Marketer Thảo Nguyên
Thảo Nguyên

Content Executive @ Brands Vietnam

Liệu Cannes Lions có còn phù hợp với sự thay đổi của thế giới và ngành marketing?

Trước đại dịch, Cannes Lions là một trong những sự kiện hàng đầu quy tụ nhân tài ngành sáng tạo từ khắp nơi trên thế giới. Nhưng sau 2 năm đại dịch, thế giới cũng như ngành marketing có nhiều thay đổi, những ưu tiên cũng đã đổi thay theo.

Bài viết thể hiện quan điểm của ông Winston Binch - Chief brand & Experience Officer tại creative media consultancy GALE.

Cứ xuất hiện nếu muốn giành chiến thắng

Các giải thưởng sáng tạo thường là thước đo giá trị cho chất lượng sáng tạo của chiến dịch. Dự thi Cannes Lions là cơ hội giúp agency mở rộng tầm mắt cũng như hệ thống lại đâu là những sản phẩm sáng tạo trong tổ chức. Việc thắng giải sẽ là cơ sở tạo ra tiêu chuẩn ngành và giúp thu hút nhân tài cho agency. Nếu agency muốn thắng giải tại Cannes Lions thì hãy sẵn sàng đầu tư mọi nguồn lực để bản thân cũng như chiến dịch xuất hiện ở mọi lễ trao giải thưởng trong ngành (chứ không chỉ Cannes Lions).

Hội đồng ban giám khảo Cannes Lions 2022
Nguồn: Adobo Magazine

Cannes Lions là “cuộc chơi” giúp tăng nhận biết thương hiệu cho agency

Phần lớn chiến dịch đạt giải cao tại Cannes Lions thuộc nhóm “chưa từng được triển khai trước đây”. Những ý tưởng mới lạ sẽ giúp agency trở nên nổi tiếng, ít nhất là trong một khoảng thời gian ngắn. Có thể nói đấy là điều tốt nếu nhận biết thương hiệu là điều agency tìm kiếm. Nhưng hầu hết công ty muốn sự tăng trưởng bền vững và ý tưởng có thể tiếp tục mở rộng, phát triển, chứ không phải sự nổi tiếng “một sớm một chiều”. Điển hình là chiến dịch Whopper Detour từng thắng nhiều giải thưởng lớn nhờ ý tưởng “chọc tức” đối thủ khác lạ nhưng hiệu quả lại “sớm nở chóng tàn”.

Các doanh nghiệp đang phát triển nhanh ngày càng tập trung vào dữ liệu, Performance, và ROI. Còn sáng kiến “chưa từng được thực hiện trước đó” lại không phải là ý tưởng giúp họ tăng trưởng bền vững. Thật không may, tại phần lớn các giải thưởng (ngoại trừ Effies), đều không đặt những chiến dịch thành công thúc đẩy hoạt động doanh nghiệp làm lựa chọn hàng đầu. Chính vì thế, những giải thưởng như Cannes Lions không còn đại diện cho các ý tưởng sáng tạo chất lượng nhất trên thế giới nữa.

Vì vậy, trước khi lên kế hoạch dự Cannes Lions, hãy hỏi bản thân rằng liệu chuyến đi này có đáng không? Khách hàng của agency có quan tâm không? Thay vào đó, agency có thể làm gì khác với nguồn lực dành cho chuyến đi đến Cannes?

Mục tiêu của việc tham dự nên là học hỏi để cải thiện hoặc chuyển đổi hoạt động kinh doanh

Ý tưởng sáng tạo là yếu tố giúp gia tăng sức mạnh và tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Thật tốt khi thấy Cannes Lions tôn vinh điều này, nhưng chương trình nên coi trọng hơn nhân tố tác động kinh doanh (business impact).

Và đáng mừng khi Cannes Lions đã giới thiệu hạng mục Creative Business Transformation vào năm 2019. Đây là hạng mục tôn vinh những ý tưởng sáng tạo giúp thúc đẩy chuyển đổi kinh doanh của doanh nghiệp.

Ngoài ra, ngày càng nhiều đơn vị trong vai trò client tham gia hội đồng ban giám khảo. Client thường tập trung nhiều hơn vào công việc kinh doanh hơn là lên ý tưởng sáng tạo. Thế nên, việc đưa quan điểm của họ vào đánh giá chất lượng sáng tạo sẽ giúp thay đổi và mở rộng các tiêu chí đánh giá theo chiều hướng tốt hơn.

Giá trị thực sự của liên hoan sáng tạo

Nơi mà giá trị của Cannes Lions thực sự toả sáng là Palais – địa điểm tổ chức sự kiện. Đó là nơi tôi cố gắng dành phần lớn thời gian tìm hiểu và rút ra được nhiều kiến thức, kinh nghiệm nhất. Các buổi đàm thoại, hội thảo về đủ chủ đề từ câu chuyện thực tế đến truyền cảm hứng.

Quan trọng là người tham dự cần nghe các nhà quảng cáo thảo luận về cách họ xây dựng thương hiệu và chiến dịch thắng giải. Đây là điều tạo nên sự khác biệt và trọn vẹn cho các chương trình trao giải thưởng như Cannes Lions.

Nguồn: Cannes Lions

Nói chung, tôi nghĩ marketer hãy tập trung vào nội dung chương trình hơn là giải thưởng, còn ban tổ chức nên chú trọng hơn đến hiệu quả kinh doanh.

Trước đây, có người nói với tôi rằng: “Giải thưởng Effies chuyên về hiệu quả (Effectiveness), còn Cannes Lions vinh danh sự sáng tạo (Creativity) trong ngành”. Đó là một suy nghĩ sai lầm. Ngày nay, không có sự phân biệt rạch ròi giữa sự sáng tạo và hiệu quả kinh doanh. Nếu muốn sự sáng tạo vẫn là yếu tố tối quan trọng trong tiếp thị thì nó cần phải tạo ra tác động tích cực. Việc của agency là dùng sự sáng tạo để giải quyết các vấn đề kinh doanh chứ không chỉ thực hiện công việc sáng tạo.

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
*Nguồn: Adweek