Marketer Tô Nguyễn Trọng Nhân
Tô Nguyễn Trọng Nhân

Former Ecommerce Marketing Supervisor @ Jet Commerce Vietnam 

Mega Sale Campaign #6: Sự khác biệt của chiến dịch 11.11 và ý nghĩa của giai đoạn Teasing

Mega Sale Campaign 11.11 là một trong những chiến dịch lớn nhất năm. Đây là ngày sale đặc biệt hơn rất nhiều so với các chiến dịch 6.6, 9.9 hoặc 12.12 về cả mức độ quan trọng lẫn khâu chuẩn bị.

Ở góc độ rộng, Mega Sale Campaign 11.11 là ngày sale ở level của khu vực, nghĩa là không chỉ Việt Nam mà còn có nhiều quốc gia khác cũng tập trung cho ngày hội mua sắm này.

Ở góc độ giữa các sàn với nhau, từ góc nhìn của tôi, Lazada có vẻ sẽ nổi bật hơn so với Shopee vào Mega Sale 11.11. Ngược lại, ở Mega Sale 12.12, Shopee sẽ trội hơn vì ngày này vốn là sinh nhật của sàn nên họ sẽ đầu tư mạnh hơn. (Tuy nhiên, điều này còn tuỳ thuộc vào đặc thù của từng ngành hàng).

Ở góc độ chuẩn bị, marketer có thể thấy thời gian warm-up (làm nóng) của 2 sàn là như nhau. Khoảng cuối tháng 10, các platform đã bắt đầu tung ra các icon của 11.11.

Icon 11.11 bắt đầu xuất hiện

TVC 11.11 của Lazada đã được publish từ 13/10

Điểm khác biệt mấu chốt của 11.11

Vì tôi chuyên về Lazada hơn, nên sẽ nói về sự khác biệt của Mega Sale 11.11 so với các Mega Sale còn lại.

Mega 6.6, Mega 9.9

  • Giai đoạn Teasing: khoảng 5 ngày
  • Giai đoạn sale chính (D-Day): 3 ngày, trong đó ngày đầu tiên là quan trọng nhất

Mega 11.11

  • Giai đoạn Teasing: 10 ngày (từ 1-10/11)
  • Giai đoạn sale chính (D-Day): duy nhất 11/11

Nghĩa là thời gian Teasing dài hơn gấp đôi so với các Mega Sale khác, ngày D-Day thì chỉ có 1 ngày duy nhất (các chiến dịch khác là 3 ngày). Ngày 11.11 cũng là ngày mà các nhãn hàng hay nhà bán hàng mạnh dạn đặt target có thể gọi là cao nhất năm, vì quy mô và mức độ đầu tư cực kì lớn từ sàn. Doanh số trong vòng 2 giờ đầu tiên của Mega Sale 11.11 có thể sẽ bằng doanh số của cả 1 tháng bình thường của gian hàng.

Tóm lại, chính vì target mục tiêu cao và thời gian triển khai chỉ có 24 giờ đồng hồ, Mega Sale 11.11 có thể nói là ván cược tất tay của nhà bán hàng và sự thành bại của nó phụ thuộc rất nhiều vào giai đoạn chuẩn bị cũng như giai đoạn Teasing (01-10/11).

Giai đoạn chuẩn bị cần làm gì?

Để chuẩn bị tốt cho một Mega Campaign, theo kinh nghiệm và góc nhìn của tôi, marketer cần điểm qua 3 hạng mục chính: Commercial Planning, Product Planning và Marketing Planning. Dưới đây là bảng tổng hợp về 3 hạng mục này.

Theo đó, Promotion hay Overal Commercial Scheme là yếu tố cốt lõi. Nói một cách đơn giản, đó là những lợi ích (benefit) mà nhà bán hàng có thể mang đến cho khách hàng. Tuỳ theo độ lớn của Campaign mà nhà bán hàng sẽ có những lợi ích phù hợp đủ để khiến khách hàng chi tiền.

Tuy nhiên, bài toán sẽ trở nên khó hơn, khi đối thủ cạnh tranh của nhà bán hàng cũng sẽ có những lợi ích tương tự, thậm chí tốt hơn (giá thấp hơn, quà nhiều hơn, voucher giảm sâu…). Thêm vào đó, marketer cần phải dự đoán được mức mua của thị trường ở từng giai đoạn (đơn trung bình AOV và Conversion Rate).

Ví dụ: Nhu cầu và mức tiêu thụ của khách hàng trên sàn thuộc ngành hàng X đang tăng cao, trung bình họ sẵn sàng chi trả ở mức 350.000 VNĐ/đơn hàng. Nhưng khi lên kế hoạch Promotion, marketer đã “nhát tay”, giới hạn lại mức chi của khách hàng là 300.000 VNĐ/đơn hàng. Như vậy, marketer đã bỏ lỡ một lượng lớn doanh số.

