lợi cho người dùng vì họ có thể xem những chương trình mà mình yêu thích.

Tuy nhiên, sai lầm đã diễn ra khi Netflix sử dụng dữ liệu người dùng để “tạo tiếng cười” trên mạng xã hội.

(Dịch: “Gửi 53 người xem A Christmas Prince liên tục mỗi ngày trong 18 ngày vừa qua: Ai đã làm tổn thương các bạn vậy?”)

Hầu hết người dùng đều biết rằng Netflix đang thu thập dữ liệu của mình, nhưng không phải ai cũng vui khi thấy Netflix công bố thông tin dữ liệu này trên mạng xã hội. Điều này khiến khán giả nhận thấy rằng họ đang bị theo dõi. Trò đùa này có thể vui với những người không liên quan, nhưng hãy thử tưởng tượng rằng điều này đang xảy ra với chính bạn và dữ liệu cá nhân của bạn thì sẽ thế nào?

Bài học rút ra: Đừng sử dụng dữ liệu của người dùng một cách bừa bãi. Nhãn hàng cần chịu trách nhiệm bảo mật thông tin cho người dùng.

Tai tiếng nghe lén người dùng của Facebook

Chắc hẳn ai cũng từng có cảm giác bị Facebook nghe lén khi thấy quảng cáo về một sản phẩm mình vừa đề cập với người xung quanh, hiện trên giao diện tài khoản. Dù Facebook liên tục phủ nhận cáo buộc nghe lén, cộng đồng vẫn không thể ngưng đặt ra nghi vấn trước “sự trùng hợp bất thường” này.

Vào năm 2019, mạng xã hội này đã thừa nhận hành vi lắng nghe tin nhắn thoại của người dùng thông qua một bên thứ ba. Dù vậy, Facebook khẳng định rằng họ chỉ làm điều này để cải thiện hệ thống AI của nền tảng. Đại diện của Facebook vẫn phủ nhận việc sử dụng dữ liệu đã thu thập để điều hướng quảng cáo đến người dùng.

Bất kể đúng hay sai, Facebook đã đánh mất lòng tin của người dùng về mức độ bảo mật dữ liệu.

Bài học rút ra: Người dùng có thừa khả năng để nhận ra mình là mục tiêu của quảng cáo, vì thế, tốt nhất các nhãn hàng nên minh bạch từ đầu để tránh tổn thất lòng tin và danh tiếng về sau.

Vậy ranh giới nằm ở đâu?

Đã có nhiều chiến dịch siêu cá nhân hoá (hyper-personalization) tương tự từ Google, Amazon hay Target khiến người tiêu dùng cảm thấy mất an toàn. Không thể phủ nhận sự tiện lợi mà người dùng có thể tận hưởng từ tính năng cá nhân hoá, nhưng nếu quá tham vọng, nhãn hàng sẽ khiến người dùng cảm thấy bị xâm phạm riêng tư.

Nếu vẫn chưa biết ranh giới của người tiêu dùng nằm ở đâu, cách tốt nhất là hãy vạch ra ranh giới rõ ràng và cho khách hàng biết về ranh giới đó.

• Xin phép: Hãy thông báo cho người dùng trước khi thu thập dữ liệu. Người dùng cần đồng ý và nhận thức được rằng dữ liệu của mình sẽ được nhãn hàng thu thập và phân tích. Việc này thể hiện sự tôn trọng người dùng, khi họ chủ động cho phép nhãn hàng tiếp cận dữ liệu, chứ không phải bị theo dõi.
• Minh bạch: Hãy minh bạch với người dùng lý do tại sao thương hiệu muốn thu thập dữ liệu của họ. Ví dụ như để gợi ý sản phẩm phù hợp, cải thiện trải nghiệm khách hàng, hoặc gửi quà tặng vào các dịp đặc biệt. Điều này giúp họ lường trước được những gì sẽ xảy ra khi cung cấp thông tin cho thương hiệu.
• Chú ý ngôn từ: Hãy nhớ đến bài học của Netflix. Một trò đùa có thể phản tác dụng nếu không có bối cảnh phù hợp. Theo mô hình giao tiếp, các yếu tố gây nhiễu (vật lý, tâm lý, ngữ nghĩa, văn hoá) sẽ ảnh hưởng đến quá trình giải mã thông tin của người nhận. Vì thế, có nhiều cách diễn giải khác nhau cho cùng một thông điệp. Nhãn hàng sẽ không thể biết được rằng liệu người đọc đang vui, buồn hay giận dữ khi vô tình lướt qua thông điệp của mình. Tâm trạng của người tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hưởng đến cách diễn giải thông điệp. Vì vậy, hãy luôn lịch sự trong các thông điệp thương hiệu, và đặc biệt cẩn trọng nếu bạn có lượng khán giả quốc tế đến từ các nền văn hoá khác nhau.

Siêu cá nhân hoá là con dao hai lưỡi. Nếu sử dụng đúng đắn, nhãn hàng sẽ đến gần hơn với khách hàng mục tiêu, gia tăng lòng trung thành của người dùng với thương hiệu và doanh số bán hàng. Tuy nhiên, nhãn hàng cần chú ý để không vượt quá giới hạn và xâm phạm vào sự riêng tư của người tiêu dùng. Một ấn tượng xấu có thể làm suy giảm lòng tin vào thương hiệu và để lại hậu quả lâu dài.

Nội dung bài viết được viết bởi Hạnh Lê, nhân viên truyền thông của EloQ Communications. Bài viết được đăng tải lần đầu trên blog của EloQ.