Sau đó, một cách chi tiết hơn, marketer cần lập kế hoạch về từng sản phẩm hoặc từng nhóm sản phẩm, giá cả, tỷ lệ discount và tính toán số bán dự kiến lẫn tồn kho xem có đủ hàng cho kế hoạch hay không.

Tiếp theo là bắt đầu với các kế hoạch Marketing, lựa chọn các kênh Marketing phù hợp và dự đoán mức độ đóng góp của từng kênh lẫn traffic của nó, để lên kế hoạch hợp lý dựa trên ngân sách có giới hạn.

Tại sao phải đặt mục tiêu là Add To Cart và ý nghĩa thực sự của giai đoạn Teasing ?

Một trong những KPI quan trọng nhất của giai đoạn Teasing là số lượng Thêm vào giỏ hàng (Add To Cart). Số lượng Add To Cart càng nhiều thì khả năng đạt được Sale Target của nhà bán hàng trong giai đoạn D-Day sẽ càng cao.

Khách hàng chỉ đơn giản là vào thẳng giỏ hàng (vì trước đó họ đã xác định được sản phẩm muốn mua), tiến hành thanh toán và nhận được mức khuyến mãi “hời” nhất mà họ đã biết trước đó.

Ở góc độ Marketing, điều này nghĩa là marketer đang rút ngắn lại hành trình mua hàng từ đầu phễu đến cuối phễu, bằng cách đưa khách hàng xuống các tầng phễu sâu hơn một cách nhanh nhất.

Marketer đưa càng nhiều user từ đầu phễu đến cuối phễu càng tốt

Ở góc độ hành vi của khách hàng (đặc biệt là trong Campaign 11.11), họ sẽ nghĩ:

  • “Ngày 11.11 tôi có rất nhiều sự lựa chọn, vì gian hàng nào cũng giảm giá, tại sao tôi phải chọn mua sản phẩm của bạn?”
  • “Tôi chỉ có 1 ngày duy nhất để săn sale, tôi không muốn bỏ lỡ deal hời, tôi sẽ thêm vào giỏ hàng trước để chắc chắn mua được 3 đôi giày adidas đúng size để được giảm 50%”.

Khách hàng có thể sẽ không có đủ thời gian và kiên nhẫn để cân nhắc lựa chọn gian hàng của bạn, vì họ bận đi “săn” rất nhiều sản phẩm của các store khác nữa.

Vì thế, cố gắng truyền thông cho khách hàng và giải thích cho họ hiểu rằng gian hàng của bạn thực sự có những ưu đãi rất lớn trong giai đoạn Teasing (giai đoạn có nhiều thời gian nhất) là nhiệm vụ cốt lõi của hoạt động Marketing, mà kết quả của nó được thể hiện bởi chỉ số:

  • Tỉ lệ Add To Cart
  • Số lượng Add To Cart

Tập trung suy nghĩ cho khách hàng mới

Mega Campaign đặc biệt thu hút một lượng lớn khách hàng mới so với giai đoạn khác. Khách hàng mới có thể là:

  • Lần đầu mua hàng trên Lazada/ Shopee (khó hiểu về giao diện lẫn cách thức apply voucher…)
  • Lần đầu mua hàng trên store của bạn (không biết store bạn bán cái gì và tại sao phải mua sản phẩm đó?)
  • Lần đầu chuyển từ store đối thủ của bạn để mua hàng của bạn (có sự so sánh về mọi mặt: giá cả, vận chuyển, đóng gói, chất lượng sản phẩm, dịch vụ...)

Vậy với những tệp khách hàng này, marketer phải làm gì trong giai đoạn Teasing để khiến họ quyết định thêm các sản phẩm vào giỏ hàng?

Ví dụ về một hoạt động truyền thông trên gian hàng của team tôi, team đã thêm một vài icon về tính năng sản phẩm để khách hàng mới hiểu hơn về sản phẩm (Reason To Believe). Để kích thích khách hàng mua, team đã truyền thông quà giá trị và giá giảm trực tiếp (sau khi áp hết các voucher).

Thay đổi một hoạt động nhỏ để tiếp cận khách hàng mới hợp lý hơn

Tổng kết

Campaign 11.11 là chiến dịch chỉ diễn ra trong 1 ngày duy nhất, nhưng có thể chiếm hơn 50% doanh số của cả 1 tháng của gian hàng và đồng thời cũng mang về một lượng lớn khách hàng mới. Vì thế, việc chuẩn bị tốt ở giai đoạn Teasing (1/11 đến 10/11) sẽ giúp gian hàng tối ưu hoá tỷ lệ thành công hơn trong giai đoạn D-Day 11/11.

Đọc thêm các bài viết về Mega Sale Campaign:

* Nguồn: totrongnhan